Costco市场营销管理哲学分析.ppt

Costco市场营销管理哲学分析.ppt

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Costco的成功之道,营销管理哲学的原理分析,目录,CONTENTS,企业简介,01,Costco是会员制仓储批发俱乐部的创始者，成立以来即致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品。

目前，Costco在全球七个国家设有超过500家的分店，其中大部分都位于美国境内，加拿大则是最大国外市场，主要在首都渥太华附近。

全球企业总部设于华盛顿州的伊萨夸（Issaquah，WA），并在邻近的西雅图设有旗舰店。

公司简介,发展历史,Costco的的经营方式与PriceClub非常相似。

两家公司的经营特色都在于以低价格提供高品质的商品，以及与同业相比更少的商品项目。

同时两家公司也都向会员收取小额的年费，并成功迎合了小型企业主的喜好。

1997年10月，两家公司正式合并为PriceCostco（普来胜）公司，接着在1999年8月30日更名为CostcoWholesaleCorporation（好市多公司）。

1994年10月于韩国首尔设立亚洲的第一家卖场。

1997年1月与台湾大统集团（大统百货母公司）合资引进台湾，台湾第一家卖场设立在高雄。

目前在台北、高雄及台中共有5家分店，并预计于2009年时在新竹增设第六家分店。

好市多为台湾目前唯一收取会员费用的量贩店，会员费用为新台币1200元整。

1998年在福冈开设日本第一家卖场。

产品策略,02,产品策略,高质量的产品是基本保证,以最低的价格提供给顾客高质量的商品和服务。

经营理念企业的经营者在选择经销品牌和产品种类时，通常只会挑选全美最畅销的高品质品牌中的最畅销产品。

产品主要是求精不是求多，一共只提供4000种左右的商品，同类产品中通常只提供一个品牌。

大容量的产品包装是降低产品成本的主要措施,所有产品都是大容量包装，符合美国人的家庭规模。

所有的产品标价牌上都有每磅的单价，便于消费者与其他品牌或其他超市同类产品进行比较。

所有商品直接上架销售，无需进行商品拆分和货品整理。

大批量商品采购可以降低产品售价，增加单次的销售额。

高质量的自有品牌是主要特色,1995年创立了自有品牌KirklandSignature。

KirklandSignature的品牌理念：

品质可与国际品牌媲美，且价格低廉。

现如今，大约有15%的品牌是自有品牌，从食品、保健品、眼睛、服务、纸类用品等众多产品应有尽有。

运营策略,03,运营策略,运营策略,价格策略1、以低价回馈消费者低价是Costco超市一贯坚持的经营理念。

该超市的毛利润一般控制在1%14%之间，整个连锁仓储店的平均毛利只有9%左右。

据消费者手册网站调查，Costco的食品价格比其他大型连锁超市平均低30%。

运营策略,价格策略Costco的低价不是以牺牲产品品质为代价，降低价格的措施除了通过不做广告，只靠消费者口碑相传之外，最主要就是通过简单的店面装潢、大容量的包装、不提供手提袋、销售自有品牌等来严格控制成本以降低价格，从而让消费者真正感受到价格的实惠。

运营策略,价格策略2、定期折扣定价内含人文关怀定期对不同商品进行减价是Costco超市主要的折扣定价策略。

大概每隔20天左右该超市会进行一期产品促销，从家用电器到生活用品以及食品，涉及每类产品。

减价幅度从几百元到几元不等，主要取决于产品本身的价格。

运营策略,价格策略3、尾数定价法符合消费者心理尾数定价法是Costco超市采用的主要定价策略。

99美元与100美元尽管只差1美元，但在购物者看来这是两位数和三位数的差别问题。

实际上，这是一种“障眼法”，尾数标价非常符合消费者追求便宜的心理。

运营策略,促销策略1、免费试吃超市在消费者购物路线的两侧均设有试吃点，让顾客免费品尝各种美食，每天品种都不一样，而且每份试吃食物的分量都很多，决不对消费者吝啬。

每个试吃点都为顾客提供餐具、纸巾，且附近会放置一个垃圾桶以便顾客丢弃垃圾，细节考虑得非常周到，让消费者感觉舒适。

因此，试吃也成为消费者逛该超市的一大乐趣。

在Costco，一些商品根本没有利润，比如说烧鸡4.99美元的。

但是这只烧鸡吸引了大量的客流。

每年销量接近6000万只。

对于晚餐想简单解决的消费者，这种鸡是不二之选，好评如潮，为Costco的口碑做出了很大的贡献，拥有大量粉丝，这只鸡甚至还拥有Facebook主页。

运营策略,促销策略2、低价商品引流,运营策略,促销策略Costco最著名的产品是“热狗和汽水组合”，自从1976年PriceClub成立以来就在其所有的店内销售。

这款售价1.5美元的热狗在加州中央谷的Costco工厂里制作，然后分销到北美所有店里，每年在全球销量超过一亿份。

运营策略,顾客定位在Costco成立之初，就有这么一个想法:

要改变只有社会低层才购买折扣商品这一传统看法。

因此Costco超市将自己的顾客定位于消费观念成熟、中高收入的城市居民，从而形成了中高端商品低价销售的细分市场。

同时，这样的定位也错开了与山姆会员店的正面交锋（山姆会员店将顾客定位于一般大众消费），减少了Costco与其它折扣店、杂货店以及便利店的竞争，这使得Costco三十年来没有经历太剧烈的竞争，从而保持较高的盈利率。

在Costco，商品的毛利只够支付人事等日常开销，会员费是最赚钱的生意。

会员制度,运营策略,会员制度Costco超市的会员有三种:

金星会员和商业会员每年会费是55美元，执行会员每年会费是110美元。

会员每年缴纳的会费可以帮助Costco减少许多营运及管理成本，使得商品的价格低于其他竞争者，因而创造更多的价值回馈给会员。

因此，高昂的会费并没有使消费者望而却步，而是越来越多的人都心甘情愿地缴纳会费进入Costco超市消费，以求物超所值。

运营策略,会员制度会员卡有个用处，就是顾客在购买商品后，任何时候都可以无理由退换，而且不需要提供购物收据，因为在会员的购物记录里可以找到以往消费情况。

相比非执行会员，执行会员还可以享受一年内销售金额2%的返现，以及其他一些优惠。

这种模式大大提升了顾客的忠诚度，而且带来了大量的会员费收入。

运营策略,会员制度2014年全年，商品销售给Costco带来了10亿美元的利润，会员费则是达到了24亿美元。

这样的利润结构，稳定的会员收入也帮助Costco对冲了整体经济衰退带来的波动。

可以明显看到，在Costco内产品高质量低价格的驱动下，Costco会员有着超高的忠诚度。

会员的续订率达到了90%，每年都为Costco贡献一笔稳定的利润。

员工策略,04,员工策略,反沃尔玛式经营,零售业是美国最吝啬的行业之一，雇员不满程度往往最高。

Costco里的工作人员总是非常热情，沃尔玛的员工每小时平均工资为12.67美元，但是Costco的平均工资却为20.89美元，而且还向88%的雇员提供健康保险，这在零售业是非常少见的。

纽约时报的一篇报道中，提到了Costco雇员的优厚待遇，并将之同沃尔玛靠极力压低员工工资来节省成本的行为来对比，将其经营理念称为“反沃尔玛式经营”。

反沃尔玛式经营,员工满意度竟直逼谷歌员工2014年的员工满意度调查中，前25家公司，只有Costco一家属于零售企业。

员工待遇甚至超过硅谷一些顶级的科技公司。

Costco超过一年的员工离职率仅为5%，优待员工即优待顾客，让雇员有更高的积极性及幸福感，减少人员流失的同时也提升了企业的公众形象，这种形象是花钱做广告都买不来的。

优质服务,因为服务意识极好，Costco的员工受到了奥巴马的赞扬。

有网友调侃，在Costco可以品尝能撑饱肚子的免费试吃食物，可以通过不断的退换鞋，让你好几年都不用花钱买新鞋，可以免费换掉跑了1000公里的米其林轮胎。

只要你有一张Costco会员卡，就能养活自己。

优质服务,在消费者试吃时，店员只负责制作食物、分装食物、问候顾客、回答问题，绝不会向顾客大力推销，细节考虑得非常周到，让消费者感觉舒适。

美食区提供免费的酸黄瓜或者洋葱，坚持让消费者占便宜，这样一来，消费者的投诉就大大降低了，这是最好的口碑营销。

优质服务,Costco以“尊重顾客、方便顾客、服务顾客”为理念，从进货到自行加工、从商品分类到商品陈列、从价格到质量，从观念到行动，无一不渗透“顾客第一”的理念，实行无障碍退货，无须说明任何理由，只要在规定的期限内，随时可以退货，甚至可以异地退货，并设有服务中心和服务咨询台，专门为顾客排忧解难，深得人心。

优质服务,关于Costco的无理退货，曾经一度刷屏社交网络，比如有人成功推掉已经发烂的桃子、蔫掉的盆栽、吃到只剩一颗的巧克力盒，买了几年的衣服。

Costco规定，除了电脑、数码相机和投影仪等一些电子产品需要在购买后90天内进行退换外，其它商品没有退货期限。

也就是说顾客在购买后，随时都可以拿着商品无理由退换，而且不需要提供购物收据。

完善的售后服务是赢得市场竞争优势的锐利武器。

商品做到极好价格降到极低服务做到超预期,THANKYOU,组长：

吴莹莹小组成员：

吴莹莹、徐超、张坤、苑晓云、张颖、王晓笛、杨晓晨、左钰洁,