典型社区商业发展模式研究报告061126.docx
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典型社区商业发展模式研究报告061126
报告三:
典型社区商业发展模式研究报告
决策资源选取了那些典型项目?
◎万科地产标杆社区商业:
深圳万科城、广州万科四季花城、广州万科蓝山、广州万科城市花园
◎华南板块典型社区商业:
广州星河湾、丽江花园、祈福新村
为什么选这些项目?
决策资源通过对金科集团的实地调研,并研究了大量国内标杆社区商业,选择中国标杆房地产企业万科的深圳万科城、广州万科四季花城、广州万科蓝山、广州万科城市花园,以及广州华南板块的星河湾、丽江花园、祈福新村作为主要研究对象。
主要原因有二:
◎选取理由一:
放眼全国,以上所选项目的社区商业较具代表性且其经营也是相对成功的;
◎选择理由二:
以上典型项目均属郊区大盘,与金科集团目前开发的主要住宅项目的项目类型及金科集团战略规划中的住宅开发类型相同,因此更具参考借鉴价值。
第一篇.社区商业概述(见附件)
第二篇:
典型社区商业研究
一、深圳万科城
1、项目总体概况
万科城位于深圳龙岗稼先路以南、贝尔路以北、坂雪岗大道华为百草园以西、石龙路以东。
万科选择坂雪岗,是建立在其对深圳城市发展战略层面上的判断,随着深圳城市化的发展,深圳地产市场重心逐渐移向关外。
而坂雪岗的地理位置正在深圳城市发展的中轴线上,虽然片区目前在交通、配套等方面尚未发展成熟,但地理位置的潜力十分明显。
随着深圳特区内土地的日益减少,片区价值将进一步显现。
万科城占地面积约40万平方米,规划了覆盖区域6公里以内的30000平方米大型商业街区、一个12200平方米的开放式城市广场、两所幼儿园和一所占地35600平方米的九年制学校,以及近80套新概念“城市LOFT”艺术商务空间。
2、片区商业环境分析
万科城·风情步行街所处的整个片区的商业氛围,普遍充斥着各种低档消费场所、卖场;随着该片区华为集团、新天下集团、富士康集团、纳米科技、中石化等10多个高收入企业员工的消费群体急剧增长;他们对消费环境、品位的要求较高,拒绝低档的马路消费。
万科城·风情步行街的出现,弥补了片区的市场空白,填补“布龙区域”面积接近230平方公里、动态人口超过200万的区域空白。
3、社区商业概况
万科城社区商业街命名为万科城·风情步行街,是依托于万科城而建造,万科城总建筑面积约50多万平米,其商业建筑面积3万平米,商铺共分2期发售,其中一期约2.16万m2。
在一期商铺面积22000m2中,餐饮就占11000m2,其它商铺是社区必须的医疗、摄影、花卉等社区配套店面;二期的商铺面积是8000m2。
万科城风情商业街是万科城社区生活形态的重要组成部分。
万科当年拿地的时候,政府对地块的要求较高,政府希望万科能对坂雪岗地区有一个带动作用。
因此万科风情步行商业街承担的不仅是社区消费,更是城市区域规划发展互动的核心。
4、万科城社区商业开发策略
4.1社区商业定位——社区LIVINGMALL
LivingMall,简单地讲就是“全生活广场”,不仅具有购物功能,还具有政府服务功能、医疗服务功能等全方位生活功用。
这样的新模式,不仅能带来商业利润,而且可以改善市民生活水平,提升城市整体经济功能。
万科城风情步行街,是一个哑铃型的购物公园,它可以满足逛街的乐趣和一条龙的生活方式,是一条贯穿社区的“风情步行街”,是中国第一个集特色饮食、古典文化、主题购物、娱乐休闲于一体的溶解异域风情的LIVINGMALL。
4.2选址策略——充分利用人流,打造对社会开放的西班牙风情步行街
在布龙区域的版图规划中,坂雪岗正处于布龙区域中心,所以将成为未来布龙区域的发展核心。
根据《深圳城市总体规划(1996-2010)》中部发展轴线,处于京九铁路与京广铁路交汇后通向香港和深圳东的物流走廊上,将成为全市物流、人流的中心。
坂雪岗的万科城商业街,正是中部发展轴线的关节点。
万科城风情商业街位于整个万科城西南面,坂雪岗大道华为百草园对面,南临贝尔路,处于万科城的住宅区主入口,把握了开放与封闭之间的尺度,让社区规划与城市管理、城市发展之间产生接口,除了吸引商业人流外,同时通过商业街和人工湖使社会公共空间与住宅空间之间进行分隔,以保证居住空间的私密性和安全性。
4.3目标消费群定位——圈定商业配套消费圈
万科城商业街的目标消费群体是以业主为主,辐射到周边区域,如华为、新天下等新工业区,远则辐射到坂田镇。
风情步行街,其横穿了47万平方米的万科城项目,总建筑面积3万平方米,其中一期约2.16万平方米,其娱乐休闲广场总面积约1.2万平方米,它不仅服务于本项目、华为、新天下、富士康4处及周边项目和附近工业区的居民,且旨在吸引龙华、布吉、观澜、横岗、龙岗中心区5个地区及特区内客户。
4.4业态定位——三大主题,三种风情
万科城在商业模式上采取创新的新思路:
营造特色休闲、风情购物区,在购物中休闲,在休闲中购物。
该商业街总建筑面积3万平方米,其中一期2.2万平方米,是一个集特色购物、主题饮食、娱乐休闲、Loft空间为一体极具西班牙风情的商业步行街。
4.4.1国际美食坊——打造深圳最著名的中西美食街
万科城商业街规划美食坊,总面积约1万平方米,荟萃世界各大美食品牌,融合各地美食文化,集全体验式中西美食文化、合理的美食业态规划、丰富多彩的美食文化活动于一体的国际美食中心。
其中,特色饮食分中餐和西餐,中餐多在靠马路一侧,针对很多湖南人、四川人等定位的地方小吃和民族风味,西餐主要是西式快餐和商务咖啡,其菜系组合和鸡尾咖啡,将体现万种风情。
4.4.2时尚购物中心——风情街区,体验式购物
万科城风情步行街打造总面积为2万平方米的时尚购物中心,汲取了现代商业布局的特色,通过"街、铺、景"等多角度多方面的建筑景观,又注入西班牙和地中海风情,使整个商业街演变成为一个集购物、休闲、游玩于一体的风情街区。
主题购物业态分为二种类型:
日常购物是社区超市具备的生活必需品,特色购物针对周围高收入人群,是西班牙风情的购物走廊。
4.4.3娱乐休闲广场——12200平方米的开放式城市广场
万科城独设有12200平方米的文化广场,对整个商业街来说又增加了一个巨大的消费者逗留场所,在此游玩的人都有可能成为经营者潜在的客人,同时又为商家促销提供了场所。
娱乐休闲业态设置包括有茶馆、酒吧等沙龙组织,针对周围IT精英、高档住宅业主、私人老板、白领阶层,是一个社区精神场所。
4.5规划——全街铺的规划布局
万科城·风情步行街建筑规划的核心思想为街铺和底商,绝大部分商铺都是临路、临街、临水、临风;在建筑风格上,参考美国洛衫机“FashionIsland”(时尚岛)购物中心设计理念,融进西班牙风情,因地就势构造双首层概念。
万科城·风情商业街,有2层,有3层,有半地下的,很丰富。
铺位最小的是12m2,最大的有2900m2。
万科城步行街采用全街铺的规划布局,最大的特点就是营造出"铺铺相连、琳琅满目"的商业环境,更加贴近人们的购物心理,让游客在轻松、随意之间体验逛街购物的乐趣,从被动购买变为主动购买,大大提升购买力。
独立式临街商铺,与集合商业相比,既可免受其他商家的干扰,亦可共享客源。
同时,万科城多数商铺层高达到4.8-5.8米,使得商铺更显宽敞、通透,创造出令人愉悦的购物环境;多数商铺的实用率超过90%,性价比大大提高,赋予商家更多空间。
示例:
A区2号楼
4.6商业环境——全景观设计
万科城·风情步行街的环境方案设计单位是来自美国的Brandshaw,GillandAssociates(BGA)设计公司。
该公司以风情浓郁的住宅区和商业街区的环境设计见长,代表作品有与建筑事务所Sandybabcock(SB)合作的FisherIsland项目等。
独特的景观布局是万科城风情步行街的一大亮点,广场、愿望湖、月牙湾、灯塔、雕塑、小品等步行街的景色与设施布局,使消费者在万科城购物的同时也体验到一种休闲与时尚。
沿湖一侧主要设置了咖啡、酒吧、西餐等休闲场所,约7000平方米人工湖点缀其中。
这样,全景观的设计布局不但对于万科城商业数量、品种与规模有重要的促进,对于档次与品位商业的进驻也有一种特别的吸引力,同时能发挥资源优势吸引更多游人光临,起到增加人气作用。
5、经营策略——特色连锁、品牌经营
针对万科城社区居民消费比较注重产品的质量,讲究档次,对品牌产品比较信赖,具有较强的品牌忠诚度等消费特点,万科城商业街采取与大中小商家形成各种业态互为补充的经营模式,经营上多以特色连锁、品牌经营为主。
2004年11月20日,万科和华润万家、丹桂轩就进驻万科城签署正式合作协议,并缔结战略合作关系,共谋发展。
可见万科商业城不仅提升一个城市片区的人居功能,而且还担负起这一片区的娱乐、商业、市政等城市功能。
到2005年5月份为止,万科城·风情步行街招商的情况很顺利,80%已经租出去了。
2005年6月11日,正式开盘发售余下20%的商铺,面积多在150m2、200m2左右,最后一套商铺面积是300m2,主力商铺价格约七八十万元一套,最受买家欢迎。
深圳目前的街铺回报率是4%-5%,在万科城商铺租金方面,最贵的地方110元/m2,较便宜的地方是六七十元每平方米(万科四季华城是70元/m2),靠湖边位置的丹桂轩是110元/m2,旁边准备引进一个茶社。
目前,华润超市、丹桂轩、中国银行、KFC、KOSMO咖啡、舞鹤日本料理、EITIE(爱特爱)时装名店、三春晖书店、自然美美容院、逍遥养生堂、小白兔干洗、柯达冲印、邮局代办等一系列商业已签订。
6、招商推广策略——整合传播,活动造势
6.1专业经营管理公司统一经营管理,强势推广“万科城·风情步行街”品牌
万科商业城采取不断推进市场调研和市场分析,不断完善步行街的经营模式和管理机制,并成立专门的经营管理公司等策略,以规范化、制度化的管理将商城纳入长远发展的战略轨道,打造永续发展的商业平台。
6.2先招商后发售策略,确保长远利益
万科商街采取“熟了再卖”的策略,先招商后发售,以其知名的品牌和超群的商业实力,将众多国际著名品牌商家招致麾下,走商业文化路线,不断丰富其内涵,使其成为以高档消费为核心的城市品牌商街,并在招商工作结束,商铺运转进入成熟阶段后才开始发售。
发展商采取定期将最新消费信息、促销信息和活动信息有效传达到消费者手中特别是四季花城的老业主等,并展示各消费领域最新潮流与动向,是深圳北硅谷购物、餐饮、娱乐、时尚的指南与手册。
6.3利用12000平方米广场举办促销活动,不断造势
发展商充分利用12000平方米广场举办如时装表演节、国际美食节、精品展销会,不断扩大品牌知名度,吸引更多客流。
6.4举办深圳独一无二西班牙风情节
发展商通过举办演绎西班牙风情节的活动,西班牙风情及展示充满魅力的欧洲文化,展现“万科城·风情步行街”与众不同的个性色彩,增加“万科城·风情步行街”的文化底蕴,从而提升“万科城·风情步行街”的美誉度与吸引力。
6.5泛社区活动总动员
发展商通过社区活动系列化,包括家庭亲子日、社区电影月、儿童绘画与才艺年度大赛等活动,不断凝聚超强人气,成为周围泛社区人们心目中的最佳休闲娱乐去处。
二、万科广州四季花城
1、项目总体概况
项目位于广州和佛山交界的南海黄歧,地处广佛都市圈核心,项目位处内环经济圈西北辐射线延伸区域,距离广州市商业中心荔湾区上下九7公里,距离广州市行政核心区10公里,车程在15分钟范围之内。
与东、南、北三个方向的大规模住宅项目相比,距离市中心区距离最近。
占地面积:
50万平米 建筑面积:
50万平米以小高层洋房,多层洋房(带电梯) 为主,
2、社区商业概况
社区在入口处沿湖共有1.5万平方米的社区商业街,目前处于招商状态。
社区商业总量(平米)
在楼盘中的位置
经营模式(租售)
面积(平米)
均价
经营情况
1.5万(楼盘总面积50万)
售楼部旁的沿湖一条街,和各期组团的广场
有租有售
10—60
卖1万元/平米
20平米租金为2000元/月
入口处良好,由于入住率还不够,所以一条街经营状况一般
业态
招商范围:
书店,便利店,特色餐馆店,家具用品店,干洗店,地产代理行,音响租碟等
一条街已入住的店铺有:
家具装饰,布衣装饰,水店(三家),美容店,卫洁专卖,室内设计事务所,壁柜(二家),家政(三家),电器,房屋中介(四家),干洗,养生馆等,总38家。
备注:
招商三个要求是无污染,无油烟,无噪音。
主要是便利生活的。
三、万科城市花园
1、项目总体概况
位于黄埔大沙地东的万科城市花园将于11月初正式推向市场。
该盘占地面积10万平方米,总建筑面积20万平方米,容积率仅2.0。
首期开发数栋11-18层小高层楼宇,面积在8万-9万平方米左右,约800-900套单元。
2、社区商业概况
社区商业总量(平米)
在楼盘中的位置
经营模式(租售)
均价
业态规划
1万
小区入口处
有租有售
租110元/平米/月
美容
儿童玩具
音像
精品店
服装店
饰品店
理发店(苏克连锁)
干洗
养颜
四、万科蓝山
1、项目总体概况
项目广州南湖同和路段,项目占地8万平方米,规划建筑面积约15万平米,容积率不足2。
以小高层洋房,多层洋房(不带电梯)为主。
主要产品有五大类:
一是小高层平层单位,面积在90-110平方米之间;二是位于小高层的LOFT公寓,面积约80平方米;三是叠加式Townhouse,为两层一户的单元,面积在200平方米左右;四是Townhouse,面积在200平方米以上;五是情景洋房,面积在120-170平方米之间。
2、社区商业配套概况
楼盘在小区入口规划商业建筑面积约1500平方米,一二结合入口广场和商业内街,未来将形成具异国情调的商业气氛。
3、社区周边商业情况
未来社区周边有学校、超市、商业广场、家居装饰城、购书中心等。
社区商业总量(平米)
1500
在楼盘中的位置
小区入口
经营模式
一楼售:
1.4万元/平米,已售完。
二楼出租,最低30元/平米/月还剩两铺
经营情况
2年内入住,目前只有一家装饰公司和超市入住
业态
装饰,超市
店铺总数
20
五、星河湾社区商业
1.星河湾项目总体概况
星河湾位于广州市华南板块华南快速干线出口处,紧邻地铁3号线,是华南板块乃至广州市离城不离市的优越位置。
项目占地80万平方米,建筑面积120.53平方米。
内部业主消费能力强,项目周边人流量大,且多为从商或工作的中青年人士,消费欲望较强烈。
2.社区商业配套概况
星河湾的社区商业配套主要有社区商业中心和独立夏威夷风情商业街组成。
其中夏威夷风情商业街毗邻番禺区迎宾大道,为星河湾社区独立设置,商业街建筑面积为
1700平方米。
在商业街北塔二楼有一星河湾艺术培训中心。
3.社区商业物业开发状况分析
3.1选址
夏威夷风情商业街位于小区主入口右侧,紧邻华南快速干线。
商业街旁边有小区屋村巴士上落站,该处的位置是小区人流量最为集中的区域。
商业街坐落于此,不仅方便业主下班购物,也较好地吸纳了进出星河湾的非业主人员消费;
社区商业中心则规划位于星河湾中心地段的第三期内,形成一个层层递进的辐射圈层,第一圈层主要方便社区所有业主购物以及业主的亲朋好友入住酒店并享受社区内优越的绿化景观等;第二圈层主要吸引小区周边消费人群,使其在享受购物的同时,无形中增加星河湾后期开发销售物业的美好感受,自然而然地引发其购买。
3.2定位
夏威夷风情商业街主要面向星河湾业主日常生活购物需求,属于内需自用型为主的社区商
业,其经营业态多为超市、餐饮店。
星河湾商业中心定位为外向型,内部设置有大型购物中心、五星级宾馆以及满足小区内外居
民休闲娱乐的大型会所。
星河湾方面表示,购物中心被规划建成华南板块地区最大的商业中心。
由此可看出,星河湾社区商业中心的功能和业态定位主要为休闲、娱乐、购物兼顾商务度假。
3.3规划
考虑到社区商业街业态主要为满足小区居民日常的购物和餐饮,其不可避免地制造一些卫生及噪音等方面的不良影响,因此,商业街被独立规划于小区主入口旁侧。
社区商业街建筑以“一”字型街区特点规划,一端为出入口,另一端以两层超市建筑封闭形成围合式循环购物导线。
位于第三期的社区商业中心整体建筑规划为最高22层的复合体,主要考虑到大型购物中心以及星级酒店的高容积率需要。
3.4业态规划
广州市番禺区星河湾的项目夏威夷风情商业街定位为服务社区居民为主的社区商业配套,其34间商铺的业态配置规划值得借鉴,具体见下表:
位置
经营业态
位置
经营业态
位置
经营业态
第1-5间
织家布艺
第6间
发廊
第7-8间
星河湾音像店
第9间
星韵礼品
第10间
美好家饰
第11间
洋画廊
第12间
双艺冲印店
第13间
雅芳专卖店
第14间
星河洗衣中心
第15间
汤肖产品
第17间
莎琳娜饼屋
第18-19间
必然甜品店
第20-21间
福特玛生鲜超市
第22-25间
星河传说餐厅
第26间
博瑞书屋
第27间
尚格茶庄
第28-29间
华美窗帘
第30-31间
中山医科大学博济药店
第32间
中国银行
第34-35间
7-11便利店
商业街二楼
伊莱珈西餐厅
星河湾社区商业面积配比分析
夏威夷风情商业街:
建筑面积为1700平方米;
社区商业中心:
建筑面积为6万平方米;
商业街面积配比=商业街面积/总建筑面积=1700/1205351=0.14%;
商业中心面积配比=商业中心/总建筑面积=60000/1205351=4.97%;
除夏威夷风情商业街和社区商业中心,星河湾的其余社区商业配套(四季会会所3600平方
米、室外运动场所1000平方米等)总建筑面积为4600平方米左右。
由此推算,星河湾社区商业配套总的建筑面积为66300平方米,按照每千人商业面积计算,星河湾每千人拥有的社区商业配套面积为66300/22=3013.63平方米,这个数字远远大于每千人拥有的合理社区商业面积,主要原因是其五星级酒店并不是作为满足社区居民一般生活性需求的社区商业配套,而更多的是一个基本对外的商务中心。
4.建筑设计
星河湾夏威夷风情商业街商铺主要为单层联体商铺,部分为二层建筑。
基于一般经营业态的要求,商业街商铺层高设计为3米。
从商业街以及社区商业中心的建筑效果图来看,星河湾的两部分主要的社区商业均沿袭了整个小区一贯的建筑风格,显得浑然一体。
六、丽江花园社区商业
1.项目概况
占地面积:
810000平方米
建筑面积:
1490000平方米
户数:
12500户
人口:
约3.75万人
地址:
广州市番禺区大石镇南浦岛
丽江花园位于广州市番禺区南浦岛东部,北连广州,南通番禺市桥,为广州著名文化社区,其居住人群均为各行各业的高级白领、文化志士、广告人、儒商等,其中,大学本科以上占48%,大专毕业占23%,企业中高层管理人员占55%;另外,到2002年10月,58%的家庭拥有电脑,宽带上网率达到39.6%。
由此可以看出,丽江花园当初的高尚文化居住社区的项目定位已经实现。
与丽江花园一江之隔的是多个高尚居住小区,这些居住小区的业主多为广州早时的自由生意人士,这部分人群由于起步较早,在当时的广州人中来说属于富有一族,其消费能力以及消费品位都相对较高。
2.社区商业配套概况
丽江花园社区商业主要由社区底商和渔人码头社区商业中心构成。
2.1社区底商概况
丽江花园底商位于小区北部,主要由丽茹楼、丽影楼、丽茵楼、丽波楼、丽荃楼以及丽彦楼等六栋商住楼的底层商铺构成,沿新江路、新园路、新河路以及新林路形成沿廊式社区商业。
2.2渔人码头社区商业中心概况
渔人码头毗邻丽江花园第三期“左岸”,临江而立,位于三江汇聚之处,总建筑面积2.2万平方米,地下一层,地上三层,地下停车位约70个,室外文化广场约6000平方米,中间有舞台,作为公共交流空间。
渔人码头定位为集购物、餐饮、休闲、娱乐、康体等为一体的“大型社区商业中心”。
渔人码头内有大型超市1家(福特玛超市)、餐饮类9家(以雅香阁餐厅为主)、独立商铺41间,主要有餐饮、酒吧、咖啡店、精品书店、精品服饰、药店、康体设施、工商银行等。
3、丽江花园社区商业配套的开发建设解构
3.1选址——充分利用人流
丽江花园小区北部有一丽江花园桥与广州相连,小区大部分业主在广州市工作,因此,丽江
花园桥延伸路新虹路成为整个社区人流最集中也最频繁的区域。
丽江花园底商以及渔人码头社区邻里中心分别位于新虹路靠近丽江花园桥路段两侧,刚好利用了这个巨大的人流量,具备商业的巨大人气前提基础;另外,社区底商临近新江路沿江休闲步行道,满足了社区商业消费人群的“在购物中休闲,在休闲中购物”的大众化需求。
3.2定位——满足消费者多层次需求
由于丽江花园所处的地域为相对孤立的岛地,周边的商业配套明显不足,作为当时的超大型
居住社区,丽江花园把社区商业的功能定位侧重于外向型,以从住宅和社区商业双方面都打造成为其所处区域的地标,目前,众多的社区底商以及渔人码头社区商业中心已经成为了丽江花园以及与之毗邻的多个住宅社区的居民购物、休闲、娱乐的主要目的地。
对于社区商业的业态定位,因为功能定位是外向型,所以社区商业经营业态不只是满足社区
居民本身的基本生活需求,还要满足社区内外众多居民的休闲、娱乐需求。
3.3规划——相对集中地互补式规划
丽江花园社区底商规划为三横二纵格局,三横为沿南北走向的新河路、新林路以及新泰路;二纵为沿东西走向的新园路和新江路。
各栋住宅楼的所有底商皆由相应的走廊串联围合形成一链式街,其中有少部分的嵌入式商铺。
每隔12米左右,连廊中设计有7-10人座的石椅供购物消费人士休憩。
底商商铺面积以20平方米为主。
渔人码头社区商业中心规划建筑为四层,含地下负一层,中庭中空,设置双向电梯,所有商
铺均分布于中庭四周,由一环绕走廊串联围合起来。
社区底商以及渔人码头社区商业中心整体营造出早期港式风格,并配以岭南独特的荔枝树排
列的沿江休闲走廊,全面诠释了丽江花园“寓休闲于购物、寄购物于休闲”的社区商业定位。
3.4业态配置——黄金分割点上的业态组合
3.4.1业态配置类型状况分析
在小区南部,丽江花园已经专门为本社区居民设置了一个肉菜市场,主要考虑的出发点是丽江花园相对孤立的地理位置;在社区底商中服装店和美容美发店比例较大,其余包括了便利店、快餐店、维修店等,主要满足社区居民购物和日常形象维护需求;而在渔人码头社区商业中心中,负一层为餐饮,首层为超市和银行,二层为餐饮和化妆品、品牌服饰等专卖店,三层为文化运动中心,由各业态的配置面积可以看出渔人码头社区商业中心主要承担着休闲娱乐和餐饮功能。
按照购物、餐饮、其他服务三大项来分类,分为购物(超市、便利店、衣鞋帽店)共4230平方米;餐饮(肉菜市场、餐馆、酒吧、咖啡馆、饮品店、粮油店、饮食中心、中西餐厅)共4240平方米;其他服务(药店、玩具店、宠物店、乐器店、艺术中心、音像店、书店、维修店、冲印中心、康体中心、银行、邮政、家政、房屋中介、幼儿园、票务中心、电信、运动中心)共21330平方米。
因此该三类的比例为购物/餐饮/其他服务=1/1/5,与一般正常社区商业经营结构比例购物/餐饮/其他服务=4/3/3相差悬殊,其原因在于该社区商业的经营模式,因为丽江花园的社区底商是与住宅同期出售,商铺出售后其经营业态完全被业主或租户自主,而不能按照当
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