浅析差异化营销战略在蒙牛的运用.docx

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浅析差异化营销战略在蒙牛的运用

浅析差异化营销战略在蒙牛的运用

1引言

同质化或许是目前营销界使用最为频繁的词汇，也是当前我国很多行业都面临着的问题，尤其是果汁饮料、洗涤用品、乳制品等进入门槛相对较低的行业更为突出。

为了在激烈的市场竞争中获得一席之地，企业纷纷绞尽脑汁寻找、创造本企业独特的或相对的优势，打造与行业内其他企业的差异性，走出价格竞争的循环圈。

现如今，实施差异化营销战略成为企业走出困境，增强竞争力的一条出路，几乎所有的企业都在实践着差异化营销理论，无论是懂得还是不懂得营销理论的企业。

发端于二十世纪初的营销理论在经历一个多世纪的发展后，已经演变为一整套科学而严密的理论体系和执行规范。

集中体现在众所周知的、由美国哈佛商学院的迈克尔·波特（MchaelE.Potter）教授概括的三大竞争战略之中：

成本领先战略、目标集中化战略以及差异化战略。

在营销传播乃至整个企业的运作过程中，这三大战略几乎成为现代企业必须恰守的行动指南。

其中，波特这样描述差异化战略：

“一个公司的策略和竞争对手大不相同，才能算是拥有强韧的策略。

”可以说，现代企业的全部运作过程中都伴随着差异化的理想，每个企业都渴望建立起独特的企业文化和产品特色，也就是综合意义上的个性鲜明的品牌[1]。

尤其，在竞争日益激烈的市场环境当中，创造和持续保持竞争优势，实行差异化营销，创造某些特定的顾客群，应当说是企业的一个必然选择。

为此，差异化营销更具有重要的现实意义。

蒙牛乳业近年来迅速崛起，其极速成长的奇迹，对传统的行业来说，可以用空前绝后来形容。

它正在创造中华民族的崭新历史，在世界上树立中国企业的形象。

蒙牛突进式的超常规发展，其整合资源、发展事业的全球视野，必将激起更多的中国企业做大做强、迈向世界的雄心壮志。

蒙牛的成功也吸引了人们的关注，为什么蒙牛能够有这样的奇迹？

当然差异化营销是功不可没的。

本文旨在研究蒙牛乳业差异化营销策略，其在看到蒙牛实施差异化营销策略所带来的成就的同时，也要看到存在的不足，分析如何有效地运用差异化营销，为企业创造竞争优势。

2差异化营销相关理论综述

2.1差异化营销的定义与核心思想

2.1.1差异化营销的定义

所谓差异化营销（differentiatedmarketing），又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施[2]。

企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

2.1.2差异化营销的核心思想

差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”；是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势[3]。

差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。

差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性[4]。

不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。

差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

2.2差异化营销的实施策略

很多实施差异化战略的企业之所以失败，就是因为仅仅局限于在产品上寻求差异化，而忽略了其他方面。

这不仅是对差异化战略的错误认识，也给企业带来了深刻的教训。

企业可以从产品、服务、形象、渠道和人员等五个方面入手，结合企业自身资源优势，针对目标市场，制定自己的差异化战略。

（1）产品差异化

产品差异化是最常见也是较容易实现的差异化方式。

产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。

也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的的生产厂家，从而形成独自的市场。

对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。

（2）服务差异化

美国著名市场营销学家利维特曾说过：

“未来企业竞争的焦点不再是企业能

为消费者生产出具有什么使用价值的产品，而是企业能为消费者提供什么样的附

加价值——即服务[5]。

”

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。

尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。

区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。

怎样提供优质的销售服务，完善的售后服务体系，优惠方便的销售条件变成了企业实施服务差异化的着眼点。

（3）形象差异化

形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。

形象就是公众对产品和企业的看法和感受。

塑造形象的工具有：

名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。

尽管同类产品的性能和企业提供的服务很快就会被其他企业所模仿，但是，建立在消费者心目中的企业形象却是难以被模仿的[6]。

如果说产品差异化是以产品内在品质服务于顾客的话，那么形象差异化就是以外在形象来赢得消费者满意度。

（4）渠道差异化

企业可以通过设计分销渠道的覆盖面，专长和绩效来取得竞争优势。

戴尔在电脑、雅芳在化妆品方面，率先采用直销模式而获得差异化。

这种直销模式区别于以往通过中间商的层级分销，直接面对了消费者，从而给消费者提供了最大的实惠，也为企业赢得了更多的利润。

企业可根据自己的特点和优势加以选择，在渠道方面使自己区别于竞争对手。

（5）人员差异化

公司可以通过培育训练有素的人员来获得强大的竞争优势。

对于任何一个跟进企业而言，模仿先进入企业的产品和服务都是可行的，但是企业内部员工的工作态度、业务能力、人员之间的高效沟通等因素是其他企业很难模仿的，这也就成为企业本身具有的差异化。

2.3企业实施差异化营销战略的意义与风险分析

2.3.1企业实施差异化营销战略的意义

在同质化严重的今天，差异化营销策略的实施无疑会给企业带来新的竞争优势，对于企业的长远发展具有重大的意义：

（1）差异化营销能为企业创造并培育自身独特的细分市场，并在细分市场上形成较高的进入壁垒，取得较高的市场占有率，获取可观的利益。

（2）差异化营销通过满足顾客某种需求，提高顾客的忠诚度，从而会提升销售业绩及增加利润。

美国商业研究报告指出：

多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%～35%的利润，固定顾客数目每增长5%，企业的利润则增加25%[7]。

（3）差异化营销有利于培养企业比较竞争优势，促进企业发展。

2.3.2企业实施差异化营销战略存在的风险

差异化营销会给企业带来很多的好处，但并不意味着其是放之四海而皆准的。

由于很多因素的影响，差异化营销也存在着很多的风险：

（1）差异化程度大小的确定。

差异化程度过大，企业成本上升；差异化过小，会显得与其它商品区别不明显，对消费者的吸引力不够强，不具有竞争力。

（2）差异化优势的保持。

在科学技术日新月异的今天，产品更新周期越来越

短，技术创新产生的差异化优势所能保持的时间也越来越短。

（3）差异化成本高。

企业实施差异化营销，不仅需要有大量的研发投入，而且，还会产生较高的营销成本。

也是为什么很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。

3蒙牛乳业实施差异化营销战略的SWOT分析

3.1优势（strength）

3.1.1蒙牛拥有较强的技术能力

差异化营销战略的实施，对于企业自身的技术有较强的要求。

蒙牛拥有一个高科技乳品研发中心，引进世界一流的仪器设备，是世界上第一家具有小试生产线配置的乳品研发中心。

蒙牛还在国内第一个建起了“奶车桑拿浴车间”，杜绝了陈奶残留污染新奶的可能，保持了草原牛奶的原汁原味。

2002年，蒙牛利乐枕液态奶的开发将利乐枕产品的坏包率降低到了1/5000，将牛奶生产中出现危害的可能性降至最低[8]。

3.1.2资金与营销能力

蒙牛有雄厚的财力支持，2002年摩根士丹利、英联投资公司、鼎晖投资同时投资蒙牛，2003年，再次注资，年平均发展速度为329%，年平均增长率达229%。

另外，蒙牛有强大的营销能力。

蒙牛的迅速成长，一部分原因在于其强大的营销能力。

“借势发展”也是蒙牛的发展之道。

2003年，蒙牛借势“神五”；2005年，牵手“超级女声”；2007年，与美国职业篮球协会（NBA）结成官方合作伙伴；2008年，又借势“奥运”，开展奥运营销。

3.1.3接近奶源地

牧场是优质奶源的保障。

蒙牛奶是来自中国乳都——呼和浩特内蒙牛奥亚国际示范牧场。

奥亚国际牧场是蒙牛自建的牧场，位于北纬40度左右，海拔近1000米，具有日照时间长，昼夜温差大的特点，是全球公认的最佳养牛带，是全国最大的单体牧场。

3.2劣势（weakness）

3.2.1伊利的影子

蒙牛总裁牛根生，是从伊利中走出来的，创建了今天的蒙牛集团。

蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。

3.2.2产品质量问题

实施差异化营销战略需要有高质量产品作为支撑，这样才能有长久的发展。

奥亚牧场为蒙牛提供了部分原奶，但是这远远不能满足蒙牛生产的需要，从散农手中收购原奶成为另一重要途径，这也是我国乳品企业原奶的主要来源。

从散农手中收购的原奶并不能保证其质量，“三聚氰胺事件”便证明这一点，而让蒙牛引以为傲的“特仑苏”也陷入OMP致癌物质的漩涡。

这些都让消费者对蒙牛产品质量产生质疑。

3.3机遇（opportunity）

3.3.1行业潜力

中国是拥有13亿多人口的国家，其庞大的消费市场，对任何行业都有强大

的吸引力。

中国乳品行业的发展潜力也是巨大的。

随着中国经济的进一步快速发展和建设小康社会的全面推行，人民的收入水平也大幅度得到提高；更重要的是，现如今，广大人民的健康意识大大提高了，对健康食品的需求日益强劲，这是乳业发展的强劲推动力。

也是作为行业领先者蒙牛发展的强劲动力。

另外，乳制品产业的变化也给蒙牛带来了实施差异化营销的机遇。

乳制品产业内的竞争日益激烈，奶源和市场是乳业关键性资源，是乳制品企业竞争中的主战场。

但是市场和资源又是相对有限的，只有拥有区别于其他企业并且又更为有效的优势，才能获得可持续发展。

3.3.2政策支持

现阶段，随着建设和谐社会和社会主义新农村的提出，国家对三农问题非常重视，陆续出台了许多有利于乳品行业发展的政策。

从1999年开始，我国开始实行退耕还林退牧还草政策，为奶牛养殖带来契机，许多地方都把发展奶牛养殖、促进农民增收作为脱贫致富的一条新路；2007年9月，国务院发布《关于促进奶业持续健康发展的意见》，2008年3月发改委发布《乳制品行业准入条件》，在6月发改委又发布了《乳制品产业政策》，它为我国今后乳品工业的进一步快速发展创造了有利的条件，尤其对于目前处于第一梯队的乳制品加工企业，具有强大推动作用，有利于大型企业的进一步做大做强，形成若干具有综合国际竞争力的大型乳制品企业外[9]。

3.4威胁（threaten）

乳品行业属于进入门槛较低的行业，其行业内的竞争激烈。

行业内，蒙牛虽是领先者，却承受着来自伊利、光明、完达山等乳品企业的强大压力。

另外，随着羊奶价值的开发，并越来越受到消费者的重视，对于蒙牛构成替代威胁。

竞争激烈、市场进一步细分困难，这使得差异化的实施越来越困难。

另外，技术的日新月异，使得企业间的相互模仿也越来越容易，这也造成差异化实施、保持的困难。

4蒙牛乳业实施差异化战略的现状及存在的问题

4.1蒙牛实施差异化战略的现状

4.1.1蒙牛乳业实施差异化营销的策略

（1）产品差异化

首先，扩展和填补产品线,在产品的形式上寻找差异化。

蒙牛乳业确立多元化的产品结构，尽可能开发不同产品形态,满足不同人群、不同场合的需求[10]。

在液态奶市场，有白奶、花色奶、软饮料等，同一产品类别又有不同的口味。

而以包装区分，又有塑料包、乐利枕、乐利砖等。

在奶品市场，以奶片为例，蒙牛的“鲜奶干吃片”推行多口味策略，开发出数十种口味，无蔗糖原味型、苹果味、草莓味、鲜橙口味、原味型多口味等等。

其次，推出高品质产品，抢占高端市场。

为获得产品高附加值，实行产品差异化策略，蒙牛特仑苏品牌问世[11]，这也是蒙牛进入高端市场的武器。

（2）品牌差异化

蒙牛自创业起，给消费者的的印象就是“谦虚、实事求是”，尤其是牛根生的农民形象，更是获取了消费者的信任。

蒙牛品牌内涵是“绿色、自然、健康、营养”。

并且，在经过与湖南卫视“超

级女声”合作，请青春偶像张含韵做代言后，更为其品牌内涵注入时尚的元素[12]。

另外，特仑苏品牌问世，蒙牛为其打出“只为优质生活”的广告语，又塑造了蒙

牛高端的品牌形象。

蒙牛品牌建设的方法是以社会发展心理为区隔，更强调发展性与社会公众心态。

这与伊利的以个性理性心理为区隔，更强调产品属性的品牌建设方法不同[13]。

为此，蒙牛积极投身公益事业,承担社会责任，塑造一个民族形象。

2007年7月，蒙牛乳业倡导发起“中国牛奶爱心行动”,延续2006年“每天一斤奶、强壮中国人”的送奶公益行动为1000所小学免费送奶一年。

多年来，蒙牛乳业为西部贫困地区创造了超过100万个就业机会,累计发放收奶款超过200亿元。

（3）促销差异化

提起蒙牛，提起牛根生，人们无不赞叹其强大的营销能力，不仅牢牢吸引住公众的眼球，还大大的提升了销售量。

强大的广告攻势。

从进央视做“标王”，到“神五飞天”，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮国人的广告也深入人心，再到，2005年与湖南卫视“超级女声”栏目合作的系列广告，这些都给蒙牛带来极大的受益。

在液态奶领域，蒙牛促销采用央视传播制高点广告开道，航天员专用、国家体育总局训练局运动员专用两大公关利器保驾护航的方法，获得巨大的成功[14]。

在奶片市场，蒙牛打出“天上航天员，地上运动员”版本的广告，促销方式与液态奶相似。

4.1.2蒙牛与伊利营销战略的比较

在乳制品行业，提到蒙牛，必然会想到伊利。

众所周知，蒙牛与伊利的战争

从未停止过，硝烟也从未灭过。

蒙牛在伊利的发展过程中形成了对乳业经营、乳

业市场的认识，帮助了蒙牛的成长。

他们在营销战略上一直都不分上下，具体来

说，主要表现在以下几个方面：

（1）产品

从两家公司的产品分类特点上不难看出，蒙牛和伊利产品在口味、系列、分类上都很相似。

伊利在推出“早餐奶”后，蒙牛紧随其后，推出蒙牛“晚上好奶”，并相继推出蒙牛“早餐奶”、“未来星成长奶”等系列功能奶。

在酸奶领域，蒙牛首创“果粒”型（直接加入果粒），伊利则有“果味”型。

在乳饮料市场，先有伊利的“优酸乳”，取得了良好的市场业绩。

蒙牛推出追随品牌“酸酸乳”。

（2）定价

蒙牛和伊利价格上的相似直接决定着两者在消费对象，顾客群上的一样。

目前市场上的价格看，蒙牛纯牛奶250毫升装为2.7元，伊利纯牛奶250毫升装价格为2.8元，都集中在2.6-2.8元之间。

而蒙牛1升装价格为7.6元，伊利1升装也在7.8元，而之前两者都定价为6.5元。

蒙牛和伊利的纯牛奶的价格完全一致，早餐奶系列相差最大为0.1元，伊利学生奶、花色奶、功能奶与蒙牛同类型的高钙奶、高钙低脂奶的价格都相差不到0.1元。

（3）包装

乳品行业的包装本身一致性就很强，主要采用的是利乐包装，这就从大范围上形成了两者的包装的“雷同”。

其次，从他们的产品可以看出，“早餐奶”“纯牛奶”“酸酸乳”“优酸乳”等系列都采用一样的利乐砖包装。

而婴幼儿奶粉，中老年人奶粉，女士、学生全脂奶粉等主要产品上两家都有一样的罐装或者袋装

奶粉。

蒙牛“超女”、徐静蕾等参与宣传，伊利与炙手可热的“飞人”刘翔签下

三年合约，又与“跳水女皇”郭晶晶牵手，还有易建联、刘亦菲等巨星参加[15]。

（4）战略目标

两家公司的网站极为相似，蓝天白云下的草原为背景，整个网站的结构网站传递的内容几乎都一样，每个项目下的子菜单，打开的模式都是一样的。

伊利的战略是2010年，在国内乳品行业市场占有率最高，品牌知名度、美誉度、忠诚度最高；全面推进国际化经营战略，进入世界乳业二十强，成为中国最有竞争力的企业之一。

而蒙牛从创业之初，就确立了“蒙牛·中国牛·世界牛”的三步走战略，蒙牛的战略目标也是在2010年进入世界乳业前二十名，并争取进入前十名。

4.2蒙牛乳业实施差异化营销过程中存在的问题

4.2.1差异化营销策略的类同质化

在一个行业内，不同企业主体往往采用同一套差异化营销传播模式为瓜分并无多少差别的产品或者服务寻找梦想中的差异化，结果可能导致同一差异化模具下锻造出的差异化具有相当程度的同质化。

通俗的解释是，将一个行业中来自不同厂家的同类产品比作是鸡，而差异化战略是希望将鸡变成鹤，从而产生差异化价值。

但是，当市场上的主体都掌握了这套差异化营销传播技巧之后，大部分的鸡都变成了鹤，市场也就进入了另外一个层级的同质化。

这就是所谓的类同质化，又称二次同质化[16]。

尽管企业在实施差异化策略中，都带着与对方“划清界限”的初衷，但使用的却都是同一套差异化锻造模具，即从几乎相同的定位出发，使用近似的广告诉求、公关手段、媒体策略，对高度重叠的目标群体进行差异化传播，并期待获取

几乎相同的差异化价值[17]。

如此，产生二次同质化——类同质化困境也就不足为

奇了。

乳制品行业的类同质化现象突出，集中表现在蒙牛与伊利的近似上。

蒙牛联手“超女”、徐静蕾等参与宣传，伊利与炙手可热的“飞人”刘翔签下三年合约，又与“跳水女皇”郭晶晶牵手，还有易建联、刘亦菲等巨星参加。

而这些明星都频繁的代言多种产品，本身就能让消费者产生混乱感，再加上蒙牛和伊利大量轰炸式的广告，让消费者对代言的产品模糊了。

在一项名为“乳制品品牌区分度”的调查中，当被问及哪家公司赞助了2005年湖南电视台“超级女声”节目时，竟然有28%的被访者选择了伊利，这只比真正的赞助者蒙牛低了十五个百分点。

作为2005年蒙牛营销传播重中之重的“超级女声”计划只为其带来了如此之低的区别度。

不仅仅是在品牌方面，在产品、促销、促销等方面，蒙牛即使创造出所谓的差异化，同样会遭遇与伊利相似的尴尬。

4.2.2过分差异化，给消费者造成混乱

实施差异化营销策略，其中就含有“过分差异化、无价值差异化”的风险。

过分差异化，不仅会造成资源的浪费，还会给消费者对产品的认知造成混乱。

在奶片市场上，蒙牛采用“多口味”策略，鲜奶干吃片的口味竟多达十多种。

多口味策略，这个策略似乎是符合4C理论，是为消费者着想、取悦消费者的必然选择。

实际上，多口味策略却带来了很多问题[18]：

第一，消费者在购买时不知所措，

难以选择；第二，上市的口味越多，某个消费者想要购买的那种口味就越容易断

货。

对生产者来说，新口味首先吸引的不是竞争对手的顾客，而是你现有的顾客。

蒙牛奶片的无蔗糖原味型、苹果味、草莓味、鲜橙口味、原味型多口味策略造成的产品内耗和消费者混淆，大拖其所依仗的“速度策略”的后腿。

由于视觉与认知的混淆，消费者购买很容易转向其他概念较为完整的品牌。

显然，蒙牛的多口味策略，是过分的差异化，给消费者带来认知上的混乱，也给自己带来产品间的不良竞争。

4.2.3差异化营销传播过程中，不能针对产品类别区别进行

在如今的市场，大多数的企业都采用多元化的产品结构，开发多条产品线，生产不同类别的产品，以增强企业的竞争力，减少经营风险。

不同大类的产品，其产品特性、要满足的目标市场等各方面都会有所差别，企业在进行营销传播时必然要有区别性，采用不同的策略。

蒙牛乳业拥有三条产品线，一条是液态奶、一条是奶片、一条是冰激凌。

在液态奶的市场上，蒙牛以广告助推，在中国媒介市场最有影响力的媒体——中央电视台投放数亿元广告，对目标受众进行广告攻势。

接着，借助“神五”飞天成功、北京奥运进行事件营销，尤其是航天员专用、国家体育总局训练局运动员专用这两大公关利器为蒙牛销售起到很好的保驾护航作用。

这一策略使蒙牛在液态奶领域取得巨大的成功，液态奶销量居行业之冠。

但是，在奶片市场，蒙牛又是几乎毫无创意的延续了这一策略。

为了争夺奶片市场份额，蒙牛又以央视传播制高点广告开道，并且同样冠以航天员专用、国家体育总局训练局运动员专用之名，打出“天上航天员，地上运动员”版本的广告，向

消费者传达奶片就是鲜奶的思想[19]。

这种宣传引起消费者的质疑，也导致蒙牛在

奶片市场的失利。

4.2.4差异化实施体系不够系统、全面

差异化实施本身就是一个系统、全面的控制过程，是与竞争对手比较之后的选择。

“独树一帜”是其追求的目标，提升顾客让渡价值是差异化的基础,创新是保持差异化的关键,正确的服务理念和先进的营销理念是差异化的主要因素[18]。

蒙牛在品牌、促销方面进行的差异化营销是较为成功的，可以说蒙牛将主要资源用于这方面。

纵观蒙牛发展史，短短十几年的时间，就从一个不起眼的小企业发展成为行业领军人物，成为一个家喻户晓的知名品牌，就可以证明这一点。

但是，在产品差异化方面，形式简单，容易模仿。

无论是在液态奶还是奶品市场，通过口味、包装、定价进行差异化都相当容易的会被其他企业进行“跟进式”模仿，并不能去的差异化的效果。

蒙牛推出“果粒”型（直接加入果粒），伊利则有“果味”型。

蒙牛有不同口味的奶片，其他乳品企业也有。

同样，蒙牛也会采用“跟进式”的差异化形式。

伊利在推出“早餐奶”后，蒙牛紧随其后，推出蒙牛“晚上好奶”，并相继推出蒙牛“早餐奶”系列产品。

在乳饮料市场，先有伊利的“优酸乳”，取得了良好的市场业绩，蒙牛推出追随品牌“酸酸乳”。

在服务、人员以及渠道差异化方面，蒙牛分配的资源很少，没有自形成自己独特的服务理念与人员形象。

蒙牛乳业将主要资源用于品牌与促销方面；在产品方面，创新多集中在产品形式上，与其他企业大同小异。

蒙牛这样的差异化实施体系并不够全面，忽略其他方面能够产生的顾客额外价值。

5解决蒙牛乳业差异化营销过程中的问题的方法分析

5.1增强企业自主创新的能力

自主创新体现在各个方面，不仅局限在技术层面，也可能包括产品特点、名

称、包装、标签、颜色、材料、促销、价格、广告主题、广告媒介、广告技巧等等，鼓励自主创新一方面可以节省研发成本，另外更容易产生差异化，从而有助于产品的销售[20]。

在这个具体实施过程中，经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业产品的生命周期及产品的类型实施相应的差异化策略，更有必要的是，要使差异化策略形成一个系统，全面实施。

实施产品差异化，要为顾客提供独具一格的产品，为对手所不能为。

做到惠中而秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客心目中建立难以忘怀的形象。

乳制品行业同质化程度强，这就使乳品企业不仅要努力寻找差异化，更重要的是不断地创新，保持优势。

蒙牛虽然是行业的佼佼者，但是却面临众多的市场挑战者的威胁，如伊利、光明、完达山等等。

在这种情况下，一方面，蒙牛应该在企业内部创造差异化，培养自己的核心能力，改进生产工艺，提高产品的品质。

另一方面，蒙牛应该紧跟消费者需求的变化，不断地创新自己的产品，在包装、广告、名称、颜色等等方面，尤其是，目前人们越来越重视自己的健康，对于牛奶的需求更加具有多样性，蒙牛在进行产品差异化时应注重产品