营销策划花木兰联名鞋丑上热搜跨界虽好这几个坑千万别踩.docx
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营销策划花木兰联名鞋丑上热搜跨界虽好这几个坑千万别踩
【营销】花木兰联名鞋丑上热搜!
跨界虽好这几个坑千万别踩
在这个消费者注意极度碎片化的当下,“跨界”已经成了每个品牌的必修功课。
只是当这种营销方式成为一种常态之后,消费者对它的认可阈值虽然变高了,但品牌们的玩法兵法先生却有些看不懂了——
快餐领域的巨头之一肯德基,就推出过不少“很有味道”的跨界单品,一个是喝下去回味无穷的六神咖啡,一个是挑战大众审美的炸鸡洞洞鞋...不知道是合作品牌的国民度太高,还是这两件单品的势能太强,消费者只需要看着这些海报就会产生一种感觉:
有内味了。
除了食品领域之外,鞋服联名也是跨界的“重灾区”,而翻车的情况主要分为以下两种:
一种是不作为。
很多联名鞋服的设计非常敷衍,就是把对方的logo印在自己的产品之上,甚至还大大方方的掘弃了产品本身特色为友军腾出设计空间。
这成品嘛,就是怎么看怎么像员工服。
一种是太作为。
为了充分发挥合作IP的势能,设计师在联名款中融入了一切应该有和不应该有的思路,就像前两天“丑”上了热搜的花木兰联名鞋,虽然拆分开来每个元素都非常中国风,但是融合在一起就会有一种相当微妙的感觉。
本来还以为这组联名多少有点“辱华”的感觉,可是看了这个潮牌IrregularChoice和其他公主的联名款之后,我才深刻地意识到之前的想法有点冒犯设计师了:
“辱华”肯定是谈不上,可能只是对大家预期中的中国风有些误解。
虽然不知道这些产品在外国市场的反响如何,但是从国内消费者的评价中看,想要实现品效合一几乎不太可能了。
今天我们不妨就借着花木兰联名公主鞋的案例,跟大家盘点一下跨界中最容易踩的那些坑吧。
第一:
过分看重流量,终会被流量包裹
这是一个媒介以及信息都非常分散的时代,即便是像京东618、淘宝双11这样的大项目,能够吸引的注意力也着实有限。
不管那些新品发布会上的演讲多么精彩,不管那些形式不同的广告多么匠心,能够在消费者心中留下深刻烙印的,顶多是一些零散的信息。
但是随着“跨界玩法”的不断深挖,不少品牌发现只要脑洞够大、路子够野,你的传播就能达到过目不忘的效果。
就像很多年以后,兵法先生看到六神花露水还是会想起那年喝的六神咖啡,看到洞洞鞋还是会想起那款有味的联名鞋...
虽说迪士尼与IrregularChoice的联名能够爆火多少有点巧合,但是这种走“奇葩”路子的品牌却不在少数。
相比那些寻常的联名来说,这种反差极大又有争议的产品很容易调动大众的神经,也有不少品牌打着创意的幌子去试探大众的审美底线,让品牌获得话题和热度。
就像巴黎世家为七夕推出的限量联名款,其实更像是一个赚取眼球的套路,在所有人都在讨论巴黎世家的同时,门店的客流量也有明显地提升。
只不过,对于有着奢侈品标签的品牌来说,这样的方法其实也是在吞噬品牌资产,即便能在短时间内积攒太多流量,还是少用为妙。
第二:
从用户的视角出发,呈现超越期待的走心设计
再来说说产品的设计问题,IrregularChoice是创立于1999年的品牌,也是英国潮人最爱的概念鞋品牌。
在和花木兰联动之前,品牌已经为迪士尼的众多角色设计了联名款,设计经验应该是非常丰富的。
只可惜,融入了众多中国元素的花木兰联名鞋,在中国市场上完全是一边倒的负面评价。
几乎没有人认可这个系列的设计,甚至有人直言这根本就不是给活人穿的东西,更像是迪士尼与丧葬业的联名...
若是把这个系列拆分开来,我们可以得到荷花、刺绣、祥云、中国结等中国风十足的元素,但是融合在一起,还真得有点扎纸的味道。
即便是花木兰的资深粉,面对这样的跨界联名估计还是不愿意掏腰包。
仔细想想,想要讨好一个群体,却因为不够了解受众而翻车的例子太多了。
只是花木兰联名鞋把这种对立的矛盾放大了。
随着消费者的年轻化,也有不少品牌想要通过游戏、动漫这些二次元的内容去接近Z世代,很多时候也是因为这个原因无法建立有效的链接。
解决问题的方法很简单,品牌在挑选一个异业跨界的时候,要充分了解受众群体的审美和诉求。
对于那些身经百战的新生代消费者来说,他们在消费时比以往更加冷静、更加有见识和主见,别说是不合时宜的融合,即便是刚刚好的融合也不一定能入他们的眼。
只有在这个基础上打造出那些超越受众期待的走心联名,才能实现真正意义上的品效合一。
第三:
绑定彼此的文化特质,撩动消费者的共情点
最后就要上升到文化特质的层面了,虽然迪士尼主打的童话风格,但是花木兰这个IP是个非常特殊的存在。
作为古代的巾帼英雄,花木兰代父从军击败入侵民族的故事流传千古,唐代皇帝更是追封为“孝烈将军”。
很多人从小学阶段就已经学习了《木兰辞》这个民歌,在心中早就塑造了一个侠胆烈女的形象。
从电影中木兰妆发被吐槽、海报被吐槽这些现象就可以看出,很多参与其中的工作者并没有吃透这个IP。
他们很难找准能够深入受众心中的情绪点,自然无法在吸引眼球之余圈粉。
与这个IP的联名除了好看之外,还要考虑一些更深层次的东西,比方说木兰的英姿飒爽、坚毅果决,这些都很难从联名公主鞋中看到。
相比观众们不买账的电影以及跨界联名来说,1998年上映的《花木兰》口碑就好上许多。
这部同样是由迪士尼出品的动画电影,不但融入了迪士尼本来的风格,动画形象也非常迎合当下观众的审美。
在很多人眼中,那部动画电影更像是中国符号、东方视觉与西方经典的完美融合,这种感染力创造了不少新的情感链接,更多消费者也因为这份认同被转化。
写在最后:
最后简单的总结一下,跨界联名最容易踩又最容易翻车的几个坑——
一是只顾追求流量,忽略了产品本身;二是对目标受众了解不足,很容易站在品牌视角去设计;三是将联名停留在视觉层面,没有去思考情绪上的共鸣点。
希望未来还有更多精彩的跨界案例,我们拭目以待。
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