地产楼盘策划案样本.docx

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地产楼盘策划案样本

重庆XX集团永川花园策划方案

前言

伴随西部大开发深入深化，“渝西经济走廊”经济发展快速，永川这个年轻城市乘着西部大开发东风进入了经济发展快车道。

近两年来以“渝西广场”、“阳光花园”、“伟映-帝琴花园”为代表一批有影响楼盘将永川房地产推向了一个新发展时期。

永川南方花园项目是重庆南方集团响应西部大开发号召，本着服务永川、建设永川目标，在永川市南大街投资开发大型项目，是永川市列为“市委、市府形象工程”大型园林式住宅小区。

第一部分：

市场分析

1．永川市基础情况1

2．永川市房地产市场基础情况1

3．永川市场特点分析3

4．永川房地产发展趋势4

5．关键竞争对手分析4

第二部分：

永川南方花园项目概况

1．地理位置8

2．关键经济指标8

3．项目计划8

4．户型指标

⑴．按户型划分（暂定）９

⑵．二期设计户型提议10

第三部分：

SWOT分析

1．[S]项目优势11

2．[W]项目劣势11

3．[O]项目机会12

4．[T]项目威胁12

第四部分：

项目定位策略

1.目标用户群说明13

2.项目品牌定位策略13

3.楼盘品质定位策略14

4.物管定位策略16

5.宣传定位策略18

第五部分：

项目营销推广

1.项目现场包装18

2.建设步骤提议18

3.广告推广策略19

第六部分：

项目销售策略20

第七部分：

宣传推广计划

第一阶段：

品牌嫁接20

第二阶段：

楼盘品质塑造22

第三阶段：

营造销售气氛24

第八部分：

媒体广告26

第一部分：

市场分析

1.永川市基础情况

永川古为梁州属地、至今有12历史，1992年3月经国务院同意撤县建市，辖区1575平方公里，34个乡镇街道办事处，631个行政村，市区常住人口11万，中央、市属科研单位11个，各类专业技术人员2万余人，大专院校3所，中专技工校16所，医疗机构111个，三资企业40余家。

拥有全国发行报纸两家《永川日报》、《渝西经济》，电台1家（永川市电台）、电视台两家即永川电视台和永川市有线电视台。

2.永川市房地产市场基础情况

永川市现有房地产开发商45家，其中38家三级资质开发企业和7家二级资质开发企业，97年以来，关键集中在永川市开发区和现在市区中心地段开发，去年全市在建项目共65个，面积32.575万平方米，拟建项目7个面积7.74万平方米。

以单栋多层临街居多，有少许高层电梯房和别墅。

其特点是区位很好，处于成熟小区、周围市政配套设施齐全，结构采取底层（商场）框架，商场以上住宅部分均为砖混结构。

这种混合结构多为8层，户型设计单一，主力户型为三室二厅和四室二厅，面积100平方米至130平方米，没有成规模小区和完善配套及环境。

现在楼价分低级、中等和高级，基础情况以下：

楼盘名住宅单价门面单价地理位置特点销售情况

裕丰商住楼360元/平方米2800元/平方米汇龙大道汽车城对面已售50%

福星楼350元/平方米元/平方米两区已售70%

大众园正街420元/平方米次街390元/平方米正街3000元/平方米次街2200元/平方米南大街小桥子中心转盘经济适用房已售80%

全发综合楼顶层400元/平方米其它楼层450元/平方米3000元/平方米本项目范围内南大街办事处正对面已售85%

志新大厦3~6层460元/平方米7层440元/平方米顶层400元/平方米内街2500元/平方米沿河3000元/平方米农科所河对面永川二环路旁已售40%

低级楼盘为多层砖混结构，是由小开发商开发单栋楼。

如：

中等楼盘为多层小高层砖混结构，地段位置很好，由中等实力开发商联建多栋连体住宅，为半合围状，有广场和绿地，如：

楼盘名住宅单价门面单价地理位置特点销售情况

阳光花园均价580元/平方米25队长途汽车站四室二厅双卫错层面积169.9平米、三室二厅双卫错层面积131.36平米、三室二厅双卫A面积140.10平米、B面积130.48平米、二室一厅一卫A88.5平米、B面积86.79平米已售60%

海通大厦560元/平方米临街3000元/平方米次街2300元/平方米内环路和泸州街交叉处到火车站之间已售60%

高级楼盘为高层、电梯，有广场和少许配套环境，位处成熟小区、市政配套很好。

如：

楼盘名住宅单价门面单价地理位置特点销售状态

公交商厦均价800元/平方米在内环路和泸州街交叉口全欧式风格、框架结构，有全落地客厅玻璃窗，奥斯3100型电梯，地处成熟小区，市政设施很好已售65%

渝西光华世纪广场3~8层均价660元/平方米顶层590元/平方米锦华楼1~2层为光华家电通讯电脑城6000元/平方米、外街10000元/平方米、内次街6000元/平方米在永川市商业中心、商业街西大街和玉屏路、西外老街围合处锦华楼、盛华楼、风华楼均为9层住宅，盛华楼、风华楼底层是门面和光华大厦后面形成一条18米宽商业步行街，门面大部分是还建面积已售70%

光华大厦A型四室二厅双卫，面积159.88平米，价格1080元/平方米B栋二跃层面积220.73平米，价格1180元/平方米B栋三跃层面积304.8平米，价格1280元/平方米光华广场已售80%

旺城山庄1280元/平方米在永川市望城山山腰，东邻城市公园，北靠渝西步行街52幢别墅和少很多层公寓，和式风格。

A1别墅316平米、车库22平米。

A2别墅302平米（2层）、车库22平米。

B1别墅326平米（3层）、车库22平米。

C1别墅210平米（3层）。

D1型三室二厅双卫错层式公寓126平米。

D2型三室二厅双卫错层式公寓134平米已售10%

综上事例可知，在永川市现有房地产市场尚无真正意义上规模开发小区情况下，永川南方花园项目凭借农科所地块，“麻柳河”天然水景环境地理优势，和南方集团企业规模开发成功经验和开发实力，营建永川市“园林式生态住宅小区”，必将成功地发明很好经济效益和社会效益。

3.永川市场特点分析

⑴.因为小城市房价低、面积流行较大大户型。

⑵.因为房地产发展尚处于早期，消费者偏好错层，并认为是流行高级户型。

⑶.消费者对小区房了解甚为贫乏，对好房子定价更缺乏评判标准。

⑷.各乡镇级领导和一批农村乡镇外出经商人士亦有改变现有住房条件需求。

⑸.现有住宅开发关键集中在永川市开发区和市中心地带，住宅部分为砖混结构，成本较低，户型设计通常，没有规模和配套环境。

4.永川房地产发展趋势

永川市现在正处于房地产开发早中期，以市中心城市改造为关键商品房开发存在显著区域不平衡性。

不过伴随大家对生活质量要求不停提升对居住环境要求也逐步提升，我南方集团在城镇结合部南大街开发将会把这种不平衡性缩小。

5.关键竞争对手分析

⑴.伟映-帝琴花园

该项目由深圳建筑设计院重庆分院进行建筑设计，环境景观由浩丰园艺景观设计企业设计，销售代理由重庆伟联销售代理企业企业代理。

项目以多层建筑为主，配以部分别墅园林花园小区，中庭地下层为停车场，项目在永川经济开发区腹地汇龙大道第二转盘，总占地110亩，总建筑面积15万平方米，绿化率达40%。

由永川伟映实业开发，售楼部设在汇龙大道第二转盘处，属临时售楼部，一期完工后拆除。

售楼部周围绿化基础完成。

永川伟映实业是永川三大房地产开发商之一，企业前身是永川茶山尚一家旅游经营单位，其开发伟映东岳农贸市场在汇龙大道第一转盘处，属多排连排楼，是永川多年涌现优异楼盘之一，现已全部卖完。

它为伟映实业在永川房产开发赢得了很好声誉和较高著名度。

其价格为：

平层均价520元/平方米、跃层均价590元/平方米、写字楼780元/平方米；两层住宅别墅面积372平方米，均价988元/平方米。

在汇龙大道第二转盘帝琴花园，分四期建成。

关键为7~8层多层建筑，少数别墅关键分布在第四期“冬景园”。

小区成“田”字型部署，关键有两个大入口[见方位图]进出小区，中央活动区内设有游泳池、大型背景音乐、儿童活动区和休闲广场。

一期“夏景园”关键以高大绿色植物环园四面，中间为小桥、卵石、流水、凉亭等景致。

308套住宅中跃层占建面35%，错层面积120~130平方米占建面50%，平层面积80~100平方米，占建面15%。

其计划建设二期“春景园”关键景观以花草为主，强调春暖花开后所成景致。

三期“秋景园”以红叶和秋季乔树、果树为主表现秋景。

四期“冬景园”突出冬季景象以石山水景为主表现冬景。

智能化系统有：

室外①小区中央背景音乐②可视对讲电话③红外线周界监控④园区闭路监控⑤三表出户⑥漏电保护⑦塑钢窗

室内①燃气泄漏报警②手动紧急报警系统③红外线室内监控报警④宽带网入户⑤门磁防盗⑥子母防盗门

推广宣传：

*.该小区5月18日已开始咨询，但具体房价、物管、付款方法均未出台。

*.望城北路中段单立柱T型跨街广告牌一块。

*.汇龙大道第一转盘到第二转盘，公路两边路灯杆上双面灯箱广告。

*.由体育馆发往现场售搂部购房直通车一辆。

*.7月28日在渝西会展中心召开了一次新闻公布会。

*.7、8月份在永川市体育场和渝西广场组织了几次促销宣传活动。

*.7、8月份在永川日报上刊发了４次广告，并协办专栏出软性文章３次。

*.7、8月份做报刊夹页３次。

*.和永川电视台合办伟映－帝琴花园专题节目２次。

*.准备在渝西广场建一永川最大户外广告牌。

*.准备做永川市内公交车身广告。

市政配套及交通：

①.汇龙大道是永川市政府计划关键工程，也是新城区关键交通干道，路面平整宽广。

②.市政府将迁到该项目正对面

③.永川市人民医院在该项目对面，其职员大搂主体已完工。

④.业主儿女上学可就近读汇龙幼稚园、汇龙小学、永师附中，但办学质量较差。

现在伟映正联络和永中联合办学。

⑵.昌州城市花园

在小南门（川主沟）至英井路区内，和电影院、文化馆、寺庙、永川中学、红旗小学、客运中心、演艺中心、人民医院、大南门商业中心完全连成一体，繁荣红尘一墙之隔，出入相当便捷。

和南方项目相比，由更成熟小区和商业环境。

区位图：

项目占地110亩，总建筑面积140000平方米，绿地2平方米，一期工程占地44亩，总建筑面积58566平方米，绿地7800平方米，住宅16000平方米，商用门面1平方米，还建房20500平方米，车位120个，中心商业步行街8000平方米（商场未计入总建面中），幼稚园一所600平方米，会所650平方米，展览馆1200平方米，写字间600平方米。

一期住宅全为多层和别墅，其中多层关键是8层，平街一层为商业门面，2~8层为住宅。

关键户型及分配百分比

户型种类面积百分比

平层二室一厅56平方米10%

二室二厅80平方米/85平方米20%

三室二厅115平方米/120平方米/130平方米50%

错层四室三厅180平方米10%

另有6栋别墅，面积每栋300平方米。

小区特点：

阳台为弧型阳台，窗为阳光窗，外墙色调以黄色为主，上部20%为白色，下部80%为黄色，层顶为兰色或橙红色。

小区内修有商业步行街，设计和渝西广场架空层相同，底层为商业步行街，上部作为小广场。

该项目二期计划用地66亩，总建面88000平方米，全为7~8层多层住宅。

处于成熟商业区，区位优于我永川南方花园项目。

其户型及所占百分比较能表现永川市场需求，值得我们留心。

第二部分：

永川南方花园项目概况

1．地理位置

地处重庆作物研究所，即永川西南面南大街，紧靠市中心，麻柳河上游（长约2公里）处。

2．关键经济指标

项目占地22.3公顷（计334亩），总建面积约30万平方米，其中一期关键经济技术指标以下：

用地面积总建筑面积住宅面积道路面积广场、水体面积临街商店公建面积折算绿化面积地下车库面积绿化率总居住户数

93809平方米128630平方米98060平方米23452.3平方米12101.7平方米22143平方米37805平方米6648平方米40.3%695户

3.项目计划

⑴.项目总体计划在于创建一个回归自然、高尚、新奇、别致而充满文化情趣小区。

本着二十一世纪居住建筑人性化标准，在整体计划上突出以下特点：

①.林荫步行道沿麻柳河两岸围绕并贯穿全区。

②.以30米以上宽景观大道和16米宽步行街为全区骨架。

在充足考虑环境均好性、集中和分散、动静分离等标准基础上将小区分为A、B、C、D、E五个组团，让更多住宅有良好景观朝向。

③.小区景观大道和步行街对外开放，将是该区域乃至整个城市公共空间。

而各组团间相对独立，各自围合成院落。

在确保小区和城市相融同时又充足确保了业主生活私密空间。

⑵建筑风格

①.半坡屋顶和屋顶花园及外飘塑钢阳光窗等有机结合，现有古典风味又具现代特色。

②.在立面造型上，采取三段设计，充足利用丰富古典建筑符号和线脚，白色玻璃和高级白色塑钢窗，加上浅灰色高级外墙面砖，使各组团色彩雅致友好。

4.户型指标

⑴.按户型分（暂定）

户型面积m2/户户数平面布局结构形式

三室二厅二卫一厨三厅三卫一厨平层错层跃层

190-100114144030820

2100-14542642601133150

3150-200141241176180

4201-250180180018

合计699564135149415135

占户数比例80.6819.3221.3259.3719.31

⑵二期户型设计提议

面积（含公摊）85-95平方米110-125平方米130-150平方米

可能户型二室二厅单卫/双卫[错层或平层]三室二厅双卫带储物间[错层]四室三厅双卫带储物间[跃层]

占建面30%50%20%

提议户型面积需求客厅开间4.2M、面积＞20㎡客厅开间4.2M、面积＞20㎡客厅开间4.5M、面积＞25㎡

餐厅＞8㎡餐厅＞8㎡餐厅＞10㎡

厨房＞6㎡厨房＞7㎡厨房＞7㎡

主卧＞14㎡主卧＞14㎡主卧＞15㎡

次卧＞11㎡次卧＞11㎡次卧＞11㎡

卫生间＞5㎡主卫＞5㎡主卫＞5㎡

观景阳台＞4㎡次卫＞4㎡次卫＞4㎡

生活阳台＞3㎡储物间＞2㎡起居室＞12㎡，可不单独设置

原因①老年人和年轻人生活习惯、生活需求不一样，需分开居住。

老年人喜静，且社交范围相对较窄，生活所需空间相对较小。

②刚踏入社会年轻一族需购房组织家庭，但因经济不太宽裕，对小户型需求较大。

③部分30-40岁公职人员，其父母居于农村或其它地方，现家庭经济情况许可将父母接到身边，但又不愿父母影响自己现有生活方法，有购置小户型供父母居住愿望。

④父母为儿女购房组织小家庭。

观景阳台＞4㎡储物间＞3㎡

生活阳台＞3㎡观景阳台＞4㎡

①永川市常住人口21万，其中在职员作人员依靠国家或单位集资建房，取得产权或买断公房产权占房地产市场45%。

另有30%是当地老居民，房屋产权由祖辈处继承所得。

实际经过购置商品房取得房屋产权消费者占房产市场25%。

以上所获产权住房通常档次不高，户型不合理，配套不齐全，有2次置业需求。

对面积要求适中，户型、环境和配套要好。

②原居民住房面积偏小，且多居于旧城改造范围，配套和环境较差，有2次置业需求。

③家庭人口不多，交际广泛，时有来访人客，需有客房供客人居住。

生活阳台＞3㎡

①家庭人口多，需购置较大户型。

②交际广泛，时有亲朋好友来访，为休息、娱乐互不干扰，需购置跃层。

③经济富裕，需住房豪华气派需购置跃层。

*门面开间4.2-4.8M，开间和进深百分比约为1：

3，单个门面面积控制在40-60平方米；

*底层反跃设计是为降低底层门面进深，同时丰富底层住宅结构改变；

*景观阳台面积暂按50%计算，生活阳台面积全算。

第三部分：

SWOT分析

1.[S]项目优势：

⑴.集团企业品牌优势。

⑵.永川南方花园项目标规模优势。

⑶.永川南方花园户型等“人性化”设计四处表现企业“以人为本”经营理念。

⑷.16米宽步行街、30余米宽景观大道等繁荣和独立围合而成组团宁静相得益彰，充足表现项目标计划优势。

⑸.紧邻永川市中心（离渝西广场仅800多米），周围购物、交通、教育、医疗、银行等配套齐全，尤其本项目位处“麻柳河”上游，水清树绿，独具区位优势。

⑹.小区内配套齐全，备有会所、游泳池、篮球场、超市、幼稚园、音乐广场等设备设施。

⑺.小区直饮水系统将改变永川市饮用水差历史，让小区内居民户户喝上质优价廉纯净水。

⑻.小区优异物管服务将给小区居民一个全新、安全、舒适生活环境。

⑼.永川南方花园是市委、市府形象工程之一，在政策上能得到支持。

2.[W]项目劣势

⑴.项目所属地块现在还未形成较有规模开发，交通设施等不够完善，南大街铁路桥在心理上更是交通瓶颈。

永川市民现在仍习惯上把项目所在地——南大街片区了解为城郊结合部，市政配套设施不够成熟，人气涣散。

⑵.现在房价普遍较低，项目配套设施多，施工条件差，增大了建设成本，提升了成本控制难度。

⑶.城北新区是市政府近几年发展方向，将给项目销售带来一定影响。

3.[O]项目机会

⑴.在西部大开发带动下，永川市多年经济发展快速。

⑵.永川市现在还没有成规模开发大型园林式小区，永川市现在开发商中实力普遍较弱，竞争力不强。

⑶永川市物业管理水平很低，在这里我们物管优势显著。

⑷城北新区成熟尚待时日，给了本项目运作时间。

4．[T]项目威胁

⑴.市场容量有限，存有客源分流危险。

⑵.伴随永川市城市建设展开，部分有实力、有经验开发商立即进入，加剧了市场竞争。

⑶.永川市大量集资建房降低了集团购卖可能。

⑶.永川市一部分低挡楼盘仅售350元/㎡-400元/㎡左右和本项目均价800元/㎡相差二分之一，将分流部分客源。

第四部分：

项目定位策略

1.目标用户群说明

①．公务员、老师：

收入通常但相对稳定，对环境及按揭等有较高要求；

②．小企业主、经商成功人士：

有一定消费实力，支付能力强，对交通等有较高要求；

③．乡政一级领导班子目标用户群：

收入较高且往往有隐性收入，重视户口、儿女就学、家眷就业等。

2.项目定位策略

依据上述目标用户群体特点，本项目定位为高级楼盘，价格取中高水准，针对二次置业者及相对成功人士。

在营销方面，充足展示品牌开发商优势，给消费者信心同时充足满足业主尊荣感；

在本质塑造方面，充足展示区域、规模、计划、配套等优势；

在服务方面，售前、售中、售后均充足表现人性关心，以人为本理念。

3.楼盘定位策略

因为历史、地理等原因永川房地产开发比较滞后，从现有土地资源分布和开发商实力情况来看近两年会出现大量小区，但不会出现大型成规模小区。

伴随社会生活水平不停提升，大家对生活居住质量要求也随之提升。

小区绿化、配套、物管等逐步成为部分收入稳定公务员和高收入经商人士（如电信、银行、政府部门和一部分拥有黄金铺位工商户、私营企业主等）二次置业必需条件。

永川南方花园项目针对年收入2万元、积蓄6万元以上目标用户群，把楼盘定在大规模高级小区，以超越永川现有小区和竞争对手环境景观、小区配置和物业管理等方面来表现楼盘个性，突出楼盘品质，进而吸收消费人群。

如：

小区配置采取：

室内①.子母防盗门②.塑钢阳光窗③.空调及冷凝水预置④.预留烟道⑤.水、电、气、闭路、电话到户⑥.小区直饮水系统到户⑦.赠予花台，户户有景

室外①.A级环境外观设计②.游泳池、网球场、会所、钓鱼池③.局部底层架空休闲空间④.音乐广场、步行街、儿童游乐场、公共厕所⑤.晨跑小径、室外健身设施⑥.南大街入口处设红绿灯、并设有公交车站和治安岗亭⑦.亲水人行道⑧.幼稚园（一级标准）⑨.老人、婴幼儿、孕妇用具专卖市场⑩.学校、医疗保健、农贸市场、超市、银行和邮政等

智能化：

①.小区背景音乐②.电子巡更③.三表出户④.对讲系统⑤.二十四小时闭路监控⑥.宽带网入户

尤其是经过中轴上修建一条30米宽景观大道，和步行街和亲水绿化观光道相互辉映，把楼盘定格于高级，在锁定目标用户群同时，吸引潜在用户。

4.物管定位策略

永川南方花园物业管理服务由含有一级资质重庆南方花园物业管理提供。

永川南方花园将主动引进重庆或中国各发达地域优异物业管理理念和服务体系，并结合当地人力资源组建专门物业管理企业，为小区业主提供高级次、超值、周到、高效、方便、称心服务。

一、物业管理服务项目

（一）、公共服务

1、清洁卫生：

小区公共场所和共享部位卫生清扫、垃圾清运及常常性

保洁。

2、绿化日常维护管理：

对绿化物进行修枝整形、浇水、施肥、治虫，保持

绿化物生长良好。

3、治安管理：

设安全保卫人员对小区进行安全防范和治安管理工作。

4、共享蓄水池维护：

定时清洗、消毒，确保饮用水符合卫生质量标准。

5、水电维护：

对业主共享供水、供电管线设施进行日常养护维修，确保

正常使用。

6、排污设施维护：

清疏和维修业主区用排水排污下水管道、化粪池，确

保正常使用。

7、道路维护：

对小区内小区级道路（不含市政道路）进行日常养护维修，

确保道路良好。

8、房屋共享部位日常维护：

对房屋屋顶、外墙、楼道等公共部位进行日常

养护维修，保持完好。

（二）、有偿服务

1、房屋代管、代租、代售2、家庭清洁（钟点、长久）

3、代商品4、代购、租、育花木

5、迁居6、代送鲜花、礼品

7、商务服务（票务、打字、复印、传真等）

8、组织儿童假期各类培训9、洗车

10、医疗看护11、空房看管

12、客人接送（汽车、火车、轮船、飞机）

13、家电安装维修

14、业主（住户）自有设备设施定时维护

（三）、无偿（超值）服务

1、日常家政服务：

代办电话安装申请；代办有线电视开通；代办天然气开通；代订牛奶；代办收发报刊；特快专递；临时代为保管物品；组织家庭装修讲座；代叫出租车；叫起床。

2、文化娱乐服务：

代联络举行喜事庆典；提供棋类活动场所；举行居家常识讲座；组织居民摄影展；组织小区休育活动；组织小区老年人活动；建立老年人活动组织等。

3、医疗服务：

建立住户医疗档案；配置抢救箱，抢救药品；住户生病代为联络医院等。

4、园艺绿化：

提供家庭园艺咨询。

5、安全服务：

义务检验安全用电、用气情况；义务宣传家庭安全用电、用气、消防常识。

二、物业管理服务承诺

（一）、保修期维修

自工程完工验收之日起计，负责代表业主联络，督促保修单位按发展商提供之《质量确保书》约定时限完成。

（二）、常规期维修

接到维修/投诉，10分钟内回复；维修请求/投诉统计后，物管工作人员30分钟内到现场；除大、中修外，通常维修三小时内处理完成。

（三）、清洁服务

生活垃圾袋装化，定时灭四害；可回收利用资源（废金属、玻璃制品、塑料制品等）分类存放，定时搜集、清运；废旧电池专门存放，定时回收。

（四）、保安服务

小区内组团和组团公共范围机动巡查；组团门岗和内部机动巡查；设中央控制室，智能安保系统集中监控。

（五）、环境园艺

定时修剪、补栽；定时施肥、除虫；景观水池定时清洗、消毒；道路、景观照明完好充足。

另：

永川南方花园物业管理费标准

依据同类小区收费标准，暂定为：

无电梯住宅：

0.50元/（按建筑面积计算）

有电梯住宅：

0.60元/（按建筑面积计算）

商业门面：

1.50元/（按建筑面积计算）

以上价格最终实施价格以物价部门核准标准为准。

5.宣传定位策略

“导入期”嫁接南方集团企