淘宝网竞争力分析.docx

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淘宝网竞争力分析

2．3．1市场性质

（1）中国C2C电子商务市场是寡头垄断市场

寡头垄断是同时包括垄断因素和竞争因素而更接近于完全垄断的一种市场结

构。

它主要具有以下几个特征：

①企业数量少。

少数几个企业占有绝大部份的市场份额，使这些企业具有相

当强的垄断势力。

它们生产的产品能够是同质的，也能够是有不同的。

前者被称

为纯粹寡头垄断，后者则被称为有不同的寡头垄断。

②寡头垄断企业彼此依存。

由于企业数量少而且占据市场份额大，一个企业

的行动会很容易引发竞争对手的回应，乃至致使整个市场状况的变更。

因此寡头

垄断企业虽然是独立自主的经营单位，但他们的行为又是彼此影响、彼此依存的。

③寡头垄断市场存在明显的进入壁垒。

这是少数企业能够占据绝大部份市场

份额的必要条件，也能够说是寡头垄断市场结构存在的原因。

进入壁垒的根本原

因仍是在于行业的规模经济性，对试图进入这些行业的企业，除非一开始就可以形

成较大的生产规模，并能占据比较可观的市场份额，不然太高的平均本钱将使其

无法与原有的企业相匹敌。

按照中国C2C电子商务市场最近几年的进展状况分析，上述特征大体存在：

目前

行业中主要存在淘宝网、易趣网和拍拍网三家网站，而且在市场份额方面，淘宝

网逐年呈现出一枝独秀的进展趋势。

三家网站所提供产品和服务即C2C电子商务

购物平台和相关配套服务大体上是同质的，且经营和进展的彼此依存度很高。

同

时，由于电子商务平台初期的建设费用和营销本钱昂贵，而且目前受制于领先者

对市场规则的界定致使短时刻内无法盈利，使中国C2C行业进入壁垒也十分明显。

因其中国C2C电子商务市场的寡头垄断格局已经形成。

（2）寡头垄断市场竞争策略分析

按照产业组织理论和博弈论对寡头垄断市场竞争策略的研究，寡头垄断企业

的竞争策略存在趋同现象。

因此，若是寡头垄断企业生产的为同质产品，它们将

不可避免的陷入低本钱领先策略趋同，而这种低水平的趋同将造成企业之间的价

格战，可能会给整个行业带来繁重的冲击。

从寡头垄断市场需求曲线的角度理解，

如斯威齐模型（弯折的需求曲线模型，图2．2）所示，由于寡头垄断企业价钱变更

的彼此影响，需求曲线的突点折断了边际收益曲线，表明一家寡头垄断企业采取

降价策略，其他企业为了保护自身的市场份额，必然要随之降低价钱。

2．3．3进展趋势

由于政策层面对网络购物的监管办法正在不断规范，社会信用体系也在不断

完善等诸多有利因素，中国c2c电子商务市场在经历了最近几年来的高速增加以后，

已经积累了大量的用户和市场资源，整个市场进展正趋于成熟，未来几年增速将

趋于稳固，市场格局也将维持稳固状态。

另外，C2C市场还呈现以下的进展态势。

（1）不同模式彼此融合。

C2C融合B2C，在已有的业务模式基础上，C2C运

营商开始纷纷向B2C等其他模式寻求进展的可能和空间，模式融合不仅能实现互

补，而且能为C2C提供新的盈利模式：

搜索、社区融合C2C，搜索是购物的入口、

社区是购物黏性来源，这两大服务都能与C2C模式互动和互补，不论是现有运营

商仍是新加入者都将推动新模式的进展和进步。

（2）市场竞争愈发集中。

卖家竞争的最终结果就是一些个人卖家慢慢成长，

依托更优质的货源还有规模采购，在价钱上和服务上形成垄断的地位，而以此为

基础的C2C平台也将依托优势卖家资源慢慢成立起竞争壁垒，随着领先者进入市

场的时刻越长，壁垒就越高，后来者突围的可能性就越小，除非有模式上的创新

打破或专门好的解决现有的信用隔间问题，不然强者越强是C2C里竞争结果的必

然。

（3）盈利模式慢慢清楚。

与国外C2C电子商务进展不同，中国C2C网站目前

仍没有在进展和盈利中找到好的平衡方式，而随着C2C电子商务交易规模和用户

规模的扩大，C2C购物网站除承载交易功能外，还直面消费终端、掌握海量用

户购买路径和适应数据、加上覆盖群体普遍等特征，其包含的庞大媒体价值被逐

步释放和认可，网络营销等相关盈利模式探索也初步取得成功。

（4）纯粹C2C增加趋缓。

虽然C2C模式更灵活，选择更便利，服务更全面，

但不可避免的是C2C平台上存在较多仿冒和非正规途径商品，目前的监管窘境将

随着我国相关法律法规的慢慢完善和知识产权保护体系的成立而慢慢解决，另外

随着正规C的慢慢成长演变成B和B2C本身的进展，纯粹C2C交易规模的增加速度

也必将放缓。

2）网站竞争力

①网站体系结构

C2C电子商务网站作为用户界面中的一种，本应具有合理的体系结构。

而用

户界面体系结构并非涉及各个单独的按钮、下拉列表或他们所在的各式各样的

屏幕和对话框，它涉及的是如何将这些东西以一种对用户成心义的方式集成在一

个完整的系统中"，也就是用户界面的整体结构和组织形式。

本文选取网站布局、

界面设计和网站的信息组织与控制三个细分指标，对淘宝网进行评价。

按照自身C2C电子商务网站的特点，往往需要在一个页面内传递给用户尽可

能多的相关信息，例如用户注册信息、商品查找信息、广告与促销信息、论坛与

社区信息等。

淘宝网将用户注册、登录和商品搜索栏目等用户利用平台服务所需

的最大体和最频繁的功能置于页面的上端，符合网页可用性研究领域的权威，贾

克波·尼尔森博士提出的“突出最重要的对话元素’’原则。

可是，淘宝网以不同

的颜色来区分不同的信息版块，也是由于信息量过大（专门是首页），致使用户分

散对相关信息的注意力，使整个对话进程复杂化，并非知足“简单自然的对话’’

的准则，在这一点上，淘宝网仍需改良。

②技术支持

i查询定位功能

淘宝网具有合理详细的商品分类系统，按照网站所提供的逐渐细分商品类别

导航，买家很容易查找到所需的商品，依托其功能壮大的导航系统，用户能够轻

松的在不同级别的页面中进行信息阅读和搜集，同时基于网站壮大的数据库的高

13拉瑞．康坦思，露西．劳克伍德．面向利用的软件设计．

信息汇总度，为用户提供了商品比较系统，用户通过比较同一商品不同卖家的信

息取得更多的实惠。

ii信息速度

按照艾瑞咨询调查，2008年8月网上购物类网站用户体验综合指数排行中，

淘宝网排名第四位，但易趣网（第一名）、拍拍网（第三位）相较，在网站用户

适用性上稍显竞争力不足。

尤其在用户靠得住性体验上，排名较低（第十五位）。

③交易流程

淘宝网的交易流程大体分为三个阶段：

阅读商品、产生购买意向、执行购买，

如图3．6所示。

阅读商品。

网站提供详细的商品分类导航功能和搜素功能，用户能够很容易

的查找到此类商品的出售信息，以后用户还能够按照网站提供的商品详细属性选

项，例如品牌、样式、尺寸、颜色、材质等，进一步缩小搜索范围，直至定位到

所需的商品。

用户若是没有明确的购买目的，则能够链接网站页面上提供的种类繁多的商

品推荐和促销广告，随意阅读。

这些广告商品大多是当季热卖的商品或来自于

人气较高的卖家，用户或许也能够碰到心仪的商品，从而出现新的购买需求。

产生购买意向。

买方产生购买意向以后就可以够按照卖家的信用品级、商品的

价钱、其他买家以往的购物评价等相关信息进行搜集和比较，用以最终肯定卖家。

执行购买。

买方能够和卖家就商品细节、物流承运商的选择和折扣等相关

问题，进行沟通和协商，肯定购买意向后，只需在商品所在页面上点击“当即购

买"，填写购买数量、收货地址、备注等相关信息后，确认无误后，进入支付宝

平台付款后，支付宝冻结买方资金，交易状态显示为“买家已付款，等待卖家发

货’’，并通知卖方发货。

卖方确认发货后，支付宝交易状态显示为“卖家已发货，

等待买方确认一，商品则转入物流系统，运输至买方。

若是交易成功，货款在买

方确认后转入卖方账户，以后两边进行信用互评；若是由于卖方缺货或买方选

一择退货，致使交易不能完成，买方即可申请退款，货款在卖方确认后返还。

（3）服务竞争力

①商品质量监控机制

i消费者保障制度：

对虚假商品和不合格商品采用先行赔付的方式来保障消

费者的利益，并对此类卖家给以特殊的标记加以区分。

ii商家认证制度：

对拥有营业执照的注册商家运营者，允许其提供证件，并

通过淘宝对其进行认证，肯定其注册商家运营者的身份，并对此类卖家给以特殊

的标记加以区分。

此类商家运营者通常都具有良好的信用，能取得消费者的信赖。

iii假一罚三和七天无条件退货：

进一步增强消费者对于网购得信赖

费者的网购风险降至最低。

②支付方式

为了解决支付安全问题，2003年10月，淘宝网第一推出了支付宝平台，作为先

进的C2C电子商务网站支付方式，具有必然代表性和借鉴性。

在交易进程中，支

付宝担当第三方信用中介，通过监控资金流和物流的流转，从而保障生意两边的

利益，降价交易风险。

⑨物流运输方式．

用户能够自选物流方式也能够利用推荐物流。

推荐物流是淘宝网与物流企业

进行供给链合作，推行的人性化物流管理策略。

由于淘宝网的监督利用推荐物流，

用户能够享受包括价钱体系、服务标准、服务态度和赔付标准的规范化服务。

④信用保障机制

淘宝网采用信用评机制和用户监督举报机制相结合的制度，对生意两边的交

易进程和信用进行监督和管理。

i信用评价机制

淘宝会员在淘宝网每利用支付宝成功交易一次，就可以够在评价有效期内，对

交易对象作一次信用评价并生效计分，且不可更改。

评价分为“好评"、“中评"、

“差评’’三种。

每取得一个评价，即可取得相应的分数，具体为：

“好评"加一

分，“中评"不加分，“差评一扣一分。

若是在有效期内，单方或两边没有进行

评价，系统将默许好评但不计分。

信费用按照积累的分数，从高到低共分为15个

品级，别离以红心（4．250分）、钻石（251．10000分）、皇冠（10001．500000分）

的颗数表示，以这种直观的方式提供买方和卖方的信用信息，辅助交易完成。

在网络购物市场中，卖家的信用品级是影响买家购物决策的决定性因素，因

此相对来讲，该评价体系对于卖家具有更大的威慑作用。

ii举报和投诉机制

举报制度是网站为了保护用户的合法权益、打造诚信交易环境，针对网络交

易产生的违规行为，或按照信用制度无法表现的非法行为采取的一种办法。

淘宝网的举报和投诉体系由举报和投诉、申述、结果处置三部份组成，处置

时刻为一周左右。

举报和投诉的内容主要包括：

交易行为不妥、商品发布违规、

炒作信费用、哄抬价钱、发布广告信息、知识产权侵权等。

（4）运营竞争力

①营销推行能力

i广告策略

淘宝实行立体的网站推行策略，除利用现代化网络广告工具之外，它

仍是第一家利用电视媒体和露天路牌等传统媒介做广告的电子商务公司。

成立初

期为了应对eBay易趣的门户网站封杀，淘宝网采取了将广告投放到人气比较旺的

个人网站、人流集中的路牌、灯箱、车身、电视媒体等传统广告上面，结果获取

了消费者的关注。

淘宝网与搜狐、MSN和雅虎等门户网站进行多方位的结盟，借

助这些具有高知名度的门户网站的庞大客户群体来进一步提高自己在消费者中的

知名度。

ii公共关系策略

淘宝应加倍注意利用公共关系策略以打造社会佳誉，能够通过网络、户外广

告、广播电视、印刷、公关时刻等所有能够与外界接触的手腕来转达淘宝的品牌

信息，将淘宝打造成为一个切近生活，具有社会责任感的企业形象，取得社会大

众的好感。

淘宝网应继续树立自身美好的公众形象，以求在群雄并起的市场环境

下，提高社会效益和品牌佳誉才能更大限度的招揽人心。

②盈利能力

目前淘宝网还在坚持推行免费策略，因此尚未明确的收费项目。

但考虑到

未来的淘宝网的盈利模式定位还应在于除基础平台服务的增值服务部份。

易趣和淘宝都要求交易完成以后，交易两边必需进行信用评价，若是买家或

卖家（一般是买家）在规定的时刻内没有进行评价，系统自动地给予对方好评。

在易趣上，买家拍下商品即可马上评价，评价马