服装买手研讨结课作业.docx
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服装买手研讨结课作业
服装买手研讨
——ZARA品牌的调研与分析
调研人员:
籍博商学7班41206010814
白云商学6班41206010701
目录
一、品牌渠道调研
1.1、ZARA在西安市内店铺分布以及数量
1.2、ZARA的店铺类型
二、品牌店铺调研
2.1、ZARA(西安钟楼店)商圈分析
2.2、ZARA(钟楼店)店铺基本信息
三、ZARA(钟楼店)女装2015年夏季商品线进行调研
3.1、色彩分析
3.2、SKU数分析
3.3、商品品类分析
3.4、价格定位,价格段分析
四、店铺营销活动调研
4.1、视觉营销策略
4.2、促销推广
五、总结
5.1、店铺新旧货比例
5.2、新货配货
5.3、促销活动
5.4、店铺陈列
5.5、价位段
5.6、服务质量与店铺定位
六、附录:
6.1ZARA2015年夏季女装SKU数据统计
一、品牌渠道调研
1.1ZARA在西安市内店铺分布以及数量
(1)西安曲江银泰国际:
1家
(2)西安钟楼银泰百货:
1家
1.2ZARA的店铺类型
A类店铺:
银泰百货钟楼店
B类店铺:
银泰百货曲江店
二品牌店铺调研
2.1、ZARA(钟楼店)商圈分析
(1)地理位置——钟楼商圈:
东至东门,西至西门,南至南门外,北至莲湖路,这是钟楼商圈的大致分布范围,该商圈也是西安市最大最具影响力历史最悠久的商圈。
西大街:
从钟楼到西门的一段距离上分布了众多的商场,专业店由于区域商业氛围不浓厚的因素,开设较少,多为银行和印刷、标旗类门店。
(2)周围商场:
金花百货钟楼店,民生百货钟楼店,百盛西大街店,同方服饰城,唐人街商业广场,米兰诺百货,状元阁,天宝国际,正阳名家家居广场,荣民商业大厦,朱雀商业街和好又多超市等。
(3)商场定位:
中高端时尚消费商场
(4)商场基本情况:
(5)商场经营状况:
2.2、ZARA(钟楼店)店铺基本信息
(1)店铺面积,层数:
店铺每层面积:
大约500平方米
层数:
2层(第一层女装;第二层童装和男装)
店铺总面积:
约1000平方米
(2)店铺位置:
位于中环银泰临街商铺,1-2层
ZARA
(3)周围竞品:
商场内部——中环银泰一层ZARA周围主要经营珠宝,首饰,化妆品。
中环银泰二层ZARA周围主要经营运动,鞋子,电子设备。
商场内部基本没有竞争品牌。
商场外部——如上图所示周围基本没有竞争品牌
为ZARA独享客源创造了条件。
(4)店铺橱窗:
店头橱窗——大幅ZARA官网的海报,简洁高冷
店内橱窗——人模展示,白色T裇加破洞牛仔裤,言简意赅——本店打折!
(5)店铺陈列:
墙壁四周陈列——正挂和侧挂相结合
理论上讲——正挂是新品,侧挂是旧品
店铺中柜展示——基本是裤子,或者毛衣。
整体一个字——乱,像是无处安放的青春。
连衣裙等价格稍贵的衣服悬挂还算整齐
中间摆放的毛衣等秋冬新品,仍是乱的像三国
(6)客流量
调研时间段
指标
周天(6月28)
周一(6月29)
13:
30-13:
45
店门口顺向客流
146
68
店门口逆向客流
98
50
15:
15-15:
30
店门口顺向客流
160
72
店门口逆向客流
101
46
调研时间段
指标
周天(6月28)
周一(6月29)
13:
30-13:
45
成交人数
15
2
进店人数
24
15
15:
15-15:
30
成交人数
10
1
进店人数
28
7
调研时间段
指标
周天(6月28)
周一(6月29)
13:
30-13:
45
商场有效客流
85
35
商场无效客流
1470
621
商场总客流
1555
656
15:
15-15:
30
商场有效客流
104
24
商场无效客流
1790
578
商场总客流
1894
602
三、ZARA(钟楼店)女装2015年夏季商品线进行调研
3.1色彩分析:
(1)产品风格定位
2015年夏季ZARA产品风格——波西米亚民族风格,包括各类印花、流苏等流行元素的应用。
各种波西米亚风格的印花元素出现在2015年夏季产品中,与流苏、镂空、阔腿裤等时尚元素的综合应用。
(2)主打色
2015年夏季产品主打色——麂皮色。
无论是ZARA的时尚大片,还是在官方海报当中,都体现了这一点。
从短袖、短裤、裙子、包包、鞋子等这些单品种,都可以看到麂皮色的元素,贯穿产品线的至始至终。
(3)相关色
牛仔蓝,亮土黄色
卡卡其色,白色,牛仔色
2015年,ZARA女装辅助色为——牛仔蓝、亮土黄色、卡其色、白色、墨绿色等。
这些颜色和麂皮色一起,构成了其夏季单品的颜色种类。
3.2SKU数分析:
(1)2015夏季SKU总数
夏季ZARA女士服装sku总数
2859
夏季ZARA少淑服装sku总数
2191
ZARA女装产品线,分为女士和TRF少淑,按照不同的类别,分别对其产品的SKU进行了统计。
得出2015年夏季的女士服装SKU总数为——2859;少淑装SKU总数为——2191。
(2)其他季节货品SKU总数
ZARA其他季节女士服装sku总计
2593
ZARA其他季节少淑服装sku总计
369
由于,在我们调研期间(6月29号),ZARA2015年秋冬装已经开始上市了,夏季的服装已经开始打折了。
所以,其它季节的产品占比相对偏高。
(3)店铺新货占有率分析
ZARA夏季和其它季节女士服装sku总计
5452
ZARA夏季女士服装sku占比
52%
ZARA夏季和其他季节少淑服装sku总计
2560
ZARA夏季少淑服装sku占比
85%
同上述原因,由于秋冬季节产品已经上线,所以,夏季单品占比有所下降。
但是,少淑装的夏季单品占比还是比较正常的。
3.3商品品类分析
夏季女士商品品类分析
商品名称
SKU
sku百分比(占总体)
连衣裙(短裙)
252
8.8%
连衣裙(中长裙)
54
1.8%
连衣裙(长裙)
39
1.3%
连体衣
93
3.2%
裤装(修身铅笔裤)
360
12.5%
裤装(打褶裤)
130
4.5%
裤装(阔腿裤)
130
4.5%
裤装(宽松款)
55
1.9%
短裤
132
4.6%
半身裙(迷你裙)
168
5.8%
半身裙(中长裙)
80
2.7%
T恤(无袖)
414
14.4%
T恤(短袖)
222
7.7%
鞋(高跟凉鞋)
162
5.6%
鞋(平跟凉鞋)
120
4.1%
鞋(高跟鞋)
136
4.7%
鞋(平底鞋)
222
7.7%
包(大包)
19
0.6%
包(肩包)
21
0.7%
包(手提包)
20
0.6%
配饰(人造珠宝)
14
0.4%
配饰(其他配饰)
16
0.5%
sku总计
2859
ZARA女士系列,夏季产品品类分析:
由图可以看出——夏季女士服装中T恤占比最大,其次是连衣裙,短裙等产品。
符合夏季商品的特点。
ZARA其他季节女士商品分析
商品名称
SKU
sku百分比(占总体)
大衣
172
3.1%
外套(夹克)
180
6.2%
外套(休闲西装)
148
5.1%
外套(和服式外衣)
52
1.8%
上装(衬衫)
130
4.5%
上装(素色上衣)
532
18.6%
上装(钩编装饰款)
72
2.5%
上装(印花)
330
11.5%
牛仔裤(修身窄脚版型)
275
9.6%
牛仔裤(潮流破洞款)
150
5.2%
牛仔裤(宽松版)
55
1.9%
针织衫(上衣)
96
3.3%
针织衫(开衫)
19
0.6%
T恤(长袖)
157
5.4%
休闲卫衣
57
1.9%
鞋(短靴)
114
3.9%
配饰(围巾)
54
1.8%
sku总计
2593
2015年其它季节ZARA女士服装中,上衣(素色上衣)占比是最大的,其次是印花上衣,然后是牛仔裤和长袖T恤。
夏季ZARA少淑商品品类分析
商品名称
SKU
sku百分比(占总体)
连衣裙
204
9.3%
连体衣
95
4.3%
上衣
44
2.0%
裤装
88
4.0%
短裤
44
2.0%
半身裙
96
4.3%
T恤
888
40.5%
鞋(凉鞋)
105
4.7%
鞋(高跟鞋)
63
2.8%
鞋(平底鞋)
147
6.7%
包
48
2.1%
sku总计
2191
在ZARA2015夏季少淑类产品中,T恤占据主要比重,符合年轻人时尚简单的夏季购物习惯。
其次是连衣裙占比也相对较高。
ZARA其他季节TRF商品分析
商品名称
SKU
sku百分比(占总体)
外套
60
2.7%
牛仔裤
160
7.3%
卫衣
44
2.0%
鞋(短靴)
105
4.7%
sku总计
369
TRF少淑装其它季节服装中,牛仔裤占比最大,可能和现在还处于秋冬新品刚上市的阶段,牛仔裤的占比会偏高,而其它服装需要在后续的周期内上新。
3.4价格定位,价格段分析
夏季ZARA女士服装价格
商品名称
价格区间
连衣裙(短裙)
200--400
连衣裙(中长裙)
150--400
连衣裙(长裙)
100--400
连体衣
150--400
裤装(修身铅笔裤)
100--300
裤装(打褶裤)
100--300
裤装(阔腿裤)
100--300
裤装(宽松款)
50--200
短裤
100--300
半身裙(迷你裙)
100--300
半身裙(中长裙)
200--300
T恤(无袖)
30--150
T恤(短袖)
50--150
鞋(高跟凉鞋)
100--300
鞋(平跟凉鞋)
100--400
鞋(高跟鞋)
100--300
鞋(平底鞋)
100--300
包(大包)
200--700
包(肩包)
200--700
包(手提包)
100--400
配饰(人造珠宝)
50--100
配饰(其他配饰)
50--150
由上表可看出——ZARA2015年夏季女士服装中,连衣裙价格在100-400¥之间,裤装在100-300¥之间,裙装在100-300¥之间,T恤价格在50-15¥之间。
与同类品牌相比,价格属于平易近人亲民的,相对较便宜,符合其快时尚品牌的定位。
夏季ZARA少淑服装价格
商品名称
价格区间
连衣裙
100——260
连体衣
200——360
上衣
100——200
裤装
100——260
短裤
100——200
半身裙
100——170
T恤
30——140
鞋(凉鞋)
100——300
鞋(高跟鞋)
150——200
鞋(平底鞋)
90——300
包
130——300
ZARA2015年夏季TRF少淑装中,连衣裙价格在100——300之间,上衣价格在100-200¥之间,裤装价格在100-200¥之间,半身裙在100-200¥之间。
由于,这系列产品定义为少淑装,所以价格相对女士服装,偏低些。
符合年轻人购物的喜好,也是年轻人能消费的起的价格。
ZARA其他季节女士服装价格
商品名称
价格区间
大衣
300--600
外套(夹克)
200--600
外套(休闲西装)
200--400
外套(和服式外衣)
200--400
上装(衬衫)
100--300
上装(素色上衣)
100--300
上装(钩编装饰款)
100--300
上装(印花)
100--300
牛仔裤(修身窄脚版型)
100--300
牛仔裤(潮流破洞款)
100--300
牛仔裤(宽松版)
100--300
针织衫(上衣)
50--250
针织衫(开衫)
100--200
T恤(长袖)
50--150
休闲卫衣
100--200
鞋(短靴)
100--500
配饰(围巾)
50--150
2015其他季节的ZARA女士服装,大衣价格在300-600¥之间,外套在200-400¥之间,上装价格在100-300¥之间,裤装价格在100-300¥之间,针织衫在100-200¥之间。
和其它同类品牌相比,价格甚是亲民呀!
ZARA其他季节少淑服装价格
商品名称
价格区间
外套
200——300
牛仔裤
100——360
卫衣
130——230
鞋(短靴)
200——300
少淑服装的其它季节系列产品定价依然沿袭了,ZARA一向“低廉的价格,大牌的享受”定价策略。
四、店铺营销活动调研
4.1、视觉营销策略
(1)橱窗设计
简约,大方的欧范儿。
大幅海报的橱窗,没有多余的展示。
符合ZARA一向的风格。
(2)店铺陈列
ZARA西安中环银泰店的陈列,实在不敢恭维。
满眼望过去,都是顾客在挑挑捡捡,悬挂的还好,像左图这种情况屡见不鲜。
乱的像是战场的陈列。
可能跟ZARA店铺内店员导购不够有关,也有可能ZARA要的就是这种乱的效果。
不过,这样的陈列,真心不大符合一个A类店铺的定位。
这样的视觉营销效果,我就呵呵哒。
随意感受下这样魔性的陈列
4.2、促销推广
(1)打折促销
现阶段(6月底)是ZARA打折促销的时候,夏季单品都在做促销,所以,每个通道门口,都有模特展示这样的信息。
(2)品牌推广
店铺收银台会有类似的手册,顾客可以免费领取,关于衣物保养,或者对ZARA店铺有任何意见或者建议,都可以写下来,拿给任意店铺,都会有人接收。
五、总结
5.1新旧货比例
断码货sku统计
商品名称
颜色
号型数
款型数
断码SKU
女士服装断码
1
2
264
528
TRF少淑服装断码
1
1
305
305
(1)总体新货SKU数:
5452(女士夏季+其它季节)+2560(TRF夏季+其他季节)=8012
(2)断码旧货SKU数:
528(女士夏季+其他季节)+305(TRF夏季+其他季节)=883
(3)新旧货比例:
8012/883~9:
1
即,大约有10%的旧货,符合其A类店铺的设定。
5.2新货配货
ZARA西安钟楼店,大约每周都会上新,货品的更新速度也很快,从新旧货比例就可以看出来。
符合其A类店铺的设定。
5.3促销活动
大概,季末ZARA会举行大规模的打折促销活动,吸引顾客进店购买,帮助其货品清仓。
5.4店铺陈列
ZARA西安钟楼店的陈列,比较乱,不符合其店铺设定。
需要进一步的改善。
不过,考虑到其货品数量的规模之大,想实现陈列的整齐性有一定的难度。
5.5价位段
ZARA整体服装价位段,偏中等,和同类型的HM与优衣库比起来,ZARA优势明显——大牌设计感的衣服,平民化的价格,普通消费者都能够消费得起,这是它一个经营特色。
5.6服务质量
ZARA钟楼店,导购人员偏少,基本不会参与整个购物过程,只在顾客需要帮助的时候给予帮助,给顾客一个自由放松随意的购物体验过程。
总体来说,ZARA西安钟楼店,从新旧货比例,店铺更新程度,价位段,陈列,橱窗设计和服务质量等方面,基本符合其店铺设定。
当然店铺陈列还有个很大的进步空间。
六、附录:
6.1ZARA2015年夏季女装SKU数据统计
夏季ZARA女士服装sku
女士
商品名称
颜色
号型数
款型数
SKU
价格区间
sku百分比
连衣裙(短裙)
1
3
84
252
200--400
8.814270724
连衣裙(中长裙)
1
3
18
54
150--400
1.888772298
连衣裙(长裙)
1
3
13
39
100--400
1.364113326
连体衣
1
3
31
93
150--400
3.252885624
裤装(修身铅笔裤)
1
5
72
360
100--300
12.59181532
裤装(打褶裤)
1
5
26
130
100--300
4.547044421
裤装(阔腿裤)
1
5
26
130
100--300
4.547044421
裤装(宽松款)
1
5
11
55
50--200
1.923749563
短裤
1
4
33
132
100--300
4.616998951
半身裙(迷你裙)
1
4
42
168
100--300
5.876180483
半身裙(中长裙)
1
4
20
80
200--300
2.798181182
T恤(无袖)
1
3
138
414
39--150
14.48058762
T恤(短袖)
1
3
74
222
50--150
7.764952781
鞋(高跟凉鞋)
1
6
27
162
100--300
5.666316894
鞋(平跟凉鞋)
1
6
20
120
100--400
4.197271773
鞋(高跟鞋)
1
8
17
136
100--300
4.75690801
鞋(平底鞋)
1
6
37
222
100--300
7.764952781
包(大包)
1
1
19
19
200--700
0.664568031
包(肩包)
1
1
21
21
200--700
0.73452256
包(手提包)
1
1
20
20
100--400
0.699545296
配饰(人造珠宝)
1
1
14
14
50--100
0.489681707
配饰(其他配饰)
1
1
16
16
50--150
0.559636236
sku总计
2859
夏季和其它季节sku总计
5452
夏季sku占比
52.44
夏季ZARA少淑服装sku
TRF少淑
商品名称
颜色
号型数
款型数
SKU
价格区间
sku百分比
连衣裙
1
4
51
204
100——260
9.310816979
连体衣
1
4
19
95
200——360
4.335919671
上衣
1
4
44
44
100——200
2.008215427
裤装
1
4
22
88
100——260
4.016430853
短裤
1
4
11
44
100——200
2.008215427
半身裙
1
4
24
96
100——170
4.381560931
T恤
3
4
74
888
30——140
40.52943861
鞋(凉鞋)
1
7
15
105
100——300
4.792332268
鞋(高跟鞋)
1
7
9
63
150——200
2.875399361
鞋(平底鞋)
1
7
21
147
90——300
6.709265176
包
2
1
24
48
130——300
2.190780466
sku总计
2191
夏季和其他季节sku总计
2560
夏季sku占比
85.59
ZARA其他季节服装sku
女士
商品名称
颜色
号型数
款型数
SKU
价格区间
sku百分比
大衣
1
4
43
172
300--600
3.154805576
外套(夹克)
1
4
45
180
200--600
6.29590766
外套(休闲西装)
1
4
37
148
200--400
5.176635187
外套(和服式外衣)
1
4
13
52
200--400
1.818817768
上装(衬衫)
1
5
26
130
100--300
4.547044421
上装(素色上衣)
1
4
133
532
100--300
18.60790486
上装(钩编装饰款)
1
4
18
72
100--300
2.518363064
上装(印花)
1
5
66
330
100--300
11.54249738
牛仔裤(修身窄脚版型)
1
5
55
275
100--300
9.618747814
牛仔裤(潮流破洞款)
1
5
30
150
100--300
5.246589717
牛仔裤(宽松版)
1
5
11
55
100--300
1.923749563
针织衫(上衣)
1
2
48
96
50--250
3.357817419
针织衫(开衫)
1
1
19
19
100--200
0.664568031
T恤(长袖)
1
3
59
157
50--150
5.49143057
休闲卫衣
1
3
19
57
100--200
1.993704092
鞋(短靴)
1
6
19
114
100--500
3.987408185
配饰(围巾)
1
1
54
54
50--150
1.888772298
sku总计
2593
夏季和其他季节sku总计
5452
其他季节sku占比
47.56
断码区
1
2
264
528
ZARA其他季节服装sku
TRF少淑
商品名称
颜色
号型数
款型数
SKU
价格区间
sku百分比
外套
1
4
15
60
200——300
2.738475582
牛仔裤
1
5
32
160
100——360
7.302601552
卫衣
2
2
11
44
130——230
2.008215427
鞋(短靴)
1
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