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户外用品行业分析报告.docx
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户外用品行业分析报告
集团标准化工作小组[Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]
户外用品行业分析报告
户外用品行业分析报告
一、户外运动及户外用品市场分析
户外运动(Outdoorsports),即走出家门的运动。
户外运动包括登山、攀岩、野营、远足、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、背包自助旅行等。
近几年,户外运动在中国的北京、广州、昆明、上海等地悄然兴起,加上“减压、释放”的宣传理念,这种运动渐渐成为了一种“社会时尚”。
户外运动是一项专业性较强的活动,除了对参与者本身体能的要求外,还需要户外服装抵御恶劣天气,作为户外运动的第一道“保护屏障”。
所以,现代户外运动用品市场随着户外运动热也迅速发展起来,几乎武装到了牙齿。
不但包括帐篷、睡袋、垫子、登山旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品、工具刀具锹具、炉具餐具、照明用品等,甚至连户外食品、书籍地图、军品、滑雪装备、马具和其它专项户外运动用品也应有尽有。
据统计,我国现有户外产品制造商以及俱乐部,户外运动用品以及装备的年销售额已达50亿元。
而2000年这个数字仅为6000万元。
国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。
由此可见,我国户外用品市场的潜力非常可观。
同时这势必将带动两个新的市场:
户外运动用品销售市场以及户外运动、自助旅游服务市场。
最近召开的全国户外俱乐部大会提供的信息,全国仅登山户外俱乐部就有700多家,参加户外活动的人口大概在5000万人。
户外活动用品中,绝大部分是以各种特殊纺织品面料制成的,如:
休闲服装、防水透气专用服装、帽子、袜子、帐篷、睡袋、运动鞋等。
虽然我国的户外产业才刚刚起步,却以每年50%的速度增长。
目前,我国户外运动项目发展相对比较快,而市场培育相对滞后。
国内厂商只能提供初级产品和服务,却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。
这使得我国户外市场还没有形成足够的规模。
对中国户外用品产业的发展,年增速50%的中国户外用品市场一致国内外专家和业界人士看好。
进入我国运动面料市场十几年的德国戈尔公司负责人也做出判断,在5年内,中国户外用品产业50%以上增速不会改变。
据调查,目前在国内比较知名的户外运动品牌包括:
美国TheNorthFace,该公司的产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上,户外服装做工精细,许多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用;德国Salewa,历史悠久,1978年全面扩大了户外功能性服装的生产,包括与戈尔公司合作,设计GORETEX功能服装。
法国的ALGLE,1997年进入中国市场,这一国际品牌的形象是实用而高贵、自然而新潮。
瑞士OZARK,进入中国市场以来,在设计上充分考虑到中国消费者的特点,在本土化方面有很多出色的产品。
相比之下,本土产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。
虽然在这个领域,中国的户外运动用品商也正在积极开拓,但仍处于起步阶段,并没有形成一定的气候与实力。
中国的品牌在面料选材上与国外并没有什么区别,但中国的优势是生产,而且主要是模仿,自主研发还比较弱,国外品牌在技术含量等各方面都好一些,国内品牌与国外品牌的差距主要是在设计、研发,还有品牌的推广方式上。
据了解,目前多数国内户外运动品牌存在的最大问题就是质量不稳定。
由于多数企业都是贴牌生产,企业实力有限,很难控制生产环节。
对于户外用品这种技术含量比较高的产品来说,如果质量不稳定,很难在市场上立足。
此外,由于国内户外运动品牌在品牌推广上的投入捉襟见肘,往往难以打开知名度,从而影响了市场份额的扩展。
二、国外的户外用品市场
人们常说“衣食住行乐”,根据经济专家说法,市场需求排序也确实如此,研究显示一个国家国民年平均所得要达到某个水准后才会“有余”从事运动休闲娱乐,所谓“有余”包括余钱及余暇。
在全球经济逐渐回升、SARS等流行疫病促使人们警觉需要运动增强免疫力等诸多因素作用下,运动用品市场已呈上扬趋势。
西班牙运动器材消费快速增长
2003年西班牙经济增长%,国民平均所得超过2万美元,稳定增长的经济与增强的购买力,加上爱好休闲体育的传统以及近年来普及的健身风气,使得西班牙市场运动器材及用品的消费快速增长。
西班牙一般运动用品的规模,2001年进口运动用品亿美元,2002年进口亿美元(增长3%),2003年1-10月累计进口额达21亿美元(较2002年同期增长约21%);依据2002年资料,主要供应来源有意大利、中国内地、法国、日本、英属开曼群岛(Caiman)、德国、英国、葡萄牙、美国等,2003年1-10月资料,开曼群岛已超越意大利及中国内地跃升为第一大供应来源。
西班牙的体育用品市场销售渠道,一般以体育用品专卖店(连锁店)、百货公司及大型卖场为主,日益普及的网络销售亦不容忽视。
专卖店主要以多功能及高单价之产品为主,主要消费族群为青少年;百货公司及大型卖场则以一般家庭消费为主要对象,供应多样性的产品选择。
瑞典运动市场以品牌为主导
瑞典人口将近900万,普遍热衷运动,瑞典人追求品质保证以及昂贵的名牌身份,愿意也舍得投资品质好、具知名品牌的运动用品器材。
如高尔夫球杆、网球拍以及昂贵的钓鱼线轴等专业运动商品,多需要提供售后服务,零售渠道再加上售后服务网的建构,使产品进入瑞典市场的代价较高。
瑞典主要进口运动用品依据2002年进口金额排行,依次为高尔夫球及球具(进口金额亿克朗)、钓鱼竿(亿克朗)、健身用品(亿克朗)、溜冰鞋(亿克朗)、高尔夫、球桌、网球以外之球类(8,420万克朗)、水上运动用品(4,554万克朗)、网球、羽球拍及球等(3,512万克朗)、桌球设备(1,629万克朗),其中中国台湾产品占来源第一的项目为健身用品及钓鱼竿,中国内地来源占第一的则是溜冰鞋、桌球设备及网球、羽球拍及球等。
运动用品在瑞典有两大销售渠道:
一是经由进口批发商,二是直接销售给大型零售商如超大型连锁店、百货公司、运动用品零售连锁店等,较少见代理佣金方式。
大部分有品牌的商品多透过批发商销售,以总代理或独家方式经销,或是经过国外制造商的分公司授权经销。
品牌商品有必要透过独家经销,不仅是为了促销,也为了提供售后服务的需要。
直接销售给大型零售商的多为无品牌或是不知名品牌商品,有些零售商连锁店也有自己的品牌,不过多是运动服饰或配件。
寻求与国际知名品牌制造商合作,对不具知名度的制造商而言,也许是进入瑞典市场的最好方式,许多从远东进口的运动商品,都是美国或欧洲品牌的配合生产厂商。
单价低、技术较不复杂的商品,可透过既有的批发商或是直接销售给大型零售连锁业者。
虽然百货公司、超大型超市、加油站以及一些邮购公司也库存及销售一些有限的商品项目,但在瑞典大多数运动商品多是由专业的运动用品零售商销售。
瑞典有四家大型运动用品自愿加盟连锁零售商,依次为Intersport、TeamSportia、Stadium以及Friluftsbolaget,大部分都经由中央采购。
另外拥有43家大型超市的消费者合作社连锁的CoopForum亦销售系列运动用品。
德国一年两次的慕尼黑“ISPO”展以及科隆的“SPOGA”展是许多瑞典进口商及大型零售商前往参观的重点展览。
捷克四季需求大相径庭
捷克总人口约1050万人,第一大城布拉格人口约120万人,其他城镇人口最多仅数十万人,国民所得约6500美元,购买力约欧盟国家60%,国内市场规模不大。
据捷克体育用品进口商估计,约只等于一个北美或欧洲大城市的需求。
不过由于捷克近两年来,每年薪资增长7%-8%,家庭所得增加,利率低迷及消费贷款增加。
据捷克体育用品进口商估计,看好捷克体育用品市场每年可增长10%。
捷克人民喜爱户外运动,体育用品市场极具季节性,四季需求产品有很大不同,春夏秋天均有需求之产品为健身器材、滑板、滑板车、各类球拍(乒乓球、羽球拍、网球拍等)、各类自行车等。
此类产品订单渐渐转往中国内地等地。
而夏天特别需求的产品为各类游泳用具,如家庭用塑胶打气之游泳池、游泳圈等,产品多来自中国内地。
捷克冬季长达四五个月,较有需求之产品是室内健身器材及滑雪器具、冰上曲棍球用具等;其中滑雪用具高级品来自西欧各国,中低级品来自中国内地。
捷克本国体育用品制造商专于制造塑胶及木制滑雪板、雪橇,只能供应捷克本国市场10%,其余需靠进口。
依捷克海关统计,2003年捷克体育用品包括健身、户外运动器材及滑雪用具等,进口金额为9454万美元,比2002年成长28%。
主要进口来源为:
奥地利(2718万美元)、中国内地(2192万美元)、德国(1211万美元)、法国(465万美元)、意大利(430万美元)及美国(391万美元)等。
捷克体育市场销售渠道包括传统体育用品店、新兴之超市大卖场(Hypermarket)如Tesco、Makro、Carrefour等及体育用品连锁店如GigaSports(奥地利商)等。
超市大卖场售价一般比体育用品商店便宜一至三成,消费者逐渐喜欢到超市大卖场购买。
捷克体育用品制造企业并不强,主要仍靠进口产品,其中高价位产品来自欧洲,中国台湾产品属中高价位,中国内地产品属中低价位。
丹麦三大连锁店垄断市场
丹麦五成以上成人从事一种以上运动休闲活动。
流行的运动项目包括足球、手球、网球、高尔夫球、保龄球、游泳、有氧舞蹈、溜冰及滑雪等,估计该国运动产品市场每年营运额约为39亿丹麦克朗(亿美元)。
运动产品销售渠道除运动产品连锁店外,百货公司、大卖场及超市亦为主要销售据点;除商店以外较特殊之销售渠道为独立售货商(independentretailers),负责直接销售运动产品至运动俱乐部、运动联盟(unions)及学校等。
丹麦境内总计有400余家运动产品店,85%以上属于连锁店。
这些运动用品连锁店主要系由5家所谓的自愿加盟连锁店(VoluntaryChains由大盘商或制造商与数个零售商合作经营连锁店业务)掌握市场,其他则由3家独立连锁店(IndependentChains至少有4间连锁店为一人所拥有)获得。
三个全国性连锁店InterSport、Sportmaster及SportParter总共拥有275间商店,占有八成以上的市场占有率。
依丹麦统计局2003年1至11月进口统计资料,该国主要运动用品进口来源为中国内地、德国、瑞典、比利时、荷兰、意大利、越南、英国、美国等。
瑞士市场潜力无穷
因冬季积雪丰厚,瑞士体育“硬品”如雪橇、雪板、雪鞋及雪衣等产品销路甚佳,夏天嬉水用品及衣具需求量大,境内虽无大型国际体育比赛活动,团队运动器材亦有市场。
健身(Fitness)用品如慢跑鞋、健行鞋、直排轮鞋等销路不错,惟网拍则乏人问津。
瑞士品牌产品市场潜力无穷,至2006-2007年营业额将持续35%的增长空间。
瑞士体育用品经销商大致分为三类:
一为“积极型体育用品”经销商,产品多为快慢跑用品及直排轮系列产品;二为“持久型及保健型体育用品”,如健身器材;三为“户外体育用品”,多偏向休闲及具有某种特殊功能的服饰或鞋具(登山、游泳等)。
此外另有一类专卖店,供应标榜以生活品味为主流之名牌体育服饰或产品。
在市场稍嫌狭小的瑞士,综合前述三类为一体的企业已渐渐不合时宜。
三、中国户外用品市场
户外用品进入中国大陆仅十年,发展速度十分惊人。
2006年至2008年零售额连续三年实现50%的增长率。
业内人士预测,2010年,大陆户外休闲产业蕴藏的市场价值将超过100亿元人民币,而中国消费者对户外运动的认识仍处启蒙阶段,家庭户外运动逐渐流行,这都预示着大陆户外用品市场“钱力”巨大。
每年蕴藏市场价值将超百亿元
随着中国民众健康意识的增强,户外运动、旅游已成为他们追求健康的生活方式,这也带动了大陆户外用品市场的繁荣。
大陆最早起步的户外用品到现在虽然仅仅10年,但其发展速度惊人。
业内人士预测,户外休闲产业在大陆所蕴藏的市场价值将超过100亿元人民币。
腾讯网报道,据统计,2008年中国户外零售总额为亿元,较上年增长%,自2006年起已连续三年增幅近50%,据此预计2009年零售总额将超过50亿元。
一份亚洲户外用品展提供的数据报告显示,预计到2010年大陆户外用品的销售将达到60亿至80亿元。
有业内专家预测,中国的“大户外”市场正呈直线上升趋势,户外运动装备市场每年更将以50%的增长比率在成长,所蕴藏的市场将会超过100亿元。
2011年有望首次突破百亿。
中国知名户外品牌——“莫耐户外”总经理柴先生认为,目前中国消费群体对户外运动的认识还处于启蒙教育阶段,现有的市场消费群体容量有限,但也显露出蕴藏的巨大发展潜力。
随着中国经济和家庭收入的高速增长,城市化进程的加快,人们参与精神文化娱乐项目越来越广泛,为中国户外用品未来的快速发展奠定了坚实的基础。
随着户外这种健康生活方式的广泛传播和户外产业的发展,户外运动和户外用品越来越被消费者所认知和喜爱。
这种消费理念的转变为中国户外用品行业的发展带来了蓬勃生机。
本土品牌仅占三成未来五年增长强劲
根据2008年的统计数据,目前大陆市场有400余个专业户外品牌,其中本土品牌仅占三成;专业户外用品零售店达到近2000家,百货商场零售点达到了1600余个,其他销售模式也在以不同方式迅速发展;专业户外运动俱乐部超过400余个(仅限经注册的,以山岳运动为主的户外运动俱乐部);专业户外媒体达到近百个。
据不完全统计,中国每年参与有组织的户外运动人群达到了70余万人次。
自2000年至2008年,中国的户外用品产业零售额年平均增长率达到%,出货额年平均增长率达到%。
中国第一纺织网报道,目前,中纺协户外用品分会(COCA)正在进行2009年中国户外用品市场的统计工作,目前数据尚未完全得出。
但根据产业发展的规律来看,中国户外用品产业在未来3至5年内仍将保持强劲的增长势头。
伴随着运动的发展,与之配套的运动服饰也在不断发展,这催生出大批的运动服饰企业,这些企业反过来也在不断地推动整个运动产业的发展和进步。
创造“口红效应”家庭户外旅游成主流
每次经济低迷往往会出现一个有趣的现象——口红效应,即能给人们带来心理安慰和满足感的“廉价的小奢侈品”行业反而会逆势增长。
在金融风暴中,中国户外运动产业就是这样一支“口红”,产业销售额不仅没降,反而大幅提升。
“大量专业的调查显示,家庭户外旅游将成为大众户外运动的主流。
”北京探路者户外用品有限公司总裁盛发强在5日举行的2010年中国户外产业投资论坛上表示。
中国近三年户外用品出货额及零售额统计
四、户外用品渠道分析
渠道
优点
不足
代表企业
1、大型户外(连锁)店
1.有初步明确的发展方向和定位,有将零售渠道发展成为区域乃至全国的大型户外(连锁)品牌的事业心;
2.经营管理者的能力相对较强,有相对完善的管理;
3.敢于创新和冒险;
4.资金来源和状况较好;
5.有品牌意识,注重管理、形象、服务和宣传;
6.信用意识强,善于利用信用支持,信用较好。
1.定位仍不清晰,时有反复;在本区域内网络构建工作尚未完成;
2.跨区域的扩张发展,一受资金困扰,二受产品供应渠道困扰;
3.经营成本高,经营风险大;
4.不太了解供应商的需求和想法,与品牌商的战略合作意识差异较大,与供应商关系脆弱。
嘉禾、、、5445
2、中小型自由户外店
1.对户外生活热爱,
2.并不是以赚钱为主要经营目的;
3.对产品太了解,知道的精品太多,什么都做了
1.经营者的素质参差不齐;
2.但不能全身心投入经营;
3.经营上固执己见,经营管理上沟通协调困难;
4.资金短缺,经营品牌太多,加之常以自己眼光取代消费者需要,虽然经营成本低,店铺容易存活,经营两三年后除了存货,没见赚钱;
5.缺乏发展的危机感。
3、户外品牌专卖店
4、外贸产品户外店
小本生意,靠销售各地市场淘来的“品牌畅销货”赚钱
只要能赚钱,什么都不在乎。
5、互联网购物店
未来发展的趋势
普遍存在信用危机和市场不成熟的情况下较难做大,此外因网购大多低价销售,受到店铺零售商的广泛抵制
6、户外用特价折扣店(OUTLET)
国外十分成熟和普遍,很规范
由于市场不成熟,开店时机不好,加上开店动机不端正,又没有得到供应商的支持,大多用杂货和窜货充数销售
7、扣点型商场代销专柜
1.由经营商全部承担经营风险
2.管理要求较严:
从人员,各种证照到装修形象全面要求;
3.高档商场对价格承受力强
4.必须是一般纳税人,需要开增值税发票
5.如果商场选择正确,销售额大
1.资金需求和周转压力大
2.各种促销活动多,不可预见费用多,但大多要由经营商承担
8、自营型商场户外店
1.实介于传统商场经营和自营街铺经营之间的一种方式
2.行租柜结算,经营商自行管理
1.街铺走向商场经营的过渡阶段2.新开商场或销售情况不好的商场采用
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