《新媒体营销》教学大纲.docx
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《新媒体营销》教学大纲
《新媒体营销》
教学大纲
第一章新媒体的概念与特征
第一节新媒体的概念和内涵
【知识要点】
一、新媒体的概念和内涵
二、新媒体类型辨析
【技能要点】
一、新媒体的内涵
凡是利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网等渠道,以及计算机、手机、数字电视机等数字或智能终端,向用户提供信息和服务的传播形态,都可以看作新媒体。
【讨论题】
列举一下你所了解的新媒体?
第二节优质媒体的三大特征
【知识要点】
一、要了解不同媒体覆盖人群的不同
二、要了解不同媒体覆盖场景的不同
三、要了解不同媒体风格调性的不同
【技能要点】
一、媒体传播的有效到达率
通过计算机系统捕捉每个人使用新媒体的后续动作,实现个性化精准推送,和用户行为实现实时交互互动。
【讨论题】
举例说明不同媒体覆盖场景的差异。
第三节新媒体发展四大趋势
【知识要点】
一、注意力经济时代来临
二、移动场景阅读时代来临
三、参与感时代来临
四、社会化传播时代来临
【技能要点】
一、三秒原则
如果内容三秒钟刷不出来,阅读者就会选择跳出。
【讨论题】
传统媒体转型原因。
第四节新媒体运营的主要工作
【知识要点】
一、理解产品
二、积累网感
三、整合资源
四、内容策划
【技能要点】
一、内容策划
新媒体运营的形式会一直在变,但有效策划好内容、好活动的基本框架却是稳定的。
【讨论题】
内容策划的方法有哪些?
第二章新媒体的类型
第一节从博客到微博
【知识要点】
一、第一代自媒体:
博客
二、微博:
人人都是自媒体
【技能要点】
一、博客营销
(一)在博客门户或频道中做广告。
(二)请优质博主发表专业文章。
(三)打造博客团队。
(四)监测博客网站正式场合的着装
【讨论题】
了解一下徐静蕾开博的相关故事。
第二节从QQ到微信
【知识要点】
一、IM即时通讯
二、微信和QQ的区别
【技能要点】
一、微信营销
(一)微信公众号模式
(二)微信朋友圈营销
(三)微店模式
(四)微信广告模式
【讨论题】
QQ功能的简要介绍。
第三节从视频到秒拍
【知识要点】
一、视频网站
二、秒拍短视频和传统视频的区别
【技能要点】
一、内容形式
(一)60秒内短视频为主
(二)即拍即处理
【讨论题】
请了解一下美国视频网站Youtube的商业回报模式,对比一下中国的视频网站商业模式,你认为哪种更好?
第四节从数字电视到直播
【知识要点】
一、数字电视
二、移动端新潮流:
直播
【技能要点】
一、直播营销更受企业认可的原因
(一)极强的实时互动性
(二)获取的精准用户
(三)实时产生转化
(四)网络运营成本
【讨论题】
假如选择数字电视频道的话,你认为效果如何?
第五节从淘宝到微店
【知识要点】
一、电子商务平台:
淘宝网
二、微信电商平台:
微店
【技能要点】
一、淘宝和微店有什么区别?
(一)模式
(二)流量特点
(三)成本
(四)用户关系
(五)捆绑资源
【讨论题】
你在哪些网络购物平台上买过东西?
第六节从自媒体到社群
【知识要点】
一、自媒体
二、社群
【技能要点】
一、社群热兴起缘由
(一)社群
(二)自媒体
(三)互联网
【讨论题】
你关注过哪些自媒体?
这些自媒体有哪些吸引你的地方?
第七节大数据下的新媒体
【知识要点】
一、大数据与新媒体的关系
二、大数据给新媒体带来的新变化
【技能要点】
一、大数据与新媒体之间是相辅相成的关系
“大数据”能通过挖掘、分析和使用数据,得到全面的社会信息并对其产生深刻了解。
【讨论题】
策划好一个产品的营销的前提,是需要全面了解各新媒体的目标受众。
第三章新媒体广告投放载体
第一节新媒体广告综述
【知识要点】
一、企业投放新媒体广告的流程
二、新媒体广告投放的主要付费模式有三种
【技能要点】
一、CPM(千人曝光)
CPM(CostPerMille)指的是广告投放过程中听到或者看到某广告的每千人平均分担的广告成本。
【讨论题】
企业投放新媒体广告需要注意哪些方面?
第二节新媒体广告投放策略
【知识要点】
一、新媒体时代广告的新特点
二、新媒体时代广告传播的新特点
【技能要点】
一、精准定位
结合新媒体高传输速度、互动性、个性化、定制化服务等优势,将受众的特性与产品、品牌更好地匹配起来,针对不同特征的人群和其不同的生活轨迹,让广告主精确地找到想要的目标受众,充分降低传播成本。
【讨论题】
新媒体传播时代广告传播策略分析。
第三节网站平台
【知识要点】
一、网站平台的含义
二、网站平台投放新媒体广告的特点
【技能要点】
一、网站平台投放新媒体广告的特点
(一)受众人群范围广,包含各个层次的人群。
(二)有利于提升品牌的全国或本地知名度。
(三)有利于拓展全国或本地市场和吸引大量的零售客。
(四)首页推广费用高。
【讨论题】
你会点击网页哪个位置的广告?
你为什么会点击它?
第四节移动新闻客户端
【知识要点】
一、精准定制类
二、常规新闻类
【技能要点】
一、频道划分内容:
包括腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻、新浪新闻、凤凰新闻、澎湃新闻网
【讨论题】
对比一下腾讯新闻和今日头条新闻客户端,分析一下两者的运营模式的区别在哪里、广告设置的区别在哪里?
第五节社交媒体平台
【知识要点】
一、微博的广告投放形式
二、腾讯广点通
【技能要点】
一、粉丝头条
粉丝头条,微博主对自己发布的微博使用粉丝头条功能后,可以让自己的粉丝登录时看到该条微博处于其微博的第一条。
【讨论题】
你认为微信朋友圈广告和你过去见过的广告最大的区别是什么?
第六节视频平台
【知识要点】
一、五大类移动广告形式
二、社交原创短视频
【技能要点】
一、网络视频平台广告形式
(一)网络视频平台
(二)视频直播
(三)视频分享平台
【讨论题】
微博搜索papi酱,试着从多个角度分析一下为什么papi酱的视频深受大众喜欢?
转发量为什么会这么高?
第七节BAT大平台
【知识要点】
一、BAT中国互联网公司三巨头
二、腾讯的广告投放产品
【技能要点】
一、阿里妈妈投放广告的主要形式
(一)淘宝/天猫直通车
(二)钻石展位
(三)麻吉宝
(四)淘宝客
(五)淘宝联盟
【讨论题】
如果你是某互联网租房品牌市场部的负责人,现需要你选择一款XX产品投放一则基于某一精确地点(如XX小学)的房源信息广告,你会选择哪一款XX推广产品?
说明你的理由。
第四章新媒体的概念与特征
第一节新媒体被企业重视
【知识要点】
一、新媒体越来越被企业重视
二、把内容自运营平台和推广渠道分开
【技能要点】
一、运营目的
(一)品牌推广
(二)产品销售
(三)客户服务
【讨论题】
微博秋夜青语志愿队只有1000多粉丝,但是他们发起的微博活动可以做到“破300转”,如图4-3所示。
大家可以去微博搜索@秋夜青语志愿队,然后在其主页上尝试用微博里面的内容关键词“免费送书”找到这条微博,分析一下这条微博被高转发的几个原因。
第二节新媒体渠道卡位
【知识要点】
一、系统策划运营方案
二、成长为懂新媒体的“小伙伴”
【技能要点】
一、提高“网感”
(一)时刻关注微博热搜榜。
(二)关注XX新闻的“热搜词”
(三)关注微信公众号。
【讨论题】
同仁堂微信号好搜索吗?
能很快确定哪个是正牌微信号吗?
第五章新媒体负面效应及网络舆情管理
第一节新媒体带来的负面效应
【知识要点】
一、新媒体对语言环境的影响
二、新媒体对阅读习惯的影响
三、新媒体对工作习惯的影响
【技能要点】
一、传统的人际交往方式发生了翻天覆地的改变
(一)传统的书信没有了,取而代之的是微信语音
(二)传统的面对面的交流方式也被QQ、微信视频交流所取代
(三)习惯了这种超时空联系方式,节假日网上铺天盖地的祝福都是套路话语言
(四)部分人过于依赖网络,视力下降、颈椎病等各种健康问题
【讨论题】
你有被不断的消息提醒干扰学习或工作的经历吗?
你有熬夜玩游戏导致影响第二天工作或学习的经历吗?
你怎样看待以上现象?
第二节网络舆情的应对及调控
【知识要点】
一、网络舆情管理
二、网络舆情的应对及调控
【技能要点】
一、网络谣言
指通过网络介质(如网络论坛、社交网站、聊天软件等)而传播的没有事实依据的,带有攻击性、目的性的话语,主要涉及突发事件、公共领域、名人要员、颠覆传统、离经叛道等内容。
【讨论题】
你最近听过的哪件网络热点事件事后证明是网络谣言?
你是如何知道真相的?
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