行销管理期末报告 final.docx
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行销管理期末报告 final.docx
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行销管理期末报告final
研究動機
台灣啤酒是台灣家喻戶曉的國民飲料,伴隨你我度過許許多多的歡樂時光,從婚禮喜慶、交際應酬以至期中考完的研究室,都可以發現它的蹤影。
然而加入WTO後,台灣啤酒開始面臨來自歐美、中國、日本等國的進口啤酒競爭,他們陸續地推出新產品加上積極的廣告策略,讓台灣的消費者在購買啤酒時有了更多的選擇,因此台灣啤酒不得不與之應對。
近年來,台灣啤酒開始推出MINE、水果啤酒、生啤酒來因應國外競爭者以及消費者的需求。
MINE和水果啤酒的推出明顯是針對年輕族群及女性族群的市場,苦澀感較低的MINE和帶有水果甜味的水果啤酒讓女性消費者除了氣泡飲料和洋酒外又有一個新的選擇。
而本組最感到興趣的產品是於2012年三月重新上市的台灣18天生啤酒,也就是現在大家口中的「十八生」。
台灣十八天生啤酒打著「保留最多啤酒營養及濃郁麥香風味」的宣言進入市場,更號稱其品質超新鮮,18天內為最佳賞味期,運送過程全程低溫保鮮。
產品一上市立刻引起台灣國內啤酒愛好者的一陣轟動,在各大通路造成搶購的風潮。
而台灣啤酒為什麼要推出這支台灣18天生啤酒呢?
這支台灣18天生啤酒勢必與原有的產品市場重疊,原先飲用台灣啤酒及金牌台灣啤酒的消費者有許多將轉向台灣18天生啤酒,這豈不是和現有產品競爭嗎?
抑或是推出這個新產品有其它策略目標呢?
是想要提升品牌形象嗎?
進入新的通路?
這將會是本組於這份報告的研究目標。
啤酒販賣制度與台灣啤酒產業之沿革
清朝末年的台灣,清朝朝廷因為簽訂馬關條約而將台灣割讓給日本,當時的台灣並沒有啤酒廠,與啤酒相關的業務也並不興盛,為了提供當時移居台灣的日本人啤酒,開始從香港及日本進口啤酒。
隨著日本人移居台灣漸增,加上台灣人逐漸養成飲用啤酒的嗜好,當時在台灣的釀酒工廠開始進行生產啤酒的作業,在台北上頭埤,即為現在的建國製酒廠,成立了高砂麥酒會社,此為台灣第一間啤酒廠。
此時日本政府持續對酒類採取專賣制度,所有酒類及有關酒類的產品私賣皆是不合法的,為了確保績效,遂行禁止啤酒的自由進口,唯有高砂酒廠可以與外國啤酒有所接觸。
在光復之後,台灣政府為了確保財政收入,持續採用日治時代留下的專賣制度,經歷過了台灣省專賣局以及台灣菸酒公賣局,如今台灣有四大製酒廠,分別是中興製酒廠、成功製酒廠、復興建國製酒廠場、復興竹南製酒廠等,提供台灣絕大部分的啤酒供應。
在政府的支持下,台灣菸酒公賣局在啤酒產業上是獨大的廠商,但在市場逐漸開放及自由的趨勢之下,台灣的專賣制度是否還能持續保護台灣菸酒公賣局呢?
對於啤酒市場最大的衝擊莫過於在民國九十一年加入世界貿易組織(WTO),在面臨外國廠商進入障礙迅速降低,挾著關稅優勢大舉進入之下,台灣菸酒公賣局也不得不做出相對應的改變,公司的中心思想也隨著大時代的變動而有所改變,從專賣制度較為穩定的思維,調整為隨著貿易開放而變得充滿活力的靈活變動思考模式。
同時台灣政府也開始推動民營化的政策,欲使各個專賣制度的公司藉由民營化提升競爭力,促進社會福利同時也對抗與日俱增的競爭壓力。
在不可避免的貿易開放衝擊之下,台灣的傳統啤酒產業將作出不同的行銷策略與外國進口啤酒抗衡。
啤酒的製程及生、熟啤酒之差別
啤酒製造過程中大略可以分為製麥、糖化、過濾、煮沸、發酵、儲藏等幾個流程,而在這些過程中,經過發酵與儲藏的啤酒,為了要除去因為化學反應而生的混濁物以及蛋白質,所有的啤酒都要經過過濾的的程序,這道手續後採用的殺菌方式不同,便造成了生熟啤酒之間的差別。
生啤酒是指不經巴氏滅菌或暫態高溫滅菌,而採用物理方法除菌,達到一定生物穩定性的啤酒。
其中物理的除菌方法是指啤酒釀好後只在常溫下進行矽藻土過濾,然後就被放入特製的清酒罐中以便隨時取用,使得生啤保持了最原始的口味。
巴士德消毒法是法國生物學家路易巴士德在1862年發明的消毒方法,主要用在牛奶上。
這個消毒法可以滅去牛奶裡含有的病菌而不影響牛奶本身的味道。
生啤酒與熟啤酒製成上的差別會對兩種啤酒造成風味及營養程度有所不同,以下分別就各方面簡單介紹不同之差異處。
1.營養成分:
多種營養成分與活性酶的保留
啤酒中含有豐富的氨基酸、碳水化合物、無機鹽類、多種維生素及多種活性酶類,營養成分其實很高。
相對於熟啤酒,未經巴士德殺菌法的生啤酒,有幾項下列優點。
首先,保留了酶的活性,有利於大分子物質分解;其次,含有更豐富的氨基酸和可溶蛋白。
此外,啤酒中還含有多種抗氧化物質,所含的酵母菌、活性酶和人體必需的17種氨基酸及10多種維生素,仍存活在酒液中,它比熟啤更助消化,更具有營養。
由以上幾點可以知道,未經高溫加熱殺菌過程的生啤酒本身附有的營養價值高過於經過巴士德滅菌法處理過後的熟啤酒。
2.飲用風味:
口感與口味上的新鮮純正
生啤酒不經過高溫滅菌,除了保留有原本既有之營養成分之外,還對其風味與口感造成很大的影響,其原因如下:
首先,若是經過高溫加熱,啤酒中所含有之物質將受到除了製程以外的氧化作用,生啤酒跳過了高溫滅菌的階段,極大地避免了影響啤酒口感的風味物質進一步氧化;其次,減少並降低了醛類、醇類、脂類、雙乙醯等羰基化合物和硫化物質的產生,而使純生啤酒口感更新鮮,避免成品啤酒產生過多的老化味,同時也也保留了更多啤酒原本的風味與口感,苦味跟酸味也會大大降低,使得生啤喝起來更新鮮爽口。
但是未經殺菌的生啤酒,除了上述之優點之外也具有其缺陷。
生啤酒之所以有產地的限制以及引用天數的限制其實主因即是未經過殺菌。
沒有經過高問菌的過程除了保留了酵母菌,很多酒中的雜菌也會殘留在酒中,使得酒在短期之間就有可能變質,造成釀造及販售之廠商面臨必須要考慮到存貨保存並且找到能夠快速銷售之通路等等問題。
台灣啤酒於2009年之概況
當台灣啤酒不再為專賣制度,面臨進口啤酒的大舉入侵,市占率由原本的獨占,最低曾經一路下滑至73%,為了重新取得市場佔有率,促使台啤必須重新思考「市場到底在哪?
」,台啤了解到了現在的年輕不再「吃苦了」,傳統苦味值較高的經典台啤已經不再能抓住所有消費者,瓜分掉台啤市占率的進口啤酒大多為苦味值較低、口味清爽的啤酒。
十年間,台啤陸續推出苦味值較低、較為清爽的金牌台啤主攻年輕市場,於09年又推出台灣啤酒MINE系列,口味更加清爽,希望攻下更年輕的市場(剛成年)及不愛苦澀口味的女性族群。
同時,當年台灣菸酒總經理徐安旋主導進行全面品質管制計劃,力求品質一致,建立明文規定的SOP計劃。
提升品質後,台灣啤酒也致力於改變消費者對台啤的「老」印象,強調品牌個性,邀請線上當紅藝人及籃球隊代言,試圖建立年輕對台啤的品牌忠誠度,設法讓消費者願意重複購買。
台灣啤酒2009現有產品
經典台灣啤酒
最經典的台灣啤球,採用日據時代以來的傳統釀製技術,經由優質大麥芽、上等蓬萊米與精選啤酒花釀製而成,融合啤酒花的香氣,風味甘醇,口感獨特,一直廣受中年、勞工族群的喜愛,分為罐裝、瓶裝及桶裝,從0.35公升~40公升的容量都有。
台灣金牌啤酒
金牌啤酒是為了讓喜愛清爽口味的消費者而推出的,面對彼岸啤酒來勢洶洶,口感更為清爽的「台灣金牌啤酒」,主要訴求為「鮮啤酒」,並推出「左打青島啤酒、右打海泥根」的口號,淡化苦味,搶攻輕淡口味的啤酒市場,想藉此擄獲年輕消費者青睞。
且它擁有無數國際金牌獎水準所研製出清爽、甘醇、順口、健康低卡的新品,清淡而不乏味,及新瓶型、新標貼、新瓶蓋的包裝設計,提供消費者全新暢飲快感的另一種選擇。
台灣啤酒Mine
台灣啤酒Mine精選啤酒花,以100%全麥芽精釀,口感清爽不苦澀,暢快回甘。
金黃色澤、獨有的麥香,是專為年輕人調配的口味且較為女性所能接受。
嶄新的包裝設計,跳脫以往啤酒給人的既定印象。
清爽、乾淨的白色底色,搭配藍色「MINE」品牌識別,有質感且外觀突顯MINE在市場上獨特的地位。
我們整理台灣啤酒的主要產品如下
主要競爭者
台灣啤酒產業除了台灣啤酒享有70%市占率,為產業內龍頭以外,尚有其他進口啤酒積極搶攻市場,以下介紹台灣市佔率前三位的啤酒進口商。
麒麟
台灣麒麟啤酒創立於1988年,如同一般代表性的日系啤酒品牌相同,口味不苦不澀,以提供高品質和美味的啤酒產品為主要的訴求。
目前KIRIN在台灣市場所主打的啤酒商品,是以長久以來廣受台灣消費者支持的麒麟「一番搾」啤酒,以及專為台灣市場打造的獨創品牌,主打清爽味覺及平實價格的麒麟「BAR」啤酒為核心品牌,目前麒麟啤酒總在台市占率約為7%。
麒麟「一番搾」的主要銷售族群為成熟的上班族,萃取糖化完成後經過過濾機所流出的第一道麥汁,是讓其純麥啤酒美味口感可以徹底呈現的方式,其醇厚但又不失清爽的口感,適合三五好友在下班後前往熱炒店小酌幾杯。
目前麒麟「一番搾」有350ml、500ml、633ml、334ml等四種包裝,以滿足不同的消費者需求。
另一主打商品麒麟BAR,品牌概念為輕鬆享樂EasyEnjoyment(easytodrink,easytobuy,easytosee,easytoremember),年銷量約200萬箱,上市以來每年都創造驚人的銷售成長。
添加多種啤酒花,口感清爽好入喉,主要的目標客群為年輕族群和女性族群,主打活潑的廣告,價格也較一般啤酒來的平實。
麒麟也會引進日本限量的進口啤酒,造成話題性與搶購風潮,但並非主要銷售產品,故不加贅述。
我們整理麒麟的主要產品如下
青島
來自大陸的青島啤酒,成立於1903年,目前在大陸地區有56家啤酒生產基地,青島啤酒穩居大陸地區市佔率領先地位,目前其品牌價值達到502.58億人民幣,先後出口70多個國家和地區,根據全球啤酒權威報告BarthReport依據產量排名,青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。
2000年,三洋維士比公司取得青島啤酒在台製造、代理和經銷的權力,台灣青啤股份有限公司成立於高雄市,主力產品為青島啤酒系列、青島生啤和台灣龍泉啤酒,由於啤酒注重新鮮度,台灣青啤在100%完全獨資的情況下,獲得政府支持及原廠技術支援,在屏東內埔打造「龍泉觀光啤酒廠」,2005年,青島啤酒全面在台生產,其釀造方法是繼承德國釀酒傳統,堅持48天自然發酵釀造,因此酒液清亮透明、口味香醇爽口,為台灣市場提供產地直送的新鮮啤酒。
其具有以下產品類別:
青島啤酒系列:
「青島啤酒-優質」系列是青島啤酒市面上能見度最高的產品,在地生產,使用大武山深層湧泉釀造,屏東優質大米添加,沒有一般啤酒的苦澀味,原始的麥香挾帶著清盈的口感,加上價格具競爭力,在熱炒店常有促銷活動,其客群主要偏重於年輕族群。
「青島啤酒-冰醇」是搭配NBA來台舉辦熱身賽的熱潮,與NBA共同推出的產品,有別於往昔的綠色包裝,紅藍色調為百年老店增添了流行元素,主打年輕族群,在啤酒內加入高比例的香甜啤酒花和二氧化碳。
「青島啤酒-純生」有別於台啤18天生啤,由於採用台灣唯一的無菌釀造系統,搭配嚴格的無菌充填技術,故是台灣唯一能在常溫保存的生啤酒,其定價有別於市場上相對高價的生啤酒,價格經濟實惠。
其餘還有主打青島百年歷史的「青島啤酒-經典」和主打高品質的「青島啤酒-極品」系列。
龍泉啤酒系列:
龍泉啤酒為青島啤酒在地化生產的另一個品牌,以國際化的技術融合在地精神,先苦後甘的口感就像台灣人富有的草根性和不屈不饒的韌性。
其主要產品有「龍泉啤酒」和「龍泉啤酒-生」。
我們整理青島的主要產品如下
海尼根
1867年,世界知名的海尼根在阿姆斯特丹誕生,目前海尼根在世界70餘個國家,擁有超過125家釀酒廠,共釀製和販售超過200種頂級、地區性及特製啤酒。
歸功於海外行銷的成功,海尼根目前為風行全球的第一啤酒品牌,Heineken其中的字母e,微微傾斜,看起來就像是幾個在歡笑的人們。
事實上,海尼根的廣告,營造出歡樂的氛圍和場合,搭配強而有力的slogan──就是要海尼根,吸引不少年輕族群飲用。
另外,廣告內沒有代言人,強調是大家都在喝的啤酒。
挾著龐大的品牌優勢,海尼根傳達給消費者的,除了高品質的啤酒、獨特的歐洲風味、輕鬆的生活步調,最直接的,就是國際品牌的優越感,這也成海尼根在台灣打進年輕市場的一大利器,每年舉辦的搖滾演唱會,不僅為其年輕活力形象加分,其限量商品所得更全數捐出,為其社會形象加分。
海尼根鮮少降價促銷,多以贈品方式進行促銷,此舉可堅定品牌形象,也製造話題,引起收藏風潮。
其具有以下產品類別
海尼根啤酒:
海尼根啤酒在台灣市場主要以單一的產品類別進行銷售,主要在容量上有差異,給消費者一致的口味和形象。
市占率方面,海尼根目前市佔率為10%,僅次於台灣啤酒,亦為進口啤酒之龍頭。
其目標客群主要為年輕族群和夜店族群,還有被廣告的悠閒熱鬧生活吸引的人們,也有不少客群為剛出社會的上班族,感受到海尼根國際品牌的流行性,因此選擇海尼根作為啤酒品牌的第一選擇。
作為全球知名品牌,其口味必然有其獨到之處,但啤酒講求新鮮釀造,海尼根在台灣沒有在的的釀酒廠,其風味必然大打折扣。
但由於其品牌效益影響,建立其在台灣啤酒產業的相當地位。
我們整理海尼根的主要產品如下
其他啤酒
在台灣市場尚有百威、雪山、米勒和可樂娜等眾多進口啤酒和台灣私釀啤酒在市面上販售。
我們將台灣啤酒與主要競爭者的比較整理如下
小結
上述競爭者分析分析了台灣啤酒公司在台灣啤酒市場主要面對的三個對手,日系品牌以麒麟為首,包含朝日和三寶樂等等,產品線豐富。
除了一般常見的啤酒之外,舉凡黑啤酒、水果啤酒、高濃度啤酒和生啤酒,日系品牌均有生產銷售,對台啤造成不可忽視的威脅。
海尼根在台產品銷售為單一產品策略,希望以一致的口味建立品牌印象,挾帶國際知名品牌優勢和強勢的行銷,海尼根囊括10%市占率,風靡年輕族群,侵蝕了台灣啤酒主要產品台灣啤酒和金牌台灣啤酒的銷量。
此外,在夜店這個領導青少年消費潮流的通路,由於台啤給消費者較為老氣的印象,海尼根在夜店通路給台啤帶來很大的壓力。
近年來台灣啤酒漸漸已年輕化的訴求為主,搭配伍佰、張惠妹等代言人,推出一系列產品,積極重塑品牌形象,以期搶回失去的市占率。
青島啤酒強調在地生產,主打產品類別為一般啤酒和生啤酒,其產品口味清爽順暢,符合時下年輕人的口味,對於近期主打年輕化的台啤來說,勢必造成不小的衝擊。
面對來勢洶洶的競爭者,完整的產品類別,台啤這條老狗是否能變出新把戲呢?
台啤又該如何因應這場啤酒戰爭呢?
台灣啤酒推出18天生啤酒前之SWOT分析
我們使用SWOT分析之架構對於09年台灣啤酒進行評估,旨在透過了解當時台灣啤酒組織內部所擁有的資源、競爭者狀況和總體環境所處的外部環境下分析台灣啤酒應如何決定的下一步,並洞悉推出18天生啤酒之策略意義。
優勢(strengths)
1. 擁有廣大配銷管道
由於以往長期實施菸酒公賣制度,在政府的支持下,公賣局早已建立起自身強大的配銷網路,再加上台灣啤酒擁有近八成的市場佔有率,透過消費者對產品的拉力與慣性影響下,經銷商通路自然願意合作,甚至不收取上架費用,在全省的零售商及大型的量販店都可以買到台灣啤酒的產品,這種強大的通路時也有利於台啤的活動及新產品的推廣,完整的經銷網路正是台啤銷量屹立不搖的一大主因。
2. 為國產之啤酒,最為接近市場
在今年(2002)的菸酒管理新制施行前,台灣法令明定禁止民間釀酒,因此國外業者無法在台設廠,僅能由國外運送來台;而國內企業也因法令限制而無法進入市場。
而啤酒本身保存期限就不長(大約半年),消費者對啤酒的新鮮度十分重視,因此台啤一直以來即打出「尚青」的形象且告訴消費者「買啤酒要看製造日期」,在地製造更代表運輸成本上的優勢,少了成本,多了新鮮,在地製造可說是台啤的一大武器。
雖然政府終於開放釀酒,但目前僅有青島願意在台設廠,而建廠仍需費時,因此,台啤此項優勢仍可維持一段時間。
3. 為啤酒市場之老品牌,具先動者優勢及品牌忠誠度
由於台灣菸酒公司前身即為台灣菸酒公賣局,以往在政府菸酒專賣制度與法令所形成的進入障礙限制下,台灣市場僅有公賣局一家廠商,現今雖然以開放市場,但台灣啤酒仍具備有形資產、空間定位與心理獨占,即擁有「地點、設施」、「品牌知名度」、「習慣」等資源。
從光復開始,台啤一直獨占台灣啤酒市場至今已五十多年,其中在民國76年以前市場上僅有台啤一家供應商,因此,在這段時間國人已經習慣台啤的口味,認為這才是啤酒的味道,再加上近年來台啤以尚青的口號打入年輕人的市場,並加強品牌的行銷,故能擁有廣大的顧客群及極高顧客忠誠度,同時台啤擁有自有土地廠房及釀造技術上也擁有經驗曲線上的優勢,使得生產成本可以有效的壓低。
4. 研發與生產技術的努力
以往公賣局時期台啤在生產導向下,將整體資源配置集中於生產技術與研發上,經過此長期核心技術的積蓄,方能開發出最適合國人口味的「獨特配方」,而贏得消費者的口碑。
而在品質上,台啤更屢屢在國際比賽上得獎,可見得其品質以獲國際肯定。
劣勢(weakness)
1. 品牌印象仍古板
雖然台啤近年致力於年輕化其品牌形象,但台啤的形象轉型是否能成功將有待商確,畢竟長達數十年的品牌形象多已根深蒂固,加上於年輕市場中歐美啤酒的占有率越來越高,更可佐證年輕人於特定場合時不會選取品牌印象古板的台灣啤酒。
2. 夜間市場較弱
所謂夜間市場即是舞廳、酒店、PUB、KTV…等,因為其銷售走向高品質、高價位、高消費化,所以消費者較會選購昂貴的酒類,如:
威士忌、伏特加或多樣化的調酒…等,就算是啤酒也大多為海尼根等歐美啤酒,相對於台灣啤酒在餐廳、大賣場的銷售量低,為台灣啤酒較弱的一環。
3. 因政治因素使台灣啤酒難以進入全球市場
因政治因素使台啤無法使用正名「台灣啤酒」進入全球市場,由其是地域較為接近的中國。
中國目前逐漸變成經濟強國,這對未來台灣啤酒進入市場後,幫助很大,再加上兩岸政治敏感,使得台灣啤酒進入大陸市場困難重重
機會(opportunity)
1. 加入WTO,開發海外市場的機會
在台灣加入WTO後,啤酒出口至會員國的關稅降低,外銷門檻下降,再加上大入市場的開放,台啤正好可趁此因應國際化的趨勢,利用剩餘產能打入海外市場
2. 飲酒習慣日益普及,年輕族群及女性飲酒比例上升
國人近年飲酒習慣逐年上升,尤其是飲酒族群逐漸年輕化加上女性飲酒比例上升,年輕族群和女性族群兩個市場都是台啤尚未深度開發的市場。
威脅(threat)
1. 開放進口後,競爭者進入
在加入WTO後台啤開始面對許多競爭者,進口的啤酒品牌非常多,青島啤酒、麒麟啤酒、金威啤酒、海尼根啤酒、朝日啤酒…等,以及其他日系、歐美啤酒也不在少數。
因為大陸與台灣同文同種,歷史淵源極大,因此大陸啤酒在口味上可能較國外其他啤酒易為國人接受,再加上大陸人工便宜,釀酒成本低廉,因此一進入市場就能以與台啤相近甚至低於台啤的價格,搶攻低價啤酒市場。
再加上國人嚐鮮的心態,因此,青島啤酒一進入市場便銷售長紅,而其他大陸啤酒也將陸續來台,預估將瓜分不少市場,對台啤的威脅實在不小。
2.替代品的威脅
啤酒的競爭者和替代品非常多,一但無法明確定位及保持消費者的印象,很快就會被別的品牌給去取代,且酒類也分非常多種,除了啤酒還有氣泡酒…洋酒等的取代品。
如果以飲料為大類作區分,還有果汁、茶類等替代品。
3.開放民間設廠釀酒
目前台啤所強調的是新鮮和價格,利用在地製造的優勢打出尚青的口號,在市場上也以低價保有其市場佔有率,但這兩項優勢即有可能因為菸酒管理新制中開放民間業者設廠釀酒而煙消雲散。
因為,只要其他業者在台設廠,台啤便不在具有最新鮮的優勢,且又能價低運輸、倉儲等成本,便能在價格上與台啤一較高下,雖然目前僅有青島啤酒願意在台設廠,但長遠來看仍是台啤最大的潛在威脅。
4.政府對於酒駕法規日益嚴格
政府近年來酒後駕駛的法令日益嚴格,對於酒測濃度的標準開始調低,罰款及刑責也開始上修,可能將對於啤酒的消費者存在警示效果,甚至造成啤酒的負面印象,導致銷量下滑。
本報告將上述SWOT分析整理成如下(表一),接著本研究提出對個案公司的策略建議如下:
(表一台灣菸酒股份有限公司SWOT分析與策略建議)
內部環境
外部環境
優勢(S)
1.擁有廣大配銷管道
2.為國產之啤酒,最為接近市場
3.為啤酒市場之老品牌,具先動者優勢及品牌忠誠度
4.研發與生產技術的努力
劣勢(W)
1.品牌印象仍古板
2.夜間市場較弱
3.因政治因素使台灣啤酒難以進入全球市場
機會(O)
1.加入WTO,開發海外市場的機會
2.飲酒習慣日益普及,年輕族群及女性飲酒比例上升
SO策略
1.推出適合年輕女性族群飲用的水果啤酒
2.以多餘產能進軍海外啤酒市場
WO策略
1.加強針對年輕族群的行銷策略,諸如球隊贊助和代言人
2.與夜間通路成立策略聯盟
3.用非台灣啤酒之品牌名稱進軍中國
威脅(T)
1.開放進口後,競爭者進入
2.替代品的威脅
3.開放民間設廠釀酒
4.政府對於酒駕法規日益嚴格
ST策略
1.推出對手難以模仿的18天生啤酒
2. 以台灣啤酒品牌推出無酒精或低酒精的飲品
WT策略
1.結合地方喜慶加深在地印象,鞏固中年市場。
而本篇報告將專注於討論其中之ST策略,推出的新產品-18天生啤酒
18天生啤酒產品開發動機及優勢
一、充分利用台灣啤酒的產地優勢
台灣啤酒公司擁有全台灣最多的啤酒工廠,並且從北到南平均散佈,從台北啤酒廠、竹南啤酒廠、烏日啤酒廠到善化啤酒廠,可以就近提供最新鮮的啤酒,這樣的優勢讓18天生啤酒可以順利推出,新推出的18天生啤酒相對於一般啤酒而言,少了巴氏德殺菌及薄膜過濾,完整的保留酵母菌,也讓其保存期限縮短,只有18天保存期限,並且需要全程低溫保鮮,其他進口品牌或是只有一間啤酒廠的廠商並無法跟進推出相似產品,讓對手難以模仿。
二、品牌辨識度高,高市占率造成其他廠商難以模仿
由於18天生啤酒的保存期限很短,但由於台啤具品牌忠誠度及高市占率,存貨周轉快,因此可降低其因為滯銷而過期的風險。
雖然青島啤酒有在台灣當地設廠釀製,但由於市占率及周轉率遠低於台灣啤酒,若跟進製造保存期限低的無殺菌生啤酒的滯銷風險太大,成本過高。
三、與進口廠商建立差異化
根據我們由行政院科學委員會的報告指出,消費者對於啤酒新鮮好喝佔百分之六十二,為消費者選購啤酒的第一考慮因素,18天生啤酒推出勢必為市場上「尚青」之啤酒,勢必可以取得對於啤酒內行專家的市場。
對於一般消費者或較少喝啤酒的人,「18天」的產品名稱明確地傳達產品訴求,主打「新鮮」,與進口啤酒建立差異化。
目標市場
1.對於啤酒的內行專家對於啤酒涉入程度較高的專家,新鮮及口感為選擇啤酒的第一考量,打著無殺菌在地製造,保存期限僅18天的生啤酒自然可以吸引這些專家。
2.沒喝過啤酒或不喜歡喝啤酒的人以新鮮無苦味為特色吸引他們嘗試飲用,期待建立飲用啤酒的習慣,創造一個新市場。
產品(Product):
2009~2011:
18天台灣生啤酒、18天金牌生啤酒
2012:
18天生啤酒
Pointofparity:
頂級釀造:
使用頂級原料,製造全程嚴格監控微生物與低溫環境,以非常細心的照顧方式,創造僅有18天嘗鮮期的新鮮生啤酒。
在2012年推出新版18天生啤是以原本的18天金牌生啤為基底改良,除了原本18天金牌生啤使用的啤酒花外,特別在添加歐洲頂級芳香型啤酒花,使香氣更提升。
Pointofdifference:
未經高溫殺菌且過濾:
未經過巴氏德高溫殺菌且不經過過濾,不滅酵母菌,富含天然抗氧化物質與維他命B群。
保留生啤酒鮮美風味,泡沫綿密,口感順口且不苦澀。
全程低溫:
台灣啤酒利用在地最多酒廠優勢,使其18天生啤從誕生的那一刻到消費者手中,運送全程低溫保鮮,不容許任何高溫破壞新鮮。
18天嘗鮮:
18天保存期到後,未出售的啤酒會全數銷毀並全部回收空瓶,增加了產品及運送成本,只為了讓消
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