服装品牌发展中的视觉营销策略研究.docx

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服装品牌发展中的视觉营销策略研究

浙江理工大学

硕士学位论文

服装品牌发展中的视觉营销策略研究姓名:

朱俐

申请学位级别:

硕士

专业:

设计艺术学

指导教师:

郭建南

20060201

论文题目:

服装品牌发展中的视觉营销策略研究

中文摘要

视觉营销在国外已有较长的发展历史,在国外的服装品牌发展中视觉营销是一项重要的营销策略,它是提升品牌综合实力的重要手段。

但是视觉营销对于我国却是一个新兴领域,在学术上的研究才刚刚开始起步,可以鉴戒和学习的资料很少,在观念上还停留在单纯的展示陈列设计阶段,更没有把它放在品牌营销策略的高度。

所以,当前在服装品牌企业非常需要运用科学有效的视觉营销策略使品牌更好的与消费市场沟通。

所以,笔者通过对于国外服装品牌的视觉营销策略的学习和研究,一方面在理论上提出新的观点,另一方面,理论联系实际,深入到服装企业内部,以杭州的某一女装品牌为依托,把具有先进理念的视觉营销模式实旌于企业,解决品牌在发展中遇到的问题。

论文主要完成了以下几个方面的论述:

1,视觉营销在国内外服装品牌中的现状比较研究。

2,根据国外先进理念,结合国内品牌竞争状况,把视觉营销概念的重点放在三个方面:

突出品牌形象、表现商品特色、让商品好卖。

3,视觉营销作为企业策略是品牌的有效竞争力,在品牌发展中具有战略意义。

4,提出企业制定视觉营销策略的依据和视觉营销策略的具体内容。

5,实践环节中,通过市场调研对A品牌发展遇到的问题作出分析,并运用视觉营销策略来解决其问题,完成其橱窗改造的专案执行过程,做出效果分析。

通过以上论述与实践,得出结论如下:

1,随着我国服装品牌的发展需要,视觉营销应该作为一项如同价格策略、服务策略、促销策略、广告策略等一样的营销策略来为品牌获得更多的市场。

视觉营销策略应当是品牌竞争的强大法宝之一。

2,视觉营销策略的制定要符合品牌定位、产品定位,视觉营销策略不是千篇一律的,要把握品牌的内在理念,这是视觉营销策略的关键。

3,视觉营销策略的内容包括以品牌专卖店为窗口的卖场空间、气氛、产品陈列、橱窗等方面,彼此相辅相成,是完整、系统的工程。

4,在对目标品牌的调查研究中找到品牌遇到的问题点,以及其分析原因,

并通过视觉营销策略来解决问题,从而证实了视觉营销策略确实在解决服装品牌企业实际问题中发挥着重要的作用。

本文提出了服装品牌的视觉营销概念,及符合国内品牌企业运作的视觉营销策略,构架了实施视觉营销策略的科学模式和流程,为企业在品牌发展战略中实施视觉营销策略提供了理论依据和运作手段,具有一定的指导意义。

关键词:

服装品牌、视觉营销策略、卖场形象

Thesisl"xtle:

stuayonVisualMerchandisingStrategiesinFashionBrandsdevelopmentAbstract:

Thereisaverylonghistoryofvisualmerchandisingindevelopedcountries.VisualmerchandisingstrategiesphyimportantroleinfasKonbrandsdevelopment.Themarketisgettingsmarterandmoresophisticated,visualmerchandisingbecomesabsolutelynecessarytopromotionthebrands’value.However,theconceptofvisualmerchandisingisstillanewwordtOdomestic.Wejustbegintostudyitbutthereferenceislimited.Visualmerchandismgisnolongeriustamatterasdisphy,itisausefulmarketingstrategy,Nowadays,fashioncompaniesreallyneedthevisualmerchandisingtheoriesandtechnologyappficaUons.The

authorwenttoNewYorktostuayandresearchinthevisualmerchandisingareaandraisesthenewconceptofvisualmerchandisingstrategiesforChinesefashionbranddevelopment.Onotherside,putspracticallysuggestionsforatargetlocalfashioncompany,

Thethesishas

completedthefoUowingcontents:

1,Comparethedifferentvisualmerchandisingstrategiesbetweeninternationalbrandsanddomesticbrands.

2,Accordingtotheconceptfromdevelopedcountry,andalsocombinedomesticbrandscompetidonsituations,themainpointsofvisualmerchandisingshouldinclude:

tOexpressthebrandsidentityimage,toexpressthespecialidentity-oftheproduct,toincreasingsales.

3,Visualmerchandisingstrategiescansuggestmarketproblemsolutionandsupport

thebrandswell

SO

itisveryimportantandmeaningfulmethodforthefashionbrandsdevelopmentindomestic.

4.Introducesthebasicsforvisualmerchandisingstrategiesandthedetailsofkswnplementation,

5,Basedonthesurveyonthetargetfashionlocalbrand,aswellasmathematical

analysisonthedataobtainedfrommarketresearch,usethevisualmerchandising

strategiesforcompanytosolvethemarketingproblemandfinishedthewindowdisplaydesign,thengettheevaluadononperformance.

Thoughtheanalysisand

research.theconclusionshavebeendra”n:

1,Nowadays,accordingtothedomestic

fashionbrandsdevelopment,visualmerchandisingshouldbeastrategieswhichisassameas

theP“。

。

8缸8也舒。

8、pr。

modonstrategies、advertisingstrategies.Visualmerchandising

strate画esalsoshouldbeaverystrongandcompetitionmethodfaceto

thenewretailchallenges-

2,Differentbrandhasthedifferentvisualmerchandisingstrategy.Good

visual

merchandisingsnategiesshoulddependonthebrands

positions、productsposition-The

key

forvisualmerchandisingstrategiesisbaseonthebrandsconcept・

3,Visualmerchandisingstrategiesonretailstoreshouldinclude

fourpartswhicharetheinteriorspace、atmosphere、merchandisingandwindowdisphy.Everypartsshouldbegettogetherwellinthestore-

4,Bytheresemchandanalysisonthetarget

brandfoundoutwhatproblemthefashionbrandisfacingto,andusethevisualmeKh∞dismgsttateg{estosolvetheproblem.Sothevisualmerchandisingstrategiesareavery

usefulsolutionforthebrandstocommunicatewiththetargetm,xtket.

Inthisthesis,theauthorraisestheconceptofvisualmerchandisinginfashionindustry,andproposesvisualmerchandisingstrate百esthatcanbeadoptedbylocalbrands.Theauthoralsoconstructsscientificmodelsandproceduresthatcanbeusedtocarryoutthestrategies.Theseprovidesolidacademicfoundationaswellasoperationalguidanceforcompanieswhenutilizingvisualmerchandisingstrategiesintheirbrandsdevelopment,therefore,thisthesisisinstructive.

Keywords:

Fashionbrands,Visualmerchandisingstrategies,Storeimage

浙江理工大学学位论文版权使用授权书

X8S5380

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不保密9/。

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归

日期:

00年歹月忙日指导教师签专!

=撕日期:

秒占年寻月r二目

浙江理工大学学位论文原创性声明

本人郑重声明:

我恪守学术道德,崇尚严谨学风。

所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。

除文中己明确注明和引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。

论文为本人亲自撰写,我对所写的内容负责,并完全意识到本声明的法律结果由本人承担,

学位论文作者签名:

日期:

%年弓月f∥日

浙江理丁:

大学硕士学位论文

第一章引言

1.1本文背景

视觉营销对于国内服装品牌行业来说是一个全新的名词,国内在很长时间里,通常使用展示设计和陈列设计概念,但是视觉营销与单纯的展示陈列设计不同的是它结合了服装品牌市场学、消费心理学、服装产品设计学、视觉传达学、展示艺术设计学的交叉新领域,目前,虽然国内对这个专业已有研究但是只是刚开始起步阶段,但是美国和其他的欧洲国家却已有近50年的视觉营销行业发展历史,随着国内服装行业的品牌竞争越来越激烈,品牌的全面发展显得非常重要,所以,笔者认为品牌的打造是~个从上到下、从内到外的全方位的系统工程,服装品牌的发展策略是包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等复杂而整体的营销战略计划,视觉营销策略是服装品牌发展策略中的一个重要方面。

视觉营销应该贯穿与品牌的发展过程中来实旌,品牌应该通过视觉形象语言实现与市场的充分交流、与消费者的有效沟通。

这个研究课题的目的是要对发展中的服装品牌企业提供新竞争环境下新的营销战略思路。

所以,2004年在导师的指导下,笔者以服装品牌的视觉营销体系作为论文研究的方向,确定了“服装品牌发展中的视觉营销策略研究”的论文题目,此后,于2004年8月一2005年2月在美国纽约州立大学时装技术学院视觉营销系进修,收集了大量发达国家在视觉营销领域的信息与资料,深入的考察了一些国际著名品牌的终端视觉营销系统,并进行比较研究,回国后又确定课题实施企业,在一家服装品牌企业的企划与陈列部门实践,以企业为依托,深入考察国内行业执行状况,在实际的操作中把案例的实施过程中遇到的问题作为理论研究的对象,用理论解决实际问题,再用实践验证理论研究在不断的从理论到实践,从实践到理论的过程中找到解决的视觉营销策略的思路

和方法。

1.2研究对象、范围和方法

l-2.1研究对象

1视觉营销的概念是本文重要的研究对象之一,可以从中找出国内外在观念上的差异点。

2视觉营销的对象是服装,而服装本身是一个静态与动态的结合,时间和空间的结合,艺术性与实用性结合的商品,具有其特殊性,所以,服装品牌、产品本身的特点也是本文的研究对象。

3品牌发展中,对国内、国际知名品牌卖场视觉营销的商店考察与图片资料分析比较研究。

4研究本地具有代表性的服装品牌企业的视觉营销运行模式。

1.2,2研究范围

首先,文章从研究品牌与产品两个方面入手,确立品牌的目标消费群体研究、品牌文化研究、产品类型、风格和流行特色都是视觉营销策略的根基和立足点所在。

然后,进一步研究分析视觉营销策略的内容要素包括:

卖场空间艺术化、气氛营造、产品陈列、橱窗设计。

针对视觉营销策略的要素,研究如何发挥每个视觉要素的作用达到品牌的市场营销目标。

在实践环节,对本文的专案对象A品牌的目标顾客和当前主要顾客群体做了调研,对A品牌的实际市场状况和竞争环境做研究分析。

最后,对视觉营销策略的实施过程和效果做研究和评估。

1.2.3研究方法

由于这个专业非常新,国内可以借鉴的材料和信息比较少,所以,

1本人去美国纽约时装技术学院视觉营销系进修,差要了解国外在这个领域

的专业教育情况,和行业发展动向,选修了相关的课程。

2与相关的国内外专家、导师讨论。

其中有美国纽约时装技术学院的视觉营销系主任E1izabethJacbson教授,视觉营销领域专家Martin.M.Pegler教授,英国伦敦时装学院服装营销主任BillWilliam教授等。

以及对国内知名服装企业的总经理进行专题访谈。

3国内、国外的相关领域文章和文献的阅读。

4在国内以及韩国、美国完成相关的国内外品牌的分析、比较,以及品牌调研,考察美国、韩国的终端销售卖场,如“BananaRepublic”、“H&M”、“OldNavy”、“Levi’S”、“MissSixty”品牌等,国内主要以上海、杭州的零售卖场中的品牌如:

美特斯邦威、“江南布衣”、“例外”等为考察对象。

5问卷设计与调查分析。

为了解和掌握消费市场的消费心理与行为,在杭州对课题实施品牌的目标消费者和当前主要消费者做了问卷调查与分析。

6实践是检验真理的唯一方法,为了论证观点的现实性和可操作性,本人专门为课题深入企业通过八个月的时间,完成了某品牌视觉营销策略的专案执彳亍,在实践中证实了观点。

1.3研究的意义和目的

1.3.1研究意义

随着服装市场竞争的加剧,国际竞争对手的加入,越来越多的服装企业在品牌发展中渐渐意识到卖的不仅仅是商品,更是一种理念。

竞争的形式已经过渡到体验竞争,在“眼球经济”、“注意力经济”的影响下,服装品牌必须借助视觉营销策略提高品牌附加值,也应该通过视觉营销策略来促进销售,使之成为一种新的营销手段。

就象使用产品策略、渠道策略、价格策略、服务策略、公关广告

浙江理:

T=大学硕士学位论文

策略一・一样,视觉营销策略的目的是实现更多的销售利益和扩大品牌影响力。

它运用对于终端卖场的店面形象设计、气氛营造、产品陈列、橱窗设计等手段,使品牌概念更直观化、有效的传达给顾客,使购物空间更有趣味,使产品展示更生动活泼,从而最后实现销售业绩的增加。

在国外,视觉营销有着成熟的行业规范和较高的行业技能,而在国内,视觉营销策略的概念刚刚引入,在行业的实际操作中目前处于初级阶段,主要原因在观念认识上与国外还有差距。

目前,对于这个视觉营销的概念存在着很多的误区,一种认为卖场设计的目的是给人一种单纯的造型美,这钟观点偏重纯艺术的表现,缺乏商业表现的灵活和时尚;有的观点是在策略上纯粹模仿国外,制作大牌的感觉,忽略了服装品牌理念、文化和经营的内在要求,造成形似而神不备。

其实正确视觉营销的概念是“陈列不仅是创造美感,最终的目的是将商品买出去,将品牌深入人心”。

其次,国内品牌目前在视觉营销策略的操作上缺乏规范性和工作的条理性,更缺乏科学的视觉营销策略的执行与管理体系。

国内的卖场多数由服装设计人员或美工人员在操作,这从一开始就缺乏正确的策划理念。

其实,视觉营销是--f]视觉艺术、空闻科学积营销策略相结合的专业学科,涵盖营销学、美学、消费心理学和视觉艺术学等多种学科。

视觉营销绝对不只是放在销售终端的一项装饰工作,它是贯穿与品牌经营始终的策略是对品牌市场的拓展具有战略意义。

1.3.2研究目的

本文在学习和借鉴美国视觉营销专业的基础上,在调查研究分析国内品牌发展现状后,重新提出关于视觉营销的理论概念,力图通过研究和分析如何运用视觉营销策略来促进国内服装品牌的全面发展,使品牌更具有市场竞争力。

通过对

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于服装品牌企业视觉营销的深入实践工作和总结,结合实际案例操作,提出符合现代国内服装品牌发展的有效视觉营销策略,构架了实施视觉营销工作的科学流程和模式,为企业成功实旌品牌战略提供理论依据和运作手段,具有较大的参考价值和实际意义,具有~定的科学性,理论性和实际操作性。

第二章服装品牌发展与视觉营销镱略

2.1什么是视觉营销策略

2.1.1视觉营销

在人所接受的信息中,有83%是来源于视觉“1,视觉给入的知觉、记忆、思维等认识活动提供了广泛的素材,也激发人的情绪反应、丰富着精神审美需要,视觉是非常直观的感受它可以唤起人的审美愉悦、调动兴趣,传达信息。

视觉营销这个概念最早是“Display”,意思是为了系统的、整齐的、美的、新奇的效果而展示,在1950年的美国服装零售行业在视觉展示设计上已经开始追求趣味性的表现产品,有趣的展示陈列的手段来吸引顾客,但主要目的是方便顾客的挑选,整齐排列产品,商店往往缺乏个性和特点。

到1980年代后,商店设计开始进入由“Display”转为“Visualmerchandising”,即现在意义上的视觉营销阶段“1,这个概念更侧重在把展示的对象放在商品的角度,把展示陈列艺术放在销售策略的角度来考虑品牌的发展,以实现营销利益为直接的目的。

[i]马大力,《视觉营销》（M,北京,中国纺织出版社,2003,3

[2]ElaineStone,TheDynamicsofFashion,（MUSAFairchildpublication,Inc.2002,P410O

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所以,视觉营销与单纯的展示设计是完全不同的,视觉营销是由服装产品的功能性、技术性、经济性、文化性、艺术性、促销性等内容综合统筹出来的设计艺术与销售艺术。

它包括品牌专卖店形象的建立、零售空间的设计、气氛的营造、产品陈列搭配设计、橱窗设计等用艺术化的方式,如装饰、陈设、色彩、灯光等综合表现手段,并加以象征或暗示、比喻的创作手法把商品和品牌形象化的展示出来。

视觉营销策略的目的是为了解决企业和消费者,商品和顾客之间的关系,传达品牌、商品、文化等各方面的信息,甚至去影响消费者的生活方式、流行文化、时尚的消费观念,或因此带动品牌的市场影响率。

2.1.2视觉营销策略

品牌的营销策略是一个全方位的系统工程,在服装品牌的发展过程中,主要的营销策略有:

产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略、公关广告策略广告策略等,是复杂而整体的营销战略计划。

视觉营销策略是在品牌市场推广与传播终端的销售策略,视觉的影响在商业中可以成为一种诱因,引发消费者的兴趣、强化记忆品牌形象,是用视觉化的、形象的艺术语言,用展示与陈列的手段,服装品牌推广终端的重要策略。

卖场是实现品牌与消费者沟通的平台和载体,也是直接与顾客交流的重要环节,视觉营销策略主要运用在作为销售终端的卖场展示与陈列设计上,是品牌营销过程中非常重要的一个环节,它的形象直接决定消费者对于品牌的认识嘲。

品牌的市场定位、产品信息、服务理念和品牌的内在文化、精神理念都是通过卖场的与顾客沟通,以此促进商品销售和树立品牌形象。

[3]byPollyGuerin,CreativeFashionPresentations,（MUSA,FaircMidpublication,Inc.2004,P170

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2.2视觉营销策略的国内外比较

2.2.1视觉营销策略在国外的概况

发达国家、新兴工业化国家的服装行业改变了传统竞争方式,世界服装行业结构已发生了深刻的变化,由价格和质量的竞争向以品牌竞争为焦点的综合经济实力竞争方面转变,国际服装品牌在竞争中善于运用视觉营销策略来提高品牌知名度和增加销售。

1形成了先进的设计理念,视觉营销策略是艺术性、技术性、销售性的完美结合。

展示陈列艺术设计是密切联系消费者,关注销售业绩和流行的变化。

视觉营销策略直接为提高销售业绩、提升品牌形象服务。

2视觉营销成为独立的行业,为繁荣的时装品牌的销售、商品百货的零售大型商店提供设计策划服务。

拥有先进的展示技术手段以及制作行业作为支持。

在美国纽约曼哈顿的时装中心区,有着许多专门制作展示道具和装馋品的批发和订做公司,每个季度与百货公司和品牌专卖店经营着大批量的买卖。

还不断有视觉营销技术的展览会,向零售商和展示设计公司发布最新的材料和制作技术。

3零售行业普遍重视视觉营销策略的运用,不惜代价做好卖场的视觉设计,一切紧紧围绕展示品牌和产品的最佳搭配效果。

在西方的时装工业中,概念店一直占有着相当重要的地位。

所谓概念店（ConceptStere,就是独立经营的品牌在卖