名品世家国际酒廊推广建议.docx
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名品世家国际酒廊推广建议
【名品世家】国际酒廊
漳州推广建议
2010.4.18
MAINCONTENT
PART1——分析篇
(一)市场环境分析
(二)项目自身分析
(三)目标客群分析
PART2——策略篇
(一)品牌定位
(二)传播策略
(三)广告运动
PART3——营销篇
(一)业态规划
(二)招商与运营建议
PART1——分析篇
(一)市场环境分析
近几年来,随着漳州酒水市场在业态结构、消费习惯、商业趋势方面的不断发展壮大,酒水的种类、文化、品位、价值、保健功能等逐渐被人所认知;品牌葡萄酒、白酒、洋酒等也受到越来越多的消费者青睐;同时,商家面临的市场竞争也日益激烈。
回顾过去,在漳州,酒类商家长期以来一直以单一品种或品牌的经销、批发、零售等形式混战于市场,可谓酒水市场的“战国时期”,“小国纷争”的形态不断激化,其中虽不乏高端品牌商家,却缺少具备明显实力的领军企业主导市场。
着眼现在,代表更高消费层次、高强竞争力的综合型酒类专卖店开始崭露头脚,如“名品世家国际酒廊”、“吉马国际酒廊”等已经挺进市场,并开启了“瓜分市场,逐鹿漳州”的雄心大计。
从长远看,漳州的酒水市场发展空间巨大。
进入市场的酒水种类也将越来越多,品牌也越来越趋向高端化。
象征身份、品位的中高端品牌葡萄酒、白酒、洋酒势必成为未来市场的主流。
(二)项目自身分析
名品世家酒业连锁有限公司是专门从事葡萄酒专业连锁终端建设和营运的企业。
“名品世家”拥有资本界最为关心的产品兼容性、多领域拓展想象空间和强大的复合承载能力,专营系统在结构上包含两大战略分支。
基础分支为名品世家·华夏五千年葡萄酒连锁专营店,以县级市场(包括渗透到有条件的乡镇)为重点,推动连锁终端体系迅速发展。
高端分支为名品世家·国际酒廊,在地市级以上的市场实现高端树标,以MWP红酒终端理念,采用国际流行的微型酒廊形式,推出全球各具特色的葡萄酒产品,满足葡萄酒爱好者的多元需求。
同时,名品世家还融入最先进的“网上飞店”经营技术,成为领先国际水平的线上线下“双店”经营模型。
“名品世家国际酒廊”——就是集酒文化展示、体验式消费等服务为一体的顶级酒类专卖店。
即将开业的漳州“名品世家国际酒廊休闲会所”,位于水仙大街和九龙大道交汇处的客运中心站旁,经营规模约600多平方米,周边拥有新区相对成熟的商业圈和高档住宅区,以及较强势的消费群体。
(三)目标客群分析
1、目标对象:
中高端收入人士。
2、目标细分:
①送礼型客户;②自身消费型客户。
3、职业类型:
①送礼型客户——企业公关、业务人员及其他。
②自身消费型客户——政府高级公务员、企业中高级管理人员、社会名流等。
4、特征描绘:
①送礼型客户——基于一定的原因或需求才会购买,赠送对象多为长辈、领导及自身有所求之人。
送礼型客户也是团购客户的重要组成(核心团购客户)。
②自身消费型客户——具备一定的文化素养、追求品位、爱享受,虚荣心理强、自信、喜欢交际。
该部分客户是第一需求客户,对于本项目的品位、品质的要求最直接,也是我们市场传播的第一目标客群(核心终端)。
“名品世家国际酒廊休闲会所”营销的渠道要坚持一个中心、两个基本点。
所谓一个中心,就是营销要围绕核心消费群这个中心展开;两个基本点是指营销要紧抓两个基本点,一个是核心终端,一个是核心团购客户。
因此,在对目标客户开展针对性的感性和理性诉求的同时,营造“名品世家国际酒廊”独特的品牌形象,使之成为市场的焦点是推广的关键所在。
PART2——策略篇
(一)品牌定位
“名品世家国际酒廊”本质上是以实物酒商品的销售为主,以精神文化特色为辅的品牌酒类商店。
在面向市场推广时,项目本身的优势卖点挖掘、展现,即如何打动目标消费群体,则需要经过进一步的提炼、升华。
建议“名品世家国际酒廊”市场定位如下:
以社会名流交际、商业商务聚会为主题的高品位酒店式会所。
定位诠释:
从漳州目前的品牌酒类商店的经营形式看,真正集酒文化展示、体验式消费等服务为一体的多品牌酒类专卖店尚属少见,我们最直接的竞争对手当属“吉马国际酒廊”。
从市场定位上看,“吉马国际酒廊”虽已有在漳州地区投放一定的广告量,但广告诉求缺乏新鲜有力的亮点,其项目本身的经营优势、卖点没有充分展现出来,既没能树立起鲜明的形象特色,也未能对消费者形成直观的吸引力,消费者对其的印象仍普遍停留在“名酒商店”或“高级酒吧”之类的潜意识上。
“名品世家国际酒廊”,在市场定位上,直接从目标消费客群的特性和需求出发,以社会高端人士、商业和商务交际聚会为主题,最大化地体现体验式酒类专卖店的优势特点。
通过项目软、硬件服务设施的完善,以及相关广告宣传的有效投放,来强力打造这一旨在吸引目标客群聚集、乃至促进各行业交流的有利平台,提升经营场所的整体形象,进而间接促进终端销售。
广告语——名流交际圈·商务新舞台
业务
与
机会
目标
行业定位
经营场所定位
目标个体身份地位
(二)传播策略
◎传播力/影响力(吸引关注)
让业内传播渠道通畅——最快、最专业;
让漳州地区的目标消费者认知——最重要、最首要;
让使用者/受用者等因素影响消费决策人群传播——间接的、无形价值。
◎品牌/文化内涵(提升好感)
建立漳州当地史无前例的酒类商店的品牌形象;
宣扬自己的企业理念及由此而来的价值取向和文化观念(建立理论高度,增加优势项目的立足点)。
◎项目/市场状态(帮助说服)
解释本项目的价值含量及使用感受(化抽象为具象);
宣扬项目的市场反响(用事实说话)。
项目品牌个性:
1、调性:
高级、优雅、时尚、大气、尊贵、权利、财富。
2、内涵:
颠覆人们对酒类商店的传统印象,体现深刻的现代城市中高端人群的品位和需求的主题文化意境。
3、品牌导向:
循序渐进,层层深入。
由表及里
↓
由外而内
↓
由抽象到具象
↓
由神秘到体验
↓
由认知到决策
普通终端消费
品牌·口碑传播
策略核心:
两个基本点
自身消费
型客户
名品世家国际酒廊
重点诉求对象
小众
大众
潜在消费者
送礼型
客户
重中之重的工作
核心终端团购
策略解读:
目标客户分为自身消费型客户和送礼型客户两大类。
这两大类型的客户却有着相互交叉、相互作用、相互影响的特点。
自身消费型客户作为目标客户的一大组成,对于提升本项目品牌、树立独特的市场形象起着决定性的作用,甚至影响着送礼型客户的决策选择(自身消费型客户具备是送礼型客户目标对象的可能性)。
在开业前期酝酿阶段,通过一对一的公关活动或针对性的宣传形式,吸引一部分具有相当社会影响力的自身消费型客户成为本品牌商店的主要客群很重要,利于借助其人际网络直接或间接地开展关系营销。
送礼型客户的引入,主要通过开展事件营销以及相关信息的传播完成,通过“SP活动”与媒介投放完成该类客户的招徕工作,同时将公关活动过程信息通过新闻稿和软文炒作的形式在本地市场发布,造成市场轰动效应,引起买家的关注。
针对送礼型客户主要采用理性诉求的方式,明确消费价值,用实际利益打动客户。
对本项目而言,在对目标客户开展具有针对性的理性诉求的同时,营造项目独特的品牌形象,使之成为市场的焦点,是推广的重点。
事件营销
软文炒作
PR活动
名品世家国际酒廊
软、硬媒介
文化构件
网络营建
环境/品牌营造
现场包装
(三)广告运动
广告步骤:
团购型大客户
神秘:
酝酿阶段
三
大
客
群
三
个
阶
段
小众
揭秘:
公开阶段
大众
习惯:
消费阶段
第一阶段:
“神秘”·酝酿期
2010年4月20日——4月30日(暂拟)
目标:
实力客户积累。
项目经营现场软、硬件设施完善,氛围营造。
核心战术:
①高端客户的针对性公关活动;
②业内信息传播;
③经营现场包装。
第二阶段:
“揭秘”·公开期
2010年5月1日——6月30日(暂拟)
目标:
引发市场关注。
目标客户全方位挖掘。
实现价值体验。
核心战术:
①国际酒廊正式开业;
②高端客户品酒会;
③媒介投放——阐述体验式消费价值;
④VIP发行——通过漳州地区各加盟商家赠送给客户,积累、吸纳客源。
(*“名品世家国际酒廊”可分为两类会员,一为普通的VIP会员,一为高级铂金会员,以体现不同的服务层次,具体优惠条件另定。
)
第二阶段广告运动计划:
启动战术
战术目的
实施时间(暂拟)
国际酒廊正式开业(盛大开业庆典,相关领导邀请,媒体新闻通讯报导)
宣布推广高潮的到来
5月上旬
户外广告(市区繁华路段)投放
启动媒体攻势,提升市场知名度,吸引目标客群关注。
5月
漳州电视台广告投放
6月
写字楼TV广告投放
6月
漳州广播电台广告投放
6月
报纸软文、硬广(闽南日报)投放
制造热点聚焦,描绘项目特色卖点
5月—6月
网络信息传播(漳州各主要热门网站、论坛等)
持续保持市场对项目的话题热度
4月—6月
短信广告
针对特定目标客群的直接引导
5—6月
高尚酒会/PARTY
建立尊贵的体验式消费和高端客群交际的平台
5月上旬
VIP发行
积累、巩固、吸引忠实客源
6月
广告主题策划:
市场定位传播,项目形象推广。
1、户外广告:
主打项目名称(“名品世家国际酒廊”)、广告口号(“名流交际圈·商务新舞台”)以及经营酒水品牌,树立独特的市场形象。
2、电视及广播广告:
市场形象生动化,塑造“名品世家国际酒廊”高贵典雅的经营环境,体现目标客群由此展现的不凡身家地位,吸引关注和体验。
3、报纸软文“走进名品世家”系列(内容暂拟):
①站在媒体的角度撰写:
三代人的不同享乐观(70年代、80年代、90年代);
②站在专业者的角度撰写:
三种酒的不同品位(啤酒、白酒、葡萄酒);③站在公司自身的角度撰写:
“名品世家国际酒廊”的体验式消费;
④站在客户的角度撰写:
“名流交际圈·商务新舞台”。
4、网络信息:
针对网络信息流传速度快,传播面广的特点,在漳州各热门网站、论坛上以口语或新闻传播的形式介绍“名品世家国际酒廊”独特的经营方式、环境以及作为高端人群交际平台的价值魅力。
5、高尚酒会/PARTY/VIP发行等:
提升客户体验式消费的价值,巩固客户对本项目品牌的忠诚度,吸引新的客户加入。
建立起适合高端人群、商业商务人士交际的平台,定期举办相应的活动、聚会,让“名品世家国际酒廊”真正成为城市精英文化汇聚的领地,成为追逐商机和热衷构建人脉网络的主流人群向往的舞台。
第三阶段:
“习惯”·消费期
2010年7月1日起(暂拟)
目标:
通过别具特色的SP活动系列与媒介持续炒热本项目。
核心战术:
①各种品牌酒商家逐一登场举办特色SP造势活动;
②定期举办VIP客户的联谊聚会,邀请政企高层人士参加;
③不定期举办吸引高端人士聚集的相关活动(如高尔夫比赛、
珍藏品拍卖会、慈善酒会等等);
④与漳州主流媒介合作,定期进行相应的新闻通讯报道。
第三阶段广告运动计划:
启动战术
战术目的
实施时间(暂拟)
各大酒品牌商家的SP造势活动系列
进一步拓展尊贵的体验式消费和高端客群交际的平台,提升项目社会影响力。
7月起至年底
VIP客户的联谊聚会
高端人士聚集的其它活动
新闻媒体宣传报道
维持话题热度,扩大项目认知面。
户外广告
继续强化媒体攻势,提升项目美誉度,确立在市场上的领军地位。
7月
漳州电视台广告
7月
写字楼TV广告
7月
漳州广播电台广告
7月
短信广告
针对特定目标客群的直接引导
7月
DM直邮(消费礼券/邀请函等形式)
7月
网络信息传播(漳州各主要热门网站、论坛等)
继续保持市场对项目信息的话题新鲜性
7月起
广告主题策划:
以务实促销为主,市场地位巩固为辅。
媒体组合强化攻势:
在这一时期各类媒体预算全部强化,实现市场最全面冲击,形成推广风暴;包括户外、电视、电台、报广、DM、软文、公关活动、SP活动、网络、短信等全部战术。
PART3——营销篇
(一)功能规划
1、终端销售区:
礼品区:
情人礼品、友情礼品、商务用酒、婚宴用酒、生日礼品。
葡萄酒区:
红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒、起泡酒/香槟、冰酒等。
酒具/酒柜:
酒具、包装礼盒、电子酒柜。
2、根据实际需要进行定位的多功能活动区,如:
以社会名流交际、商业商务聚会为主题的高品位酒店式会所。
以名酒展销为主题的高品位展厅。
以音乐或艺术为主题的高雅文化区。
其它主题定位的活动场所等。
(二)运营建议
※循序渐进:
“名品世家国际酒廊”的运作,应以市场为基础,以目标消费群体的需求为导向,所有工作均要务实求是,杜绝“急功近利”的现象,以完成客户量的积累到实现效益质的飞跃。
※市场培育:
“名品世家国际酒廊”的发展在很大程度上要依靠不断的培养市场,才能有效积累大量客源,实现盈利。
因此,在开业初期可能会面临短期盈利不佳的状态。
但如果市场定位准确,营销策略实施到位,并和各品牌酒商家达成默契配合,对于业务的拓展和日后的运营管理都会带来很大程度的实惠。
※另外,如果管理和策略执行力无法跟上经营环境和市场环境的变化,将会导致“名品世家国际酒廊”经营形象和市场定位达不到人们的预期。
“他山之石,可以攻玉”。
建议公司可考虑选择与专业文化传播公司或广告公司合作,借助其力配合运作,以促使“名品世家国际酒廊”顺利做大做强,领袖市场。
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