东莞石龙地产项目市场研究及定位思考.pptx

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,佳兆业石龙项目市场研究及定位思考,谨呈：

佳兆业地产有限公司,第一部分市场分析,800年文化古镇广东四大名镇之一中国举重之乡,文化石龙,明末清初以来是广东省著名商埠东莞北部商贸中枢,商贸石龙,东莞镇区前三甲全国千强镇前二十强平均每平方公里创造GDP3.1亿元，居东莞镇区第一,富裕石龙,国家星火技术密集区建设单位全国首个信息化试点镇,这是一个极具文化底蕴的特色小镇，这是一个经济实力超强的大镇，这是一个信息现代化的全国千强镇。

石龙人为自己是石龙的一分子而感到自豪，他们创造了太多的奇迹，石龙的腾飞来自于他们执着的拼搏精神。

印象石龙,信息石龙,石龙,长安,R1,城区,2006年9月26日，东莞市城市快速轨道交通建设规划专家评审会召开，公布项目实施方案：

R2线一期石龙-新城中心将率先通车。

届时，从莞城到石龙的出行时间将从现在的50分钟缩短为15分钟。

轻轨将石龙更早地融入了东莞一小时生活圈，并将与深圳、广州乃至整个珠三角地区联系更加紧密。

石龙轻轨驶入城市生活,惠,石碣：

电子工业极其发达、外向型经济发展强劲、民营经济也得到了长足的发展。

石排：

园区经济发展迅速、大力发展特色农业、古迹众多、旅游业具有发展潜力。

茶山：

经济基础差，发展势头好、明确发展方向，产业结构调整、历史悠久，旅游业有较好的发展前景。

园洲镇：

博罗县的经济强镇，制衣行,业是为该镇支柱产,江州河畔的明珠”业，力争打造“东,石湾：

广东省的中心镇之一，交通便利，公园、酒店、商场等生活、娱乐设施一应俱全“惠州市十佳文明小城镇”,石龙：

交通运输中心、金融中心、商业中心、信息中心、会展中心、房地产交易中心。

东莞北部中心,石龙大石龙经济圈中心,解读：

人口总量巨大但外来人口低比例之谜,本地人口与外来人口比例1：

1.14,外来人口与本地人口比例为2.0-4.5之间。

近千年石龙经济中心的地位、石龙人强烈的原住意识与乡土情节。

决定了其居住人口的相对密集。

石龙的信息产业占工业总产值比重达到81，与东莞其他镇区劳动密集型产业形成对比,聚豪名轩,世纪滨江,水天一色,龙城国际,濠兴,逸苑,本案,中环石龙项目,石龙地产格局,聚豪华庭,房地产项目主要集中在新城区内。

江景是本区不少楼盘的优势所在，但是江景只属于少数人享有。

石龙主要房地产项目概况,房：

125-46房：

142-50、四：

170-204身公寓：

52、二房75-6、三房04-114房、两房、10-140三房房：

130-47,型比,石龙市场特征分析关于客户,目前石龙房地产客户主要来自于本地私营企业主、普通生意人及政府公务员，其次是外地白领和周边镇区的私营企业主。

石龙市场特征分析关于发展商,目前石龙镇房地产项目的发展商均为东莞本土的开发商，如南峰地产、新世纪（茶山）、龙城房地产、世纪城等。

目前这些本土的开发商在当地已树立了一定的市场口碑和形象地位。

对于一个外来的发展商而言，品牌的树立及导入需要一定的预热过程。

石龙市场特征分析关于户型,石龙市场特征分析关于价格,目前石龙房地产市场主流均价在3000-4000元之间，与长安、虎门厚街相比价格处于低位；相同的户型当中，有江景的户型与无江景的户型在价格上相差约1000元/平米以上，可见石龙人对于非常偏爱有江景的户型。

石龙市场特征分析关于商业,目前本项目片区内商业面积约6.93万平米，售价主要在10000-13000元/平米之间，与老城区相比仍有5000元/平米以上的差距，销售状况也不是很理想。

但是随着居住氛围的逐渐成熟，商业的价值会逐渐凸显出来。

按照石龙政府的规划，未来五年内新城区的居住人口将翻一倍，达到5万人，相当于整个石龙人口的1/3，新增居住人口必将给本项目区域带来良好的商业增值空间。

石龙市场特征分析关于政策,国十五条新政出台的影响目前已初步显现出来，“90平米以下户型需占70以上的比例”问题始终困扰着东莞市场上的开发商。

二手房转让的税收限制使得投资者更加谨慎，过渡购房者把目标逐步从“房价是否会下跌”转移到“下跌多少”的目标上来，消费者的观望使得东莞房地产市场景气指数不断下降，当然，石龙也不例外。

据了解，目前石龙的金融机构不提供二手房按揭贷款，使得外地投资者对石龙的短线投资更为谨慎。

项目分析,地理位置：

本项目位于石龙新区龙升路与龙城路交汇处，被龙城路分割为两个地块。

经济指标：

项目占地122亩，其中R23地块面积87.9亩，地块R42面积35.1亩。

总建面约35万平米。

老城区,西湖区,新城区,本项目,项目特征,项目四至,东面：

龙升路，龙城国际,北面：

方正大道，正龙科技园、京瓷科技城,南面：

濠兴逸苑,西面：

妇幼中心、石龙公安局,项目周边配套,石龙二中,黄家山小学,爱弥尔幼儿园,金沙湾公园,镇政府,公安局,工商局,邮政局,京瓷科技城,美能达工业城,正龙科技园,广播电视站,至园洲,黄州自来水厂,证券交易所,本项目,项目周边政府部门比较集中，大型工厂及工业园区众多，但是生活配套缺乏，商业氛围不够浓厚。

居住成熟尚需一定时日。

项目SWOT分析,S优势交通便利，周边市政道路众多，多路镇区公交车直达本项目；周边政府机关部门众多，提升项目形象；周边爱弥尔幼儿园、妇幼中心、石龙二为本项目提供必要的教育配套；规模为石龙最大，树立石龙第一的形象。

W劣势周边生活配套缺乏，商业配套严重不足高容积率，居住舒适度受到限制无景观优势，相比江景盘处于劣势,O机会轻轨：

连接城区乃至珠三角重要交通纽带石龙政府对本区域的重点打造石龙经济的强劲发展势头为房地产的发展提供了良好的宏观环境支持周边高技术企业众多，催生大量有实力的购房人群,T威胁来自竞争对手的威胁本地人对外地发展商的认同度不及本地发展商，本项目需要在发展商品牌建设上下功夫政策的影响，例如90、70的比例限制，石龙二手房的贷款限制等,第二部分项目定位及产品规划建议,客户定位,项目客户比例构成,60%,10%,10%,20%,本地客户石龙白领周边镇区客户投资客及其他,本地客户,身份界定：

本地客户主要是指居住在石龙户籍人口，包括本地私营企业主、公务员、普通生意人及自由职业者等；客户数量：

2005年，石龙的户籍人口为6.8万人；客户居住区域：

石龙本地人主要居住在旧城区，商业繁华、配套齐全的区域是石龙本地居住最密集的地方；,本地客户特征,年龄：

30-55岁家庭结构：

已婚，3-5人居住现状：

自建房/单位房/早期商品房职业特征：

生意人，做批发和贸易较多，注重资金流动，对于购买不动产较为谨慎置业次数：

二次以上置业为主需求面积：

130-150三房、170-200四房,白领,身份界定：

外地户籍，包括工厂型白领、公司型白领以及外贸公司石龙办事机构人员等，年收入为在6-10万元；白领来源：

2005年石龙镇市级以上民营科技企业8家，石龙的信息产业占工业总产值的比重达到81.29，京瓷、美能达、方正等大型工厂催生了大量的工厂型白领；同时，因产业结构的调整带来的公司型白领数量逐渐增加；白领数量：

据统计，目前石龙的白领数量约为7500人，多为外地知识型白领，他们对石龙的置业需求比例按照35来计算的话，那么白领对石龙商品房的需求将超过2600套。

而目前这些白领的置业需求尚未被充分的挖掘；,白领客户特征,年龄：

25-35岁家庭结构：

未婚居住现状：

工厂宿舍/租房置业次数：

首次置业为主需求面积：

70-80二房、100左右三房,周边镇区客户,客户来源周边石碣、茶山、石排、园洲、石湾五镇的交通相当便利，在以石龙为中心的东莞北部经济圈中，石龙经济的强大吸附力及新区的良好规划将吸引越来越多的周边镇区客户（以外地白领为主）到石龙置业；客户数量2005年底，石龙及周边镇区户籍人口达22.8万人，外来人口65.4万人，周边镇区的客户是本项目目标客户的重要补充。

缘起,800年,定位思考,古玩街的林老板问我想买什么古董；我说买一点石龙的历史。

他说没有点历史，一个小镇不可能有古玩街的。

那个褪色的陶，我说是六七十年代的吧；林老板嘿嘿一笑，那是新石器末期的彩陶，这把红木的椅子，也比我爷爷的爷爷年岁大。

这就是朴实而幽默石龙生意人。

我被石龙的历史撞了一下腰。

林老板的店铺像一个时光隧道，上至清砖瓦当,下到各色红木家具,石龙及周边近千年的历史,尽在一小店中。

林老板的货多被港台商人甚至日本人看中。

石龙看着新石器时期的彩陶，抚摸着明清时代桌椅，谁更了解石龙文脉所在呢？

没有点历史，一个小镇是不可能有古玩街的.,跨世纪的竹器铺子，还是这么鲜活的原生态。

铺子里的师傅，还是像从前一样躲闪着镜头。

街角邻宅的墙面，祈求过路君子，帮小小夜郎安睡的纸符，走出这老街，是再也看不到，听不懂的事物吧？

狗儿恬静的睡姿，衬出了石龙老街的静谧。

停在一边的机车，又能让我们随时感应到疾速。

石龙就是这样的生态么？

静若处子，动若脱兔？

人生随时可以放下，生活又时刻准备开始？

洗衣的村妇，会接二连三来到村口。

在我们看来，这里的活水，流淌的便是石龙的血脉，石龙在这里，他们在这里。

或许他们的老公或者女儿，已经走进了新石龙，可大家的根始终还在这里滋润。

不在石龙的街道上仔细琢磨和耐心的盘问，你很难想象石龙是一个800岁的镇子。

石龙黄家山原小学的学生告诉我，欧仙寺是拜仙的地方。

水磨的青砖，水泥顶的西洋式平房，典型的中西建筑的合璧。

中式为体，西式为顶，不知是今人的有意之作，还是古人的无意之合。

石龙的远见，石龙的包容，由此可见。

对石龙越了解，越发现石龙的渊源。

到林氏宗祠的踏访，使我更赞叹石龙居住文化的深邃。

我一直称赞上海香梅花园“七星伴月”的规划理念，也相信他们宣称的首创。

当林氏宗祠门前的大婶告诉我，大堂地下几年前发现有七个大沙缸，叫七星伴月。

建筑上的“天人合一”竟在石龙被埋藏了700多年。

是石龙人对家族兴旺的祈愿？

还是“脚下有星辰”的超然人生？

建筑上的“天人合一”在石龙被埋藏了700多年。

是石龙人对家族兴旺的祈愿？

还是“脚下有星辰”的超然人生？

我怎么也无法想象和糖柚皮、云吞面一样出名的是举重冠军之乡。

面街位于石龙镇东区,据说曾为石龙最早的墟市,古时该街以做各种面食闻名,尤以云吞面为著,是以名为面街。

这里的云吞面幼滑、爽脆。

以把分店开澳门的黄技记最为著称。

在面街一个女店主叫住了我，让我尝一种用白色的蜡纸包裹糖果。

入口软滑，细腻无渣，甜而不腻，这就是传说中的石龙糖柚皮？

妇女点头称是。

店主的丈夫在糖柚皮做工，儿子在省举重队。

从她那里我才知道石龙举重冠军并不只是陈镜开一人，石龙人打破世界纪录共有19人，打破世界举重青年纪录8次，夺世界赛金牌22枚，获世界冠军29人次，破亚洲举重纪录18人次，夺亚洲冠军26人次，获全国赛冠军59人次。

谁能说清石龙的饮食文化和石龙人的精神支撑点的矛盾呢？

联想到石龙人的赛龙舟、石龙人的龙文化，似乎可以察觉石龙人精神内核。

石龙是凭借什么吸引日本京瓷光学、柯尼卡、美能达、京瓷美达、三协精机、拓普康、利富高、TKR、山阳稻田，台湾的唯冠科技，国内的北大方正等一批国内外知名的高新技术企业的，是政策？

是文化？

看着各厂区的规划和厂房建设的质量水平，并不象为一时的政策所吸引，似乎都有扎根百年的神态。

全镇年产照相机240万台（其中数码相机20万台）、电脑整机180万台、数码复印机75万台、数码激光打印机180万台。

面对石龙的GDP可以超过内地的一个地级市的事实也不必惊诧。

这是古老文化和高新技术碰撞的结果。

高技术企业云集，是政策的吸引力还是文化的感染力？

东江沿岸楼盘的生长速度比村里的竹笋快多了，这会是石龙人理想居所和精神家园么？

我还是不情愿的打扰了金沙湾公园的一对情侣，让他们他们谈谈对沿江建筑的看法。

房子盖的可漂亮了，可就是感觉缺点什么东西？

女的说完男的说：

对，这样的房子是深圳的、是广州的、是上海的，但