宜宾山水绿城碧峰园项目.docx
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宜宾山水绿城碧峰园项目
宜宾山水绿城.碧峰园项目
形象建立期(9.1-12.31)推广策略
造势波段
造势时间
推广主题
第一波
9月1日—10月5日
1、什么是CLD?
2、宜宾的CLD在哪里?
第二波
10月5日—11月15日
1、“CLD”的前沿地段——山水绿城.碧峰园
2、诞生了新的生活方式——“绿城生活”
第三波
11月15日—12月30日
1、“绿城生活”即将登陆
2、“绿城生活”全面开启
第一波:
9月1日—10月5日
1、推广主题:
什么是CLD?
宜宾的CLD在哪里?
(政府将南岸西区规划为“未来宜宾中央居住区CLD”,明示即将推出的山水绿城.碧峰园所处位置的稀缺性、不可替代性)
2、推广目的
以“拔高南岸西区的城市区域地位”为引子,引起现有居民和准居民自豪感和认同感,同时引起政府的关注。
通过强化南岸西区核心居住区的独特优势,使其成为宜宾绝版地位深入人心。
令消费者及传媒认同本区域不可替代的地位,从而唤起潜在买家对在绝版宝地寻找理想家园的渴望。
3、推广策略
⑴、整合三大资源
政府资源、媒体资源、商业资源。
制造区域地位强势、拓展客源。
⑵、举办“区域发展论坛”
以“拔高南岸西区的城区地位”为引子,整合宜宾强势媒体、政府资源、专家资源合力举办“南岸西区——区域发展论坛”,强化南岸西区的核心地位。
⑶、开展商业联盟
成立市场拓展小组(即启动小众营销),迅速与各大知名商家建立商业战略联盟,强强联手,既可拓展目标客户群层面,又可借助社会资源,为业主提供周到的服务,增加楼盘附加值,实现发展商、商家、消费者三方受益的多赢局面。
本阶段媒介推广以软文和公关推广为主。
软文对公关活动推广前预热,事后跟踪报道,制造持续影响效应。
4、推广方式
⑴、软文
推广时间:
2003年9月1日—10月5日
推广频率:
《宜宾晚报》逢周四、五出1/4版彩色软文;《宜宾日报》、《华西都市报》逢周五出1/4版彩色软文。
◇软文内容
主题:
CLD前沿,现代高尚生态美景住宅
系列提示:
(记者)
2003年9月5日:
宜宾历史文化名城,居住“CLD”
2003年9月10日:
“核心居住区”呼之欲出(由“城市地位”过渡到“区域地位”)
2003年9月15日、9月20日、9月25日(两篇)区域发展论坛主题节选(分四篇介绍,从论坛内容中提取)
9月20日的软文应当强化前期提出的“核心居住区”的特殊意义;
9月25日的软文内容应当向形象建立后期过渡,项目初步亮相。
⑵公关活动(参考)
时间:
2003年9月20日
地点:
七星山公园内
主题:
“南岸西区”区域发展论坛
◇嘉宾确定
政府规划部门、南岸西区管委会负责人、旅游部门、七星山相关负责人、专家学者、部分潜在的目标客户群、主流媒体记者等。
◇论坛形式建议
本论坛举办的目的是为了加强南岸西区知名度,建议由媒体牵头,政府相关部门参与,宜宾鲁能公司集团协办。
为增加潜在的目标客户群的参与性,建议采用互动的形式来举行。
所谓互动,就是在论坛举办时邀请部分潜在的目标客户群参与,就主讲嘉宾的议题与之进行对话交流。
◇论坛主要议题
南岸西区的区域地位(由政府规划部门主讲)
南岸西区的现状与发展前景(南岸西区管委会负责人主讲)
南岸西区如何与房地产开发共荣共生(由学者主讲)
南岸西区的居住价值(由专家主讲)
◇论坛的相关报道
论坛举办前,通过报纸媒体对本次论坛的形式、主题、嘉宾等进行报道,令本次论坛的参与人士和相关内容等被公众所关注。
论坛举办过程中安排记者对部分主讲嘉宾进行专访,论坛结束后,将主讲嘉宾的演讲主题刊登于主流媒体,并跟踪报道。
⑶、形象期报版
标题《仁者乐山,智者乐水,识者选择山水绿城》刊载日期:
9月14日
《CLD前沿,现代高尚生态美景住宅》刊载日期:
9月15日
⑷、户外广告
时间:
2003年9月5日前到位
位置:
已确定之灯箱、路牌
第二波:
10月5日—11月15日
1、推广主题:
“核心居住区”的前沿地段,诞生了新的生活方式——“绿城生活”
2、 推广目的
项目亮相、绿城生活演绎
通过“最美是绿城”、“感动为绿城”两个环节的软硬性广告演绎等方式,吸引潜在客户对项目的认同,从而将目光转移到山水绿城.碧峰园唯我独有的“绿城生活”方式,并为“绿城生活”所感动,激发了他们对即将推出的山水绿城.碧峰园极大的期盼。
3、推广策略
本阶段媒介推广将以软文、硬性平面广告和公关推广为主,辅以DM(将“绿城月刊”送达潜在目标客户)和户外广告。
软文和硬性平面广告考虑在同一版面内出现,以加大推广力度。
每月出刊的“绿城月刊”主要面向小众营销的客户,使目标客户不断了解各推售阶段的产品特点。
4、推广方式
⑴、软文、平面广告内容
最美是绿城
2003年10月5日:
项目明确亮相(软文)
2003年10月10日:
强调项目位于“核心居住区”的“前沿地段”(软文)
强化“核心居住区”的“前沿地段”概念
感动为绿城
专家阵容谈为何加盟山水绿城.碧峰园团队及各自对“绿城生活”的不同感盼
(演绎山水绿城.碧峰园生活方式:
来自山东鲁能的眼光、魄力和执着;因七星山、山水绿城.碧峰园的美;因“绿城生活”的内涵而感动;他们愿倾二三十年业界的智慧和经验,与鲁能人共同描绘宜宾最美的“绿城生活”画卷。
)
2003年10月15日:
鲁能集团——精英云集,绿城显辉;
美国AAM景观——一草一木皆文章。
2003年10月20日:
中成房业——“绿城”魅力;
卓越物业——绿城服务,尽心尽力。
2003年10月25日:
专家团队全展示
提示:
(以上针对国际专家的软文、硬稿可以从山水绿城.碧峰园对其的吸引力之所在、专家个人对绿城生活的感受以及他们在设计中如何体现绿城生活三方面出发,从而引起目标客户对产品的关注。
整版彩色平面广告/软文)
推广频率:
宜宾晚报逢周四、五出1/4版黑白软文
华西都市报逢周五出1/4版黑白软文,内容从晚报软文中节选。
⑶、公关活动
时间:
2003年11月15日
内容:
“绿城俱乐部”成立酒会(圣诞节)——华蓉大酒店
绿城俱乐部的成立,同时也是绿城生活的全方位演绎的时候,邀请当地的商界人士及潜在目标客户参加成立酒会,加强联系、沟通——山水绿城.碧峰园成为他们以后的聚居地
⑶、杂志:
《西南航空》
时间:
2003年10、11月
内容:
山水绿城.碧峰园的项目展示
⑷、户外广告
时间:
2003年10月15日前到位
位置:
道路两侧引导旗、灯杆引导旗帜、闹市中心灯箱或路牌
⑸、小众营销
全面启动开辟团购业务。
⑹、DM
时间:
2003年10月18
针对小众营销的客户,寄出月刊形式的“绿城月刊”,使目标客户不断了解各推售阶段的产品特点。
第三波:
11月15日—12月30日
1、推广目的
社会传媒对山水绿城.碧峰园的关注度达到沸点,潜在目标客户群对本项目的关注度急剧升温。
2、推广主题:
“绿城生活”即将登陆;
“绿城生活”全面开启
3、推广策略
以组合拳的形式
用超常规的表现手法
向目标客户传达关键信息
制造悬念:
煽起极度期盼
期盼什么?
一解心头之痒
⑴、软文、平面广告
◇ 产品细节系列
2003年11月19日—11月21日:
连续三天运用整彩版,对产品中过人的细节进行渲染,引起客户对产品的关注
(具体细节在与各专业公司访谈后提交,初步建议从建筑产品的人性化设计、园林小品的景致等方面入手)
◇ “绿城生活”登陆系列
连续三天运用整彩版,结合电视广告,使宣传力度达到沸点。
2003年11月26日:
绿城生活即将登陆
2003年11月27日:
绿城生活登陆——山水绿城.碧峰园
2003年11月28日:
绿城生活全展示——3000年的期盼
多少人梦想在此核心地段拥有属于自己的生活——绿城生活。
经过3000多年漫长的等待,绿城生活神秘的面纱终于揭开。
◇ “绿城生活”全面开启系列
展示会所、环境、建筑、服务、品味等
倾我之力:
2003年12月5日
专家兵团谈如何打造山水绿城.碧峰园,广告诉求注重对细节的描绘。
会所篇:
2003年12月10日
装修大师:
因为特别,我追求。
(设计作品彰显现代风格)
会所配套:
SPA、咖啡等
建筑篇:
2003年12月12日
中成:
因为完美,我愿意。
(从事建筑设计二十多年,为追求完美,反复易稿二十多次)
园林篇:
2003年12月17日
美国AAM景观:
因为震撼,我改变。
家居篇:
2003年12月19日
装修大师:
因为迷恋,我倾心。
服务篇:
2003年12月24日
卓越物业:
因为呵护,我尽心。
◇ 平面广告风格
文字:
以既有想象又极具蕴味的文字
图片:
唯美的实景
版面:
大气、品位
⑵、电视广告
时间:
2003年11月15日-1月15日,每晚7:
00-9:
00
播放密度:
每晚播放1次30秒和2次15秒广告,共播放18次。
广告内容:
画面出现部分产品元素,例如精致园林小品、居室内人性化设计;(配音软文参考“3000年的期盼”的文字说明部分。
)
2003年12月15日——1月15日
在前期广告片尾加入“山水绿城.碧峰园,即将登陆”的画面和配音,与平面广告相互呼应。
- 配套讲稿:
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- 关 键 词:
- 宜宾 山水 绿城碧峰园 项目