探讨影响顾客购买意愿之因素以脸部乳液为例.docx
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探讨影响顾客购买意愿之因素以脸部乳液为例
探讨影响顾客购买意愿之因素─以脸部乳液为例
本研究主要由消费者的角度与立场出发,了解其在购买保养品—以乳液为例,影响其主要购买动机来源为何,利用因素分析把可能的要素予以归类分群,以了解其间的关系。
1、研究目的:
行销学中关于消费者购买行为的探讨,有很多面向。
一般来说消费者决策过程(由Kotler&Armstorong所提出的Thebuyerdecisionprocess)之购买决策分为五个部份,分别是:
「发现需求」又分为两个刺激来源:
分别是内在刺激:
来自于生理需求;以及外在刺激:
来自于环境、人为…因素。
而厂商可以藉由外在刺激挑起消费者的需求,进而产生购买欲望。
本报告着重于「评估选择」到「购买决策」之间,外在环境对于消费者购买决策可能造成的影响。
2、预期成果
本文研究希望能透过因素分析了解:
1.影响消费者购买决策的主要因素
2.分析各品牌与各要因之间的关联为何
以了解现行的洗面奶市场概况。
3、抽样设计:
一般来说,女生通常比男生更在意保养品的问题,而为了排除性别、年龄…因素对问卷结果的影响,本研究所采行的抽样背景皆为大学、研究所等为主的女生,年龄界于18到28岁之间。
问卷皆采用电子邮件或网络实时通的方式传递。
本问卷采七点量表,总共有30个问项,信赖水准为95%,总回收样本数为105份。
4、实证分析:
根据spss10.0统计软件为分析工具,这里针对回收问卷进行数据分析:
Part1:
信度分析
******Method1(spacesaver)willbeusedforthisanalysis******
RELIABILITYANALYSIS-SCALE(ALPHA)
Item-totalStatistics
ScaleScaleCorrected
MeanVarianceItem-Alpha
ifItemifItemTotalifItem
DeletedDeletedCorrelationDeleted
V1132.1810184.2266.3327.8260
V2131.8476189.1689.1979.8305
V3132.3810195.3150.0127.8353
V4132.2095188.4749.1705.8327
V5131.8857183.5253.3504.8253
V6132.2762185.1249.3569.8251
V7132.4000184.3385.3081.8270
V8131.3619183.0216.4251.8229
V9131.6476181.5381.4458.8220
V10131.1429184.9890.3716.8247
V11131.7524179.9573.4663.8210
V12131.1619177.8101.5383.8184
V13131.3143180.6407.5806.8187
V14131.4952180.6370.4763.8209
V15132.2952187.9408.2259.8297
V16131.1810186.6496.2385.8296
V17131.8762180.8211.3956.8236
V18133.1429201.6621-.1995.8427
V19132.0286196.4319-.0277.8364
V20131.4667182.2705.4330.8225
V21132.1143185.6214.3872.8244
V22131.3524179.4227.5839.8180
V23131.4952180.3485.5380.8193
V24131.6000180.8577.5653.8191
V25131.5238179.3095.5045.8198
V26130.9714184.4319.3544.8252
V27131.7619187.4139.2778.8277
V28131.3429179.3236.5730.8182
V29131.7333180.9282.4074.8232
V30132.4476192.6150.0849.8343
ReliabilityCoefficients
NofCases=105.0NofItems=30
Alpha=.8305
上表中粗体字型的变量,第3、第4、第18、第19、第30,如果删除的话,会使得整份报告的信度更高。
但是他们因为所影响的数值不大,所以在这份研究中予以保留。
Part2:
购买因素分析
为了探讨受访者对于购买乳液的重要考虑因素,本研究设计了30个变量,以量表搜集各受访者对每一变数之注重程度(最同意=7,最不同意=1)。
经过KMO取样适当性检定及巴氏球形检定,KMO为0.7262,巴氏球形检定值为1462,显著性为0.0000,结果显示资料应该是适合进行因素分析。
✧KMO与BARTLETT检定
KMO与Bartlett检定
Kaiser-Meyer-Olkin取样适切性量数。
0.7262
Bartlett球形检定
近似卡方分配
1462.1508
自由度
435.0000
显著性
0.0000
通过检定后,SPSS软件将30个变量浓缩成9个因素成份。
其中第一个因素,大致可以解释的变异之21.6517%,第二个因素可解释变异之12.9703%…在这里采行陡坡法,即将趋于平坦之因素舍弃不用。
到了第四个因素之后,因为解释能力开始逐渐递减,因此在这个我取四个因素来分析。
以因素分析的主要成份来萃取共同因素,依据特征值大过0.5为依据,选取四个主要因素。
(下图中黄色的部份)
✧购买乳液考虑因素主要成份分析转轴之成份矩阵
1
2
3
4
Q1:
我认为此乳液价格合理
0.1130
0.0965
0.7990
0.0508
Q2:
我会被电视广告所吸引
(0.0032)
0.0957
(0.1387)
0.0874
Q3:
相较于它牌的乳液来说,此品牌的乳液价格较高
0.0641
0.0158
0.1124
(0.0461)
Q4:
我觉得代言人的知名度很重要
(0.0988)
0.1649
(0.0372)
(0.0185)
Q5:
专柜小姐会主动给我试用品
0.2464
(0.1092)
0.2386
0.6720
Q6:
我喜欢这个产品的代言人
0.0964
0.3397
0.2456
0.2280
Q7:
我喜欢有明星代言的乳液
0.0739
0.0896
0.0209
0.0531
Q8:
专柜小姐会向我推荐最新的产品
0.2373
0.0834
(0.0817)
0.5810
Q9:
我觉得乳液的外盒包装很重要
0.0970
0.5014
0.1204
0.0211
Q10:
专柜小姐会向我介绍最新的优惠方案
0.1236
0.2073
(0.2447)
0.6412
Q11:
我觉得乳液本身的颜色很重要
0.1252
0.8203
(0.0288)
0.1089
Q12:
我觉得乳液本身的香味很好闻
0.1867
0.8250
(0.0346)
0.1147
Q13:
我觉得专柜的整体摆设很顺眼
0.4280
0.5063
0.0387
0.0956
Q14:
我觉得乳液外包装的搭配色系很有吸引力
0.1047
0.7778
0.0737
0.0251
Q15:
我觉得专柜小姐诚实可靠
0.3901
0.0513
0.1075
0.1116
Q16:
我不曾买到该品牌的瑕疵品
0.2107
(0.1371)
0.2133
0.0652
Q17:
我经常收到该品牌的最新DM
0.1600
0.1179
0.0069
0.8253
Q18:
我觉得专柜小姐会夸大其词
0.0858
(0.1954)
(0.0519)
(0.1041)
Q19:
我觉得该品牌的商品常常缺货
(0.1675)
(0.1931)
0.0815
0.1455
Q20:
我觉得专柜小姐的外貌很重要
0.2464
0.3784
0.0951
0.1078
Q21:
我认为此品牌其它系列产品价格合理
0.2398
0.0911
0.7529
0.0620
Q22:
我觉得专柜小姐的服务态度很好
0.8068
0.0800
0.1099
0.2200
Q23:
我觉得专柜小姐能倾听我的意见
0.7394
0.1139
0.1314
0.1962
Q24:
当专柜发现缺货时,会迅速补货
0.8097
0.0699
0.1219
0.1151
Q25:
我觉得专柜小姐的专业知识很丰富
0.7789
0.2174
(0.0557)
0.1403
Q26:
我相信该产品若有瑕疵可以接受退货
0.3696
0.1401
(0.0159)
0.0070
Q27:
我会被报章杂志的平面广告所吸引
(0.0206)
0.1463
0.0903
0.0825
Q28:
我觉得产品在架上的摆设位置很明显
0.6618
0.3369
0.1547
(0.1777)
Q29:
我觉得乳液的瓶身造型很漂亮
0.0790
0.8047
0.0128
(0.0539)
Q30:
与同等级品牌的乳液相比,我觉得此产品的价格较便宜
0.0254
(0.0823)
0.7961
(0.0990)
萃取方法:
主成分分析。
旋转方法:
旋转方法:
含Kaiser常态化的Varimax法。
转轴收敛于9个迭代。
前述表格,经由整理后,可以分为以下四种因素:
✧购买乳液考虑因素主要成份分析之结果
因素分析
因素负荷量
特征值
解释变异量%
因素一:
服务品质
我觉得专柜小姐的服务态度很好
0.8068
6.4955
21.6517
我觉得专柜小姐能倾听我的意见
0.7394
当专柜发现缺货时,会迅速补货
0.8097
我觉得专柜小姐的专业知识很丰富
0.7789
我觉得产品在架上的摆设位置很明显
0.6618
因素二:
产品功能及设计
我觉得乳液的外盒包装很重要
0.5014
3.8911
12.9703
我觉得乳液本身的颜色很重要
0.8203
我觉得乳液本身的香味很好闻
0.8250
我觉得专柜的整体摆设很顺眼
0.5063
我觉得乳液外包装的搭配色系很有吸引力
0.7778
我觉得乳液的瓶身造型很漂亮
0.8047
因素三:
价格
我认为此乳液价格合理
0.7990
2.3620
7.8732
我认为此品牌其它系列产品价格合理
0.7529
与同等级品牌的乳液相比,我觉得此产品的价格较便宜
0.7961
因素四:
促销方案
专柜小姐会主动给我试用品
0.6720
2.0123
6.7075
专柜小姐会向我推荐最新的产品
0.5810
专柜小姐会向我介绍最新的优惠方案
0.6412
我经常收到该品牌的最新DM
0.8253
因素一主要是由「我觉得专柜小姐的服务态度很好」、「我觉得专柜小姐能倾听我的意见」、「当专柜发现缺货时,会迅速补货」、「我觉得专柜小姐的专业知识很丰富」、「我觉得产品在架上的摆设位置很明显」等五个相关程度较高的变量所构成,其因素负荷量介于0.66~0.80之间,可解释变异量为21.6517%,由于里面有三个因素和专柜小姐有关,所以我把这个因素命名为「服务品质」。
因素二主要是由「我觉得乳液的外盒包装很重要」、「我觉得乳液本身的颜色很重要」、「我觉得乳液本身的香味很好闻」、「我觉得专柜的整体摆设很顺眼」、「我觉得乳液外包装的搭配色系很有吸引力」、「我觉得乳液的瓶身造型很漂亮」等六个相关程度较高的变量所构成,其因素负荷量介于0.5014~0.8047,可解释变异量为12.9703%。
由于里面的因素大多为和产品功能和包装相关,所以我把这个类别命名为「产品功能及设计」。
因素三主要是由「我认为此乳液价格合理」、「我认为此品牌其它系列产品价格合理」、「与同等级品牌的乳液相比,我觉得此产品的价格较便宜」三个相关程度较高的变量所构成,其因素负荷量介于0.7529~0.7990,可解释变异量为7.8732%。
此因素和价格相关,故命名为「价格」。
因素四主要是由「专柜小姐会主动给我试用品」、「专柜小姐会向我推荐最新的产品」、「专柜小姐会向我介绍最新的优惠方案」、「我经常收到该品牌的最新DM」四个因素构成。
其因素负荷量介于0.5810~0.8253,可解释变异量为6.7075%。
这里每一个项目都和促销方案有关,所以我将其命名为「促销方案」。
Part3:
各品牌购买因素分析
✧变异数分析
平方和
自由度
平均平方和
F检定
显著性
服务品质
组间
14.19027
13
1.09156
1.106026
0.364337
组内
89.80973
91
0.98692
总和
104
104
产品功能及设计
组间
20.85431
13
1.604178
1.755716
0.062609
组内
83.14569
91
0.913689
总和
104
104
价格
组间
17.83399
13
1.371845
1.448807
0.152887
组内
86.16601
91
0.946879
总和
104
104
促销方案
组间
20.70399
13
1.592614
1.739914
0.065679
组内
83.29601
91
0.915341
总和
104
104
✧因素分析与品牌关系:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
考虑因素
SKII
资生堂
倩碧
涵沛
兰寇
Kose
佳丽宝
AnnaSui
碧儿泉
香奈儿
服务品质
-0.99
0.13
0.04
0.79
0.03
0.23
-0.54
-0.36
0.60
产品功能及设计
-0.84
0.21
-0.15
-0.13
-0.26
-0.12
0.46
0.09
0.72
价格
-1.00
-0.03
-0.06
0.13
-0.50
0.17
-0.66
0.26
0.37
促销方案
0.27
-0.09
0.42
1.00
0.19
-0.59
1.32
0.47
0.89
样本数
5.00
34.00
11.00
2.00
5.00
11.00
1.00
0.00
4.00
6.00
11
12
13
14
15
16
17
考虑因素
H2O
Ayura
ipsa
绿迷雅
蜜斯佛陀
艾杜纱
其它
全体
排名
F值
显著性
服务品质
-0.72
-0.51
0.74
-0.20
-0.23
-0.98
3
1.106
0.36
产品功能及设计
-0.21
-0.61
-0.82
1.65
-0.33
-0.34
2
1.756
0.063
价格
0.15
0.73
-1.07
-0.95
0.49
-1.97
4
1.449
0.153
促销方案
-0.29
-0.39
0.23
-1.06
-0.23
2.14
1
1.74
0.066
样本数
3.00
0.00
1.00
2.00
0.00
3.00
17.00
105.00
F检定的结果,显著者,其显著性的值要小于0.05,在上表中,都没有一个数值达到标准。
但是仔细观查,会发现「产品功能及设计」与「促销方案」两者分别为0.063与0.066,虽不中,亦不远也。
所以我们可以推判产品功能设计与促销方案,较容易因为品牌不同,而有显著差异。
根据上表调查结果,影响消费者购买因素的重要程度由高至低依序为:
促销方案、产品功能及设计、服务品质,最后才是价格。
5、结论
本研究结果显示「促销方案」为消费者最重视的一项因素,同时透过F检定的结果,得知它会因为品牌不同而有显著差异。
这可以用来解释为什么保养品厂商常常要支出大笔的预算在广告行销上,也可以解释为什么要各品牌业者都会常常寄DM给消费者,宣传不同组合方式的促销方案。
因为本研究证实这个因素确实会影响消费者的购买决策。
再来,「价格因素」,出乎我意料地,竟然是在重要影响因素中排名最后一名。
这可能跟大家根深蒂固的观念有关,觉得便宜没好货、好的东西就是应该卖得比较贵。
所以业者也没有必要在价格上做降价的动作。
因为透过研究结果,我们知道,价格不是此研究中的目标消费者---即年轻的女生们,最在意的一项因素。
附录:
亲爱的先生/小姐您好:
这是一份学术性的问卷,主要是针对消费者购买保养品—以乳液为例,其背后影向消费决策的因素研究。
本问卷采不具名方式,所有数据仅供学术分析使用,敬请就您个人的感觉填写。
您的宝贵意见对本研究助益甚巨,非常感谢您的支持与协助。
敬祝您
健康快乐事业顺利
中山大学企业管理学系硕士班
指导教授:
陈得发教授
研究生:
赵蓓玲
谨上
请问您目前有使用专柜品牌的脸部乳液的习惯吗?
□有
(若没有请将本问卷传给其它人)
请问您目前使用何种品牌的脸部乳液?
(单选)
□1、SKII□2、资生堂□3、倩碧□4、涵沛□5、兰寇
□6、Kose□7、佳丽宝□8、AnnaSui□9、碧儿泉□10、香奈儿
□11、H2O□12、Ayura□13、ipsa□14、绿迷雅□15、蜜斯佛陀
□16、艾杜纱17、其它___________(请自行填写)
请您根据自身经验,
对以下各项叙述之同意程度作答
非常不同意
很不同意
有点不同意
普通
有点同意
很同意
非常同意
1.我认为此乳液价格合理
1
2
3
4
5
6
7
2.我会被电视广告所吸引
1
2
3
4
5
6
7
3.相较于它牌的乳液来说,此品牌的乳液价格较高
1
2
3
4
5
6
7
4.我觉得代言人的知名度很重要
1
2
3
4
5
6
7
5.专柜小姐会主动给我试用品
1
2
3
4
5
6
7
6.我喜欢这个产品的代言人
1
2
3
4
5
6
7
7.我喜欢有明星代言的乳液
1
2
3
4
5
6
7
8.专柜小姐会向我推荐最新的产品
1
2
3
4
5
6
7
9.我觉得乳液的外盒包装很重要
1
2
3
4
5
6
7
10.专柜小姐会向我介绍最新的优惠方案
1
2
3
4
5
6
7
11.我觉得乳液本身的颜色很重要
1
2
3
4
5
6
7
12.我觉得乳液本身的香味很好闻
1
2
3
4
5
6
7
13.我觉得专柜的整体摆设很顺眼
1
2
3
4
5
6
7
14.我觉得乳液外包装的搭配色系很有吸引力
1
2
3
4
5
6
7
15.我觉得专柜小姐诚实可靠
1
2
3
4
5
6
7
16.我不曾买到该品牌的瑕疵品
1
2
3
4
5
6
7
17.我经常收到该品牌的最新DM
1
2
3
4
5
6
7
18.我觉得专柜小姐会夸大其词
1
2
3
4
5
6
7
19.我觉得该品牌的商品常常缺货
1
2
3
4
5
6
7
20.我觉得专柜小姐的外貌很重要
1
2
3
4
5
6
7
21.我认为此品牌其它系列产品价格合理
1
2
3
4
5
6
7
22.我觉得专柜小姐的服务态度很好
1
2
3
4
5
6
7
23.我觉得专柜小姐能倾听我的意见
1
2
3
4
5
6
7
24.当专柜发现缺货时,会迅速补货
1
2
3
4
5
6
7
25.我觉得专柜小姐的专业知识很丰富
1
2
3
4
5
6
7
26.我相信该产品若有瑕疵可以接受退货
1
2
3
4
5
6
7
27.我会被报章杂志的平面广告所吸引
1
2
3
4
5
6
7
28.我觉得产品在架上的摆设位置很明显
1
2
3
4
5
6
7
29.我觉得乳液的瓶身造型很漂亮
1
2
3
4
5
6
7
30.与同等级品牌的乳液相比,我觉得此产品的价格较便宜
1
2
3
4
5
6
7
※问卷到此结束,非常感谢您※
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