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3G业务消费者购买行为模式研究
前言
以2G(第二代移动通信技术)为标志的移动通信技术在中国经过多年的发展,已趋于成熟。
移动信号网遍布全国各地,手机普及率超出50%,截至2009年1月,中国移动电话用户数约6.5亿,如此庞大的用户数量已经是世界第一。
移动通信飞速发展的同时,也使得手机从单纯的通讯终端逐渐演变成为一种信息终端,变得越来越媒体化。
相比于传统媒介(如报纸、广播、电视、互联网),手机媒介以其便携性、移动性和即时性的优势,在人的日常生活与沟通中发挥了重要作用。
2009年1月7日,工业和信息化产业部为3个电信运营商发放3张第三代移动通信牌照,中国移动通信集团公司获得TD-SCDMA业务经营许可,中国电信集团公司获得CDMA2000业务经营许可,中国联合网络通信集团公司获得WCDMA业务经营许可。
3G牌照的发放,标志着我国正式进入3G时代,对我国移动通信领域的发展具有划时代的意义。
3G牌照的发放也给我国通信设备行业注入了新的活力,世界通信设备行业的目光开始聚焦中国市场这块巨大的蛋糕,在竞争如此激烈的形势下,三大3G运营商应该采取怎样的营销策略才能在激烈竞争中赢得更多的客户,保持和建立自己的竞争优势,最重要的就是要抓住目标市场,吸引现有的和潜在消费者,论文以此为背景分析研究3G业务消费者购买行为模式,为3G运营商提供若干建议。
第一章绪论
第一节研究背景
近年来,中国移动通信市场的发展令人注目,已经建成世界最大的现代通讯网络。
根据信息产业部统计信息,2012年,全国移动电话用户净增12590.2万户,达到111215.5万户。
其中,3G用户净增10438.0万户,年净增用户首次突破1亿户,达到23280.3万户。
移动电话普及率达到82.6部/百人,比上年末提高9.0部/百人;全国网民数净增0.51亿人,达到5.64亿人。
手机网民数净增0.64亿人,达到4.20亿人,占网民总数的74.5%。
2012年,全国电信业务收入完成10762.9亿元,增长9.0%。
其中,移动通信业务收入7933.8亿元,增长10.6%,占电信业务收入的比重上升到73.7%;固定通信业务收入2829.1亿元,增长4.9%。
我国移动通信用户发展仍具备规模增长空间,并继续拉动电信运营市场发展。
图1-1.2012年电信业务收入构成
(来源:
中国工信部)
2008年中国电信业进行重组,其重组主要源于三个不同3G牌照之分配:
中国移动:
由原中国移动及中国铁通合并而成,由于其移动电话通讯业务已占市场极大份额,负责营运中国自行研究之3G制式TD-SCDMA,以及原中国移动之GSM及原中国铁通之固网服务
中国联通:
由原中国联通及中国网通合并而成,负责营运国际上较多国家地区使用之3G制式W-CDMA,以及原中国联通之GSM及原中国网通之固网服务
中国电信:
由于其固网业务已占市场极大份额,负责营运国际上较少国家地区使用之3G制式CDMA2000,以及原中国联通之CDMA业务及原中国电信之固网服务。
这使得中国大陆只剩下三家电信服务商,每个都有3G、2G和固网服务。
重组和3G牌照的发放不仅拉开了全业务竞争的序幕,也为国内电信市场的竞争注入了新的活力,从而让电信业竞争逐渐趋于平衡,从另一方面来讲,3G的启动同时带来了大量的消费需求。
在电信重组及3G牌照发放后,3家运营商将全面进入全业务竞争,竞争不仅在固网、移动网络展开,同时在个人、家庭、企业用户市场展开。
第二节研究意义
随着全球3G的升温、3G技术的日益成熟、我国3G牌照的发放,在这一背景下,我国三大运营商:
中国电信、中国移动、中国联通必须思考应该如何建立自己的竞争优势和拥有怎样的能力,才能在未来的竞争中立于不败之地。
而消费者直接影响到公司将来的投资与收益,以及其在通信市场的竞争地位。
因此,本文通过消费者问卷调查获得原始数据,从而在此基础上研究3G消费者购买行为模式,为3G运营商制定有效的营销策略来吸引广大消费者,提高市场份额,充分占领消费者市场,在未来的3G移动通信中保持优势,提供了现实指导意义。
第二章3G业务相关概述
第一节3G定义及标准简介
3G是“第三代移动通信技术”(英语:
3rd-Generation)的缩写,也就是IMT-2000(InternationalMobileTelecommunications-2000),是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。
3G服务能够同时传送声音(通话)及信息(电子邮件、实时通信等)。
3G的代表特征是提供高速数据业务,速率一般在几百kbps以上。
3G规范是由国际电信联盟(ITU)所制定的IMT-2000规范的最终发展结果。
原先制定的3G远景,是能够以此规范达到全球通信系统的标准化。
目前3G存在四种标准:
CDMA2000,WCDMA,TD-SCDMA,WiMAX。
一、WCDMA
也称为WCDMA,全称为WidebandCDMA,也称为CDMADirectSpread,意为宽频分码多重存取,这是基于GSM网发展出来的3G技术规范,是欧洲提出的宽带CDMA技术,它与日本提出的宽带CDMA技术基本相同,目前正在进一步融合。
其支持者主要是以GSM系统为主的欧洲厂商,日本公司也或多或少参与其中,包括欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电,以及日本的NTT、富士通、夏普等厂商。
这套系统能够架设在现有的GSM网络上,对于系统提供商而言可以较轻易地过渡,而GSM系统相当普及的亚洲对这套新技术的接受度预料会相当高。
因此W-CDMA具有先天的市场优势。
该标准提出了GSM(2G)-GPRS-EDGE-WCDMA(3G)的演进策略。
GPRS是GeneralPacketRadioService(通用分组无线业务)的简称,EDGE是EnhancedDatarateforGSMEvolution(增强数据速率的GSM演进)的简称,这两种技术被称为2.5代移动通信技术。
二、CDMA2000
CDMA2000是由窄带CDMA(CDMAIS95)技术发展而来的宽带CDMA技术,也称为CDMAMulti-Carrier,由美国高通北美公司为主导提出,摩托罗拉、Lucent和后来加入的韩国三星都有参与,韩国现在成为该标准的主导者。
这套系统是从窄频CDMAOne数字标准衍生出来的,可以从原有的CDMAOne结构直接升级到3G,建设成本低廉。
但目前使用CDMA的地区只有日、韩和北美,所以CDMA2000的支持者不如W-CDMA多。
不过CDMA2000的研发技术却是目前各标准中进度最快的,许多3G手机已经率先面世。
该标准提出了从CDMAIS95(2G)-CDMA20001x-CDMA20003x(3G)的演进策略。
CDMA20001x被称为2.5代移动通信技术。
CDMA20003x与CDMA20001x的主要区别在于应用了多路载波技术,通过采用三载波使带宽提高。
目前中国电信正在采用这一方案向3G过渡,并已建成了CDMAIS95网络。
三、TD-SCDMA
全称为TimeDivision-SynchronousCDMA(时分同步CDMA),该标准是由中国大陆独自制定的3G标准,1999年6月29日,中国原邮电部电信科学技术研究院(大唐电信)向ITU提出。
该标准将智能无线、同步CDMA和软件无线电等当今国际领先技术融于其中,在频谱利用率、对业务支持具有灵活性、频率灵活性及成本等方面的独特优势。
另外,由于中国内的庞大的市场,该标准受到各大主要电信设备厂商的重视,全球一半以上的设备厂商都宣布可以支持TD—SCDMA标准。
该标准提出不经过2.5代的中间环节,直接向3G过渡,非常适用于GSM系统向3G升级。
四、WiMAX
WiMAX的全名是微波存取全球互通(WorldwideInteroperabilityforMicrowaveAccess),又称为802·16无线城域网,是又一种为企业和家庭用户提供“最后一英里”的宽带无线连接方案。
将此技术与需要授权或免授权的微波设备相结合之后,由于成本较低,将扩大宽带无线市场,改善企业与服务供应商的认知度。
2007年10月19日,在国际电信联盟在日内瓦举行的无线通信全体会议上,经过多数国家投票通过,WiMAX正式被批准成为继WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA之后的第四个全球3G标准。
第二节3G特点
第一代通信是指模拟信号手机;第二代通信是指数字信号手机,如我们常见的GSM和cdmaOne,提供低速率数据服务;2.5G是指在第二代手机上提供中等速率的数据服务,传输率一般在几十至一百多kbps。
3G能将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。
能够处理图像、音乐、视讯形式,提供网页浏览、电话会议、电子商务信息服务。
无线网络必须能够支持不同的数据传输速度,也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps、384kbps以及144kbps的传输速度。
由于采用了更高的频带和更先进的无线(空中接口)接入技术,3G标准的流动通信网络通信质量较2G、2.5G网络有了很大提高,比如软切换技术使得旅途中高速运动的移动用户在驶出一个无线小区并进入另一个无线小区时不再出现掉话现象。
而更高的频带范围和用户分级规则使得单位区域内的网络容量大大提高,同时通话允许量大大增加。
3G有以下特点:
一、高速度
快速移动环境:
最高速率达114kb/s
步行环境:
最高速率达384kb/s
室内环境:
最高速率达2mb/s
二、多媒体化
能支持从话音到分组数据到多媒体业务。
三、个性化
可以根据用户需求定制带宽及业务内容。
3G最大的优点即是高速的数据下载能力。
相对于2.5G(GPRS/CDMA1x)100kbps左右的速度,3G随使用环境的不同约有300k-2Mbps左右的水平。
另外有些3G系统服务业者会更新为3.5G系统(如HSDPA),此时可有下传14Mbps、上传5.8Mbps的速度。
第三节3G业务分类
3G业务依据不同的层次可以分为不同的种类。
按照面向用户需求的业务划分,可以分
为通信类业务、资讯类业务、娱乐类业务及互联网业务。
一、通信类业务
通信类业务通常包括基础话音业务、视像业务,以及利用手机终端进行即时通信的相关业务。
3G虽然以数据业务区别于现有的2G业务,但是就目前已推广3G业务的欧美市场的反映来看,传统的话音业务仍占有很大的比例。
视像业务是3G时代的最引人关注的业务之一。
通过3G终端的摄像装置以及3G网络高速的数据传输,电话两端的用户可以看见彼此的影像,从而实现对话双方的“面对面”实时交流。
3G的高带宽使3G终端与互联网的视频通话成为可能。
互联网用户只要拥有宽带网络及计算机视频通话软件,就可以与3G用户进行网上视频通话。
二、娱乐类业务
与现有的手机娱乐业务多半依靠文字类的短消息传递相比,3G的娱乐类业务称得上“声色俱佳”。
通过3G网络,用户能够以2.4Mbit/s欣赏最新的歌曲、音乐电视和电影,更可以查找喜欢的歌手,尽情点播喜欢的歌曲和电影。
目前,在欧洲和亚洲等地的3G服务中,游戏和实时体育广播是最受用户欢迎的服务。
比如韩国运营商目前推出的手机电视业务,用户直接可以通过移动电话接收到数十个电视台的节目内容。
通过采取包月的收费方式吸引了一大批用户。
以韩国的经验来看,使用CDMA20001xEV-DO业务的用户,最常使用的移动数据服务,在于下载音乐视听、观看电视节目、下载影音短片等。
以营收来看,高达35%的比例来自于音乐下载服务,18%收入则来自影音短片。
这些都可以看出3G服务在初期所具有的娱乐取向的使用。
这也就是日本、韩国对于是3G服务的推展,锁定年轻人群的主要因素。
三、资讯类业务
由于3G网络的大容量与高速率,3G运营商所提供的资讯类业务大多摆脱了2G时代的纯文字内容,更多地是通过视频、音频来实现资讯内容的实时交互性传达。
现在的3G服务不再只是单纯地提供财经资讯,更多地是针对财经消息加以分析,提供与消息相关的财经新闻和评论,辅以图表分析和投资组合,让用户在了解信息的同时,还可以得到专业理财专家的建议。
用户可以在手机屏幕上获取移动银行、电话簿、交通实况、黄页、票务预订、餐馆指南、机票信息、字典服务、城镇信息、FM收音信息、烹饪查询、赛马等信息,满足日常的衣食住行等生活需要。
四、互联网业务
3G通常被认为是移动通信与互联网融合的一个典型运用。
运营商在开发3G业务时,除了延续移动通信的传统业务外,也开发了与互联网有关的业务,以适应时代的要求。
这其中比较典型的就是电子邮件业务、多媒体及时通信、移动博客等业务。
通过3G网络和服务,用户不仅可以在3G手机终端撰写、收发、保存、打印电子邮件,还可以与MSN、QQ等即时通信工具融合,收发文字、图片、动画、影像等多媒体信息。
也可以将自己互联网上的博客习惯转移到手机终端上。
第三章消费者购买行为理论
第一节消费者行为购买研究概述
一、消费者和消费者行为
1、消费者
狭义的消费者,是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。
广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。
2、消费者行为
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。
在现代市场经济条件下,企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。
为此,不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的,而且也需要了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完之后是如何被处置的。
因为消费者的消费体验,消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买,也就是说,会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。
传统上,对消费者行为的研究,重点一直放在产品、服务的获取上,关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。
随着对消费者行为研究的深化,人们越来越深刻地意识到,消费者行为是一个整体,是一个过程,获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
因此,研究消费者行为,既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动,也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。
只有这样,对消费者行为的理解才会趋于完整。
影响消费者行为的个体与心理因素是:
消费者资源,需要与动机,消费者知觉,学习与记忆,消费者态度,个性、自我概念与生活方式。
这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为,而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。
影响消费者行为的环境因素主要有:
文化;社会阶层;社会群体;家庭、情境、消费者保护。
二、3G消费者行为
3G消费者行为是指3G用户在购买动机下,为满足个人、家庭的消费需要而选择、购买、使用或处置3G产品、3G服务的活动以及与这种活动有关的决策过程。
在购买活动中,除了受购买动机支配外,还要受个人性格、环境、社会地位、价值观念以及产品特性、广告宣传等方面的影响。
第二节消费者决策理论
一、消费者决策理论定义
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。
广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求,在一定的购买动机的支配下,在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中,经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案,以及购后评价的活动过程。
它是一个系统的决策活动过程,包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。
二、消费者决策类型
1、扩展型决策(extendeddecisionmaking)
当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉,而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时消费者面临的就是拓展型决策。
2、有限型决策(limiteddecisionmaking)
指对消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解,或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准,但还没有形成对某些特定品牌的偏好,因而还需要进一步搜集信息,以便在不同品牌之间做出较为理想和满意的选择。
3、名义型决策(nominaldecisionmaking)
这实则是一种惯例化反应,本身并未涉及决策,只是根据以前的经验发生惯性反应(不存在选择)。
这种类型的决策通常发生在低介入程度的购买过程中。
包括品牌忠诚型购买决策和习惯型决策。
第三节影响消费者决策因素
1、个体与心理因素
影响消费者决策的个体与心理因素有:
消费者资源,需要与动机,消费者知觉,学习与记忆,消费者态度,个性、自我概念与生活方式。
消费者资源反映了消费者满足其需要的能力,它主要包括经济资源、时间资源和消费者的知识。
资源既是有限的,同时在不同消费者中的分配又是不均衡的。
有的消费者缺乏收入、财产等经济资源,而另外一些消费者则更多地受时间资源的约束。
资源的差异最终会反映在消费者的行为上,比如在其他条件相同的情况下,时间更紧的消费者可能对节省时间的产品更感兴趣和有更强烈的要求。
动机是行为的直接原因,它本身受需要的驱动。
动机作为一种内部影响力量,它不仅为行为提供能量,而且引导着行为的方向。
介入程序是指产品或购买对个体的相关性与重要程度。
在高介入情形下,消费者会有更强的促动力或动机去从事解决问题的行动,反之这种促动力会减弱。
知觉是影响消费者购买行为的又一重要内部因素。
产品品质、价格和其他营销刺激均通过消费者的知觉过程发挥作用。
知觉是外部信息或外部刺激与个体经验、知识综合作用的结果。
不同个体对同一刺激物所产生的知觉是不同的。
个性是个体在面临相似环境时做出的有独特倾向性的反应,是在遗传与环境作用下逐渐发展起来的心理特征。
自我概念是个体对自身的看法和情感的总和,通俗地讲就是自己如何看待自己。
生活方式则是个体如何生活。
自我概念和生活方式在西方一些消费者行为模型中居于支配地位。
原因是,它们自身受其他各种内外部因素的影响,一旦形成又会对购买决策构成的每一阶段施加影响。
2、环境因素
影响消费者行为的环境因素很多,主要有:
文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护。
文化是一个复合体,包括为某一社会或某一群体所共同拥有的知识、信念、价值观、道德、规范、习俗等。
文化对人的影响是潜移默化的,但又是十分深远的。
社会阶层或社会分层是指社会成员由于在社会生活中获取社会资源的机会和能力的不同而形成高低有序的层次。
同一社会层次的成员在价值观、爱好、兴趣和行为方式上具有同质性。
缘于此,处于同一阶层的社会成员之间较处于不同层次的社会成员之间会有更频繁的互动,由此使同一社会阶层的个体具有更多的行为相似性。
社会群体是通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体。
从营销角度,有两方面的问题十分令人感兴趣。
意识群体如何影响个体消费者的行为,而是信息如何在群体内传播。
家庭是一个重要的社会群体。
家庭人员之间互动频繁,而且很多购买决策是在多个家庭人员的参与下共同作出。
情境或购买情境时在特定时空条件下影响消费者活动的短暂的环境因素。
它既不同于前面介绍的文化、社会阶层等具有长期影响的环境因素,又不同于个性、态度等具有持续的行为影响力且与个体紧密相连的个人因素。
然而,对于特定的购买活动,情境的影响却是很大的。
消费者保护正在成为社会关注的热点问题。
对消费者保护的关注,部分是因为现实生活中确有一些企业不正当地操纵和影响消费者,部分则是由于人们对日新月异的营销技术到底会给人们带来何种后果存在不同看法。
第四节3G业务消费者决策影响因素
影响3G消费者决策的因素有很多,既有外在因素,又有内在因素。
通常人们认为决定决策行为的主要因素是经济因素,但从市场营销的角度出发,客户购买3G产品及服务,是由经济、文化、社会和个人因素等综合作用的结果。
3G业务消费者决策影响因素如表3-1。
经济因素
文化因素
社会因素
个人因素
消费者收入
文化
相关群体
生活方式
3G业务资费
社会阶层
家庭状况
年龄与人生阶段
3G业务效用
个性与自我形象
储蓄与信贷模式
性别、职业与教育
表3-13G业务消费者决策影响因素
第四章XX地区3G业务运营环境分析
第一节宏观环境分析
20世纪中期,中国联通的成立打破了电信行业的垄断,打破了由电信一家独大的运营商格局。
从此中国真正开始了电信行业的市场竞争格局,对我国电信业发展起到了非常重要且积极的作用,形成了正常的市场竞争机制,提高了电信服务业的整体营销和服务水平,电信行业开始引入了营销和服务体系建设,在国家不断的电信企业调整和重组后,形成了几家运营商企业互相竞争的局面。
为我国电信市场注入了活动,带动了整个通信市场的繁荣发展。
随着电信运营商之间竞争的日益激烈,运营商之间的竞争也形式多样化,从前渠道竞争,价格战,互联互通设限制等,竞争手段五花八门,呈现出恶性竞争的态势。
国家从监督管理的角度,适时的进行各类管控。
在这几年,为平衡运营商之间的实力,鼓励良性业务发展,先后出台了几项调控政策。
针对价格战,取消运营商用户之间差别定价,要求网内和网外通话资费相同。
要求基础光缆和基站铁塔等基础建设项目,运营商之间实现资源共享,避免资源浪费。
提出运营商单向携号转网,并在全国部分城市开始试点,扶持弱小运营商。
开通运营商用户在各运营商网格之间实现漫游,对无线资源频段较少的运营商,用户将实现网格最优的概念。
这种外部环境的变化,对于电信行业,特别是相对弱小的XX联通公司来说,将会对其的营销策略产生积极的影响。
有国家上述的扶持,对XX联通都是诸多利好。
但同时电信也迎来它的新机遇,拿到移动业务牌照,电信全业务运营,XX地区电信在集团政府企业客户中有较强的先天优势,为其带来新的增长点。
XX地区移动在渠道有着得天独厚的优势,在铁通无线平台上也已开始圈地。
第二节行业环境分析
1、潜在进入者的威胁
对于一个行业来说,这个行业是否兴盛,那么进入行业的商家和企业数量是就一个证明。
如果行业盈利非常好,那么新进入者会非常踊跃,这些新入都会给行业以活力,整个行业的资源会非常丰富,从一定程度上会促进行业的发展。
但是也为行业增加了竞争者,会稀释行业老企业的市场份额,竞争的出现可能会对老企业造成危机,产生威胁。
新入者抢占一定的市场份额。
这就使得现有企业与新进入者之间发生竞争,会威胁到现有企业盈利水平,严重的话还有可能危及这些企业的生存。
电信运营商作为3G产业链中的核心环节,其潜在竞争对手的威胁,主要来源于国家的政策管控,随着2008年国家相关部委对电信行业重组的完成,。
三家国有大型电信运营企业均实现全业务经营,都拿到了移动和固网的运营牌照。
分别经营各自制式的第三代(3G)业务,格局形成后,今后的几年内不会随意增加新的电信业务运营商。
。
但是我们也应清醒的认识到,构成目前XX地区3G市场产业链中,上游和下游很多技术掌握在一些国际化的运营企业。
如设备厂家MOTO、西门子等,终端厂家苹果、三星等,他们拥有较强的竞争优势。
这些运营企业会对整个3G业务运营的各个环节产生较大的影响,对我们的运营产生潜在威胁。
同时广电网络提倡三网融合,切入宽带市场。
广电网络在国内可以说具备最强的网络布线,传输线路也已基本到每家每户。
覆盖可以产是最广的一张传输网,实力非常强。
在三网融合交叉经营业务后,将对信息产业结构产生重大的影响。
这些对于3G产业链而言,预示着很大的潜在的影响。
2、替代品或服务的威胁
生产相同产品的企业,或生产近似功能效用的企业,会产生行业内的威胁。
这是在整个经济领域中最主要的一个竞争因素。
对于XX地区电信、移动和联通的竞争来说,已经没有垄断的概念,几家都在提升自身服务水平,优化产品结构,以避免不断增强的产品趋同形势。
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