康师傅市场调研报告.docx

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康师傅市场调研报告

市场调研报告范文

以康师傅矿物质水为例

康师傅矿物质水消费者定性市场调研是数年前北京精准企划与顶新集团饮品事业群合作的消费者需求市场调研成功案例之一。

康师傅矿物质水正是凭借上市前期对消费需求的精准了解和把握，才能够以“多一点生活更健康”的品牌传播主张成功地知足了消费者对矿物质水的潜在消费需求，专门快取得了让竞品羡慕的销售业绩。

由于该调研项目已通过了产品调研保密期，北京精准企划才得以将知名品牌成功运做市场的方式介绍给国内的食物企业，与您一路借鉴和分享。

但康师傅矿物质水消费者市场调研报告的具体内容尽管也已通过了项目的保密期，但咱们仍是希望为客户保密，请广大食物企业见谅。

以下两部份确实是康师傅矿物质水产品进入市场前期的消费者定性市场调研方案和座谈会大纲。

　　包装水GI调研建议书

　　一、调研目的

　　为准确了解消费者对各类包装水的类别、品牌、包装类型等方面的需求，顶新集团饮品事业群拟对北京、沈阳、西安、昆明、杭州五城市包装水的消费者进行一次定性调研。

受顶新集团的委托，北京精准企划在与饮品事业群企划部进行沟通的基础上制定出以下调研方案。

　　本方案的指导思想：

有针对性;可操作性;经济性。

　　二、调研内容

（一）饮用包装水的类别、品牌

　　一、消费者喜爱饮用包装水的要紧类别（包括纯净水、矿泉水、富氧水、天然水、矿物质水等）和缘故;

　　二、消费者喜爱饮用包装水的品牌（娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、雀巢、天与地、水森活等）及品牌选择因素;

　　3、现有包装水产品有哪些不足;

　　4、对包装水新产品的需求。

（二）包装水的饮用动机

　　一、消费者饮用包装水的缘故（方便、廉价、品牌、解渴、营养、卫生等）;

　　二、阻碍包装水购买的要紧因素;

　　3、饮用包装水要紧能知足哪些需求。

　　（三）包装水的口味不同

　　一、不同类别的包装水在口感上是不是有不同，表此刻哪些方面;

　　二、不同品牌的包装水在口感上是不是有不同，表此刻哪些方面。

　　（四）矿物质水的概念测试

　　一、说到“矿物质水”第一会想到什么;

　　二、用一些词语来描述矿物质水的特点;

　　3、（给出矿物质水的概念）对矿物质水以下2个概念的评判;

　　矿物质水1：

由符合生活饮用卫生标准的水为水源，经纯化处置（或未经纯化处置）后，添加或通过一种特定装置，以使水中含有必然量的有利于人体健康的微量元素或矿物质的水。

　　矿物质水2：

在纯净水的基础上添加部份矿物质元素，使水不仅保留了解渴的概念，更具有补充矿物质的特性，扩大了水的利用功能。

　　4、不考虑价钱，在纯净水中加入营养元素的吸引力：

　　（钾、镁、钙、磷、锌、硒、偏硅酸盐及其它元素）

　　五、考虑价钱，在纯净水中加入营养元素的吸引力：

　　六、希望矿物质水是在纯净水中加入哪几种营养元素：

　　7、矿物质水的哪一点最能吸引你;

　　八、矿物质水有哪些优、缺点;

　　九、矿物质水给您带来的利益有哪些。

　　（五）纯净水与矿物质水之间的不同

　　饮用纯净水：

以符合生活饮用水卫生标准的水为水源，采纳蒸馏法、电渗析法、离子互换法、反渗透法及其他适当的加工方式，去除水中的矿物质、有机成份、有害物质及微生物等加工制成的水。

　　口味;

　　营养成份;

　　卫生;

　　天然;

　　解渴;

　　消费偏好。

　　（六）矿泉水与矿物质水之间的不同

　　饮用天然矿泉水：

从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水，含有必然量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体;在通常情形下，其化学成份、流量、水温等动态在自然波动范围内相对稳固。

许诺添加二氧化碳气体。

　　口味;

　　营养成份;

　　卫生;

　　天然;

　　解渴;

　　消费偏好。

　　（七）对矿物质水的同意程度、消费心理

　　一、是不是喜爱矿物质水，缘故;

　　二、是不是会购买矿物质水，缘故;

　　3、饮食适应、生活环境对购买矿物质水的阻碍;

　　4、包装对购买矿物质水的阻碍;

　　五、瓶子的颜色与水的类别是不是有相关性;

　　六、不同的品牌同时推出矿物质水，会选择购买哪个品牌;

　　7、同一品牌同时推出不同类别的包装水，会选择购买哪一类别;

　　八、喝矿物质水会有哪些顾虑;

　　九、哪类消费者对矿物质水的同意程度最高;

　　10、矿物质水价钱测试（最高、最低经受价钱）;

　　1一、矿物质水包装测试：

　　PET瓶装，每瓶容量为600ml;

　　1二、矿物质水口味需求;

　　13、纯净水、矿泉水和矿物质水的饮用趋势。

　　（八）纯净饮品加入成份测试

　　给出产品概念

　　加味水：

在纯净水的基础上添加部份香料成份（如清凉香精、薄荷香精或水果香精），使水不仅保留了解渴的概念，更因为它具有必然的清凉香味或果味，扩大了水的利用功能，使一些以为水没有口感的消费者增加了选择范围。

　　一、在纯净水中加入薄荷香精的吸引力;

　　二、在纯净水中加入清凉香精的吸引力;

　　水果水：

在纯净水的基础上添加少量糖、酸、果汁、香精，介于纯净水与果汁之间，因此兼有纯净水与果汁的概念，但它比纯净水具有更好的口感，同时又可不能像果汁的口感那么粘稠，因此清凉感好于果汁，而口味又好于纯净水。

　　3、在纯净水中加入果汁的吸引力;

　　4、除在纯净水中加入果汁外，再加糖、酸、香精、乳酸钙的吸引力;

　　五、希望在纯净水中加入的物质有哪些。

　　六、喜爱以上加入哪一种成份的饮品;

　　7、是不是会购买;

　　八、该类饮品的价钱测试（最高、最低经受价钱）;

　　九、该类饮品的价值表现;

　　10、该类饮品能取代平常饮用的哪些饮品;

　　1一、该类饮品的包装测试;

　　1二、该类饮品的口味需求等。

　　（九）包装水的饮用适应

　　一、购买机会;

　　二、购买地址;

　　3、饮用方式;

　　4、饮用处合;

　　五、饮用频次;

　　六、决策进程。

　　（十）包装水的包装类型

　　消费者喜爱的：

　　包装形式

　　类别

　　容量

　　风格

　　图案等。

　　三、调查地域

　　北京、沈阳、西安、昆明、杭州五城市。

　　四、调查对象及样本量

　　定性调查形式：

小组座谈会

　　北京、沈阳、西安、昆明、杭州共进行10组座谈会，每城市2组。

　　访谈时刻不超过2小时。

　　参加座谈会的对象同时必需符合以下条件：

　　一、年龄配额：

　　北京2组18-24岁1组，人数8人，其中男性4人，女性4人;

　　25-34岁1组，人数8人，其中男性4人，女性4人;

　　沈阳2组18-24岁1组，人数8人，其中男性4人，女性4人;

　　25-34岁1组，人数8人，其中男性4人，女性4人;

　　西安2组18-24岁1组，人数8人，其中男性4人，女性4人;

　　25-34岁1组，人数8人，其中男性4人，女性4人;

　　昆明2组18-24岁1组，人数8人，其中男性4人，女性4人;

　　25-34岁1组，人数8人，其中男性4人，女性4人;

　　杭州2组18-24岁1组，人数8人，其中男性4人，女性4人;

　　25-34岁1组，人数8人，其中男性4人，女性4人;

　　二、样本类别：

　　样本需涉及学生、上班族、已婚男女。

　　3、包装水饮用状况：

（1）样本需在过去两个月内饮用或常常饮用娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、雀巢、天与地、水森活等品牌中的一种或几种。

（2）每组有2人喝过矿物质水。

　　4、本市城市居民。

　　五、家庭月总收入（每组）：

　　北京

　　1500-2500元2人

　　2501-3000元2人

　　3001-4000元2人

　　4001-5000元1人

　　5000元以上1人

　　沈阳、西安、昆明、杭州

　　1000-1500元2人

　　1501-2000元2人

　　2001-3000元2人

　　3001-4000元1人

　　4000元以上1人

　　六、文化程度（每组）：

　　高中1人

　　中专1人

　　大专3人

　　大学2人

　　研究生及以上1人

五、调研方式

　　调查方式为小组座谈会。

　　六、质量操纵

　　本公司在小组座谈会中的质量操纵方式如下：

　　1.所有相关的调研人员深切明白得项目背景和研究目的。

　　2.座谈会主持人要有丰硕的主持体会。

　　3.相关的项目参与人员集中统一进行项目培训，加深对调研设计的明白得，以排除明白得上的误差。

由项目负责人详细介绍项目背景、调研究目的、调研内容、调研方式和座谈会的质量操纵，并就可能显现的问题进行讨论，踊跃听取大伙儿的意见。

　　4.为了解访谈提纲中存在的问题，主持人应在真实环境下进行试访谈。

试访谈终止后及时进行小结，以找出访谈提纲中存在的问题和统一提问方式。

　　5.所有访问对象均需通过三次甄别。

　　6.所有提问都必需依照访谈提纲进行。

　　7.座谈会录音、录象设备在座谈会开始前必需通过试运行。

　　8.调研报告需经初稿、二稿和定稿的讨论。

　　七、调研分析

　　咱们将对所取得的各类数据、资料进行分析，就有关调研内容得出分析结果。

　　八、调研报告

　　咱们将在研究终止时向顶新集团饮品事业群提供定性调研报告。

　　1.相关数据统计归纳了数据统计结果和调查的直接结论。

　　2.口头报告本次研究的要紧发觉，与客户有关人员直接讨论，以便在最终书面研究报告中回答客户关切的问题。

　　3.中文书面研究报告全面、深切地反映本次调研的分析结果，回答调研方案中关切的问题。

它包括调研设计及实施情形，调研发觉，和调查用的各类文本附件。

随调研报告同时提交的还有座谈会录音、录象带和分析报告的软盘一式二份。

　　九、调研时刻

　　本次五城市小组座谈会时刻安排为22天：

　　北京：

8月24日（周六）上午1场：

9:

30—11:

30;下午1场：

2:

00—4:

00。

　　沈阳：

8月26日（周一）上午1场：

9:

30—11:

30;下午1场：

2:

00—4:

00。

　　西安：

8月28日（周三）上午1场：

9:

30—11:

30;下午1场：

2:

00—4:

00。

　　昆明：

8月30日（周五）上午1场：

9:

30—11:

30;下午1场：

2:

00—4:

00。

　　杭州：

9月1日（周日）上午1场：

9:

30—11:

30;下午1场：

2:

00—4:

00。

　　9月12日提交调研报告。

　　包装水小组座谈会大纲（时刻：

大约120分钟）

（一）热身、活跃会场气氛（5分钟）

　　一、主持人介绍自己和这次访谈目的与方式。

　　二、被访者作自我介绍（姓名、职业、爱好等）。

　　3、主持人强调回答下列问题不存在对与错，请大伙儿踊跃发表自己的观点，不受他人意见的阻碍。

（二）饮用包装水的类别、品牌（8分钟）

　　一、包装水要紧有：

纯净水、矿泉水、富氧水、天然水、矿物质水等，您喜爱喝的包装水是哪个类别?

缘故?

还有呢?

什么缘故?

　　二、您喜爱喝哪个品牌的包装水，什么缘应选择那个品牌?

[不提示品牌][包装水的品牌：

娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、雀巢、天与地、水森活等]

　　3、您以为现有包装水产品还存在哪些不足?

什么缘故?

　　4、希望厂家推出的新产品是什么样的包装?

　　（三）包装水的饮用动机（8分钟）

　　一、您什么缘应选择喝包装水，而不是其它饮料类别?

[不提示][方便、廉价、品牌、解渴、营养、卫生等]

　　二、阻碍购买包装水的要紧因素?

还有呢?

　　3、饮用包装水要紧能知足哪些需求?

还有呢?

什么缘故?

　　（四）包装水的口味不同（5分钟）

　　一、不同类别的包装水在口感上是不是有不同?

要紧表此刻哪些方面?

请大伙儿谈谈观点。

　　二、不同品牌的包装水在口感上是不是有不同?

要紧表此刻哪些方面?

请大伙儿谈谈观点。

　　（五）矿物质水的概念测试（22分钟）

　　一、说到“矿物质水”您第一会想到什么?

　　二、请用一些词语来描述矿物质水的特点?

　　[给每人发一张白纸，请大伙儿用书面形式表述]

　　3、给出矿物质水的概念：

[同时给出文字说明]

　　矿物质水1：

由符合生活饮用卫生标准的水为水源，经纯化处置（或未经纯化处置）后，添加或通过一种特定装置，以使水中含有必然量的有利于人体健康的微量元素或矿物质的水。

　　矿物质水2：

在纯净水的基础上添加部份矿物质元素，使水不仅保留了解渴的概念，更具有补充矿物质的特性，扩大了水的利用功能。

　　[请大伙儿品尝一下矿物质水]

（1）您更同意哪个矿物质水的概念?

什么缘故?

（2）若是不考虑价钱，在纯净水中加入含有必然量的有利于人体健康的微量元素或矿物质的水，您是不是能同意?

[能够提示][钾、镁、钙、磷、锌、硒、偏硅酸盐及其它元素]

　　（3）若是考虑价钱，在纯净水中加入含有必然量的有利于人体健康的微量元素或矿物质的水，您是不是能同意?

　　（4）希望矿物质水是在纯净水中加入哪几种微量元素?

缘故?

　　4、大伙儿感觉矿物质水的哪一点最能吸引你?

什么缘故?

　　五、那你们以为矿物质水有哪些优、缺点?

还有呢?

　　六、矿物质水会给大伙儿带来哪些利益?

还有呢?

　　（六）纯净水与矿物质水之间的不同（6分钟）

　　给出纯净水与矿物质水的概念：

[同时给出文字说明]

　　饮用纯净水：

以符合生活饮用水卫生标准的水为水源，采纳蒸馏法、电渗析法、离子互换法、反渗透法及其他适当的加工方式，去除水中的矿物质、有机成份、有害物质及微生物等加工制成的水。

　　矿物质水1：

由符合生活饮用卫生标准的水为水源，经纯化处置（或未经纯化处置）后，添加或通过一种特定装置，以使水中含有必然量的有利于人体健康的微量元素或矿物质的水。

　　矿物质水2：

在纯净水的基础上添加部份矿物质元素，使水不仅保留了解渴的概念，更具有补充矿物质的特性，扩大了水的利用功能。

　　[请大伙儿别离品尝纯净水和矿物质水]

　　一、您以为纯净水与矿物质水的不同：

口味?

营养成份?

卫生?

天然?

解渴?

　　其它方面?

　　二、您更喜爱喝哪一种水?

什么缘故?

　　（七）矿泉水与矿物质水之间的不同（6分钟）

　　给出矿泉水与矿物质水的概念：

[同时给出文字说明]

　　饮用天然矿泉水：

从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水，含有必然量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体;在通常情形下，其化学成份、流量、水温等动态在自然波动范围内相对稳固。

许诺添加二氧化碳气体。

　　矿物质水：

由符合生活饮用卫生标准的水为水源，经纯化处置（或未经纯化处置）后，添加或通过一种特定装置，以使水中含有必然量的有利于人体健康的微量元素或矿物质的水。

　　矿物质水2：

在纯净水的基础上添加部份矿物质元素，使水不仅保留了解渴的概念，更具有补充矿物质的特性，扩大了水的利用功能。

　　[请大伙儿别离品尝矿泉水和矿物质水]

　　一、您以为矿泉水与矿物质水的不同：

口味?

营养成份?

卫生?

天然?

解渴?

　　其它方面?

　　二、您更喜爱喝哪一种水?

什么缘故?

　　（八）对矿物质水的同意程度、消费心理（26分钟）

　　一、您是不是会购买矿物质水?

缘故?

　　二、请大伙儿谈谈饮食适应、生活环境对购买矿物质水的阻碍?

　　3、包装对购买矿物质水的阻碍?

　　4、瓶子的颜色与水的类别是不是有相关性?

什么缘故?

　　五、若是不同的品牌同时推出矿物质水，您会选择购买哪个品牌?

　　六、若是同一品牌同时推出不同类别的包装水，您会选择购买哪一类别的水?

　　7、喝矿物质水，您会有哪些顾虑?

还有呢?

什么缘故?

　　八、关于矿物质水，您能同意的最高、最低价钱别离是多少?

　　九、您感觉矿物质水最好的包装形式?

容量是多少?

　　[PET瓶装，每瓶容量为600ml]

　　10、您感觉矿物质水做成什么样的口味最好?

什么缘故?

　　1一、请大伙儿谈谈纯净水、矿泉水和矿物质水尔后的饮用趋势是如何的?

　　（九）纯净饮品加入成份测试（22分钟）

　　一、给出加味水的概念：

[同时给出文字说明]

　　加味水：

在纯净水的基础上添加部份香料成份（如清凉香精、薄荷香精或水果香精），使水不仅保留了解渴的概念，更因为它具有必然的清凉香味或果味，扩大了水的利用功能，使一些以为水没有口感的消费者增加了选择范围。

　　[请大伙儿品尝加味水]

（1）您是不是喜爱在纯净水中添加部份香料成份?

缘故?

（2）您喜爱在纯净水中添加哪一种香料成份?

　　（3）您是不是会购买这种产品?

什么缘故?

　　（4）关于该产品，您能同意的最高、最低价钱别离是多少?

　　二、给出水果水产品概念：

[同时给出文字说明]

　　水果水：

在纯净水的基础上添加少量糖、酸、果汁、香精，介于纯净水与果汁之间，因此兼有纯净水与果汁的概念，但它比纯净水具有更好的口感，同时又可不能像果汁的口感那么粘稠，因此清凉感好于果汁，而口味又好于纯净水。

　　[请大伙儿品尝水果水]

（1）您是不是喜爱在纯净水中添加糖、酸、果汁等成份?

缘故?

（2）您喜爱在纯净水中添加哪一种果味成份?

　　（3）您是不是会购买这种产品?

什么缘故?

　　（4）关于该产品，您能同意的最高、最低价钱别离是多少?

　　3、该类产品的价值要紧表此刻哪些方面?

还有呢?

什么缘故?

　　4、该类产品能取代平常饮用的哪些饮品?

还有呢?

什么缘故?

　　五、您感觉该类饮品最好的包装形式?

容量是多少?

　　（十）包装水的饮用适应（6分钟）

　　请大伙儿谈谈包装水的饮用适应：

　　一、购买机会?

　　二、购买地址?

　　3、饮用方式?

　　4、饮用处合?

　　五、饮用频次?

　　六、决策进程?

　　（十一）包装水的包装类型（6分钟）

　　该类产品您喜爱的包装是什么样的：

　　包装形式?

类别?

容量?

风格?

图案等?

　　今天的座谈会到那个地址就终止了，谢谢大伙儿的参与!

　　（赠送每位被访者一份礼物!

）

　　终止语：

咱们对精准企划的明白得

　　精准企划确实是通过对食物市场的整体把握，采纳精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价钱策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食物企业资源和本钱的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

　　通过十五年营销实战的查验，从公元2020年8月起，咱们将会在中国食物营销领域开辟一个全新的精准企划时期。

咱们能做到稳固地为食物企业获利，而且对营销策划的结果负责，真正实现了为食物企业低本钱，无风险营销策划的公司理念。

精准企划郑重许诺为食物企业制造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。