起源方法应用.docx

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起源方法应用

第一章大众传播导论

一、媒介环节的变化

1、多媒体、互联网的出现

2、报纸的发行量和读者人数下降

3、电视频道增多、变无限为有限（ABC、CBS、FOX、公共广播）

4、录像机出现，打破了观看电视节目的时间限制

5、杂志电子化

6、新闻旧新

7、广告占据一席之地

8、电子空间流行新媒介环境一个特点：

数字化

二、新旧媒介更替模式：

新技术并没有完全挤走旧的传播技术，而是引发就的传播基础承担新的角色。

（联系各种传播媒介的变化）麦克卢汉，新媒介以旧媒介为内容。

三、大众传播的概念

1、大众传播的特征：

（1）针对较大量的、异质的和匿名的受众；

（2）消息是公开传播的，安排消息传播的时间通常是以同时到达大多数受众为目的，而且特征是稍纵即逝的；

（3）传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中动作，因而可能需要庞大的开支。

2、新的媒介环境的特征：

（1）先前象印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失；

（2）我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩；

（3）正从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计的窄播；

（4）正从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介

四、新的媒介环境：

媒介融合、电子商务……

1、数字电视：

（DTV）以数字方式而非利用信号的渐进变化旧方式进行传输信号的系统。

特点：

①一种新型的电视传送系统，能够提供更多分辨率和不易受干扰的画面，更高质量的声音。

②能够提供更多频道选择，其中包括提供信息、数据服务、购物等服务。

③以数位方式传输信号，更大传输容量的图像和数据。

④利用MPEG-2技术对电视信号进行压缩，将数字化和压缩技术结合起来。

高清晰度电视（HDTV）：

数字电视的一种特殊形式，它利用原频道的全部容量传送分辨率非常高的画面。

特点：

①不是数字电视

②但与旧式系统相似，能够提供更高质量的图像和声音，需加一个转换控制面。

2、互联网：

许多电脑连在一起组成的网络。

浏览器的变化：

马赛克

网景（98年1月，德鲁奇利用网页宣布，《新闻周刊》隐瞒了克林顿和莱温斯基丑闻，互联网被赋予了充当新闻媒介的新角色，98年9月11日，《斯塔尔报告》在网上公布）

互联网三种最普遍的使用方式：

A、电子邮件：

通过互联网传递电子消息B、新闻组和邮递名录：

一种电子消息共享系统，对同一话题感兴趣的人可以通过它们交换信息和看法C、万维网D、博客

互联网的优点：

①提供广告服务

②为用户提供在线获得和资源（互动）

③为政客、明星提供宣传自己的机会

④为发展中国家提供机遇缺点：

①散文集伯克茨认为，从印刷品文化向电子文化转变会导致语言枯竭。

②网络使人们脱离现实世界。

③网络发展依赖于市场因素靠广告支撑。

④网络充斥了虚假信息。

3、代理人：

一种为用户收集信息或提供其他服务的软件程序。

4、新式新闻：

卡茨1992年提出的术语。

一方指总统候选人谈话节目、音乐电视中出现，并接受长时间的内容广泛的采访，即将信息和娱乐结合起来；另一方面指候选人直接面对面地接触受众而没有新闻记者在中间干预。

旧式新闻：

广播、电视、报纸、杂志等传统媒体的新闻节目，严肃，以提供信息为主。

新式新闻的特点：

①将信息和娱乐结合起来。

②候选人直接面对公众，没有记者的中介角色。

③新式新闻不仅仅包括对总统选举的报道，如电影《肯尼迪》

④生动及时。

缺点：

旧式新闻来源比新式新闻来源更为有效。

5、广告的变化

①传统的针对广大匿名受众的大众媒介广告可能即将消失。

②大众媒介已经在向数据库和市场营销方向转变（先识别潜在客户，然后派送直接的促销广告）

③利用互动多媒体进行广告，针对个体客户，用电子邮件或者在网络上根据客户正在浏览的信息，提供即使的建议（协作式过滤）

五、大众传播理论的目标1、解释大众传播理论的效果2、解释人们用大众传播来做什么（更多重视受众的主动性以及他们对大众传播的使用，主要基于两个因素：

一个是认知心里和信息处理方法，另一个是传播技术的转变，传播内容更加多样，从而使用户能够更能积极参与传播内容）3、解释大众媒介学习的机制。

（班杜拉：

社会学习理论）

第二章科学的方法

1、科学方法之前，建构真理的方法：

固守：

认为总是持有的信念便是正确的。

家庭、社会、和同伴的强化及经常的重复支持了我们的固有信念。

权威：

当我们对我们的信仰认同不再一致时，我们常常转向权威，求助于他们的支持。

我们认为他们比我们自己甚至其他所有人都要“有能力”而且“可信”。

直觉：

无论我们求助的思想来源多么的权威，但它们个人意见往往是不一致的。

于是，我们转而依靠我们的直觉。

直觉是建立在个人的价值观、早期的社会影响或“常识”的基础之上的。

如果我们使用的研究方法不存偏见，如果我们采用的措施是可信而且有效的，如果我们的发现是能够验证的，我们就比相信自己的直觉、依赖于权威的判断或凭借着固守的信念更可能接近“真实”。

2、科学的累积性：

即科学的建立在前人所有工作的基础之上的。

其本质是可传达性，即具有克服地理、语言障碍和社会、经济、政治体制差异的能力。

为使累积现象发生，学者们必须共享研究的方法或方向，至少是拥有共同的学术价值观。

即“独立、客观、非情绪化及非伦理束缚的”。

科学只解决“是什么”，而不关注价值观。

3、对真实的科学概括：

科学家通过对有关真实的概括（假说）进行反复的检验，直到获得足够的证据，可以把这些假说称为暂时性定律。

对科学概括的检验是通过有控制的观察来完成的。

科学研究的可重复性和可证实性是监督欺骗和偏见的卫士

4、科学探索的过程：

归纳法：

用观察到的特殊或特定例子得出一般性结论或通则的方法，也称经验论。

演绎法：

开始于抽象的原理，并将其应用于特殊的例子，也称逻辑法或唯理论。

理论与模式：

理论：

为对经验性测试进行新观察而提出一套有序相关的概括系统。

模式：

对真实世界理论化、简约化的一种表达方式。

切记：

模式不是一种用于概括和解释的工具。

5、经验资料的取得（重点）

（1）调查研究法：

是对一部分人或特定“人口”样本的研究。

根据统计学原理，从样本中得出的概括可以推广到全体人口，并且具有一定程度的确定性和可信性。

包括抽样调查法和普查法。

抽样调查法可以对任何所给样本进行统计计算，但只能对一定程度和范围之内的可能发生性做出概括。

（2）内容分析法（03年名解）：

是分析信息内容的一种系统方法。

是调查者对他们自己选择的某时某地的传播产品的信息内容进行“客观化、系统化和数量化的描述”。

（05年简答，10分）调研法和内分法的异同：

同：

一是都是客观的科学的研究方法。

二是都是通过对一定样本的研究、概括得出一定结论再推广到全体的方法。

异：

对象不同：

调法的对象是“人”，在传播学里主要是指报纸的读者、电视观众、杂志订阅者等；而内法的对象是

以传播者所传播的信息内容为研究对象。

方法不同：

调法主要是通过对象对先前制定好的调查问卷的回答进行分析研究。

而内法主要是通过对选定的信息内容进行定量和定性的分析。

（3）实验设计法（未考过，重视）：

是处理因果关系问题的传统方法。

实验包含了实验者对变量的控制或操纵，以及用公正和系统的方法观察或测量的结果。

经典的实验将回答一种变量（自变量）是否或在什么程度上影响另处一个变量（因变量）的问题。

经典实验研究采用的最简单的形式，是从群体中随机抽出两个配对的组，其中一个组施于实验变量，即为实验组，另一组就是不施任何实验变量的控制组。

当实验组接受了需要测试的变量后，再对两组进行观察和测量，他们之间以生的区别便可以认为是由实验处理所造成的效果。

实验法的优点：

允许实验者进行控制，并提供内在的严格逻辑。

缺点：

由于实验是人为的，或设计的场景过于简化，有时与“真实”世界不符。

以及其他一些综合因素，从实验设计和从调查研究中得出的结论往往互相矛盾。

（4）个案研究法：

对一个单一个体，如某个传播者、报纸、电视台等的很多特性。

通常设法了解有关特定个案一段时间内研究者感兴趣的“所有”事情。

抽样调查法是研究很多受试者或单位的一种或几种特性。

6、对资料的推论

（1）统计：

是用来对收集到的数据资料进行推论的一种工具。

抽样调查法或概率统计能让科学家推测总体的特征。

统计的这种用法可以在一定可信性水平上从数据中得出推论。

使用试验法的调查者将受试者随机分成不同的组，随机法能确保在分配受试者的过程中没有系统性偏差。

（2）外在的有效性和内在的有效性外在的有效性：

是关于调查者所观察和测量的现象是否能代表这位科学家想要概括的真实世界现象的问题。

内在有效性：

是那些局外的或替代的变量，在研究设计中它们必须得到控制，以排除它们成为造成任何可观察到的效果的原因。

即：

除了进行实验的变量或自变量以外，实验者希望排除任何可以解释所得结果或成果的因素。

（04年简答15分）在对科学发现及从中得出的概括进行评价时，会涉及到研究的有效性和可靠性问题（塞书原话），请解释一下“有效性”和“可靠性”的含义，并举例说明。

（3）可靠性外在的可靠性：

是指在可接受的误差范围内，如果用于相同条件下的现象，每次测量都提供相同的结果的能力。

内在可靠性：

指一次测试的不同部分能否提出可资比较的数据的问题。

答上题：

举例说明：

外在有效性：

海特的《恋爱中的女人》，她寄出10万份大多针对妇女群体的问卷，回收的4500份问卷，根据这4500

份的回答写成此书。

批评者说，抽样样本大多来自妇女群体，具有同质性特点，而4。

5%的回收率也嫌低，因而不是有效的抽样样本。

内在有效性：

（4）假说的可操作性定义（未考过，重视）把抽象的假说转换成确认真实世界现象的做法，就被称和假说的“操作性定义”。

例如：

“较之那些与其生活的社区有紧密社会联系的人，一个孤立于社会的人使用大众传播媒介的能力要差”对这个假说需要可测量的方式来定义。

调查者对“社会孤立”和“社会联系紧密”的定义可以通过用其被邻居、亲戚、同事和其他人访问的频度来表示，而“媒介使用”的定义则用其人报告的大众传媒的时间来表示。

然后，可以对那些报告很少与他人有社会交往的人和那些与他人有相当多社会交往的人加以比较，并对两组受试者中花费在各种媒介上的时间的报告加以分析。

这时，有效性的问题就变成：

对社会交往的测量是否确实测量了研究中所定义的社会联系。

（5）信度：

测量一致性的问题外在信度：

在用于相同条件下现象时，某种方法每次测量都能够在可接受的误差范围内提供相同结果的能力。

内在信度：

是指某次测试的不同部分能否提供可资比较的数据。

第三章模式的功能

一、模式的功能与评估

1、模式：

真实世界的一种理论化和简约化的表达。

模式与理论的关系：

模式不是理论，模式本身不是一种解释的工具，但它却有助于形成理论，它表明了关系。

多伊奇：

模式是“各种符号和操作规则的一种结构，用来联系已有结构或过程中的相关要点”。

模式是一种选择和抽象的形式，一个模式隐含了对相关性的判断，而这种判断又隐含着对模式化事物的一种理论。

模式的缺点：

有过分简化的危险优点：

（1）为我们提供考虑问题的框架，即使它早期的形式还不能进行成功的预测；

（2）能指出我们知识中隐蔽的漏洞，可以表明需要研究的领域；

（3）经检验失败的模式可以引出改进了的模式。

2、模式的四种功能：

（1）组织：

能对资料进行排序和联系，以显示事先没有看出来的资料之间的相似性和关系；

（2）启发：

模式可以成为引出新的未知事实和方法的手段；

（3）预测：

如果一个新模式解释了人们尚未了解的事物，那便几乎可以表示，它可以做出预测；

（4）测量：

一个模式在一定精确度上容许我们对有关“何时或多少”的问题作完全量化的预测。

3、评估：

模式的普遍性如何？

——>它组织的材料有多少，有效性有多大？

；模式的启发性如何？

——>它对发现新了联系、新的事实或新的方法有多大的帮助；由它得出的预测对研究领域的重要性如何？

由模式发展出来的测量的准确性如何？

多伊奇补充：

（1）原创性；

（2）简单化程度，手段下的经济性、简约性；（3）真实性。

二、传播模式（注：

模式虽然概念不多，但要掌握每个模式的图及阐释）一些线条，在编辑的时候，未能加上，请下载后自行补充

1、拉斯韦尔模式：

（1）1948年，美国学者拉斯韦尔在题为《传播在社会中的结构与功能》的一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之为“五W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。

如下图：

谁说什么通过什么渠道对谁说有什么效果传播者讯息媒介受传者效果

（2）意义拉斯韦尔模式的提出在传播学史上具有重要意义，这个模式第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。

（3）缺陷：

拉斯韦尔模式还是不完全的，这主要表现在它属于一个单项的直线模式。

拉斯韦尔虽然考虑到了受传者的反应（效果），却没有提供一条反馈渠道，因而，这个模式没有解释人类社会传播的双向和互动性质。

2、香农—韦弗模式：

（注意此模式的图）

（1）1949年，美国的两位信息学者C•香农和W•韦弗在《传播的数学理论》一文中提出了一个过程模式，称为传播过程的数学模式或者香农—韦弗模式。

如下图：

信源

———发射器———

————————

接收器———

信宿

噪音源

渠道：

将信号从发射器传送到接收器的传送中介。

发射器：

将信息转变为信号以适合传播渠道使用。

信宿：

消息想要传达到的人和或物，即接收者。

反馈：

可以允许某个系统对自身的操作进行修正。

维纳首先在《控制论》一书中提出。

渠道容量（05年简答题10分请举例说明渠道容量的含义）：

不是指一个渠道能传送的符号的数量，而是指渠道所能传达的信息的能力，或者说，渠道传送信源产生的信息数量。

例如在一定时间内人类眼睛所能分辩并传送的信息大大多于大脑能处理及储存的信息。

熵：

指一种情境的不确定性或无组织性。

在信息理论中，它与一个人在组成信息时选择自由度的大小有关。

冗余：

不是熵或不成为信息的那部分消息我们就叫它冗余。

冗余的定义是由使用权用符号的控制规则所决定的、而不是由发送者自由选择的那部分消息。

关键或重要的消息在传播过程中的重复也是冗余的一种形式。

噪音：

不是信源有意传送而附加在信号上的任何东西。

噪音增加了不确定性，同时也增加了信息。

【噪音是虚假信息，对发送者或信源来说，高度的不确定性或自由选择性是他们所希望的。

但从信宿的角度，他们并不希望得到由于错误或噪音所导致的不确定性。

为了得到有用的信息，信宿必须从接收的消息中删去虚假的信息（噪音）。

从信宿的立场看，噪音还可以来自渠道以外的干扰因素，传播者必须增加冗余来抵消干扰信源带来的噪音。

】

（2）意义：

香农—韦弗的模式为传播过程的进一步研究提供了重要的启发。

首先，这个模式导入了噪音的概念，表明了传播不是在封闭的真空中进行的，过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰，这对于社会传播技术和设备环节的分析，提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识，这种作用在现代信息社会中越来越明显了。

这个模式为以文理结合的方法考察过程打下了基础。

（3）缺陷：

香农—韦弗模式描述的是电子通信过程，而且是一个直线单向过程，缺少反馈的环节，如果把这个模式完全应用于人类的社会传播是不行的。

（4）信息理论和数字化的未来

①信息理论为现代电脑和在电子空间中的信息传输奠定了基础。

②麻省理工学院媒介实验室创立者尼葛洛庞帝认为，我们仍在用事物的物质价值（原子）标准而不是信息价值（比特）标准对事物进行评价。

③他说，数字化将导致版权法重新修定，因为我们输送的信息远远超过我们输送的事物。

按照尼葛洛庞帝的说法，这会使组织扁平化、社会全球化、控制分散化，以及人际关系和谐化。

他预测，民族国家将消失，等级森严和地位观念严重的社会将瓦解，人们将对想象力而不是地位展开竞争。

将不再需要用来传播信息的大型传播公司，因为现在自己在互联网上出版已成为可能。

（5）信息理论的应用①信息传播是一个系统，包括信息渠道、信源发射器、接收器和信宿，要传送信息，各系统之间必须相互连接，如果连接断裂，信息将无法传送，介于两个系统之间的接合部或界面，是某个守门人的位置。

守门人决定哪些可以从这个链条通过以及在多大程度上重复它们。

这个原则适用于记者、摄像师、编辑、评论员及其他所有从可利用的众多信息中决定哪些可以用于媒介的人。

②但与香农所谓的结构性系统相反，人类传播系统是功能性系统，也就是说它们可以学习。

它现在的状态取决于它自身过去的活动。

施拉姆很早以前就曾指出，信息理论的数学公式是建立在可能性基础上的，而学习改变了那些可能性。

这就避免了将香农的数学理论直接应用于人类传播的生硬做法。

③传播系统可能是对应的，也可能是不对应的。

对应系统可以存在于相同状态下，不对应系统则不能。

按照信息理论的说法，由于信号一条链传输，通过了一个或多个不对应系统相连的两个对应系统会获得相同状态。

这时，传播才会发生。

在人类传播中，我们有各种很长的链条（如外国报道）。

在到达美国潜在受众之前，记者或摄像师在中东或亚洲的现场获得资料要经过许多守门人的层层筛选，而每一步，这些信息都有可能被编辑、抛弃、扭曲或改变。

④大众媒介反映了利用企业和个那个也的经济效率来制造和分配“信息”商品。

⑤施拉姆从信息理论中引用了许多方法研究传播网络，建议采用新方法研究小群体中的传播活动。

（6）信息理论在易读性中的应用①泰勒1953年发展出的补漏程序。

这种程序为我们提供了一种方法，利用这种方法可以有效地估量某篇为特定受众所写文章的熵或冗余。

②佩斯利的研究展示了如何测量熵的方法来确定各种文章样本的作者。

③在系列研究中，信息理论被用来测量电视节目的复杂性与观众喜欢的关系。

其中的一个发现是静态的复杂性对视觉注意力有反面影响，动态的复杂性有助于吸引注意力。

▲传播过程的直线模式的缺陷：

直线模式在阐释人类的社会传播过程之际具有明显的缺陷：

（1）它容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化，一方只能是传播者，另一方只能是受传者，不能发生角色的转换；而在人类的传播活动中，这种转换是常见的，现实生活中的我们每个人都既是传播者，又是受传者。

（2）直线模式缺乏反馈的要素和环节，不能体现人类传播的互动性质。

3、奥斯古德模式P49（《传播理论：

起源、方法和应用》）

4、施拉姆三模式：

P50

5、纽科姆的对称模式：

纽科姆的模式指出任何一个特定系统都有力量平衡的特质，系统中的任何部分的任何改变都会导致倾向平衡或对称的张力，因为不平衡或缺乏对称会造成心理上的不舒服并产生内在的压力以恢复平衡。

6、韦斯特利—麦克莱恩模式（05年论述请画出韦斯特利—麦克莱恩模式并阐释其含义）：

该模式借鉴了纽科姆的“ABX”对称模式，并引入了C—信息渠道角色。

此模式对认识大众传播过程意义重大：

（1）它指出大众传播过程是经过选择的，而且这种选择是经过若干阶段进行的，这说明了大众传播过程中把关人及其多重把关性；

（2）它指出了反馈的重要性。

不足之处有：

它认为过程中的参与者之间是平衡的、互利的、整个系统完全自我调节，事实上，传播过程中参与者之间是很少平衡的；它夸大了大众传播过程的一体化程度，而现实中，每一方都会追求各自的不同的目标；它过分强调了传播者对社会的独立性

7、格伯纳的口语模式：

传播总模式由美国传播学者乔治•格伯纳提出，其目的是要探索一种在多数情况下都具有广泛适用性的模式。

该模式能够依具体情况的不同而以不同的形式对千变万化的传播现象进行描述。

格伯纳模式有不同的图示。

而他的文字模式则简明扼要地说明了其图解模式的构造：

①某人——②对某事有所感知——③然后作出相应的反应——④在某种状况下——⑤通过一定的途径或借助于某种工具——⑥获取某些可资利用的材料——⑦采取某种形式——⑧在一定的环境和背景中——⑨传达某些内容⑩得到某种效果。

可见，这是一条由感知到生产再到感知的信息传递链。

评价：

（1）该模式的优点是适用广泛。

它既可以描述人的传播过程，也能够描述机器如电脑的传播过程或人与机器的混合传播。

依照这一模式，整个传播过程中所有的信息都始终与外界保持着密切的联系，可见人类传播是具有开放性的系统，而传播也是对纷繁复杂的事件、信息加以选择和传送的选择性的、多变的过程。

（2）该模式只是对单向线性模式的改进，仍然缺乏对传播活动中反馈和双向性的描述，这是其不足之处。

第四章传播中理解的作用

一、理解

1、理解：

我们解释感官资料的过程，或者根据贝雷尔森和斯第坦纳的观点，理解是个更复杂的过程，通过这个过程选择、组织和解释感知的刺激，使其成为关于世界的一副有意义的连贯画面。

2、两种对理解的影响

结构性影响：

我们接触到的刺激的物理方面。

功能性影响：

影响理解的心理性因素，因此使理解过程出现了某种主观性。

3、选择性理解：

指人们的理解受愿望、需要、态度以及其他心理因素的影响的倾向。

（意味着，不同的人对相同的消息可以有非常不同的反应方式，消息的含义取决于对消息的理解）

4、对理解认识的深化：

以前，认为人类的理解行为主要是一种物理或机械的过程，“外部观念”与人的理解之间有非常直接的对应关系，这种看法认为，每一个人都以基本相同的方式认识世界。

心理学家已经发现，理解是一个更复杂的过程，人们通过这个过程选择、组织和解释感知的刺激，使其成为关于世界的一副有意义的连贯画面。

二、对理解的影响理解受到许多心理因素的影响，包括：

假定、文化期待、动机、情绪及态度。

1、假定与理解

理解受到假定的影响，证实这点的大部分研究是由不同时期在普林斯顿大学工作的一些研究员得出的。

他们发现被称为理解的交往观点：

在理解的活动中，观察者与世界两者均为积极的参与者。

持交往观点的学者提出了一些令人信服的实例，证明理解是以假设为基础的。

其中最引人注目的研究之一是由小埃姆斯发明的，称为单眼的扭曲房间。

人们对事物的认识不可能就能就事论事，它总以某种假定为前提，总以某种期待做背景。

就传播活动而言，不管是传播者的编码活动，还是受传者的译码活动，不管是记者采写新闻，还是读者阅读报道，都带有某种自以为是的假定成分，并由此而使传播更难达到客观真实准确。

2、文化期待与理解

我们每个人都生长在特定的文化背景中，每个人的行为、观念、习惯、性情都不断地受到某种文化模式的塑造和熏陶。

因此，人们对事物的理解便不免受到自身文化背景的影响，从而带有鲜明而独特的文化烙印。

巴格比：

双眼竞争研究（受试者所看到的是来自本文化的场景，而非来自不熟悉文化的场景）

3、动机与理解

许多研究都表明，动机与理解具有十分密切的关联，尽管在有些理解活动中动机隐藏得很深，甚至连理解者本人都未必能察觉，或未必敢正视。

在很多试验中，麦克莱兰和阿特金森的实验显示了动机对理解的影响。

他们研究的动机种类是饥饿：

与食物有关的反应频率随未进食消失数的增加而增加。

4、情绪与理解

在理解活动中，人们无不处在特定的情绪状态中：

或舒畅、或悲伤；或兴奋，或郁闷；或心烦意乱，或心平气和，等等。

而不同的情绪状态也会导致对同一事物的不同理解。

鲁巴和卢卡斯：

对图片的描述依个人所处情绪的不同而有极大的不同，对所提供的图片，他们不禁在思路上不同，而且注意到的细节也不同。

5、态度与理解

态度与理解的关系是不言而喻的。

尽管制约理解的因素有很多，但归根结底人们还是由态度所决定，即由人生观、世界观所决定。

不管人们的假定与文化期待有多大差异，也不管他们动机与情绪怎样不同，只要态度一致，那么对问题的看法也大同小异。

相反，态度如果不同，那么其他方面再一致，观点依旧会针锋相对，或迥异其趣。

哈斯尼福和坎特里尔：

足球比赛

三、理解与大众传播1、美国军队电视广告：

《亲爱的爹》、《基本的美德》凯克和穆勒：

受众能够理解一部分想要传达的信息，但很大比例的人也获得了宣传者意图之外的消息，在对广告的误解与观众的不同特征之间存在系统相关性。

2、反成见的卡通画库珀和贾霍达：

比考特先生结论：

（1）成见低的受试者很容易理解这些卡通画，成见高的