XX运营商crm解决方案.docx
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XX运营商crm解决方案
XX运营商CRM初步解决方案
XX软件公司
YYYY-MM-DD
1、文档说明
1.1编制说明
本系统规范了客户关系管理(CRM)系统的业务功能,为未来中国XX运营商CRM系统的规划和建设提供基本的功能规范要求。
本系统包含中国XX运营商客户关系管理(CRM)系统建设所涉及的业务模型和业务功能。
在业务功能方面,涵盖了市场营销、销售支撑、综合客户服务、客户管理、产品管理以及合作伙伴管理等内容,能够前端业务流程提供相应的IT支撑,从而有效提高作业效率和处理能力,最大限度地实现信息资源共享,适应企业“以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标”的要求。
1.2适用范围
本系统适用于中国XX运营商公司对客户关系管理(CRM)系统提出业务功能要求,并在《技术规范》、《测试规范》等的配合下,保障CRM系统建设实施的顺利进行。
1.3系统定位
为了保障一个应用系统的顺利实施建设,需要从架构、功能、集成、实施及评估多个层面进行整体规划。
并从这些层面整体规范了CRM、服务开通、资源管理等系统的规划和建设。
2、总体说明
2.1概述
客户管理系统(CRM)主要支持“客户关系管理”层面对服务实现、服务保障的业务处理。
根据运营商ITSP的总体规划,企业IT系统划分为三大部分:
业务支撑系统(BSS)、运营支撑系统(OSS)、管理支撑系统(MSS)。
而客户管理系统(CRM)是BSS中的重要组成部分。
CRM在ITSP规划中的定位见下图:
图2-1CRM在ITSP规划中的定位
在ITSP的规划中,客户关系管理除了日常运作的支持外,也规划了运营分析,例如“客户分析”,但是在本系统中涉及的CRM系统,重点支撑中国XX运营商市场营销、客户服务的运营操作,也即通常界定的操作型客户关系管理系统(O-CRM)。
2.2业务目标
为了落实“以客户为中心,以市场为导向,以效益为目标”的战略,CRM系统的规划建设将重点支撑以下业务目标的实现:
◆综合的业务受理
CRM系统提供综合的业务受理能力,并在服务开通系统的支持下,实现全业务端到端的业务处理。
这里的全业务既包括了中国XX运营商现有的各种业务,如语音业务、数据业务、卡类业务、网元业务和内容业务等;也包括中国XX运营商近期可能提供的新业务,例如3G业务等等;另外,对将来可能出现的新业务具有灵活的可扩展性。
通过全业务的受理能力,以应对未来XX运营商技术和业务的快速发展,支撑业务的融合。
◆灵活的产品/商品配置
CRM系统提供灵活的产品包装能力,迅速推出新的产品服务以应对市场的快速变化。
通过建立完善的产品管理体系,使营销人员更加了解自身的产品能力,并可以更迅速的制定新的产品价格及优惠策略,更方便的进行产品的捆绑,特别是跨产品线的产品捆绑,提供多样化的组合营销手段,提升整体的市场竞争优势。
◆全面的市场/销售的支持
中国XX运营商建立并完善了营销体系和营销处理过程,CRM系统将在操作层面(与之对应的分析层面将有A-CRM提供支持)为市场/销售工作提供相应的IT支撑,包括商品配置定义、端到端的营销活动支撑、销售过程的支持等,支持客户通过客户经理、营业厅、呼叫中心、互联网、传真、信函以及代理等各种接触途径办理XX运营商业务、为客户提供全方位的服务,支持全渠道的营销管理,使市场和销售工作更加科学、规范,从而能够快速响应市场变化,在未来的市场竞争中处于有利地位。
◆建立统一客户视图
CRM系统整合客户通过各种接触途径与运营商交互的事件记录,获取并统一管理所有客户(公众客户、商业客户和大客户等)的全方位数据资料,从而为在中国XX运营商企业内部对所有客户建立完整的客户视图,为客户洞察力的获取、客户服务水平的提升奠定基础。
◆全程全网的服务
CRM系统不仅要支持一个点(省或本地网)的业务,而且要支持中国XX运营商的全程全网服务,包括跨省和国际业务的处理,实现一站式业务受理、一站式客户服务,充分体现中国XX运营商全程全网的业务服务能力。
2.3流程范围
CRM系统将重点支持客户/市场层面的服务开通、服务保障的内容,具体来说,包括以下6个高层流程的前三个:
1.市场营销
2.销售及订单管理
3.提升客户关系
4.计费帐务处理
5.服务开通管理
6.服务保障管理
图2-2流程整体框架
CRM系统包含的业务处理流程有:
业务流程
流程描述
制定年度营销计划
本流程负责定期制定市场计划(年度、季度等),记录市场计划的具体内容,并根据计划内容,从营销分析系统或其他外部系统中提取信息,监控并评估市场计划的执行情况。
设计营销活动
本流程是在充分理解客户和竞争对手的基础上,根据年度营销计划,设计具体的营销活动方案,以达到获取客户、提升客户价值(收入)或挽留/赢回客户的目的。
其主要步骤包括开发并完善营销活动,制定营销活动执行计划,通过市场测试进行完善修改,并在通过审批后,进入“执行营销活动”。
执行营销活动
本流程主要负责执行“设计营销活动”流程中制定的营销活动的具体方案。
其主要步骤包括确定目标客户列表,确认执行营销活动所需的资源,发布营销活动信息、联系目标客户,并通过“客户接触管理流程”来收集客户响应、跟踪分析客户响应。
通过对客户响应的跟踪分析,形成商机并能够通过“销售管理流程”使商机最终转化为客户的订单。
同时本流程将全面收集执行过程中的各种数据,为“评估营销活流程”提供数据支持。
评估营销活动
本流程主要负责对营销活动的结果进行评估,并生成评估报告以及发现可改善的机会。
其主要步骤包括生成汇总信息和分析指标,分析营销活动的执行效果,如果营销活动已经到期,将释放所有营销活动占用的资源,并总结营销活动经验,形成活动的模板,纳入知识库,以便后续更有效地开发新的营销活动。
销售管理
本流程主要涉及完整的销售过程,既包括复杂的销售过程,如对大客户的需求获取、方案设计、谈判过程等,也包括简单的销售过程,例如客户对标准产品服务的申请处理。
其主要步骤包括生成商机,并分派商机,确认客户需求,针对客户的复杂需求进行方案设计并提供销售建议书和报价,针对简单的需求直接为客户选择合适的产品/商品,经客户同意接受产品/商品建议书后,建立/维护客户资料,进行商务谈判,并签署合同。
销售过程完成后,将进入“订单管理流程”来处理客户的订单,开通客户服务。
建立客户资料
本流程负责在系统中创建客户或者维护客户资料。
主要步骤包括识别客户,建立客户基本资料,建立帐户,生成客户扩展资料,以及创建客户阶层和网络关系等。
订单管理
本流程主要负责将客户需求转化为系统中的订单,并监控订单整个完成过程,并最后根据完成的订单分发信息,更新客户资料。
主要步骤包括订单可行性验证,资源查询,录入/生成订单,计算一次性费用,分解订单并监控订单的执行,在定单完成后进行竣工处理。
客户接触管理
本流程负责管理客户和中国XX运营商公司通过各个接触途径的联系,完整地记录客户的联系内容,根据客户联系的原因,判断进一步处理要求并转交相应的流程处理客户的联系。
其主要步骤包括记录客户的联系事件,识别联系原因,对于被动联系,需要根据是否能够当即答复客户,来决定进入相应的“处理客户请求”、“处理客户问题申告”、“维护客户资料”或者“管理客户订单”等流程进行处理。
处理主动联系
本流程负责处理所有对客户进行主动联系的活动。
需要与其他的流程合作确定主动联系的时机。
主动联系可以通过多种接触途径如电话,邮件,上门拜访等。
主要步骤包括接受请求,检查并识别客户联系信息,决定联系方式,安排联系资源,执行联系。
对于需要后续活动的要求,进入后续处理的其他流程。
处理客户请求
本流程负责处理由“管理客户接触”流程获取的客户的查询、咨询、订单处理等等客户服务请求。
主要步骤包括生成服务请求单,核查服务请求内容,并转交其他功能区域处理客户请求,并安排后续联系等。
处理客户故障/投诉
本流程主要负责处理由“管理客户接触”流程获取的客户对中国XX运营商公司的各种投诉问题或者申告。
其与客户请求的主要区别在于本流程解决的主要是客户对中国XX运营商公司负面的反映,例如对网络故障、费用的争议、服务质量的不满等等。
其主要步骤包括生成故障单,检查是否重复问题,关联问题申告单并查询处理情况,如不是重复问题判断问题类型,处理申告,如影响SLA则进入客户Qos/SLA管理流程,然后安排联系答复客户,并收集客户反馈,对问题解决过程总结经验并归档。
维护客户资料
本流程负责在客户接触并获取新的客户资料后,维护客户资料。
主要步骤包括识别客户,维护客户基本资料,维护帐户,维护客户扩展资料,以及维护客户阶层和网络关系等。
评价客户/规避风险
本流程主要包括两方面,一个方面负责评定客户的信用等级和信用度并进行信用控制,另外也包括防欺诈的处理。
其主要步骤包括收集客户信用度相关的数据,维护和监控客户信用度,同时进行黑名单和红名单的管理。
管理客户
本流程主要负责管理客户的QoS/SLA。
主要流程包括SLA的签订,评估和监控QoS,SLA违反处理以及SLA的到期处理。
进行客户挽留与提升客户忠诚度
本流程负责制定客户忠诚度计划并执行和评估该计划。
对于即将离网和已经离网的客户,制定挽留/赢回方案,并执行和评估该方案。
2.4系统功能概述
CRM系统包含市场营销、销售、综合客服、合作伙伴管理及产品管理等关键功能领域,见下图:
图2-3CRM系统功能域
各个功能模块的具体功能为:
功能域
功能模块
功能说明
市场营销
市场计划管理
市场计划管理支持定期市场计划(年度、季度等)的制定,记录市场计划的具体内容,并根据计划内容,从营销分析系统或其他外部系统中提取信息,监控并评估市场计划的执行。
营销活动管理
营销活动是以市场目标中的关键业务发展及经营收入指标为依据,针对特定目标商品或目标客户群而进行的活动。
营销活动带有具体商业目的,包括客户获取、交叉销售、向上销售和防止流失等。
营销活动管理是在数据分析的基础上,为一个特定的市场营销活动设定适当的客户群组、格式、分发渠道和提供的服务,执行并分析此营销活动对不同层面客户的反应,使营销人员能评估营销活动的效果并策划今后的活动。
市场竞争洞察
销售
商机管理
商机管理从发现商机并进行记录开始,通过商机的管理和追踪,直到与客户形成合同和订单后结束。
具体功能包括商机的记录、重大商机报批、分派,以及商机的跟踪和监控。
它是销售活动
的核心,商机的管理贯穿于整个销售活动过程中。
销售活动管理
销售活动是指销售人员针对特定商机或者特定客户所展开的具体工作。
销售活动管理主要负责在销售商机确定后,进行销售活动的策划,销售活动的记录等,从而有效地支持销售人员的工作。
销售文档管理
销售文档管理负责对整个销售过程中生成的建议书和合同的内容、文本进行管理。
销售团队管理
销售团队管理就是创建销售团队,建立客户与销售团队的关系,同时对销售团队中的销售人员、团队工作计划、团队成本和团队工作绩效进行管理。
销售渠道管理
渠道是中国XX运营商与客户进行交互的具体途径,通过这个途径可以向客户销售产品、提供各种服务。
此处的渠道特指中国XX运营商的自有渠道,包括客户经理制、营业厅、呼叫中心等。
对其他合作伙伴提供的渠道,如代销商等的管理参见“合作伙伴管理”。
内部销售渠道管理就是管理多种销售和客户联系的渠道,建立客户与渠道的关系,对渠道的效果进行监控,为渠道的KPI考核提供基础数据支持。
综合客户
服务
客户接触管理
客户接触管理是CRM系统中很重要的一部分,客户服务、营销/销售等工作均需要在此基础上展开。
客户接触管理获取从各种联系渠道(方式)与客户进行的联系信息,对联系信息进行分类记录、存储与管理,提供与客户联系的完整历史记录,支持根据多种维度对客户的联系历史进行检索和查询。
同时,客户接触管理对10010号、网站等具体的联系平台提供了有力的支持。
查询与服务请求
查询及服务请求是对客户联系信息的具体处理,包括客户的查询/咨询、订单、需求等内容。
通过识别客户联系信息的具体内容,了解客户的联系原因,并根据具体的服务请求原因进入订单管理、客户资料管理、商机管理等模块具体处理。
问题及故障处理
问题及故障处理主要负责接受和记录客户对产品/服务的意见、建议、投诉、申告,包括问题投诉和故障投诉等内容,
并协调相应环节对其进行后续处理。
包括生成和传递故障单,对故障单解决过程的全面跟踪;同时也支持将投诉单升
级或让客户查询有关投诉的进展。
订单受理与跟踪
订单受理与跟踪主要包括订单录入、订单审核、订单分解、服务开通过程监控和订单竣工处理等内容,以支持订单端到端过程的管理和支持。
订单管理需要与OSS的服务定单管理密切配合,支持客户服务定单的实施和业务的开通。
客户SLA/QoS管理
客户SLA/QoS管理负责管理与客户签订的SLA/QoS合同,根据合同和服务管理提供的相应数据形成客户SLA/QoS报告,接收服务管理发来的SLA违例报告,协调客户通知行为和相应恢复过程和违例处理。
客户管理
客户资料管理
客户资料管理主要包括对客户、帐户进行的日常管理,包括对客户帐户信息进行录入,按照标准对信息进行检索和展示;通过差错检查机制和审计跟踪来维护客户帐户的信息,维护数据的完整性以及灵活的支持与其他系统的集成。
客户评价及管理
客户评价及管理是以客户为主线,对客户的信用度、忠诚度等进行综合评估,对评估的结果进行监控和相应的处理。
在发现客户出现衰退或离网现象时,主动发起对客户的挽留和赢回。
合作伙伴管理
合作伙伴关系管理
合作伙伴关系管理负责价值链上所有的外部合作伙伴的管理。
包括确认潜在伙伴、建立伙伴关系。
通过合作伙伴关系
管理来管理合作伙伴资料,提升合作伙伴的关系,共同为客户提供优质的服务。
合作伙伴业务支持
合作伙伴业务支持是为合作伙伴提供业务资料查询、业务培训、资源分配、日常沟通方面的支持。
针对不同等级的合作伙伴提供差异化的业务支持,对提升合作伙伴服务水平、加强沟通、提高中国XX运营商公司的收入有积极作用。
合作伙伴结算
合作伙伴结算是中国XX运营商公司与合作伙伴之间根据结算规则完成收入分摊、核对和支付的过程。
结算规则、支付方式等内容来自合作协议或合同。
对于上游合作伙伴的费用结算处理(包括结算规则的配置、结算费用的计算、费用数据的支出),由综合结算系统负责。
对于话费分成、代发展等类型的合作伙伴的费用结算处理(包括结算规则的配置、结算费用的计算、费用数据的支出),由计费系统负责。
对于积分联盟等类型的合作伙伴的结算管理,在CRM系统完成。
产品管理
产品配置与目录管理
产品管理用来定义并维护产品/商品(既包括中国XX运营商本身提供的产品/商品,也包括由中国XX运营商销售并收费的由第三方提供的产品/商品),通过编制并维护一个统一的产品/商品目录,为市场营销、客户服务等前端和服务开通等后端业务处理提供有关产品/商品的参考数据。
产品管理主要包括产品配置管理、商品配置管理、商品定价以及产品/商品目录管理。
3、业务概念
3.1业务概述
本系统定义的业务概念重点解决CRM系统规范编制中所涉及的一些重要业务概念,例如客户、产品等,从而保证系统用户能够正确理解规范的内容,同时保证规范中所使用的业务术语的完整性和一致性。
为了完整的表述这些概念的内容,规范中将采用概念模型的表示方式:
模型中的每个实体表示了一个业务概念的内容(内涵),实体间的关系表示了业务概念的互相关系(外延)。
业务概念模型的主要目标有:
1.既符合中国XX运营商业务运营的实际情况,也要反复考虑国际、国内的行业标准。
2.从业务的角度描述信息数据,为业务和技术建立桥梁。
3.概念模型侧重业务间的高层关系,而不涉及具体内容。
3.2概念模型
CRM系统概念模型体系涉及六个数据主题域,各数据主题域间的关系见下图:
图3-1概念模型
3.2.1参与人
图3-2参与人
★参与人是指与中国XX运营商公司有任何关系的人或组织(自然人或法人)。
参与人分为人和组织。
★个人即指自然人。
★组织是按照一定宗旨和体系建立起来的客观存在的集体。
系统内,我们只关注和中国XX运营商发生关系的组织。
按照组织是否属于中国XX运营商,我们可以把组织划分为内部机构和外部组织。
★社会群组是指中国XX运营商经营管理活动所需要关注的参与人之间由于社会关系而形成的集合,如家庭、社团等。
★参与人角色是参与人与中国XX运营商发生的特定关系的类型。
★客户是指有能力成为中国XX运营商商品的所有者、支付者,或者中国XX运营商产品的使用者的人或组织。
★客户群是中国XX运营商根据营销需要,按照某种共同特征进行分类后形成的客户的集合。
例如:
大客户、商业客户、公众客户等。
★员工是与中国XX运营商公司按照劳动合同法签有劳务合同的自然人。
★角色是工作职责的集合。
例如:
营业员、营业主管。
★虚拟团队是指不按照中国XX运营商现有机构的行政隶属关系,为完成某种特定任务而组建的员工的集合。
★合作伙伴是指在中国XX运营商以外,利用自有资源,协助中国XX运营商进行各种运营活动,与中国XX运营商之间有利益风险共担关系的人或组织。
★竞争对手是指在中国XX运营商之外,经营范围与中国XX运营商的经营范围相似,有能力向他人提供相同、相似、替代商品的人或组织。
★内部营销渠道是面向明确的客户群,进行商品销售、客户接触活动的内部机构。
中国XX运营商目前具有客户经理制、营业厅、10010号三种营销渠道组织。
3.2.2产品
图3-3产品
★成本,生产成本的简称,是中国XX运营商生产过程中所需的投入,包括产品成本和服务成本。
★产品成本是中国XX运营商生产具体一个产品所需的资源投入,包括构成产品的资源成本的分摊和折旧。
★服务成本是中国XX运营商提供服务所需的投入。
★产品,XX运营商产品简称产品,是中国XX运营商利用XX运营商资源提供的,面向客户的,有形或无形的,具有确定可销售的特定功能特征和操作能力的最小单元。
★客户服务是向客户提供的针对产品的配置、保障以及其他满足客户需求的活动。
★专业服务,支撑产品的所有服务,是为满足客户需求而定义的一系列专业操作,例如对某资源单元的配置。
★业务,中国XX运营商的XX运营商业务,泛指中国XX运营商向社会提供的服务及相关的其他面向社会的活动。
★产品/服务目录是产品/服务的一种分类组织方式,是一种包含分类信息的产品/服务列表,为市场营销部门组织商品的主要依据。
★SLA,服务水平协议(ServiceLevelAgreement),是客户与中国XX运营商企业之间签署的用于规范企业对客户的服务水平、服务方式和服务保证机制的协议。
★商品(ProductOffering)是中国XX运营商为了营销目的,运用(商品)包装规则对产品、客户服务进行包装的结果,具有确定的资费。
★商品目录是商品的一种分类组织方式。
3.2.3账务
图3-4帐务
★XX运营商帐户是中国XX运营商为其客户建立,用来汇集客户所需要支付的XX运营商产品/服务的各种消费费用的实体,简称帐户。
★消费帐是客户在使用中国XX运营商产品/服务后,根据产品实例汇集后形成的消费费用记录。
★应收帐是中国XX运营商的客户在出帐周期内所产生XX运营商产品/服务消费费用的记录,中国XX运营商以此向客户收取费用。
★实收帐是客户在对应收帐进行缴费后,形成的XX运营商产品/服务缴费费用记录。
★帐单是中国XX运营商根据出帐后的应收帐,以客户指定的格式形成的单据,中国XX运营商以此作为客户缴费的依据。
★帐目是中国XX运营商经过帐务处理,为客户在某一时间段内消费的产品/服务而生成的费用项。
★发票要求描述中国XX运营商和客户约定的发票的具体要求,包括发票的打印格式,发票的内容等。
★帐本是中国XX运营商为客户设置的一个记录集合,记录了关于该客户与XX运营商消费费用相关的各项支出和收入。
收入是通过各种客户帐户进入中国XX运营商的金额,支出主要是应收帐的缴纳。
★客户帐户是客户通过帐户缴纳中国XX运营商产品/服务使用费的途径,客户帐户分为信用卡帐户、托收帐户、现金帐户、预存帐户四种。
★欠费是客户没有在缴费周期内缴纳相应的应收帐费用,因此而形成的未缴应收帐金额的费用。
★帐务调整指由于费用计算错误等原因,对出帐后的应收帐的帐目金额进行调整的事件,调整包括对金额的增加和减少。
在客户未缴费前进行的调整事件称之为调帐。
在缴费后进行的调整事件称之为补收补退。
★销帐是中国XX运营商在客户对中国XX运营商产品/服务使用费进行支付后,将其相应应收帐变为实收帐的过程。
反之,将实收帐变为应收帐的过程称为反销帐。
★对帐单是中国XX运营商和第三方用于核对交易的正确性的销帐记录集合。
★支付规则是客户定义的关于帐户支付中国XX运营商产品/服务使用费的规则,该规则描述了特定产品实例的特定帐目类型由特定的帐户付费,并遵循一定的付费方式。
★中国XX运营商为某一特定帐目定义的时间段,并以此为周期来汇总周期内产生的该帐目总费,用以形成应收帐向客户收费,该周期称为帐目出帐周期。
★根据业务规则和与客户的协定,中国XX运营商为某一应收帐定义的时间段,包含了该应收帐下所有帐目的帐目出帐周期,该时间段为应收帐的出帐周期。
★缴费周期是客户和中国XX运营商约定的缴纳一个或多个出帐周期内产生的全部或部分帐目费用的周期。
★统计周期是上级管理部门、业务部门要求的用于经营或财务等需要的统计数据的周期。
★发票是企业为客户提供的关于(根据客户的要求生成的包含)客户使用中国XX运营商产品服务费用明细的具有法律效用的凭证。
★违约金是客户在要求的缴费周期内未缴纳该客户所属的应收帐费用,中国XX运营商公司根据延迟时间对该应收帐收取的惩罚金额。
3.2.4市场营销
图3-5市场营销
★市场目标是中国XX运营商市场经营管理部门确定的业务发展及经营收入指标。
★市场活动是中国XX运营商为了完成市场目标,以提升企业形象和提高客户忠诚度及满意度而进行的没有明确的目标客户群及目标商品的商业活动。
例如,企业形象宣传、宣传材料发放等。
★营销活动是市场管理部门组织的,以市场目标中的关键业务发展及经营收入指标为依据,针对特定目标商品或目标客户群而进行的经营活动。
★销售活动是销售人员针对确定商机或明确的客户需求,以获得客户订单为目标而进行的经营活动。
★商机是销售人员感知的明确客户对于明确商品的变更(增、删、改)意向。
★协议是中国XX运营商与其他方之间达成一致的意思表达。
★合同是中国XX运营商与其他方之间,为了办理业务所明确的关于各方权利和义务关系的具有法律效力的书面协议。
★文档资料是指所有中国XX运营商企业活动中需要记录管理的电子化的文件。
★营销成本是中国XX运营商在市场活动、营销活动、销售过程中所发生的费用。
这里定义的营销成本不包括产品、商品本身的成本。
★接触方式是客户与中国XX运营商(员工、系统)间交互的途径,包括面对面、电话、信件、电子邮件、网站。
4、市场计划管理
市场计划管理支持定期制定市场计划(年度、季度等),记录市场计划的具体内容,并根据计划内容,从营销分析系统或
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