沃尔沃汽车推广.docx
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沃尔沃汽车推广
沃尔沃S80T6AWD上市推广方案
第一部分市场背景
一、07年中国市场的发展概况
二、07年湖南市场的走势及特点
三、VOLVO品牌分析
1.品牌关键词
2.品牌优势
3品牌诉求点
四、S80T6AWD受众分析
1.受众素描
2.受众心理分析
3.受众需求分析
五、S80T6AWD产品分析
1.S80车系销售背景
2.S80T6AWD参数介绍
3.S80T6AWD主要卖点
六、S80T6AWD竞争分析
第二部分S80T6AWD上市推广方案
1.活动目的
2.思路概括
3.主题释义
4.嘉宾邀请
5.场地选择
6.现场布置
7.活动流程
8.媒体策略
9.预算分配
10.附件
一、07年中国市场发展概况
1、中国汽车市场的发展趋势
●2005年,我国汽车市场以新车销售近592万辆的总规模跃居世界第二位,仅次于美国.
●截止到2005年我国的汽车整车制造厂已达145家,汽车改装车厂536家.
●经历了2003年疯狂井喷,2004年直线下滑,2005年直至现在,中国车市开步入正轨,同样竞争也日趋激烈.
●2007年至少有800万辆新车流入市场,71.2%的有车一族将换车周期锁定在今后3年内加上国Ⅲ排放标准部分实施以及奥运会等利好因素.中国车市似乎又一次集体迎来了峥嵘岁月.
●中国汽车市场几乎汇集世界所有汽车品牌的市场格局里,无论欧美系与日韩系的国际恩怨,还是自主品牌与合资企业的恩仇了断,各大车系注定在2008的大会战中逐一对决.
2、中国汽车生产能力和需求量预测
3、对于经销商而言汽车市场的残酷的事实
●销售利润下降●营销费用增加●新车型密月期缩短●消费者愈加理性
二、07年湖南市场的走势及特点
2007年随着湖南经济持续增长,人民消费结构出现了很多变化,目前湖南人均GDP在2004年就超过1000美元大观,这意味未来汽车市场将进入一个新的发展阶段。
从居民汽车消费角度来看,消费比较活跃,消费力较强,汽车拥有率为4.4%,其中小轿车拥有率最高,买车的主要用途为了代步工具;购车时,价格为首要因素,其次是品牌和技术性能,其中长沙居民不太在意汽车价格,对于售后服务的看重程度高于平均水平。
现在汽车,平均购买价格(人民币169,310.00元)。
从经销商角度来看,市场供应量远大于需求量,竞争十分激烈,逐步形成以申湘,永通,兰天,华洋等等集团化经营;各商家更加注重服务,在促销过程中更多的以家庭为主要影响,力求最大限度挖掘客户需求。
三、VOLVO品牌分析
1、品牌关键词
尊贵血统
Volvo汽车市场高端品牌,80年来专注于高端市场,Volvo是拉丁语,意思为"滚滚向前"。
在1927年用于第一辆沃尔沃汽车之前,它是一个滚珠轴承的品牌名称。
它代表着钢铁工业。
这种标志的设计思路最初源自因耐久性而闻名的瑞典钢铁工业。
自那时起,在世界各地,这种代表钢铁工业的符号同时也成为沃尔沃的同义词。
对沃尔沃而言,现代化的企业品牌标志也代表沃尔沃对客户所做出的安全、品质和设计三方面的承诺。
迄今为止,沃尔沃汽车公司生产以北欧斯堪的纳维亚豪华主义为设计风格,重新定义智慧与豪华的汽车,总数量已经超过了14,476,279辆。
目前仍然有800万辆汽车行驶在世界各地。
兼容并蓄
1999年,沃尔沃汽车公司成为福特汽车公司(FordMotorCompany)的一部分,其品牌名称为AB沃尔沃公司与福特汽车公司所共同拥有。
文化与技术不断的融合,使Volvo汽车更加高贵。
卓越品质
安全、质量和环保被视为沃尔沃汽车公司的核心价值,并渗透于公司的运营、产品开发及工作态度之中。
2、品牌优势
产品优势:
世界汽车安全方面的领导者
北欧简约实用美学代表者
世界高档汽车领域中环保事业的积极倡导者
世界先进汽车科技的推进者
文化优势:
十多年来,人们对Volvo的理解就是最安全的豪华车,其次是可靠,还有它的北欧风格的造型设计。
这些元素为中国汽车消费者构筑了一个浸透人本主义高贵血统的文化理念在汽车上有了体验——严谨不失为人文,精湛不失为细腻,稳健不失为个性,高雅不失为亲和。
这样的风格与同是欧洲车有着本质的不同,那就是冷峻下的理智与浪漫是在“爱”的概念下更为简约而不失为现代。
这就使我们很容易在丹麦、挪威和瑞典的艺术作品中感知为何北欧文化会自成一派的原因,特立独行,备受世界瞩目。
如丹麦的家具、挪威的童话、瑞典的诗歌等,包括他们的工业设计都传承了历史的厚重和后工业化的现代气息。
再现216年前的“哥德堡号”仿古船就足以证明当时的北欧制造业的发达和商贸的繁荣,以及在世界的影响力。
作为瑞典的名牌,它和爱立信一样,都是世界备受尊重的品牌,注重高端消费群体,既前卫又不轻浮,高洁优雅,大爱无痕。
在营销理念上与日韩汽车有明显的界限,又与欧美汽车的销售方式不同。
一方面与前者的商品概念不同(注重人文的长效,不屑于短期功利),另一方面与后者的精品(物品)概念不同(主张简约环保,拒绝奢华和炫耀),从这些文化特质分析中不难看出文化差异中的商机。
商品的竞争力其实就是文化力,这对Volvo来说尤为重要。
3、品牌诉求点
四、S80T6AWD受众分析
1、受众素描
他们在30-50岁之间,男性居多。
可能是民族企业家、高层管理者、律师、医师、会计师、军政官员、文娱界人士等等。
他们是当今中国为数不多的高收入人群。
具有较高的文化素养和丰富的社会阅历。
更重要的是,他们有着极高的生活品位和乐观的生活态度,他们越过事业的颠峰之后,愿臣服于生活。
而这些人正是VOLVOS80T6AWD更愿意为之服务的尊贵客户群。
2、受众心理分析
他们,有的是绝对顶尖人物,有的在迈向顶峰的途中
他们活跃在社会建设的各个领域
他们沉静稳重、谋而后动却不乏开拓创新的激情
他们坚毅果敢,笑面风雨,永不言败
因为相信:
没有最好,只有更好,卓越只是优秀在某一阶段的表现而已!
所以他们永远对更高的成就如饥似渴,渴求从中实现自我价值
他们更需要精神力量的支持。
什么是支持他们的精神力量?
这正是VOLVOS80T6AWD所要传递的内容………
3、受众需求分析
根据马斯洛的“需求层次论”,人们普遍具有生理、安全、感情归属、尊严及自我实现等五项基本需求,在前一层次得到满足后,下一层的需求即变为迫切的主导需要。
对于VOLVOS80T6AWD受众来讲已经到了第4,5层次,他们尽量发挥自己的能力使自己的生活更加惬意,更具品位。
自己的事业更加辉煌。
五、S80T6AWD产品分析
1、S80车系销售背景
Volvos80作为Volvo汽车旗舰车型自1998年上市以来一直得到商务领袖的厚爱,增强了Volvo在豪华汽车市场的地位和品牌竞争力。
目前在中国销售的沃尔沃S80于2006年10月25日引进中国,在售的车型有S802.5T,S803.2和S80V8AWD。
今年6月,为了增强市场竞争力,沃尔沃S80将在中国市场执行了全新的市场价格策略。
为了丰富沃尔沃S80系列的车型配备,为客户提供更多的选择,沃尔沃汽车于9月10日再向中国市场推出两款S80:
沃尔沃S80T6AWD和S80智雅版,价格分别为71.8万元和49.8万元,从而使沃尔沃S80的价格区间扩展到49.8万元--89.5万元(S802.5T智雅版49.8万,S802.5T智尊版55.8万元,S803.2为66.8万元,S80T6AWD71.8万,S80V8AWD4.489.5万元)。
此两款车型的引进不仅进一步增强了全新沃尔沃S80系列的价格灵活性,为消费者提供了更加多样化的选择,同时通过更高端得配备(例如全轮驱动系统AWD)和将创新的安全科技运用到这款车上(例如沃尔沃独有的盲点信息系统BLIS和自适应巡航系统ACC)提升了S80高端豪华车的定位以及在同级别车型中的领先地位,抵消前期价格调整带来的不良市场反馈,为进一步抢占国内豪华车市场份额也势必将起到重要的推动作用。
S80产品特性:
●独步全球的预防式主动安全系统●创新科技带来舒适、愉悦的驾乘体验●北欧斯堪的纳维亚经典豪华设计
2、S80T6AWD产品参数
3、S80T6AWD主要卖点
1、作为沃尔沃轿车的旗舰车型,全新沃尔沃S80T6AWD是沃尔沃核心品牌价值的最好体现,其最大的亮点就在于搭载了动力强劲的直列6缸3.0升的涡轮增压发动机最高功率达210千瓦(285马力),最大扭矩达到400Nm,为全新的S80带来激扬澎湃的动力感受。
2、全新全轮驱动系统(AWD)让驾驭的感觉更加酣畅淋漓。
3、独创的自适应巡航控制系统(ACC)、盲点信息系统(BLIS)、主动双氙气大灯和人车沟通系统(PCC)使S80T6AWD成为同级别车型中创新安全科技的领导者。
4、S80T6AWD和S802.5T智雅版的推出,使沃尔沃S80系列丰富至5款车型。
5、全新沃尔沃S80T6AWD的主要卖点还包括斯堪的纳维亚的豪华设计,高性能级音响系统,环保性能,动感驾驶体验,豪华舒适性,智能系统等。
六、S80T6AWD竞争分析
1、主要竞争对手
在欧洲的豪华车市场上,沃尔沃S80、奔驰E级、宝马5系以及奥迪A6这几款行政级豪华座驾激战正酣。
如今,它们又将战火燃到了中国——这块全球最具潜力的豪华车市场上。
从去年底到今年年初,配备Quattro的国产奥迪A6L3.2FSI和经过加长的国产宝马530Li相继上市。
沃尔沃汽车又将搭载全新6缸涡轮增压发动机的原装进口沃尔沃S80T6AWD带到了中国市场,再加上接替E320成为奔驰E级新一代支柱车型的奔驰E350,一场豪门车之间的颠峰对决已在中国市场悄然展开。
●奥迪A6L3.2FSI
●奔驰E350
●宝马530Li
2、对比分析
对比项目
车型
舒适性
操控性
安全性
动力性
沃尔沃S80T6AWD
清洁车内装置(CZIP;悬浮式中央控制台;配备可收纳式屏幕的沃尔沃全简体中文导航系统以及DVD彩色影音娱乐系统;沃尔沃PremiumSound,12支Dynaudio扬声器。
AWD全轮驱动系统;比全时四驱系统具有更好的燃油经济性;拥有升级的动态稳定和牵引力控制系统(DSTC);将灵活自如的操控性和极限路况下的高稳定性、高安全性完美融于了一身。
全球首创的盲点信息系统(BLIS);自适应巡航控制系统(ACC);刹车辅助功能的防碰撞警示系统(CW);
发动机前置横置;发动机直列6缸/涡轮增压;6
气缸;2953排量(ML);多点电喷;最大功率(KW)
210/5600;最大扭矩(NM)
400/1500-4800
加长型宝马530Li
两个头枕式的8英寸DVD显示屏;扶手内集成了一台小型冰箱;深色的桃木面板、黑色的中控台以及i-Drive操作系统;
后轮驱动;接近50∶50前后重量比例;轻质发动机的应用、经过重量优化的前桥,以及源自宝马7系轿车、经过适当改进的全铝底盘;动态稳定系统(DSC)
ABS、CBC、DTC等涉及行车稳定性的电控系统全部集成在动态稳定控制(DSC)系统
前置纵向;直列6缸/4气门技术/双凸轮轴可变气门正时控制系统;2996排量(ML);多点电喷
最大功率(KW)190/6600
最大扭矩(NM)300/2500
奔驰E350
先进的影音系统,无处不在的储物盒以及宽敞的头部和腿部空间;四区独立空调;全景式天窗
后轮驱动;7速自动变速器;全新的转向系统和双控空气悬挂系统;
奔驰S级的PRE-SAFE预防性安全系统;预防性乘客安全保护系统
发动机前置纵向;发动机3.5升V6;6气缸;3498排量(ML);多电顺序电喷
最大功率(KW)200/6000最大扭矩(NM)350/2400-5000
加长型奥迪A6L3.2FSI
汉化的MMI(多媒体交互系统),监测轮胎气压、蓄电池的能量储备等多项行车数据;
Quattro全时驱动系统;配备了方向盘手动换挡拨片装置
最新型ESP8.0电子稳定程序电子制动力分配装置(EBV);电子差速锁(EDS);驱动防滑系统(ASR);头部安全气帘系统和安全踏板机构
发动机前置纵向;发动机V型6缸/4气门技术/燃油直接喷射式;3123排量(ML);燃油直喷
最大功率(KW)188/6500
最大扭矩(NM)330/3250
总结:
经过对沃尔沃S80T6AWD、奔驰E350、宝马530Li以及奥迪A6L3.2FSIQuattro这四款车型的全方位对比,我们从每款车型的身上都能强烈感受到其深深的品牌烙印。
沃尔沃S80T6AWD的优雅简约、安全可靠,奔驰E350的尊贵舒适,宝马530Li的运动气质以及奥迪A6L3.2FSIQuattro的稳重,每一型都展现得淋漓尽致。
其中,奔驰、宝马和奥迪,作为国内认知度最高的三大豪华车品牌,三者无论在销量还是产品口碑上都鲜逢对手,因而霸占了国内豪华车市场多年。
但通过此次对比,我们发现,沃尔沃S80T6AWD那充满北欧风情的典雅设计、强劲动力以及独树一帜的高安全性,不禁让人眼前一亮。
其犹如一阵清风,为沉闷的国内豪华车市场带来了一丝新意。
而它究竟未来能否在强手如林的豪华车市场占有一席之地,进而开辟出一片属于自己的天空,一切还有待时间的检验。
S80T6AWD上市推广方案
1、活动目的
●利用S80T6AWD的优秀品质增强VOLVO在湖南的总体品牌形象,使之成为豪华配置和领先技术的代表;
●创造消费需求,促进S80系列车型的销售;
●充分宣传S80T6AWD的领先科技所带来的突出卖点,如独创的全新3.0升直列六缸双涡流涡轮增压发动机、自适应巡航控制系统(ACC)、盲点信息系统(BLIS)和人车沟通系统(PCC)、全轮四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受;
●提高S80T6AWD在媒体中的持续曝光率,敦促媒体进行广泛而持续的报道;
2、思路概括
汪涵——以其本身社会影响里贯传整个活动,提高整个活动的影响力和媒体曝光率,并且汪涵事业有成,懂得高品质生活真谛之所在,又十分了解汽车,当属真正的社会精英,也属于S80T6AWD目标受众。
他以一个体验者的身份传递S80T6AWD相关信息,会更加直接,更加贴切,以榜样的力量影响各位客户。
斯勘的纳维亚半岛风情的现场气氛——丹麦的家具、挪威的童话、瑞典的诗歌、热心的管家,水晶雕塑,别致的点心构成了一幅斯勘的纳维亚半岛生活情景再现;典雅、自然、温馨、简洁的现场气氛与S80T6AWD的设计师们所赋予他的设计风格相吻合。
能让大家以现场气氛为大情境,更全面的,更深刻的体验到S80T6AWD设计内涵。
并且这样的现场气氛能很好的烘托出S80T6AWD豪华至尊的地位。
契合主题的艺术表演——向嘉宾传播所要传播的信息时,不采取生硬的灌输手段。
而是采用由感性认识产生联想,再深入到理性认识的方法。
北欧管弦乐队,外国模特,音乐剧,踢踏舞配以设计独特的S80T6AWD画板,突现出一个鲜明的具像。
所听、所见、被渲染的嘉宾就是这样体验到了S80T6AWD的高雅。
产品特性体现方式——主动式安全的特性通过宣传VOLVO的企业文化,公司在安全等方面所做出的努力以及现实案例来体现。
并且加上S80T6AWD新增的领先技术演示影象资料来更深层次地告知给客户;合理安排试乘试驾让他们亲身体验S80T6AWD的卓越性能,如:
新3.0升直列六缸双涡流涡轮增压发动机所带来的超强动力和加速性能以及新增的领先科技的配置所带来的安全感,舒适性等。
成功精英的豪门盛宴——活动本身可以除了宣传S80T6AWD之外,更是各位嘉宾的互相认识,互相了解,互相学习的平台,更好的诠释拥有S80轿车一族所缔造的生活格调。
销售促进——对于当日订购此新车型的客户,加送施华洛世奇水晶艺术品一件。
3、主题诠释
主标题:
成功精英的品位之选智慧领袖的颠峰之座
副标题:
VOLVOS80T6AWD尊贵上市暨斯堪的纳维亚的风情品车会
全新沃尔沃S80自诞生之初便成为了豪华座驾的杰出代表,其由内而外散发出的尊贵与典雅,充分彰显了沃尔沃汽车在品质、人性、风格和智慧等方面的独特精神。
独步世界的预防式主动安全系统,让您一路预知未来;缘自北欧斯堪的纳维亚的经典设计,尽显您尊贵的领袖风范;而搭载全新直列6缸涡轮增压发动机的全新沃尔沃S80T6AWD,其澎湃动力足以俾睨群雄,堪称成功精英的品味之选。
4、嘉宾邀请
邀请对象:
意向客户、媒体嘉宾、政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流、知名节目主持人等上层社会人士,他们具有很高的社会知名度。
邀请程序
A.邀请前电话调研
B.贵宾邀请名单汇整
C.邀请函设计、制作(VOLVO专用邀请函)
D.邀请函寄发、出席来宾名单追踪、确认、大概50-80组客户
E.现场接待、座位指导
电话调研
为了方便嘉宾参加活动,为了充分了解客户与记者的要求,更有的放矢实施活动。
进行基本的调研十分必要。
主要内容如下:
对搞一次新款豪华轿车的上市活动在形式上有些什么需求?
希望选择什么样地点?
时间是一天还是半天或安排在晚间为宜?
他们希望自己有多长时间进行试驾驶?
5、地点选择
项目实施的场地必须符合下列条件
该场地必须符合VOLVO品牌高档豪华车的形象,高档、豪华;
要有足够的试车空间;
交通要方便,离市中心开车行程不超过1小时。
场地本身带北欧设计风格为佳
场地确认
某欧陆风格高档楼盘会所
6、场地布置
整个现场设计斯堪的纳维亚的风情为主题,斯堪的纳维亚设计以典雅、自然、温馨、简洁为主要元素。
●以场地的原有欧式大厅为主要气氛
●入口处放置指示牌,红地毯引至厅内,欧式立柱置于入口两侧
●入口处摆放永久留念性质的签到板,两名礼仪小姐负责接待
●舞台放置立式话筒两个,后有主题喷绘背景
●摆放餐桌,桌上各种欧式点心,咖啡等
●用酒杯垒起杯塔
●事务人员着北欧女佣装(女)或管家服(男)
●餐台及桌花样式:
白色百合或玫瑰,配以绿色植物
●轻音乐为大厅主旋律
●设专门的技术演示和专家讲解区
详细流程
活动时间:
2007年11月11日(星期天)(暂行);具体时间确定要等调研结果而定。
仪式开始时间:
10:
30
午餐休息时间:
12:
00-13:
30
试驾会时间:
13:
30-16:
00
揭幕仪式(1个半小时)
1.嘉宾签到,由礼仪小姐别上胸花,指引入场
2.仪式前的酒会,嘉宾自由交流,播放VOLVO品牌宣传片
3.主持人宣布正式开场
4.领导致辞
5.鼓乐齐鸣,一群北欧管弦乐队激情献演,分两对排开,VOLVOS80T6AWD缓缓开进场内,掀起欢乐的高潮
6.两位白人美女从新车上走出,香车美女生动演绎
7.领导,嘉宾代表开香槟,倒入杯塔,嘉宾取杯
8.公司代表致辞祝酒,嘉宾共饮
9.嘉宾共赏其他节目表演等
10.仪式圆满结束
试乘试驾(2个半小时)
1.仪式结束后,共进午餐
2.午餐后进入会场
3.销售经理讲解产品讲解
4.试驾线路、试驾安全及分组说明(每车1~2人)
5.对试驾用户进行绕车讲解以及注意事项
6.客户试驾开始,其他嘉宾在会场欣赏节目
7.全部试驾完毕,建立意向较强客户档案,便于日后跟踪回访
8.赠送礼物
9.活动结束
10.恭送嘉宾
8、媒体策略
1、媒体投放目标
●覆盖湖南市场,目标人群到达率在90%以上;
●品牌信息的有效露出频次不低于3次;
2、媒体选择
楼宇广告
分众传媒
选择理由:
1、楼宇液晶电视联播网覆盖长沙1210余处商务写字楼,覆盖率92%。
如联合商厦、锦绣中环、亚大时代大厦、长沙大厦、碧云天大厦等。
2、每座大厦日均流量4000人次,媒体收视人口为3000人,以50栋联播计算,日覆盖人次为15万人;
3、商务写字楼人群都为25-45岁之间,受过高等教育,多为收入水平和消费水平比较高的企业管理层和精英白领层
广告发布形式:
以统一的广告带。
以15秒为主。
DM杂志
《七天》
选择理由:
选择DM杂志发布广告,取阅的地点多位高档场所,杂志的读者群与目标人群具有相似性,并且消费力强,是VOLVOS80重要的潜在用户,而且杂志媒体具有保存周期长,品牌信息曝光率高而持久的作用。
广告发布形式:
整版形象广告。
可考虑做特殊形式的版式设计,专访、专题介绍。
报纸
潇湘晨报、三湘都市报
选择理由:
读者群素质高,具有强大的消费潜力,读者特征与VOLVOS80的目标消费群相似。
广告发布形式:
品牌形象广告(整版、半版)
户外
主要选择集中在高速路/机场路的大型广告看板。
选择理由:
进出机场的人群多为白领阶层,切合我们为VOLVOS80所做的品牌定位。
大型看板也能有效塑造品牌形象。
网站
红网、汽车网
选择理由:
消费者购买车辆最重要的参考指南,能影响购买者的决策,并通过直观信息来吸引消费者关注本品牌。
广告发布形式:
大型弹出式广告。
3、媒体投放明细
4、新闻话题创造与传播媒体之运作
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