凡客诚品和PPG的营销策略的比较研究.docx
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凡客诚品和PPG的营销策略的比较研究
目录
一、网络直销概述3
1.1网络直销的定义3
1.2网络直销的特点3
1.3网络直销的分类4
1.4网络直销模式的优点5
1.5网络直销企业网站功能5
二、整体介绍5
2.1课题背景5
2.1课题意义6
2.3国内外现状6
三、PPG和凡客诚品的商业模式的简介7
四、PPG和凡客诚品的商业模式的比较10
五、小结12
参考文献13
摘要
网络直销借助互联网而不通过其他中间商,将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售,直接实现营销目标,这种模式在很大程度上改变传统的商业模式,改变传统的销售渠道,相比传统的营销方式有着提高沟通优势、减少企业成本、提高营销效率和促销的针对性、提高服务质量、企业易于控制价格等优势。
网络直销模式的典型代表戴尔公司、海尔等公司也因此取得成功。
凡客诚品(VANCL)和PPG是目前中国现在最具价值的两个B2C网站,凡客发展时间不久但以10个月的时间迅速的变成著名的品牌。
VANCL技术领先,利用互联网整合先进的中国服装制造业,在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增,据艾瑞咨询机构2009数据,VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%,位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后,居于第四位。
本文先介绍了网络直销模式的特点,然后对凡客诚品和PPG进行对比,在商业模式、经营模式、管理模式、资本模式等方面进行分析。
关键词:
网络直销凡客诚品服装品牌PPG
一、网络直销概述
1.1网络直销的定义
网络直销是指生产商借助借助互联网而不通过其他中间商,将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售,直接实现营销目标的一系列市场行为。
网络直销模式就是生产商充分利用Internet的优势来实现企业与客户之间的信息沟通、产品定制、产品传递等功能的网络营销模式,如戴尔电脑的网络直销,海尔的网上商城等。
网络直销是指生产企业通过网络直接分销渠道直接销售产品。
网络直销属于直销的一种,是生产商通过互联网直接接触最终用户,而不通过批发商或零售商的运作模式。
网络直销强调的是网上渠道的建设不需要任何中间机构来协助产品的流通,因此成为“零级渠道”。
1.2网络直销的特点
网络直销没有营销中间商,商品直接从生产者转移给消费者或使用者。
网上直销有订货,支付和配送三个功能,它一般适用于大型商品及生产资料的交易。
网络直销的特点表现在以下有几个方面:
1)相关服务的便捷性
顾客可以直接在网上订货、付款、等着送货上门,这一切大大方便了顾客的需要。
生产者通过网络直销渠道为客户提供售后服务和技术支持,特别是对于一些技术性比较强的行业如lT业,提供网上远程技术支持和培训服务,方便顾客的同时,也使生产者降低了为顾客服务的成本。
2)网络直销渠道的高效性
网络直销大大减少了过去传统分销中的流通环节,免除了支付给中间商的费用,有效地降低了成本。
生产者可以根据顾客的订单按需生产,做到实现零库存管理。
同时网上直销还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用,最大限度控制营销成本。
3)人机互动性和信息的可反馈性
网络直销能满足当前企业与消费者的交流水平方面的不足,借助于网络,厂家在网上发布有关产品信息,使用E—mail等工具,及时实现与顾客一对一的互动交流。
企业还可以很容易地获得快速、便宜、易加工的反馈信息,跟踪消费者的需求及其变化情况,根据他们的要求安排生产和销售,避免了传统企业在接到订单之前就已经完成了产品制造的盲目性,使企业能应对消费者的较高的可选择性。
利用互联网的交互特性,网络直销从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通,增强了生产者与消费者的直接连接。
1.3网络直销的分类
1)生产企业自己建网站推介并销售产品
这种网络直销企业自己建站的优点是可以建立形式多样信息丰富的网页,直接面对消费者,能更吸引顾客的眼球,可以再发布产品信息的同时宣传企业文化,凡客诚品采用的为此种模式。
2)企业委托信息服务商发布产品信息
企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品,虽然在这一过程中有信息服务商参加,但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。
这种方式的优点是信息服务商本来就具有一定得流量,而且信息服务商提供产品信息的搜索功能,所以能提高被消费者点击的点击率,信息服务商提供网络中介跟交易中介,能保护消费者和企业之间的利益。
3)混合模式,生产企业自己既建有网站又在信息服务商发布产品信息
通过信息服务商的平台吸引客户,然后运用网站超链接的形式将客户引入自己的网站,这种形式结合了前两种形式的优点,因此,越来越多的中小企业开始采用这种形式。
1.4网络直销模式的优点
1)提高沟通优势
网络直销促成了产需直接见面,企业可以直接从网上直接搜集到真实的第一手市场信息,合理地由针对性地安排生产。
2)降低产品价格
由于网络直销降低了企业的营销成本,企业能够以较低的价格销售自己的产品,消费者也能够买到低于传统市场价格的产品。
3)提高营销效率和促销的针对性
营销人员可利用网络工具,如电子邮件、公告牌等,随时了解用户的愿望和需要,并据此开展各种形式的促销活动,迅速扩大产品的市场占有率。
4)提高服务质量
企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议,并针对这些意见和建议提供技术服务,解决疑难问题,提高产品质量,改善经营管理。
另一方面,通过这种一对一的销售模式,企业可以与消费者在心理上建立良好的关系。
5)有利于企业控制价格
网络直销与分销模式相比,企业的统一定价,以及运作的规范化,有利于企业控制价格,规范市场运作,避免中间商对产品价格的影响。
1.5网络直销企业网站功能
企业网站的基本功能之一是为客户创造价值。
企业网站在这些方面发挥非常重要的作用,例如:
培养客户忠诚度,为客户创造价值。
此类网站的第二个功能是寻找能为企业带来最大利润的消费者,并为他们服务。
二、整体介绍
(1)课题背景
2005年PPG横空出世,以轻公司+直销+广告的方式迅速崛起,被誉为“服装界的DELL”。
因为PPG的巨大成功,让它成为国内创新型企业的代表和学习对象,大量的追随者杀进服装行业,其中就有现在得享大名的VANCL。
2007年PPG获得了“年度最佳商业模式奖”,也就在这年底,PPG出现问题而轰然倒塌,依靠传说中600万人民币起家的VANCL却踏着PPG走出的道路成为中国BTOC电子商务的成功符号和明星企业。
(2)课题意义
有学者指出:
决定21世纪人类消费的是文化,21世纪将是文化营销的时代。
实施文化营销,将是今后企业营销人员的主要立足点。
一、什么是企业文化营销文化营销是指把商品作为文化的载体,通过市场交换进入消费者的意识,它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。
在现代社会,消费者购买商品的目的不仅仅是为了取得商品的使用价值,同时也是为了获得一种精神文化享受。
企业营销的过程在实物上表现为产品传递满足需要的过程,而在深层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。
随着我国社会主义市场经济的不断发展和营销学本身的不断健全,“文化营销”作为一个专门的营销领域已经为越来越多的企业所重视。
文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式,又包括对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。
(3)课题目的
借鉴成功的商业模式,指导企业的经营方式和管理模型。
(3)国内外现状
随着信息技术的突飞猛进,基于网络的电子商务也在迅速发展。
这种新的商业模式不仅从诸多微观领域向传统的运作方式发起了严重挑战,而且也带来了宏观经济运行与管理的革命性变革。
许多专家认为,网络营销的发展是未来25年内世界经济发展的一个推动力,是世界经济向知识经济转变的重要推动力。
在网络营销即将成为商务活动的主导形式之际,我国如何更好、更快地发展电子商务,参与全球经济一体化是值得我们探讨的
我国网络营销虽然起步较晚,但发展很快。
电子商务与互联网之间是相辅相存的关系,由于我国互联网用户人数众多(见表1),因而网络营销在我国具有较好的发展基础。
2008年,我国网络交易总额达到了1200多亿
在2008年,网络购物市场的增长趋势明显。
目前的网络购物用户人数已经达到7400万人,年增长率达到60℅.但与发达国家相比,仍然存在一定距离,美国为71℅远远高于中国的使用率。
虽然目前还不能预测网络营销交易模式何时能成为主流模式,但网络营销的市场发展潜力是无穷的,因为:
一方面,潜在消费者的发展速度惊人。
据联合国贸发会议《2002年电子商务发展报告》显示,到2002年底,全球英特网用户已达6.5亿之众。
在中国,据中国互联网信息中心(CNNIC)最新的调查报告显示,截止2007年12月底,上网用户已达到2.1亿万。
而1997年10月首次调查结果只有62万,几年间增长了300多倍。
他们中的一部分已是电子商务的消费者,而更多的则是这个快速发展市场的潜在消费者。
另一方面,电子商务交易额快速增长。
据联合国贸发会议的电子商务发展报告数据证实,2001年到2003年底,我国的电子商务市场B2B和B2C的交易总额达到40亿美元之巨,B2B的年均增速为194%,而B2C的是274%,其增速呈倍数增长。
当今世界,除电子商务市场以外,其他任何市场都难有如此高的增长率,因此,其市场前景极为可观。
三、PPG和凡客诚品的商业模式的简介
3.1凡客诚品的商业模式
VANCL已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务平台。
以男装直销品牌起家的VANCL不满足于单一的品牌战略,拟推出多个子品牌,同时将推出女装等更多服饰。
VANCL要成为一个兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。
VANCL以男式系列服装为核心产品,通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合,以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心,以先进的直效营销理念,配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统,为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。
互联网加速了中国中产阶级的成长,因为中产阶级这个市场的形成,他们需要符合中产阶级品位的品牌。
凡客诚品就看准这个市场,将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网、热衷于网上购物的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。
凡客主要定位于时尚、快乐、阳光、青春、休闲的基调,许多都市白领、青年男女、成功人士都是凡客的目标客户。
凡客产品主要是男女服装,现在扩展到了饰品、家具、美容、箱包等。
凡客旗下的凡客V+商城,代理传统服装品牌的产品,充分的为顾客提供多方位的服务。
凡客诚品将产品配送外包给了宅急送,由专业的企业代替自己在进行自己并不擅长的领域为顾客提供服务,既规避了风险,也提升了专业水平。
而凡客诚品提出了30天无条件退货,并首先提出了补偿顾客的退货运费,这在网络电子商务商家中是罕见的。
凡客诚品凭借一流的客服服务,免除了消费者心中诸多的忧虑。
将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合,以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心,以先进的直销营销理念,配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统,为消费者提供高品质的服装产品与服务保障,由于减少中间环节,使得产品的成本得到有效的控制,通过给客户提供价廉物美的产品,实现公司的利润。
通过引进VC(风险投资),满足公司的发展需要,同时引进更专业的资本运作模式,并从中实现公司的战略目标。
凡客V+,成为了凡客旗下的又一盈利网站。
凡客V+是一个网上商城许多大品牌的企业都在凡客上开了自己的店铺,凡客通过收取他们的摊位费,广告费的赢利。
凡客诚品具有以下几点优势:
1)CPS新的营销模式
凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告,CPS是指的按销售提成广告费用,许多个人站长在网站上投放了他们的广告。
成立了自己的网站聪明,让广大站长和店长加入,根据销售额进行提成费用,这个形式也是属于CPS。
在媒体选择上不仅注重带来的流量,更要注重广告与销售的投入产出比。
凡客发展出一套以ROI为考核标准,对门户、社区、CPS聪明等进行优胜劣汰,量身定制出一套完全符合VANCL整体营销策略,保证了凡客诚品平稳快速成长。
2)自建物流体系
以前的凡客诚品主要依赖第三方物流配送,但是由于配送不规范,送货时间不准时,货物被损坏的情况造成了不必要的纠纷,所以凡客诚品决心在北京、上海、广州自建配送体系,以确保北京、上海、广州、深圳这四个网购销费力度大的城市2天内能够送达,而其他的城市则由第三方配送合作伙伴来完成。
3.2PPG的商业模式
PPG主要采取广告促销手段,事实上PPG每年的广告投入也正是其成本预算中最大的部分。
2007年PPG投入巨额广告,如报纸、杂志、电视、网站、户外媒介等,且全部黄金版面,全部黄金时段,全部名人代言,短期内重磅投入以期换取较高的品牌知名度。
市场证明,这种“铺天盖地”式的广告策略的确获得了不俗的销售效果,PPG的点击率与销售业绩都伴随着广告投入的增加而迅速飙升。
此外,PPG采用捆绑销售的方式诱导消费者批量采购,追求订单最大化。
3 网络直销企业PPG营销策略的劣势分析
(1)产品质量问题。
由于PPG产品生产和产品监控都采用外包,因此产品质量相对于传统企业而言,更加难以管控。
PPG是否具备管理外部资源能力,成为产品质量的关键。
在2006年夏天,因为外包供应商的衬衫质量出问题,PPG就遭遇了第一场风波。
(2)产品款式问题。
由于PPG将渠道完全外包,比较容易忽略消费者需求特征,不能快速相应市场需求的变化,难以及时推出满足市场需求,时尚潮流的新产品。
(3)产品业务构成的问题。
PPG主要依靠电话订购来处理顾客的订单。
而电话订购相对于网络订购来说,最主要的是成本问题。
如果电话订购订单量增长太快,呼叫中心的处理能力会大幅度下降,还会造成大量的顾客投诉和订单流失。
而网上订单基本是不需要任何成本的,也不会受到太多系统容量的限制。
互联网产品业务占比低造成的另一大问题是对广告过度依赖。
做电视直销和做目录直销,顾客会对广告和目录非常依赖。
每次企业想要增长订单量,就要靠不断地做广告。
而如果纯互联网业务比重较高,用户习惯网上浏览后,就不需要花钱去印目录和做电视推广了。
只需要培养用户的上网惯性,或者靠广告(包括低成本的直邮和短信的手段)提醒老用户“常来看看”。
统计说明,网上购物平均每个老用户每年回头5-8次,而目录和电视直销带来的客户只会买一次。
4 产品售后服务问题
由于网络直销企业普遍存在售后服务问题处理起来周期长、成本高、顾客满意度低等因素,使得网络直销企业一直被售后服务问题所困扰。
PPG如何有效处理售后服务问题。
对其进一步成长至关重要。
4.1 价格策略劣势分析
PPG价格策略打出“高性价比”之牌,然而网络直销模式下不可避免的问题就是消费者无法在购买前体验产品的“高性价比”。
在我国目前信用机制尚不健全的市场环境中,尽管PPG用“轰炸”式的广告宣传自己的“高性价比”优点,但消费者对这种既无实体店铺又无分销机构的网络直销依然缺乏亲身体验。
4.2 渠道策略劣势分析
由于PPG生产和物流都采用外包形式,而消费者却分布在全国各地,因此物流的速度和精确性成为问题。
如果PPG处理得不好,会极大降低顾客满意度。
4.3 促销策略劣势分析
(1)不能有效阻止和应对互联网的负面评论。
互联网消费人群具有从众心理,在购买一项商品前,喜欢查看其他消费者的评论,一旦有负面评论,很有可能就放弃购买行为。
网上流传了一些关于PPG的负面消息,其中有真正对PPG质量或者服务不满的消费者,也有一些恶意谣言。
而互联网环境是双向透明的信息机制,如果PPG和消费者难以建立双向互动的沟通,当产品或服务出现问题时,对品牌形象的损伤会超过线下的影响。
(2)广告投放的问题。
PPG销售业绩对广告过度依赖,此时必须对广告进行精打细算,要看广告投入带来的销售和利润能不能抵消广告成本。
如果广告投放稍微出现问题,就会带来巨大亏损。
四、PPG和凡客诚品的商业模式的比较
2005年PPG横空出世,以轻公司+直销+广告的方式迅速崛起,被誉为“服装界的DELL”。
因为PPG的巨大成功,让它成为国内创新型企业的代表和学习对象,大量的追随者杀进服装行业,其中就有现在得享大名的VANCL。
2007年PPG获得了“年度最佳商业模式奖”,也就在这年底,PPG出现问题而轰然倒塌,依靠传说中600万人民币起家的VANCL却踏着PPG走出的道路成为中国BTOC电子商务的成功符号和明星企业。
PPG的失败一直以来被曲解为是关于资金链、供应链的失败,而PPG曾经的辉煌也一直被认为是由电子商务、BTOC造就的辉煌。
PPG在中国企业史上的地位不亚于上个世纪的“三株集团”。
巧合的是,当年唯一***“三株密码”的史玉柱延续了“三株”在保健品行业的神话;而唯一把PPG研究模仿得入木三分的陈年也成为PPG开拓的服装直销领域的孤独王者。
在PPG模式出现的第5个年头,首麦队长杨再维就PPG与VANCL做一组简单的比较,也算是对逝去先锋的一种特别怀念吧!
1、PPG的商业模式&VANCL的商业模式
A、PPG商业模式的核心在于直销,电子商务只是辅助的手段,PPG利用网站作为一种展示的平台促成销售,直接在网站接单极少,主要依靠呼叫中心交易。
这是国内第一代电子商务交易平台的特点。
B、VANCL商业模式的核心也在于跟随PPG做直销,电子商务的比重开始增加,VANCL的网站逐渐成为直接销售平台,这是国内第二代电子商务交易平台的特点。
共同点:
都是直销型电子商务企业(BTOC企业)
区别:
PPG的电子商务比重较低、VANCL的电子商务比重较高
2、PPG的业务模式&VANCL的业务模式
A、PPG的业务模式为无所不在的广告宣传,以电视、平面、户外等实体广告为主。
B、VANCL的业务模式为学习PPG铺天盖地的广告宣传,前期以平面为主慢慢转向互联网广告投入。
共同点:
都是以单一广告宣传为主要业务模式,和传统的直销企业不同,不做目录、不做投递、不做互动,只单一的单向的进行广告轰炸。
区别:
PPG只在传统媒体上做广告而VANCL主要在互联网上做广告。
3、PPG的品牌模式&VANCL的品牌模式
A、PPG的品牌模式是时尚国际化路线,从诞生之日起,PPG就坚持走迷惑消费者的时尚国际化路线。
通过偷换概念的方式在消费者心目中建设品牌形象,甚至在PPG消失后的今天,还有不少消费者认为PPG是一家国外的服装企业,POLO是他旗下的一个品牌。
B、VANCL的品牌模式是模仿PPG路线,并且来得更彻底,从企业名称到品牌到包装无一不是全部英文。
凡客诚品的中文名称也透露着一股子浓浓的洋味。
共同点:
都试图建立国际化的时尚品牌形象,赋予消费者各种似是而非的国外知名品牌信息,是国内第一批创造和树立网络品牌的企业典型。
区别:
PPG偷换概念如POLO衫,而VANCL直接把自己包装成国外品牌。
4、PPG的产品模式&VANCL的产品模式
A、PPG的产品模式采用配套男装+低价格+格式化精美图文介绍+低成本低质商品
B、VANCL的产品模式采用仿PPG配套男装+更低价格+复制PPG精美图文介绍+更低成本低质商品
共同点:
几乎完全相同
区别:
PPG的商品种类和搭配比VANCL多,PPG是标准的制定者、VANCL是学习标准的人。
结局:
PPG的失败&VANCL的成功2008年风光无限的PPG在没有征兆的前提下突然倒塌,曾经的行业领袖只留下在网络中传颂的一缕游魂。
而一直采用跟随战略的VANCL却在PPG失败后一路高歌猛进,顺利成为国内服装行业电子商务霸主,并开始进行多领域商品的电子商务经营。
不难发现,VANCL的成功在极大程度上是跟随策略的成功,极强的克隆能力再加上一点点被逼无奈的运气铸就了凡客诚品。
如果说商业战争是一场球赛,那么PPG一直是这场球赛的引领者,他们发明战术、组织进攻,制定规则,他们控制着90%以上的场上优势。
可是,就在最后一分钟被VANCL的金球送进了坟墓。
五、小结
1、初期VANCL的业务模式与PPG完全一样,也是只在传统媒体上做广告,甚至和PPG做到一个页面上去。
为什么后来选择了互联网,可能陈年先生给出了很多睿智的理由,不过真相只有一个,那就是当时VANCL的钱只够在互联网上维持宣传了。
2、网络营销的威力如此巨大是当时的PPG没能想到的,PPG如果生于2007年,相信他们会拿出起码一半的预算来攻网络广告市场。
但是,朋友们,那可是2005年,电子商务还只是一个概念,网购力量比不上挂个屏幕在电梯里打广告。
那时做网络宣传也只能死路一条。
3、PPG花费巨资杀出来一条BTOC血路,VANCL兵不血刃的接手过来,没有前期的市场培养就没有VANCL的成功。
消费者其实在2008年才基本成熟,开始认同BTOC模式。
4、VANCL做大规模网络广告宣传的时候,4个月的投入才区区100万人民币,现在再想复制它的成功模式无异于天方夜谭,现在的网络广告价格堪比中央电视台黄金时间,请新进入者谨慎对待。
(目前我们耳熟能详的几个新品牌网站已经开始了生命的倒计时。
)
5、电子商务已经到了“学我者生、似我者死”的阶段,想像VANCL克隆PPG一样的克隆VANCL只能是死路一条,已经这样做的网站马上回头还有一线生机。
6、天时、地利、人和,让VANCL有了今天;反之,让PPG走到了尽头,幸与不幸,有时只不过是一点点运气罢了。
参考文献
[1]司林胜.电子商务案例分析[M].重庆:
重庆大学出版社2007.9
[2]XX百科
[2]凡客诚品官网.
[3]凡客V+网站.
[4]中国互联网络信息中心.Http:
//
[5]爱问共享资料.
[6]艾瑞网
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