许昌市场策划方案13.docx

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许昌市场策划方案13

许昌市场策划方案

一、区域分析：

许昌市位于河南省中部。

又名“莲城”。

二十世纪八十年代后，莲花被尊为市花。

现辖禹州市、长葛市、许昌县、鄢陵县、襄城县和魏都区两市三县一区。

共有82个乡（镇），14个街道办事处。

全市总面积4996平方公里，全市总人口445万人。

白酒销量在5个亿左右，单禹州（即禹县）长葛的销量就在1个多亿。

其中销量较好的泸州在7500万，洋河2500万以上，郎酒2000万左右，地产酒姚花春在2000万左右。

许昌位于中原中心，市区距郑州新郑国际机场仅50公里，有高速公路直达机场。

京广铁路纵贯南北，禹郸铁路横穿东西。

京珠高速公路与将要建成的许昌至南阳、许昌至兰考到日照、许昌至登封到洛阳、许昌至扶沟到亳州的高速公路在许昌形成“米”字型的高速公路构架。

独特的地理位置使许昌在国家实施西部大开发战略中，起着承东启西的重要作用。

国家实施的“南水北调”、“西气东输”两大战略工程，都经过许昌境内，且为受益地区，区位优势更加巩固。

   旅游业以及工、农业的发达带动着许昌经济的发展，使得这里历来是兵家逐鹿之地。

白酒市场也凑了这份热闹。

竞品状况：

许昌白酒市场的包容性很强，除了省内三大白酒品（宋河，宝丰，张弓）尚且可圈可点外，外来品牌则是多面开花。

其中来自四川的泸州老窖系列、郎酒系列，江苏的洋河系列，双沟系列，山西的汾酒系列、陕西的西风系列，安徽的古井系列，口子窖都在这个市场上运作了多年，目前的销售情况各有不同；但不同品牌的市场表现不同。

洋河系列，郎酒系列，泸州系列，（有部分贴牌或仿冒）现占据了许昌市场的半壁江山，张弓，姚花春则主攻在低端市场的份额。

据了解，许昌地区的白酒品牌保守估计应不低于25个，且有增加之势，宋河，张弓等省内品牌在此区域的广告可谓是琳琅满目，有剑拔弩张之势。

渠道方面：

许昌地区的中高档酒水一般还是以酒店渠道，商超渠道和团购渠道为主，批发方面则以像姚花春这样的低端酒为对象。

其他一些渠道则表现一般。

价格方面：

A.酒店渠道：

主导价格在58—288/瓶为主（像洋河大曲，蓝色经典，贵宾郎，国藏郎等

B.流通渠道：

主导价位在38-198/瓶不等。

（泸州贡酒，古井贡，郎酒低端系列）

C.团购渠道：

主导价格在68-380/瓶为主，主要集中在市直击机关，大型企业如帝豪集团，许继集团等，值得一提的是许昌胖东来基本占据了许昌团购市场的大部分份额。

主要是发放购物券的形式。

促销方面：

酒店方面AB类一般都有促销1名，（基本工资在1000-1200元一般厂家出资）,另设盒盖奖，像洋河，宝丰等兑奖一般在15元—80元/瓶不等。

流通方面则以买赠为主。

订货会，支持牌面陈列，人员促销等等。

广告方面：

许昌地区理想的广告发布渠道则以户外高架广告，车体，路牌广告，灯箱广告，《许昌晨报》，《古城信息报》等，理想灯箱广告和户外广告区域在七一路，南大街，东西大街，建设路，文峰路等，火车站附近等。

综合概述：

上柜费用方面：

A类酒店在3000-5000元/3个单品，B类：

1000-2000元/3个单品。

盒盖奖一般在6-60元不等。

售价一般在供价×160％或180％.（据情况而定有的较高）。

氛围布置方面：

易拉宝，KT版，吊旗，灯笼等。

促销用品等。

（有圆珠笔，打火机，太阳伞等）

流通渠道：

流通面广，销量大，而且维护费用相对较低，所以各厂家都将重点转移到流通渠道上。

产品swot分析

目前劣势分析：

1、知名度不够。

2、消费者对品牌概念一般

3、尚无忠实的消费者。

优势：

1、系统的管理品牌的文化内涵（即楚文化）

2、产品优势A:

价位，B：

利润空间，C：

视觉感染力。

3、强大的广告支持力度。

4、保姆式的管理。

5、企业实力优势

机会：

河南是白酒消费大省，我产品有我独有的优势，结合当地经销商配合，从各个方面加大宣传，多渠道开发，定能迅速占领市场。

威胁：

中高档白酒竞争尤为激烈，在许昌市场二级阵营像洋河，宋和，郎酒，泸州。

都是当地强势品牌，从宣传力度，产品促销活动等各方面都做的很到位，且都是老牌名酒，消费者认可度较高，让消费者迅速改变消费习惯很难。

一、网络建设

通过以上信息的收集整理，针对市场制定出有效的促销方案，促销手段针对不同的渠道，要明确网建指标，并分解到季度及月度。

区域划分责任到人，网建分为两块一是团队建设。

二是网点客户建设。

2010年全年任务计划制定300万元，全年任务分解如下（单位：

万元）

1

月

2

月

3

月

4

月

5

月

6

月

7

月

8

月

9

月

10

月

11

月

12

月

40

35

35

20

20

20

10

20

25

25

25

25

4月份：

白酒马上进入淡季，我产品要在区域内迅速找到代理经销商，并签订销售协议。

5月份：

和经销商签订协议后，迅速整合市场，整合资源，操作市场。

计划招聘业务人员10---15名，促销人员20---30名。

计划流通名烟名酒店铺货200家，以A类B类店为主；商超铺货20家，以当地主流大型商超为主；酒店铺货50家，以A类B类店为主。

计划公交车车体广告20辆，大型户外广告2块。

前期产品导入市场促销活动方案参考如下：

（针对流通渠道）

活动时间：

2010年5月1日——2010年6月30日

活动地点：

所管辖区域

活动对象：

流通渠道客户

活动目的：

产品尽快导入市场，提高产品整体销售氛围

活动内容：

1，凡订购我公司以下系列产品黄山头楚风，楚韵，楚魂各若干件，送旅游指标一名或送同价值家用电器一部

2，凡订购黄山头金窖王和银窖王各若干件，送旅游指标一名或送同价值家用电器一部

3，凡订购黄山头金窖王，银窖王和楚风系列酒组合若干件，送台湾或韩国，日本旅游指标一名，或送同价值家用电器一部

针对于消费者促销参考方案如下：

活动时间：

2010年5月1日——2010年7月31日

活动地点：

所管辖区域

活动对象：

终端消费者

活动目的：

和消费者产生互动，拉近彼此感情

活动内容：

1，一等奖送旅游指标若干名（刮刮卡活动）

2，二等奖送品牌手机若干部

3，三等奖送品尝酒一瓶

或内容：

每件内五瓶投放香烟，另外一瓶投放品尝酒（刮刮卡活动）

针对餐饮渠道还可做以下促销活动：

对于来酒店（A类）消费的重点消费者，主要是在包厢内的消费人群发放一到两瓶品尝酒；并做好客户登记，建立客户档案；以此抓住消费核心人群，带动特渠团购的发展。

6月份结合活动继续开发新网点，计划开发流通名烟名酒店200家，商超20家，酒店50家。

市场网点铺市率达到60%，并做好客户维护工作。

7月份计划开发流通名烟名酒店100家，商超20家，酒店50家，市场网点铺市率达到80%.

8月份做好产品维护工作，收集统计奖卡，做好活动收尾工作。

9月份计划做公交车站亭广告30块（视情况而定），统计客户资料，准备做中秋品鉴会。

10月份白酒渐入旺季，做好产品生动化陈列，计划做产品有奖陈列200家，活动内容：

把我产品陈列在店内显著位置，每个单品不低于两瓶，排面不低于六个，要保持产品干净整洁。

活动时间为10月---12月三个月，每月奖励楚风一件，每月月底发放，并签订陈列协议。

11月份---12月份做好产品陈列兑奖；商超内计划做端头和地堆陈列30家，酒店做销售之星评比活动，对销售我产品较好的促销员，服务员及酒店给予奖励（具体奖品待定）

1月份统计客户资料，准备做春节答谢会，此次活动尤为重要，可增进和商户的感情。

做好产品陈列活动的收尾工作。

2月份—3月份做好产品维护工作，继续加大宣传力度，做好年底各项收尾工作，给经销商做好返利清算，争取不留后顾之忧。

4月份—5月份针对旅游旺季到来，做旅游促销活动或和婚庆公司联合做有楚文化韵味的婚宴活动。

对于具体操作方法和步骤如下：

团队建设方面

1区域经理，做好对销售人员的培训工作，包括企业文化，产品知识，酿酒工艺流程，销售技能，如何给客户推销自己的产品，如何和客户进行沟通以达到销售的目的。

2给销售人员划分区域，制定铺货进度表，要做到“今日事，今日毕。

”

3对销售人员的铺货，要定期抽查，查看是否按计划有效推进，对没有完成的任务，业务员要说清其原因，对铺货过程中遇到的市场问题，要求业务员及时上报，区域经理要及时给予解决。

4对一线销售人员要制定出奖罚分明的规章制度，对超额出色完成任务的人员进行奖励，否则予以处罚，以此来提高团队的凝聚力及工作积极性。

5区域经理要对销售人员在生活和工作中遇到的困难给予最大的帮助和体贴，让其感受到公司大家庭的温暖，这也是人性化的一种管理。

市场网点客户建设方面

网点建设要多渠道开发，细致入微的做好每项工作，狠抓终端建设。

1大型商超的建设与维护，对信誉较好、结款及时的商超我产品可以进入。

1）首先和商超采购部负责人商谈如何进店，进场费及促销费是多少，以最低费用进店。

超市卖场内产品价位结构集中在58元/瓶——118元/瓶之间。

高档价位产品可在超市精品烟酒柜上柜

2）进店后要做好产品和客情关系的维护，产品要做好生动化陈列，保持产品排面的整洁干净，无破损，在每逢节假日可在商场显著、人流量大的地方，做堆头陈列，做好POP海报宣传。

做好价格标签粘贴，以此来营造我产品特有的文化氛围。

3）要做好商超内部人员的客情维护，要和卖场主管，超市理货人员及其他厂家促销人员搞好客情关系。

2流通渠道的建设（包括大批发商，名烟名酒店）流通销售终端渠道，是目前白酒销量最大的一个渠道，根据市场行情，制定一套促销推进方案。

把客户细分为A:

重点大客户B:

一般客户C：

小客户（夫妻店）。

A类产品价位结构在98元/瓶以上，B类产品价位结构在58元/瓶——98元/瓶之间，C类产品价位结构在58元/瓶以下

1）首先产品进店做到生动化陈列。

必要时可做一个专柜陈列。

2）在店门口设X展架，粘贴POP海报，备好促销物料，对进店购买我产品的顾客，发放促销小礼品留念。

3）做好价格标识，严格执行公司的价格体系。

4）前期新品销售，对消费者可设一些促销活动，如买赠及盒内刮刮卡活动，以刺激消费。

5）做好客情服务，形成回访制度，建立客户档案，要求以表格形式登记，将客户名称、地址、联系人，将铺货规格及数量如实上报，形成一个便于管理的客户数据库。

3餐饮渠道的建设

餐饮渠道具有消费者就地消费，信息渠道短，反馈快及可引导性强等特性，我产品可有选择性的进一些信誉好，生意火爆，结款及时的酒店，也是对我产品的一个形象展示，通过此渠道更能抓住消费核心，培养消费领袖，以此带动特渠的发展。

把客户细分为A:

重点大客户B:

一般客户C：

小客户。

A类产品价位结构在98元/瓶以上，B类产品价位结构在58元/瓶——98元/瓶之间，C类产品价位结构在58元/瓶以下

1）首先和酒店负责人商谈进店事宜。

2）公司委派促销人员协助酒店销售。

3）产品上柜，做好生动化陈列。

4）做好店内广告宣传，X展架的摆设。

必要时酒水单和菜单可由我公司制作，上面可印一些产品的宣传广告，店内一些KT板的制作，都可与酒店合作，促销的物品要合理发放。

5）做好客情服务，在不影响店内生意的情况下，定期给服务员做好一次和二次兑奖。

6）要求我公司促销人员，及时有效地收集信息，包括竞品信息和店内固定消费人群档案的建立。

4、特供渠道的建设

①利用其经销商的社会资源和网络资源，对特渠进行开发。

②利用促销人员在酒店建立的客户档案，寻找消费核心。

③对核心消费者（企事业单位领导和商界精英）个人和单位状况进行了解，在其单位举办集体活动或个人聚会时可适当赠送我产品（中高档酒）作为招待用酒。

二、广告宣传、新产品要想在一个新市场迅速打开销路，广告的宣传带动必不可少，它也是企业品牌实力和形象的展示，我公司根据市场情况可做以下广告。

1公交车体广告

2大型户外广告

3公交站牌广告

4灯箱广告

5当地媒体广告

6小区宣传栏广告

7公司现有促销物品的发放

8店招的制作：

选则位置好，门头面积适中，信誉好的商户制作店招

三、打击窜货：

在回访客户时，要求销售人员时时关注商户产品库存，生产日期及防伪标码，发现窜货及时上报，迅速处理，以净化市场。

四、广告投放预算

为了提高黄山头酒在许昌地区的知名度和影响力，加快在许昌地区招商的进度，并为后期品牌发展打下基础，就目前市场广宣方面做如下预算投入：

1、公交车体广告：

⑴费用：

1.5万元/年/台

⑵投放费用：

20辆

⑶投放周期：

1年

⑷费用合计：

30万元

2、户外广告：

⑴费用：

12万元/块

⑵投放周期：

1年

⑶投放数量：

1块

⑷投放区域：

建设西路，七一路

⑸费用合计：

12万元

3、路牌灯箱广告：

⑴费用：

300元/个/月

⑵数量：

500个

⑶路段：

文峰路，六一路。

南大街等

⑷投放时间：

3个月

⑸费用合计：

45万

4、古城广告信息报：

⑴费用：

5000元/期整版

⑵发行周期：

每周二周五发行

⑶发行数量：

全省50万份

⑷发放对象：

免费赠阅，沿街发放。

⑸投放期数：

15期

⑹费用合计：

7.5万

5、电视媒体随主流媒体。

6、其他县市

⑴、禹州市预计前期广告投入费用30万

⑵、长葛市预计前期广告投入费用30万

⑶、襄县预计前期广告投入费用30万

⑷、鄢陵预计前期广告投入费用30万

6、人员工资

⑴、业务员10个×1200元/月计12万

⑵、促销员60个×1000元/月计60万（全地区）

7、上柜及陈列费用：

⑴、AB类酒店150家，费用30万

⑵、流通陈列300家费用40万

⑶、品鉴会3次费用10万

总计：

380万

以上工作都是建立在厂家和经销商精诚合作的基础上，区域经理要和经销商建立一种“师生”关系，对经销商做好有效地引导支持，不同季节，不同时期提供阶段性强大的促销支持，只有这样，市场才能充满活力和激情，朝着健康有序的方向发展，以上只是对市场整体的一个策划方案，具体实施还要根据当地市场情况而定，有不足之处，敬请给予指正，批示。

王战奇

2010-4-13