市场营销期末复习题.docx
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市场营销期末复习题
第一章市场营销学导论
1、市场含义:
原意:
买卖场所
经济学:
买卖双方集合
营销学:
卖方---行业买方---市场
2、市场规模=人口+购买欲望+购买力
3、企业基本职能:
(1)市场营销
(2)创新
4、市场营销管理哲学的演变过程:
(1)市场营销学的形成
•大约在1900—1930年
•美国→欧洲→日本→其他国家
•市场营销学科、市场营销课程
•当时研究内容仅局限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成
(2)市场营销学的发展
•20世纪30年代—二战结束
•1929—1933年资本主义大危机;供>求
产品销售困难→市场调研→“创造需求”
•美国市场营销协会(1937年)
•研究重点集中在销售推广方面,应用范围仍局限于商品流通领域
(3)市场营销学的“革命”
•第二次世界大战后
•现代科技进步,促进了生产力的高度发展
顾客需求多样化→产品多样化
•确立以消费者为中心的观念
(4)市场营销学在中国的传播和发展
•20世纪三、四十年代,市场营销学在中国曾有一轮传播
•1978-1983年,是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段
•1984-1994年,是市场营销在中国迅速传播时期
•1995年以后,是市场营销理论研究与应用深入拓展时期
5、推销观念与营销观念的比较
出发点中心 方法 目标
推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需
观念 促销 求获取利润
营销 目标 顾客 整合 通过满足需
观念 市场 需求 营销 求创造利润
第二章规划企业战略与市场营销管理
1、企业战略层次:
总体战略(公司层面)经营战略(事业部层面)
职能战略(职能部门层面)
2、BCG矩阵类型及特征
(1)问号类
特征
-市场增长率较高、相对市场占有率较低
投资特点
-需要较多的资源投入
收入特点
-低
战略应用
-投入大量资源,以赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场
-收割或退出
(2)明星类
特征
-市场增长率、相对市场占有率都很高
投资特点
-仍需大量资源投入
收入特点
-由低到高
战略应用
-不断提高市场份额,并击退竞争者
-若有必要就以牺牲短期收入为代价
(3)金牛类
特征
-市场增长率低、相对市场占有率高
投资特点
-保持生产能力的开支
-不再需要大量资源的投入
收入特点
-高
战略应用
-维持市场份额和领先地位
-支援问号类、明星类及瘦狗类单位
(4)瘦狗类
特征
-市场增长率、相对市场占有率都很低
投资特点
-一般不再投入资源
收入特点
-由高到低
战略应用
-有计划、有步骤地退出以最大限度地获取现金
3、密集式成长战略
原有产品新产品
市场渗透
Market-penetration
产品开发
Product-development
市场开发
Market-development
(多角化)
(Diversification)
原有市场
新市场
4、
5、波特的竞争战略模型
成本战略基础差别战略基础
成本领先战略
差别化战略
市场聚焦战略
全部市场范围
局部市场范围
第四章消费者市场和购买行为分析
1、消费者购买行为类型
2、消费者购买决策的一般过程
(1)确认问题
(2)收集信息(3)备选产品评估(4)购买决策(5)购后过程
3、影响消费者购买行为的影响因素
消费者购买行为受到
文化因素、社会因素、个人因素、心理因素的影响
4、
第七章目标市场营销战略
1、市场细分标准
(1)地理细分:
企业按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场
-变量:
国家或地区、城市规模、气候、人口密度…
例:
服装、化妆品、饮食、建筑装饰—地区、气候
(2)人口细分
根据人口统计变量把市场分割成群体
-变量:
年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、
民族、宗教、社会阶层…
(3)心理细分
按照消费者的心理特征来细分市场
-变量:
生活方式、个性、购买动机、价值取向…
(4)行为细分
按照消费者的购买行为细分市场
-变量:
追求的利益、使用状况、使用频率、购买时机…
2、选择进入细分市场方式
1、市场集中化
定义
企业只选择一个细分市场,生产一种产品,供应单一的顾客群
优点
企业能更清楚的了解细分市场的需求,从而树立良好的信誉,在此市场中建立巩固的地位
缺点
风险较大,一旦所选的市场需求发生变化,企业可能会面临破产
2、产品专业化
定义
企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品
优点
企业能在特定的产品领域树立良好的形象
缺点
一旦新技术、新产品出现,会面临销量下降的危险
3、市场专业化
定义
企业专门经营满足某一特定群体需要的各种产品
优点
企业能更好的满足顾客的需求,树立良好信誉;还可以向这类顾客群推销新产品,成为有效的新产品销售渠道
缺点
一旦顾客需求下降或发生变化,企业会面临一定危险
4、选择专业化
定义
企业有选择地进入几个不同的细分市场
优点
企业能有效地分散风险
缺点
容易分散企业有限的注意力
5、市场全面化
定义
企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要
优点
企业能扩大市场份额,增加收益
缺点
需要大量的资源,大企业才能采取此策略
3、目标市场战略类型
•无差异性营销战略
1、无差异性市场营销战略
定义
企业把整个市场作为自己的目标市场
适用
同质市场;新产品导入期;求>供的卖方市场
优点
可以大规模的销售,简化分销渠道;
大批量销售,不需要细分市场,节约开支;
对垄断性、吸引力大的产品可以长期占领市场
缺点
对于大多数产品不适用;
消费者的社会经济情况、个人兴趣以及生活方式不断发生变化,对需求呈现多样化的特点
(2)差异性市场营销战略
定义
企业根据消费者的不同需求特点,对整体市场进行细分,针对每个细分市场,分别设计不同产品,采取不同的营销手段,以满足每个市场的具体需要
适用
规模大、资金雄厚的企业;竞争激烈的市场;产品成熟阶段
优点
现代企业都实行差异性市场战略;大大提高消费者对企业的信任感,提高企业信誉和经济效益;提供不同的产品,满足不同市场的需求,在竞争激烈的市场环境中必然处于竞争优势
缺点
增加企业的产品品种,导致各种成本的上升;由于品种多、数量少,对于大批量销售受到一定限制;由于投资大、成本高、经营范围广,给企业管理带来困难
(3)集中性市场营销战略
定义
在市场细分化的基础上,企业选择一个或几个细分市场为自己的目标市场,然后集中企业的全部精力,以某几种营销组合手段服务于该市场
适用
中小型企业;竞争比较激烈的市场
优点
有助于企业经营工程专业化;
有利于在某个或某些特定的市场扩大市场占有率;
有利于企业创建名牌;
资源有限的中小企业采用此战略,能够在特定市场上与大型企业进行有力的竞争
缺点
具有较大的风险性
4、市场定位方式
•1.避强定位
•2.迎头定位
•3.重新定位
第九章产品策略
1、产品整体概念
2、
产品组合:
企业提供给市场的全部产品线和产品工程的组合
产品线:
产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品
产品工程:
产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品
3、产品组合的宽度:
产品组合中所拥有的产品线的数目
产品组合的长度:
产品组合中产品工程的总数
产品组合的深度:
产品线中每一产品的品种数
产品组合的关联度:
各条产品线在最终用途,生产条件,分销渠道或其他方面密切关联的程度
4、产品生命周期各阶段特征及相应战略
5、新产品类型
全新产品:
运用新一代科技革命创造的整体更新产品
换代产品:
在原有产品的基础上,采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品
改进产品:
对原有产品的质量、性能、结构、造型等方面加以改进,使其与原有产品有较明显的差别
6、新产品采用这类型
创新采用者
喜欢新鲜事物,对新东西勇于尝试
早期采用者
早期采用者是第二类采用创新的群体
早期大众
采用时间较平均采用时间要早
晚期大众
采用时间较平均采用时间稍晚
落后采用者
采用创新的落伍者
第十一章定价策略
1、定价方法
成本导向定价法:
(1)成本加成定价法
(2)增量分析定价法(3)目标定价法
需求导向定价法:
(1)认知价值定价法
(2)反向定价法
竞争导向定价法:
(1)随行就市定价法
(2)投标定价法
2、定价策略
一、折扣定价策略
二、地区定价策略
三、心理定价策略
四、差别定价策略
五、新产品定价策略
六、产品组合定价策略
折扣定价策略
现金折扣
企业给及时付清货款的顾客的一种减价
数量折扣
企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价,以鼓励大量购买
功能折扣
制造商给某些批发商或零售商的额外折
扣,促使他们执行某种营销职能
季节折扣
企业对过季商品的一种减价
价格折让
以旧换新折让;
促销折让
心理定价策略
声望定价
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理,把价格定成整数或高价
尾数定价
利用消费者数字认知的某种心理,尽可能在价格数字上不进位、保留零头,使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉,使消费者对企业产品及定价产生信任感
招徕定价
零售商利用顾客求廉心理,将某些商品定低价以吸引顾客
新产品定价策略
市场撇脂
定价
在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以攫取最大利润
市场渗透
定价
企业把其新产品价格定得相对较低,以吸引大量顾客、提高市场占有率
第十二章分销策略
1、营销渠道和分销渠道区别
2、分销渠道的层次(长度)
•在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构,就可视为一个渠道层次
直接渠道、间接渠道
3、分销渠道的宽度
指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目
•密集分销:
制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商销售产品
•选择分销:
制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商销售产品
•独家分销:
制造商在某一地区仅选择一家中间商销售产品
4、分销渠道的设计步骤
(1)分析顾客需要的服务产出水平
(2)确定渠道目标
期望达到的服务产出水平的整个
渠道费用最小化
(3)明确渠道备选方案
1)选择合适的渠道层次(长度)
2)中间商数目(宽度)选择
3)渠道成员的特定任务
(4)评估渠道备选方案
5、批发商与零售商区别
•批发商:
指那些主要从事批发业务的组织或个人
•零售商:
指那些销售量主要来自零售的组织或个人
第十三章促销策略
1、促销方式:
人员促销非人员促销
2、人员推销方式:
上门推销柜台推销会议推销
3、广告媒体的种类
•报纸杂志广播电视互联网户外广告邮寄
4、公共关系的活动方式
宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关赞助性公关
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