樊岙牌枇杷的营销策略研究毕业作品.docx
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樊岙牌枇杷的营销策略研究毕业作品
摘 要
樊岙牌枇杷近年来得到很大的发展,已经成为政府极力支持的的一项产业。
樊岙枇杷的发展有利于提高农民收入,维护农业安全、解决农村就业问题。
樊岙枇杷作为宁波的“十大名果”之一,机遇与挑战并存在,需要设计有效的营销策略,来发挥它自身的优势。
论文包括四部分。
第一部分介绍樊岙枇杷产业的概况和营销的现状。
第二部分对樊岙枇杷进行SWOT分析,并总结出它的内外部环境因素。
第三部分是通过问卷数据分析得出其在营销方面存在的问题,主要是消费者品牌忠诚度不高,品牌附加值不高,品牌知名度不高,宣传方式不到位,销售渠道单一。
第四部分是根据樊岙牌枇杷现在的营销状况和SWOT分析,制定有利于樊岙枇杷进一步发展的营销策略,主要从品牌营销策略、网络营销策略、体验营销策略以及营销组合策略进行研究。
希望本文对于樊岙牌枇杷的进一步发展有指导意义,并力求对其他地区的水果产业的发展战略的制定有一定的借鉴意义。
关键词:
樊岙牌;枇杷;营销策略
Abstract
Theloquatoffanaolibrandhasbeenarapiddevelopment,whichhasbeentheindustrythatthegovernmentistryingtosupport.Itsdevelopmentmakesbenefitsfortheeconomicofthelocalvillageandsurroundingareas.Thedevelopmentofloquatoffanaoliishelpfultoimprovethefarmers'income,maintenanceagriculturalsecurity,resolvetheruralemployment.As"toptenshaddockare"ofningbo,whichexistofthechallengesandopportunities,Fanaoliloquatneedstodesigneffectivemarketingstrategy,togiveplaytoitsowncomparativeadvantage.
Paperincludesfourparts.Thefirstpartmainlyintroducedaolifanofthegeneralsituationandloquatindustryofthecurrentmarketing.ThesecondpartoffanaoliloquatSWOTanalysis,andsummarizeitsinternaladvantage,internalweaknesses,theopportunitiesandexternalthreats.Thethirdpartanalyzedobtainedintheproblemsexistinginthemarketingthroughthequestionnairedata,includingthatconsumerbrandloyaltyisnothigh,thebrandvalueisnothigh,brandawarenessisnothigh,propagandawaydoesnotreachthedesignatedposition,saleschannelsaresingle.ThefourthpartisaccordingtofancardloquatnowaolimarketingsituationandtheSWOTanalysis,formulateconducivetothefurtherdevelopmentoferiobotryajaponicafanaolimarketingstrategy,suchasBrandmarketingstrategy,Netmarketingstrategy,Experiencemarketingstrategy,Marketingmixstrategy.
Hopethispaperfanaolibrandloquatfurtherdevelopmentisofguidingsignificanceinotherareas,andtrytogivebenefittothefruitindustrydevelopmentstrategyformulationofcertainreference.
Keywords:
ThebrandoffanAoli;Loquat;Marketingstrategy
随着市场经济的不断发展,农副产品市场竞争激烈,市场竞争主要表现在产品质量竞争上,而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的,创立、培育、发展农副产品优势品牌是提高市场农业竞争力的重要途径。
樊岙牌枇杷作为鹤浦镇重点扶持的对象,它的发展形势良好。
樊岙牌枇杷本身存在的营养价值和食用价值而带来的无限商机,为它带来了很大的发展空间。
但是,品牌竞争力不高,竞争者过多,产品同质化严重等问题导致它面临着新的挑战和冲击。
鉴于以上情况,研究樊岙牌枇杷的营销策略是十分必要的。
1论文研究的背景和意义
1.1论文的研究背景
中国农民的收入大部分来自于粮食生产获得的收入,政府补贴占极少份额,以至于农产品销售困难以及农产品附加值不高严重影响了农民的收入问题。
2010年中央再次把一号文件锁定在“三农”上,充分说明了国家对农业问题的重视程度,通过对户籍制度的破题与中小城市与城镇的发展,作为农村问题彻底解决的工作抓手,以此引导未来城乡一体化全面发展。
从需求上面看,在农业快速发展的同时,随着国民经济高速增长、城镇化的推进以及收入水平的提高,人民对肉类产品、水产品和水果蔬菜等食品的需求大幅度增加,农业结构也发生显著变化。
新鲜、营养、无公害农产品成为时尚消费。
从这个角度上看,农产品消费需求具有一定的时效性。
我国是一个农业人口占大多数的国家,农产品市场结构基本上是供大于求,而且大多数农产品又可相互替代,需求不可能在短时间内有很大增长。
即使农产品的需求有所增长,也是城镇居民对农产品的消费需求的增加。
但在市场经济时代,经济转型、体制转轨时期,城镇居民收人增长趋于缓慢,即使农产品质量提高,产品如何有特色,也不可能将收入的很大一部分用于农产品的消费支出,农产品的消费需求又有一定的局限性。
再加上由于各民族风俗习惯的不同,对农产品的需求偏好也是多种多样。
1.2论文的研究意义
樊岙牌枇杷是鹤浦镇樊岙村的特产,因它本身存在的营养价值和食用价值而带来的无限商机,增加了农户的经济收入,为当地和周边地区的经济发展奠定了一定的基础。
本文为帮助扩大樊岙枇杷的市场份额,推广品牌知名度,增加农户的收入,研究枇杷的品牌竞争和营销策略的制定在农业发展上起着重要的作用。
本文旨在通过调查分析樊岙枇杷在市场上的营销状况,来看清在营销过程中所存在的一系列问题,根据存在的问题作出进一步的分析,明确樊岙牌枇杷的内外部环境分析,提出合理的建议,给出相应的对策,从而提高品牌的知名度和美誉度,增加农户的收入,进一步改善当地农户的生活水平,振兴地方的经济,解决农村人口的就业问题,为地方经济的发展做出贡献,尽可能缩小城乡收入差距。
1.3论文的研究方法和思路
本研究主要采用以下研究方法:
一是理论研究法,对国内外关于农产品营销的研究成果进行收集、整理、研究与分析,在全面把握农产品营销的基础上探讨樊岙牌枇杷营销道路上的可行之法。
二是问卷调查分析法,以消费者为研究对象,通过消费者对樊岙枇杷的认知和满意度的调查结果来进行分析,找出樊岙牌枇杷目前存在的问题,然后提出相应的措施来,研究樊岙牌枇杷应当如何以特色的营销来赢得顾客满意,取得竞争优势。
本论文的研究思路如下图1:
图1研究思路图
2樊岙牌枇杷的产业概况和营销现状
2.1宁波市象山县枇杷产业的概况
枇杷是农业多种经营中的主要产品之一,也是浙江省宁波市象山县重要果树种类,其面积和产量在象山县仅次于柑桔和杨梅,是象山县第三大水果产业。
前几年,象山县大力改良枇杷品种、改进栽培管理技术,加快基地和品牌建设,积极拓展市场,取得了显著的成效,目前象山县已经成为宁波市最主要的枇杷产区。
2.1.1枇杷生产现状
象山县栽培枇杷已有200年历史。
全县现有枇杷面积1.6万亩,投产面积7600亩,总产量约3000吨,产值800万元,居宁波市之首。
产地主要分布于鹤浦和新桥两地,东陈、涂茨、贤庠、定塘、大徐、泗洲头等地也有少量发展。
鹤浦镇现有枇杷种植面积8800亩,投产面积3600亩,大红袍、洛阳青、软条白沙以及当地栽培的优良株系等优良品种,占了85%以上,全镇有5000户,近1.75万人(占全镇50%)从事枇杷种植,2003年全镇产量1600吨,产值400万元,最高亩产达到6000余元,枇杷已成为该镇农民致富主要农业产业。
2004年该镇成立了牛头山枇杷有限公司,注册了“樊岙”牌商标,2007年在宁波市首届枇杷评比中,“樊岙”牌枇杷得了3个金奖,10个银奖,占奖牌总数的65%,使得鹤浦枇杷的名声大振,市内外大的枇杷公司纷纷来岛收购。
新桥镇种植面积6000亩,投产3000亩,品种有洛阳青、大红袍、白沙、森尾早生等,无霜冻年份总产量在1400吨左右。
全镇约有4000户农民从事枇杷生产,占全镇人口30%,是当地农民的一大支柱产业。
2003年成立了枇杷专业合作社,强化供种服务、技术指导、销售引导,创办了五洲农渔贸公司,拓展了枇杷销售渠道。
最近几年象山县在枇杷产业发展优质安全栽培技术推广和品牌建设等方面做了不少工作,“大象山”牌和“樊岙”牌半岛枇杷先后荣获中国浙江省农博会优质奖、宁波市绿色农产品、宁波市名牌产品、宁波市绿色农产品基地、浙江省绿色农产品等荣誉,给宁波市民和广大消费者留下了深刻的印象,为产业的长远发展奠定了扎实的基础。
象山县鹤浦镇樊岙村位于宁波市第一大岛南田岛,四面环海,生态环境优越,日照充沛,海洋性季风气候明显,山坡资源丰富,是生产优质有机农产品的最佳区域。
樊岙村枇杷产业起步于上世纪80年代,发展于九十年代,2003年,樊岙牌枇杷被评为省市级绿色农产品,并在宁波市枇杷品质评比中,荣获5项金奖中的3项,同年樊岙枇杷基地被评为宁波市绿色农产品基地。
2.1.2樊岙枇杷的产销状况
枇杷是樊岙传统的土特产,如今樊岙成了枇杷种植专业村,面积占到全镇的六成以上。
近年来,鹤浦镇政府提出利用低山缓坡发展枇杷产业,面积达到8800亩,约有5000户农户从事枇杷生产,2009年产值为400万元。
2010年产量为2000吨,创产值900万元。
2.2樊岙牌枇杷的营销现状
2.2.1品牌建设和推广现状
2004年,村里组建了全县首家枇杷专业合作社——海岛枇杷合作社,成立了牛头山、半岛两家枇杷销售龙头企业,注册樊岙牌商标,实施精品战略。
象山樊岙牌枇杷,经宁波名牌产品认定委员会审议通过,先后被认定为宁波名牌产品、浙江省绿色农产品、国家无公害农产品,同时樊岙枇杷基地也被授予市绿色农产品基地,给宁波市民和广大消费者留下了深刻的印象,为产业的长远发展奠定了扎实的基础。
2004年,象山樊岙牌枇杷推介会在宁波海田水果批发市场举行,市供销联社、市林业局、市农业局等有关部门负责人应邀出席推介会。
在这次推介会上,各方对于樊岙牌枇杷的基本情况都有了一定的了解,并通过各方面的互动和现场品尝,大家对产自海岛的樊岙牌枇杷赞不绝口,推介会取得了圆满成功,初步打响了“樊岙牌”枇杷的名声。
2007年,象山半岛合作社将挑选出的“樊岙牌”枇杷拿去参与“宁波十大名果”的评比活动,宁波市林业部门根据不同水果的生产周期,在水蜜桃、葡萄、柑橘、枇杷以及杨梅等5种地产水果中作出各方面的鉴定。
樊岙牌枇杷在产品的质量、形状和口味上都得到了很大的肯定,成功地获得了“宁波市十大名果之一”的荣誉称号。
这个评比结果的发布,进一步提高了樊岙牌枇杷的知名度,也确保了它的的品质。
2010年,宁波市樊岙枇杷种植基地网站的上线,在一定程度上为打造樊岙枇杷的品牌和推广知名度提供了很大的帮助。
通过产品的展示和对基地的介绍,消费者对于樊岙枇杷的信息就有了一定的来源。
2010年,象山县樊岙兴旺枇杷专业合作社作为活动的协办单位,在宁波展示展销白沙枇杷等名果优质农产品,特定在“776广场”举办宁波甬海农产品有限公司开业暨优质农产品(枇杷)推介会活动。
樊岙牌枇杷参与这次的活动,在于其他水果竞争的同时,也无疑为自己提高了知名度,在品牌建设上也得到了提升。
2.2.2现有目标市场
樊岙牌枇杷以往都在宁波地区自销,现在随着产量的不断增加,开始面向全国销售。
根据它的营销网络图,我们总结一下它的销售市场:
华东专线(包括山东、江苏、安徽、浙江、福建、上海,其中以浙江为出发点,向各个方向延伸);华南专线(包括广东、广西、海南);华中专线(包括湖北、河南、湖南、江西,其中湖南、山西有设置了销售点)华北专线(包括北京、天津、河北、山西、内蒙古);西南专线(包括四川、云南、贵州、重庆);东北专线(辽宁地区还是有一定的销售市场的,吉林、黑龙江地区还不是很多);台港澳专线(包括香港、澳门)
2.2.3销售公司
樊岙村组建了全县首家枇杷专业合作社——海岛枇杷合作社,成立牛头山、半岛两家枇杷销售龙头企业。
该镇通过建立枇杷合作社,形成枇杷产销“一条龙”。
目前,鹤浦牛头山枇杷合作社、半岛枇杷合作社销售的枇杷已经占到全镇枇杷销售总额的50%以上,高档枇杷则超过9成。
2.2.4枇杷果品综合交易市场
鹤浦镇樊岙村枇杷果品综合交易市场占地面积约4000平方米,其中建筑面积为1400平方米,功能定位以枇杷交易为主。
交易市场的建成,将全面改善枇杷成熟时节私家车排满村庄沿线公路的拥挤场景,方便大客户来蹲点采购。
在枇杷成熟的有限期内,来此采购的商贩随处可见,包括五月红枇杷专业合作社。
今年有30余个收购点收购枇杷直供市场,每天发往江浙沪各地市场、超市的专用货车近50辆。
往年坐等果子上门的台州地区罐头厂今年纷纷驾车而来,沿路流动“抢”收。
3樊岙牌枇杷的SWOT分析
SWOT分析是对企业内外环境所形成的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)四个方面的情况进行分析,以寻找制定适应企业实际情况的经营战略和策略的方法。
以下就从这四个方面对樊岙牌枇杷进行分析,以便为其营销策略的设计奠定基础。
3.1樊岙牌枇杷的内部环境分析
3.1.1樊岙枇杷的优势分析
(1)自然资源优势
南田岛域辽阔,土性肥沃,向称乐土。
该岛属亚热带季风性湿润气候,四季分明;年平均气温16-17℃,年平均降水量在1250毫米以上,无霜期为248天,十分适宜牧草种植和农作物生长。
地形多丘陵低山,海拔高度大多在500米以内,土层深厚,肥力充足,水资源丰富,樊岙村位于象山半岛南端南田岛,山地广,多砂质,海岛独有的土壤与气候条件,樊岙村庄四面环山的地理环境,以及大水库山坡地均衡的水土调配,形成枇杷生长的最佳生态条件。
每个农村户口的户头上都有政府分配的几亩田地,由于工业的发展,大多数青壮年劳动力外出务工,土地闲置现象严重。
可以通过政府调控,收集闲置土地和闲置劳动力,合理规划发展枇杷产业。
(2)生产方式和劳动力优势
樊岙村农产品生产和加工以劳动密集型生产方式为主。
樊岙村地处东海之滨,座落于美丽的南田岛上,是鹤浦镇第一大村。
全村共由6个自然村组成,常住人口3000余人,村民人均可支配年收入5340元。
樊岙村现有的劳动力资源分布在乡镇村落中,人均生产水平低,闲置的劳动力报酬低,生产方式适合枇杷产业化种植。
(3)拥有丰富的枇杷种植经验
1997年,樊岙村党支部书记在一次偶然的机会中,发现种植枇杷是一种好的出路,并开始推动枇杷的种植。
经过四年的精心栽培,樊岙枇杷首次面市就卖出了好价钱,村民们栽培积极性高涨,村里因势利导,将荒山、疏林山承包给村民开发栽培枇杷。
大面积的种植和悠久的种植历史使樊岙拥有丰富的种植技术和经验基础。
通过不断地稼接新品种,枇杷的品质得到很大的提高。
(4)有一定的销售覆盖区域
时至今日,樊岙枇杷的销售区域在不断扩大,销售渠道在不断改善,有了稳定的销售市场和客户。
随着樊岙村种植技术的不断改进,随之开发的市场将不断扩大。
(5)品种优良,产品的质量不断得到提升
樊岙枇杷品种以大红袍、洛阳青、软条白沙为主。
经过几代果农的耕种探索,引入新品种,改良新技术,逐渐形成樊岙枇杷肉质鲜嫩、汁水爽甜、皮薄核少、入口即融的独到品质。
通过技术培训,严格实行标准化生产,培肥地力,科学施肥,加强整枝和疏花疏果,推广套袋技术,实行分级包装销售。
(6)建立了专业的合作社
樊岙枇杷专业合作社,鼓励广大农户、科技人员以及农业龙头企业等,通过土地、资金、技术和市场信息等生产要素投入的方式,实行合作生产。
在发展壮大枇杷产业的同时,确保各类社员的利益,按其所投入的生产和销售要素进行分配。
做好枇杷产前、产中、产后全程产业化服务工作,减少由于自然灾害和市场风险对枇杷产业的影响。
3.1.2樊岙枇杷的劣势分析
(1)枇杷基地大而不强,发展后劲不足
樊岙枇杷现有种植面积8000多亩,但以散户种植为主,集约化程度低。
农民科技素质参差不齐,没有完全做到按照绿色农产品的要求进行生产,影响到产品的质量。
另外,樊岙枇杷在成熟时间、枇杷个头、口味等方面与福建、宁海的枇杷相比还存在差距,产品优势不明显。
(2)枇杷营销方式落后
樊岙枇杷的销售没有形成有组织的营销网络,抗自然风险和市场风险能力不足。
农民组织化程度不高,市场网络不完善。
无论是牛头山枇杷公司还是新桥的枇杷专业合作社,成立时间都不长,资金较少和规模较小,承担市场风险的能力较弱,目前枇杷销售量占象山县枇杷总产量的比例还不够高,带动农户数量有限。
农民在发展枇杷生产过程中,自身承担的风险较大,限制了枇杷的长远发展,而且产前、产中、产后服务跟不上产业化发展,信息、技术的发布和推广也不能满足广大农民需求。
目前象山县还未在宁波、杭州、上海等市场设立销售窗口和定点销售单位,销售网络不够成熟。
(3)品牌意识不强
樊岙枇杷创品牌还是依靠政府搭台唱戏。
一些负责枇杷营销的人员或者农户没有受过关于品牌建设和形成的重大意义,对于品牌观念淡薄,在面临市场出现竞争者的时候,会不自觉地为了实现产品的全部销售,运用不合理的竞争手段,经常出现不按规格包装,以次充好的现象,破坏了樊岙枇杷建立起来的名声。
(4)资金支持不够
县里没有安排专门资金用于发展枇杷生产,各地信用社对农民贷款也基本持保留态度。
2010年鹤一村村民李亚村考虑到枇杷效益可观,想在原有基础上再种200亩,但在贷款过程中信用社要求其必须要有相应的固定资产担保抵押才予以发放,由于资金不能到位,该村民只能放弃发展计划。
(5)樊岙缺乏枇杷营销人才,农业产业化经营层次低。
樊岙枇杷拥有丰富的种植技术和悠久的种植历史,但是仍存在着地摊散卖的销售现状,无法提高产品的附加值,也增加不了农民的收益;种植户没有积极与供销部门合作,成立一个农村经纪人协会,并筹建一个农产品营销管理中心,培养一批具有现代市场营销理念的农产品营销管理服务队伍。
虽然存在着一定销售基础的营销人才,但是没有受过专业化培训,无法提高农业产业化的经营层次,无法建设健康的营销体系,完全无法解决农户的卖难问题。
(6)营销理念不完善
枇杷的种植户还没有明确的营销理念,在销售枇杷的时候,只是期望着能够全部销售枇杷的产量,不希望出现卖不掉的问题,只是尽可能地实现它的价值,而不管它是否存在着更大的产品附加值。
一些村里的干部和营销人员也不一定都是精通营销的理念,可能不知道如何营销使村里各农户得到更大的利益,可能存在对营销策略不理解的问题。
营销理念不完善,会造成一些不必要的困惑,如何解决这些问题,需要他们不断地学习,也需要政府的帮助。
3.2樊岙枇杷的外部环境分析
3.2.1樊岙枇杷的机会分析
(1)居民水果消费总量稳步增长
随着人民生活水平的不断提高和生活方式的变化,水果消费在整个食物消费中的比重不断提高。
现阶段我国水果市场消费将继续保持缓慢上升势头(见表1)。
表1我国城乡家庭人均鲜果消费量
年份
1990
1995
1999
2000
2001
2004
2007
2008
城市化率(%)
26.41
29.04
34.78
36.22
37.66
39.09
40.53
41.76
城镇消费(kg/人)
41.11
44.96
54.21
57.48
59.90
56.52
57.79
56.45
农村消费(kg/人)
5.89
13.01
19.24
18.35
18.31
18.77
17.54
16.97
城乡消费差(kg/人)
35.22
31.95
34.97
39.13
41.59
37.75
40.25
39.48
资料来源:
《中国统计年鉴》(2009年)
注:
统计年鉴中城镇人均消费为城镇居民家庭人均购买鲜果量;农村人均消费虽为农村家庭人均水果及制品消费量,但由于制品消费很小,本文忽略不计。
(2)枇杷的营养价值、保健价值和实用价值大
据中国医学科学院营养系分析,枇杷果实可食部份每100克、含蛋白质0.4克、脂肪0.1克、碳水化合物7克、粗纤维0.8克、灰分0.5克、钙22毫克、磷32毫克、铁0.3毫克、丙种维生素3毫克、类胡萝卜素1.33毫克,其中钙、磷及胡萝卜素显著高于其他常见水果,并含有人体所必需的8种氨基酸。
枇杷不但味道鲜美,营养丰富,而且有很高的保健价值。
《本草纲目》记载“枇杷能润五脏,滋心肺”,中医传统认为,枇杷性凉,味甘酸,有祛痰止咳、生津润肺、清热健胃之功效。
常用于咽干烦渴、咳嗽吐血、呃逆等症。
枇杷不仅果肉可入药,其核、叶、根也有药用价值。
而现代医学更证明,枇杷果中含有丰富的维生素、苦杏仁甙和白芦梨醇等防癌、抗癌物质。
(3)枇杷的休闲食品有一定的需求量
市场上的休闲食品种类随着居民的需求不断增加,枇杷拥有丰富的营养价值,以枇杷为原料的绿色休闲食品广受欢迎,这对枇杷的产品开发有直接影响作用。
枇杷糖水罐头、川贝枇杷糖浆、枇杷膏、枇杷润喉糖等一系列在市场上广受消费者青睐。
(4)政府的支持,为产业发展提供技术支撑
政府通过加强与国内外科研单位、院校的合作和技术交流,结合象山枇杷发展现状,有待重点开发推广的新技术项目有:
枇杷抗风、避霜栽培技术,推广果树配方施肥技术,矮化栽培技术,可少量推广塑料大棚枇杷栽培技术等。
县级有关技术部门对发展枇杷生产的乡镇要加强对枇杷的技术培训和指导,重点产区的林技员要从行政事务中脱离出来,专业从事枇杷生产技术研究和推广,直接服务于基地或经营大户。
鼓励林技员在业余时间通过承包、技术参股等形式,参与产业化经营,经营活动收入归个人,其工资、福利等待遇保持不变,对农业院校大中专毕业生到农业生产一线创办农业示范基地给予一定的政策优惠和资金支持。
对基地生产和建设所需资金加强投入来源,以村集体经济和个人投入为主的基础上,有关部门对重点开发的乡镇和村给予适当的扶助。
3.2.2
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