万科东海岸.docx
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万科东海岸.docx
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万科东海岸
IDEA东海岸推广策略提案
深圳市尚美佳广告有限公司
提案总纲
市场分析
IDEA输出方式/渠道
IDEA原点/IDEA发想
选择最佳位置
圈子传播:
万客会/市场口碑
活动传播
媒体广告传播
VI现场形象传播
文本传播
概念提炼
市场定位
产品分析
客户分析
“亚幸福状态”的深圳人
奔波忙碌一天,回到家又成了“沙发土豆”,看5、6个小时的TV,是不是就叫生活?
周末,邀三五好友打麻将,熬得两眼发黑,是不是就叫休闲?
陪老婆孩子逛逛街,走得腰酸腿疼,这也算是休闲吗?
忙碌的深圳人没有真正的休闲生活!
忙碌的深圳人没有完整的家庭生活!
他们赢得了事业,却输掉了家庭幸福;
创造了财富,却丢掉了生活品质。
他们不仅处于亚健康状态,而且处于亚幸福状态!
无处可逃的深圳人
为工作而疯狂的深圳人,有着“没有时间刻度的人”、“夜生人”、“夜游人”等一大堆的“美誉”。
8小时工作、8小时生活、8小时睡眠的作息规则被彻底打乱。
在人们既有的观念中,8小时工作之外的时间才具有个人价值,因此,拼命而规矩地工作、疯狂放纵地娱乐一度成为许多人奉行的生活准则,但结果仍然不能使自己的压力有丝毫的减轻。
一切真正的自由都应该包括“空间自由”和“时间自由”。
深圳人关注“时间自由”,是因为工作节奏越来越快,人们被逼得无处可逃,所以希望解脱。
但是休闲是什么?
除了关注时间自由外,更需要空间自由,把人放回自然的状态。
出路在哪?
绿色生存,为生活换一层新鲜色彩!
因为人类是从大自然中来的,所以,只有当人真正返回大自然中时,才能找到心灵的慰藉。
早在19世纪末,美国上流阶层已经发起了向郊区迁移的运动,20世纪,几乎所有西方国家的中坚份子都加入这一行列,“绿色生存”将划定整个21世纪主流家居方向。
在紧张的工作之后,人们从繁华的都市,涌向郊野,奔向大海,在浪水的冲洗、绿叶的遮护,及森林淙淙流水与虫鸣的安谧祥和中,尽情地呼吸大自然的气息,获得放松和汲取智慧。
大梅沙,这块未经污染的灵秀之地,得以继续享受自然的恩宠,山林、大海、沙滩、蓝天、阳光、鲜氧……在今天已是无法再造的奢侈品。
梧桐山隧道,年底将开通的盘山公路,以及政府拟建的第二通道,构成发达的交通网,彻底模糊了市区与大梅沙的距离界限,大梅沙与市区不再是简单的地理区隔,而是生活品质的分野。
最具享受性的生活区域在哪?
根据伯吉斯同心圆地域假说,城市分为由内而外的5个同心圆区域。
东海岸刚好处在第四层,即休闲生活区。
在这里有山有海,有清新的空气,有休闲的氛围,
唯独没有城市的喧嚣。
这里是城市最适合居住、最具生活内涵的区域。
最具享受性的住宅型态是什么?
事业型住宅
即城市住宅,工作之后的栖居地,节约时间交往成本,便于个人对城市的发展参与机会。
度假型住宅
自然环境优越,但位置偏远,离群索居,没有大社区,没有完善的生活配套,仅适合双休日或长假时居住。
休闲型住宅
汲取了上述两种住宅的长处,既有着良好的自然环境,又与城市保持在恰当的距离,“生活就像度假”,是生活与度假的融合体。
是最具享受性、最具生活意义的住宅形式。
万科东海岸靠近大梅沙旅游度假区,西往深圳市区14公里,约30分钟车程,生活配套齐全,以运动、休闲为主题,正是我们所提出的“休闲型住宅”的典型代表。
客户在哪?
—客户定位
年龄层
地位高
区域
私企老板、民营或外资企业的高级职员、少量政府官员和国企副总级以上的人物,收入属中上等水平。
集中在罗湖、福田、盐田、龙岗、香港,有万科分支机构的北方城市辅助推广。
事业有成后提高身份,调节家庭生活气氛,丰富家庭生活内容,创造与朋友和业务伙伴在新环境下沟通的氛围(商务接待、朋友接待),供父母养老或自己今后养老。
集中在35-45岁左右
动机
目标客户写真
他们是社会的中坚份子,他们是新经济时代的新富层,平日奔波忙碌,从内心渴望生活享受,但找不到合适的空间和方式。
他们喜欢:
正直、诚实、亲切的朋友/令人感觉温馨、毫无拘束感的场所/一切无农药的食物/留意及关心与环境保护有关的事物/热爱本身的工作,及独特地享受生活。
所以,用“品味”这样的概念进行划分很难;用年龄来划分也未必准确,但他们有一个共同点就是:
对美好生活的追求从未停止。
产品优势?
外部优势
内部优势
享受景观——大梅沙山海景观
享受之旅——三条通道,一路观山观海
享受优雅——无工业污染,无城市喧嚣
享受休闲——大梅沙海滨公园
享受未来——东部海滨远景规划
丰富的住宅形式/大师规划/生态园林/配套设施/休闲设施/会所/材质优越/户型设计/视野朝向/名牌物管/万科品牌
享受清新——海风轻拂,山林鲜氧
东海岸能提供给客户什么利益?
配套
园林
交通
户型
物管
理性利益
山景
会所
海景
东海岸
修身养性
乐趣
浪漫
轻松
休闲
享受
自由
社区文化
感性利益
我们在哪?
—物业定位
万科·东海岸与城市保持着“不即不离”的距离,彻底脱离了城市的喧嚣,回归到大山大水的自然状态,实现了“空间自由”,同时让“工作归工作,生活归生活”,从而让人享有“时间自由”。
在这种状况下,生活才是真正意义上的生活。
所以,万科·东海岸是第一居所。
然而她又有别于一般意义上的第一居所,她融合了度假与休闲的色彩,是具有丰富享受内容的第一居所。
注:
1.本项目如果作定位为纯第二居所,面对的将是金字塔顶端的客户,市场容量会很小,势必难以承受本项目大规模大体量的推广。
2.外销市场将会是第二居所,但外销市场所占比重较轻,本“推广思路”暂不涉及。
东海岸与客户的共性在哪?
东海岸能给予的
目标客户的需要
充分享受生活的社区
半山观海,地位超然
大梅沙不可再生的稀缺资源/东部发展
万科的鼎力之作
休闲化、享受化的生活
价值认同感
身份的象征
升值潜力
楼盘的综合素质
生活的品味
竞争者分析
大梅沙
休闲区/纯居住区
竞争板块
莲塘
城市化/自然破坏
深圳湾
华侨城
香蜜湖
大梅沙竞争楼盘
大梅沙海景酒店
水云间
心海假日
五丰泰项目
富春东方别墅项目
……
片区特点:
竞争程度相对较小/价格高/户型小/生活成本高/季节性在5—10月份
竞争对手辨别
大梅沙其它项目的开发有利做旺片区,它们不是竞争对手,而是盟友。
真正的竞争对在于:
所有城市化住宅,所有目标客户的心智。
将东海岸从城市化住宅中剥离,
让目标客户接受工作与生活区域相分离的观念。
东海岸最大的销售阻力在哪?
是距离与交通时间吗?
不是,万科·东海岸距市区14公里,30分钟车程,距离与时间都不是问题,是深圳人太缺乏“绿色生存”观念,太缺乏工作与生活区域应相分离的观念。
是地域抗性吗?
不是,事实上深圳人很了解大梅沙的环境,并且很认同大梅沙的自然景观,而是深圳人对休闲生活内容及其重要性太过陌生,是深圳人太缺乏享受观念。
一切都与观念有关,反过来,观念将改变一切!
深圳人是时候接受全新的生活观念了——
作为一个顶尖的生活高手,要既乐在工作,也要乐在休闲。
有许多媒体都曾报道,工作狂的时代结束了,休闲粉墨登场。
人们卸掉了工作的枷锁,休闲成为工作的目标。
休闲也是一种事业,这个事业会给我们什么报酬呢?
是满足与幸福,是自我价值的体现,是追求有意义的生活目标。
创意原点—推广概念
全程享受家
▪是一个家,一个有享受的家,能全程享受到丰富的Enjoy的“家”;
▪是一类客户,他们是生活的行家,真正懂得生活艺术的享受家。
Enjoy全程享受家,既是东海岸的楼盘概念与楼盘个性,也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。
全程享受家,享受什么?
Enjoy城市繁华(不是享受它的喧嚣,而是享受它的多元性丰富性,享受它的财富、商机和无尽的动力)
Enjoy大山大水
Enjoy修身养性
Enjoy园林艺术
Enjoy运动活力
Enjoy休闲乐趣
Enjoy配套便利
Enjoy空间美学
Enjoy社区文化……
Enjoy全程享受家,是产品与客户之间的共性,是产生共鸣和认同感的“结点”。
全程享受家,享受有何形式?
多层、小高层、连排别墅、独立别墅、酒店式公寓等,建筑格调现代简约,洋溢居住及度假两相宜的休闲情调。
小学、高级中学、医院、国际会议中心、停车库与商业、人工湖、人工岛、五星级酒店、生物谷、高尔夫球场等。
丰富自然元素
依山而建,随水而筑,可观大梅沙海滨公园及大鹏湾海景,土地被大片荔枝林覆盖,三条溪流穿地而过,蓝天白云,青山绿水,海天一色,还有滨海阳光。
丰富的住宅类型
周边配套设施
东海岸的辅助利益点
——享受养生之道
人,最宝贵的财富是生命。
养生,是给快乐最大的保险,自然又是养生的全部素材。
古今成功者都会让自己淡泊地回归自然,在隐居的环境中,平静地听生命主旋,超脱地读天下经纶。
东海岸依山就势,盘踞在山谷之间,大有“隐逸”闲情,还有“观山观海观天下”的豪情。
来自于山林的负离子,来自于海风的清新,舒畅的视野,天籁之音……组合成健康生活的天然秘方,是修身养性的绝佳之所。
概念小结
“全程享受家”意味着——
休闲享受,即是东海岸生活的全部!
创意发想—广告语
享受生命这一程
广告语释义
享受生命是每个人与生俱来的权利,在人的生命历程中,真正堪称“纯粹”的享受阶段,大约有两个——学龄前,一切尚未开始,纷扰无从谈起;退休后,事事尘埃落定,幸福水落石出。
而中青年,生活却陷入“忙、盲、茫”的恶性循环,对此,本建设专案提出了最好的解决之道——
全年龄层Enjoy关照各年龄层(小孩、中青年、老年)的生活享受;
全程人生Enjoy呵护从小到大,从少到老的生活享受;
全面场所Enjoy体贴从城市到社区空间转换、由内而外各种场所的生活享受。
推广分主题
▪人在Enjoy,想不爱生活也难。
▪回到Nature,放慢生活的脚步。
▪让休闲,成为生活的全部。
广告诉求示例
生命里有太多的东西值得去争取,去发现。
比钱更重要的,是家人团聚时的欢笑、孩子一点一滴的进步……
因此,每当沉醉在万科·东海岸丰富的生活内容和休闲的生活氛围,不禁想:
事业上忙碌的意义,不就在于给家人更多?
东海岸生活型态描绘
我和妻都是“金领一族”,在工作中,我们绝对称得上是楷模。
但是,一旦回到家中,我们就绝口不谈工作,甚至也不想工作上的事。
家是家,单位是单位。
我们的家依山傍水,掩映在绿荫丛中。
这儿的空气非常清新,充满了宁静和祥和。
社区里各种配套设施非常完备,一切设计和创意都以休闲生活为中心。
在生活中,我们有意剔除都市人的“流行病”——蜷缩在自家的鸽笼里,即或是对门而居也老死不相往来。
因此我们喜欢在庭院在会所在运动馆结交邻居,和他们道家长里短。
这样一来,就扩大了家庭的社交圈子。
尤其是让父母有机会结交一些同龄人,当我们不在家时,他们就能去邻居家串门聊天,或者结伴在社区里游玩。
而且,我们的孩子也能够找到同龄的玩伴,不会因为闷在家里而压抑了他的天性。
当然,我们也能从这些邻里休闲交往中体验到一种真正的人间情怀——这是我们在工作中永远也无法感受到的乐趣!
休闲对我们来说并不意味着随便和懒散,我们喜欢把生活中的琐屑、平庸提升到一个审美的层面,由着性子变着花样把生活弄得情趣盎然。
比如圣诞时,我们会在家里开Party。
我们提前做好精美的请柬,让父母挨家挨户发送给那些他们熟悉或不太熟悉的邻居来家做客。
我们穿行在闹市和效区之间,尽情享受生活中的诗意,我们时常注意并调整工作和生活的节奏,不过度为工作所累,不会因为工作忙碌而降低生活质量,压缩享受生活的时间和空间。
当然,我们也不放弃挣更多钱的机会,但绝不做金钱的奴隶。
我们在努力建构着自己的精神家园,为实现我们诗意盎然的梦想而奔波忙碌。
在打拼的过程中,我们竭力为自己营造起一个充满诗意的家居环境,实实在在地把所拥有的金钱数字转化成一种生活情调和享受。
我们渴求并实现着心灵自由,呼吸着最新鲜的空气,让灵魂逃避世俗的喧嚣而自由翱翔。
因此,我们远离浮躁和焦灼,远离恐慌和局促,始终保持着行云流水般的生活节奏。
当阳光深情款款地穿过海滩,走进我们的家园,我们徜徉在林荫小道,活跃在运动馆,闲聊在会所中,诠释着生活的诗意,诠释着理想中的幸福图景。
“Enjoy全程享受家”概念输出
项目竞争策略
富春东方别墅项目、五丰泰休闲公寓项目、心海假日、大梅沙海景酒店更靠海,有何不好?
万科·东海岸有山有海,是具丰富生活内容的第一居所,是全程享受型住宅;而其它项目在规划上更适合作为休闲度假的第二居所,只能解决双休日、节假日的生活享受。
媒体/专家的观念引导、自己的现场营造/文本/广告宣传
与大梅沙片区的其它项目形成差异
制胜关键点
心理障碍
解决方案
发力点
板块竞争策略
制胜关键点
与其它拥有自然景观的板块形成差异
心理障碍
华侨城、深圳湾、莲塘都是拥有自然景观的高尚住宅区,为什么选择大梅沙?
大梅沙的山海景观资源不可再生,大梅沙作为旅游区的整体规划不可动摇;其它几大板块虽然也拥有自然资源,但城市化现象越来越严重,只能是“事业型住宅”,无法挑起“休闲型住宅”的重担。
景观的高尚住宅区,为什么选择大梅沙?
解决方案
:
发力点
政府说/媒体说/专家说/同盟说/自己说
阶段攻击策略
第三阶段
品牌攻击期
时间:
2003/9—
结点:
现楼实景、小区环境、体验式Enjoy营销
手段:
报纸广告/DM/广播/电视/新闻缮稿/万客会传播/体验式营销活动
第一阶段
概念激活期
时间:
2002/12—2003/5
结点:
“Enjoy全程享受家”概念出击
手段:
新闻缮稿/现场形象营造/售楼文本资料/万客会传播/5·1节活动
第二阶段
开盘旺销期
时间:
2003/6—9
结点:
局部园林、局部设施、示范单位展现
手段:
报纸广告/DM/广播/新闻缮稿/万客会传播/开盘活动/联谊活动
普通媒体组合攻击策略
广告牌
广播
报纸
万客会
DM
电视
客户
口碑传播
网络
文本
特殊媒体辅助驱动
时尚Esqure
航空港
经营报
时尚旅游
高球会刊
高档酒楼
Enjoy全感官攻击策略
报纸:
视觉
电视:
视听
活动:
触/味觉
文本:
视觉
广告牌:
视觉
DM:
视觉
万客会:
情感
广播:
听觉
切身体验,亲身感触
休闲生活读本,在阅读过程中改变生活观念
抢夺户外视野,提示性宣传
融入丰富的休闲娱乐内容,直接到达目标客户,直接激起兴趣
长期的情感式沟通与互动
FM971,通过听觉神经唤醒人们对Enjoy生活的渴望
引发对东海岸全面认知(观念引导/卖点/活动信息/销售信息)
直观了解东海岸的环境、设施及生活感受
Enjoy现场攻击策略
现场风格:
拒绝使用喷绘,弱化广告宣传的色彩,弱化夸张包装的成分,而尽量体现原创性、自然性;不是虚幻的摆设,而是让人主动欣赏的、有休闲氛围的艺术价值品,比如可采用泰国普吉岛风光摄影照、极简主义油画、生活杂志精彩片段装裱等等。
攻击点:
灯杆旗/指示牌/围墙/展板/挂旗……
Enjoy文本攻击策略
概念文本
内容规划:
为什么需要休闲生活/休闲的意义/休闲生活观念/休闲生活方式/休闲生活中的吃喝玩乐等。
文本类型:
概念激活期使用《Enjoy全程享受家》,开盘旺销期使用《Enjoy生活手册》,品牌攻击期使用《享受家通讯》。
说明文本
内容规划:
区位/交通/环境/园林/配套/会所/户型/物管等综合质素说明。
文本类型:
硬性楼书/折页/单张/海报/
Enjoy动线封杀
广告牌:
蔡屋围/罗芳立交/隧道口/隧道收费站/沙头角海关
候车亭:
罗沙路/怡景路/东门路/人民南路/大梅沙……
公交车体广告:
202路/206路/103路/205路
Enjoy活动攻击策略
适合双休日、假日、重要活动日
时间
适合家庭参与(小孩的/男士的/女士的/老人的的)
有感染力/有传播题材/媒体配合
传播性
内容丰富,多场合,氛围轻松但活跃
休闲性/娱乐性/享受性/品味性
形式
特色
对象
双休日活动方案
Enjoy摄影节
Enjoy生活之旅(山海行,配合电台直播)
佐罗的晚宴(击剑派对)
社交沙龙
Enjoy论坛(专家/业主代表/媒体)
聚会左岸
“风水”下午茶
园林派对
篝火晚会
网坛争霸
极限垂直(攀岩)
美食VS红酒会
踏青登山节
怀旧经典音乐会
节日活动方案
1.新情挑主义/名嫒模特秀
时间:
2003/3/8(妇女节)
人员:
主持人1名、模特8名、工作人员2人配合活动
场景布置:
布置成一个小型T形展台
活动内容:
模特SHOW
2.视幻艺术SHOW
时间:
2003/4/1(愚人节)
人员:
主持人1名、会员若干、服务人员4名
活动内容:
东海岸假面舞会
活动安排:
邀请嘉宾参与假面舞会派对,会员可携带家人共同参加。
舞会提供面具、酒水、点心等。
由主持人主持并安排趣味游戏。
3、VIP生活空间
时间:
2003/5/1-7日(劳动节)
人员:
讲解员1名、会员
活动内容:
高尚生活讲座或演示
活动安排:
向客户介绍某顶级品牌的历史以及使用者;讲解高尚社会的生活格调、礼仪,达到让沟通对象了解上流社会生活、学会上流生活的目的。
4.母亲节/MAMI、MAMI
时间:
2003/5月的第二个星期天(母亲节)
人员:
工作人员4人配合活动
活动内容:
感亲恩
活动安排:
凡当天生日的女客户凭身份证获赠高级护肤品1套,活动当天由商场代会员或会员子女赠送其母亲康乃馨。
开展“看看谁最像妈妈”的活动,从会员的来选照片中选出母子或母女长相最接近的一对,赠送高档泳衣。
5.父亲节/男人帮
时间:
2002/6月的第一个星期天(父亲节)
人员:
酒保1名,点心师1名,工作人员5人
活动内容:
男人精品展示
活动安排:
条幅广告语“不一样的父亲,一样快乐的父亲节”,活动当天现场展示男人用品精品(打火机、皮带、手表、领带等),现场开展煮咖啡演示以及调酒表演。
6.七夕节/意相逢派
时间:
2003/7/7(农历七夕)
人员:
工作人员4名
活动内容:
相约东海岸
活动安排:
晚8:
00—10:
30可到咖啡屋享受烛光情调咖啡吧,为情人免费提供约会场所及咖啡。
会员可携带爱人共同享受温馨的二人世界。
情侣表/情侣装/大抽奖。
7.中秋节/心月之约—极品酒鉴
时间:
2003/8/15(农历中秋节)
人员:
社会名流、会员、主持人1名、服务人员4名配合活动
活动内容:
国际名酒品酒文化活动
活动安排:
与指定经销商联合举办名酒品酒会,活动当日邀请社会名流、会员参加。
由主持人现场介绍某品牌名酒的品牌发展历史,请相关人员品尝名酒并赠送相关人等名酒。
8.重阳节/鲜氧品尝派
时间:
2003/9/9(重阳节)
人员:
服务人员6人
活动内容:
空气品尝活动
活动安排:
邀请新老客户及家人到野外或山中感受大自然的情怀,呼吸新鲜空气,享受休闲人生。
10.国庆节/天桥云裳SHOU
时间:
2002/10/1-7日(国庆节)
人员:
主持人1名、模特8名、工作人员2名
活动内容:
服饰品牌新款展示会
11.魔幻艺术SHOW
时间:
2003/11/1(万圣节)
人员:
会员若干、工作人员4人
活动内容:
国际魔幻艺术展
活动安排:
安排一个小型展场,展出当今世界魔幻艺术的图片、面具及播放一些世界各国关于魔幻艺术节的投影。
递进式攻击流程
现场实景及活动体验
引起广泛关注
通过努力,已获得良好的口碑传播
各类售楼印刷品供人们回家研读
传媒营销
体验营销
文本营销
圈子营销
概念营销
让客户接受Enjoy生活观念,并达成销售
东海岸将达成五大市场指标
成为市场的有效话题“Enjoy全程享受家”的生活主张。
成为休闲居住区的代名词首个休闲享受型的社区。
成为大梅沙的靓丽风景线有特色的立面,有冲力的现场营造。
成为新富阶层的首选楼盘社区氛围绝佳,交通、配套、户型、物管等综合质素均好。
成为全国楼市的最亮点通过特色产品和特色推广,短期内成为全国楼市仿效的焦点。
万科系列产品推广差异化
金色家园3期——“无限城市生活”,热烈的、缤纷的、都市的,针对白领
四季花城——“生活,在美丽之外”,安静的、有格调的、有情怀的欧洲小镇,针对白领
金域蓝湾——“在海上,一切超然”,优雅的、开阔的、蓝色魅力的,针对高级白领
东海岸——“享受生命这一程”,休闲的、快乐的、轻松的、温馨的,针对“金领”
差异化基础上,也拥有共性,贯彻了年轻化亲民化的开发路线,体现了“建筑无限生活”的万科品牌口号。
东海岸提供的不单是完美的住宅形式,
还是一种富于休闲享受性的生活方式。
她的出现,不仅会改变现代深圳人的生活观念,
还会在全国范围内引发新的一轮“新住宅运动”。
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