达利园营销策划总结策划推广营销精品方案报告.docx

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达利园营销策划总结策划推广营销精品方案报告

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“营销之星”

营

销

策

划

总

结

组织名称：

麦疯队

人员：

李婷玉、刘环、项勤、刘锦洲、赵红刚、郭清荷、杨云风

撰写时间：

2012年11月3日—2012年11月23日

适用时间：

2012年11月3日及以后

摘要

1、明确策划目的，做好市场分析、市场定位、营销策略

2、全面分析营销环境：

宏观环境、行业和市场环境及市场现状，组织内部环境和竞争环境

3、明确成功的主要因素，综合分析团队SWOT

4、根据全面分析和综合分析确定市场定位，制定可行的营销策略，再确立合适的营销目标

5、确认工作分工和人员安排

6、总结销售过程中出现的问题并及时修正不合适的销售方案

7、总结在比赛过程中发现的自身问题

一、前言…………………………………1

二、策划目的……………………………1

三、营销环境分析………………………2

四、综合分析……………………………3

五、市场定位……………………………4

六、营销目标……………………………4

七、营销策略……………………………5

八、策划效果……………………………7

九、日程安排……………………………7

十、营销总结……………………………8

十一、附件………………………………8

前言

写营销策划书，一方面是应大赛要求，另一方面是本次的“营销之星”大赛由达利园集团赞助，阵容浩大，竞争激烈。

为了能提高本队的销售额，为了在竞争中取胜，我们需要一个营销规划书给予我们方向上的领导和行为上的规划，使本团队能顺畅地完成各项目标。

策划目的

规划各项销售活动，确定销售方向，明确人员分工，保证销售流程顺畅，提高达利园软面包的销量

营销环境分析

一、宏观环境

1、“达利园”品牌的知名度和美誉度高。

2、达利园公司的高空、地面一体化的广告，产品品项的全方位化，着名形象代言人陈道明、刘若英、高圆圆，价格优势，精美的包装设计等一系列优势，必能在同类产品中脱颖而出。

3、品质口感好、价格优势、公司重视度高、投入力度大、具有比较系统的上市推广方案。

二、行业与市场环境

根据统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等饮料巨头在校园市场中的地位以及访谈数据和文献资料的显示可以看出品牌在消费者心智中的影响力，消费者更倾向于购买自己熟知或忠诚的品牌。

达利园品牌的知名度和美誉度在校园消费者中的影响力还是很大的。

1、达利园法式软面包。

达利园法式软面包为大众所熟悉且具有良好的口碑，销量不错。

但是市场上的面点类产品很多，如盼盼小面包等也挺受欢迎。

但香甜美味、口感细腻的达利园软面包能在味觉上大幅度地取悦消费者，相信能得到大多数人的青睐。

2、达利园八宝粥。

在各种小吃摊随处可见的大学校园里，八宝粥并不是很流行，主要品牌有达利园八宝粥、银鹭八宝粥、冰露八宝粥等。

在访谈调查中和文献资料显示：

银鹭八宝粥在校园消费者中的知名度是最高的，其它品牌产品则在伯仲之间。

因此，达利园八宝粥在校园市场中和其它品牌的竞争将会更加激烈但也有很大的上升空间。

3、可比克。

品客、上好佳、乐事等强劲对手的出现让可比克在市场的占有率明显减少。

由于薯片行业的技术门槛不高，品质差异化较低，所以大学生对于薯片的选择没有特别的倾向和品牌偏好。

但可比克薯片品牌具有一定知名度，价格适中，薯片新鲜完好无缺，这些还是可以为其创造市场升级空间。

4、好吃点。

达能、奥利奥等品牌饼干的出现极大地冲击了好吃点的市场，并以新奇的广告和强大宣传整容迅速打入消费者内部，相比而言，好吃点的广告宣传有些过于老旧，知名度有所下滑。

但好吃点的品质和口碑摆在那里，无可非议，相信还是能引来新老顾客。

5、达利园花生牛奶。

在含乳饮料中，蒙牛、伊利两大品牌掌握着绝对优势。

它们对达利园花生牛奶的目标消费者的侵蚀是不可避免。

银鹭花生牛奶、哇哈哈营养快线在校园市场中的市场份额也比达利园花生牛奶要高，主要原因是银鹭花生牛奶、哇哈哈营养快线的知名度要比达利园花生牛奶高。

另外统一、康师傅奶茶也是达利园花生牛奶的有力竞争者。

6、和其正。

校园凉茶市场一度被王老吉把持。

在校园凉茶市场中王老吉的市场份额居首，其次才是和其正。

王老吉相较于和其正历史更为悠久，在宣传推广、促销投入等方面的优势也比较明显。

因此，在校园饮料市场中和其正的直接主要竞争品牌有王老吉。

另外其间接竞争者品牌有可口可乐、百事可乐、哇哈哈等。

但和其正比王老吉量多，价性比更高。

7、青梅绿茶。

茶饮料校园市场被统一和康师傅霸占，统一、康师傅在知名度、美誉度、顾客忠诚度、产品种类、宣传推广、促销投入等方面都要比青梅绿茶要好。

因此，在茶饮料市场中青梅绿茶的目标消费者难免要被统一、康师傅拉拢过去。

但青梅绿茶口味较为新奇，会成为消费者愿意选择尝试的原因。

三、组织内部环境

团队成员都大胆自信，热情高涨；相互熟悉，配合默契；具有团队协作意识，团队凝聚力强。

四、竞争环境

1、部分已养成日常消费饮料习惯的消费者已经对某些品牌有了忠诚度，对于不是达利园品牌的忠诚者，我们想要劝服他们尝试达利园品牌的和其正、花生牛奶和八宝粥是有一定难度的。

2、根据访谈调查和文献资料显示：

校园饮料市场已被各大饮料巨头们把持，他们的知名度、美誉度、忠诚度都要比达利园略胜一筹。

3、在校园市场内可供学生选择的饮料品牌太多，同类产品的同质性、多样性太严重，导致目标消费者眼花缭乱以致随意挑选。

4、本次营销之星的参赛队伍较多，肯定存在着抢夺市场的现象，而且会相当激烈。

我们团队只有居安思危、快速行动，脱颖而出的希望才更大。

综合分析

一、关键成功要素

1、贴心的服务

2、吃苦耐劳的精神

3、广泛的人脉资源

4、善于与人沟通

二、团队SWOT综合分析

1、团队概念分析

T—target,目标；E—educate,教育、培训；A—ability,能力；M—moral,士气，合在一起成了team,也给团队赋予了一定的新的含义。

表示团队是由两个或两个以上的人，因为共同的目标而聚到一起的，愿意为自己所做的事情而负责任，在行为上形成共同规范的群体。

2、团队基本理念

A.开放心胸；B.战胜自我；C.专业精神；

3、团队的优势和不足

（1）优势：

A.队员们都自信大胆，在与人沟通交流方面较展优势；

B.队员们对此次比赛的参与积极性很高，热情高涨；

C.队员们相互熟悉，配合默契；

D.队员们具有团队协作意识，凝聚力强

（2）不足：

A.对于营销产品没有过实质性体验，缺乏足够的社会实践经验

B.队员在同一班级，交际范围相对较窄

市场定位

一、主打产品：

法式软面包、八宝粥、可比克

1、达利园法式软面包为大众所熟悉，大部分人都购买过该产品。

对达利园法式面包具有一定的了解。

达利园法式面包鲜香甜美，口感细腻，是一款不可多得的好面点，能获得较多大学生的青睐。

2、达利园八宝粥口感醇香滑糯、粥体柔软适中，高蛋白、低脂肪，含多种人体必须的氨基酸、钙、维生素，美味又不失营养，是众多大学生倾向的选择。

3、以当红明星周杰伦代言的可比克早已深入在校大学生的心目中，

二、主推消费群体：

在校大学生

1、如今大学生消费水平较高，美味又健康的达利园产品对于他们来说是十分实惠且他们都愿意的选择。

2、经过“营销之星”大赛的宣传，在校大学生对达利园这个品牌了解加深，更愿意信任达利园产品。

3、参加“营销之星”大赛的都是在校大学生，其交际圈主要为在校学生。

另外，对同样是在校大学生的消费心理、消费需求更为了解，能推出更为贴近大学生需要的销售方式，吸引大学生的消费注意力。

营销目标

1、销量领先，突破销量额4000

2、提升自我营销能力

3、享受比赛的过程，获得独特的生活体验

策划效果

一、社会效果

让达利园品牌深入消费者心里，让达利园软品牌满足消费者需求并给消费者的生活带来便利

二、经济效果

把达利园软面包推销出去，突破预定销售目标

营销战略

一、友情销售

1、推销给亲朋好友

2、推销给同班同学、同院同学甚至是同校同学

3、联系周围高校认识的朋友帮忙，在周边高校推广销售

二、贴心销售

1、此销售是以服务和产品结合销售，根据消费者需求提供送货上门的服务，购买数量较少时的收取一定的服务费，购买量达到一定数字时免费服务。

2、针对部分大学生喜欢宅在宿舍不愿出门的特性

3、针对部分大学生饮食无规律，在课间感觉饥饿却来不及去购买食物

三、摆点销售

在食堂门口、宿舍门口、教学楼门口等人流量大的地方定时设立固定摆点，让消费者能记住我们、找到我们

四、夜摊销售

傍晚散步时饿了、渴了，上完晚课饿了、渴了，烧烤、油炸太上火，摆一个小夜摊卖达利园产品，小巧美味又饱腹的达利园软面包、醇香滑糯的八宝粥、酸甜可口的青梅绿茶、清热解火的和其正…会成为众多学生的最佳选择

五、零散销售

此销售是将袋装的达利园软面包拆开来零散销售，针对部分学生想吃一两个达利园软面包，但不想买一整袋。

可以根据整袋的价格确定合理的单个价格，零散出售。

日程安排

时间计划

地点选择

人员安排

7：

00-8:

00

食堂门口

刘锦洲、赵红刚

12：

00-13：

00

食堂门口

郭清荷、杨云风

16：

30-18：

30

宿舍门口

李婷玉、刘环

20：

00-20：

20

教学楼门口

李婷玉、项勤

21：

00-21：

30

15栋和16栋之间的拐角路口

李婷玉、刘锦洲、郭清荷

送货上门服务根据各人员空闲时间届时安排

营销总结

一、营销方案问题

1、空闲时间、人员分配、货物运送、他校竞争等问题考虑不全，导致友情推销中向其他高校推广产品进展不顺利

2、食堂和宿舍小卖部拥有更多种类的产品，竞争力强大等考虑不周，摆点销售效果不尽如人意

3、当今大学生追求健康饮食，不信任地摊食品的心理变化考虑不全，导致夜摊销售收效甚微

二、团队内部问题

1、队员参与的社团和部门较多，课余空闲时间被各种社团活动占据，时间安排困难

2、队员均属同班同学，关系较为亲密，在执行命令上态度不够严谨

3、看到销售额远不如其他队伍，期间出现过消极情绪

附件

一、宣传海报

二、新闻稿

“营销之星”大赛

学通社（记者李婷玉）讯

11月18日下午一点，从11月1号开始的“营销之星”大赛及此实战环节宣告结束，江西财经大学蛟桥校区的所有参赛队伍在大学生创业孵化中心统一退回剩余产品并上交货款。

此次“营销之星”大赛由达利园品牌食品公司全方位赞助，是面向南昌市所有高校的一次大型比赛，比赛分为初赛、复赛和决赛，实行批次淘汰制。

初赛是网上报名考试，复赛考核营销策划方案的制定，决赛分为实战销售环节、比赛总结环节和颁奖表彰环节三个环节。

今日前来的队伍都是经过初赛、复赛轮轮激烈竞争选拔而出，实力非凡。

日前，各队伍根据大赛组委会的要求，在大礼堂门前进行了统一展销。

展销过程中，各队伍充分展现了本队伍的特色，推出了各式各样的促销活动，如有买有送、你买我就唱、买了就抽奖……为了吸引更多的顾客来到自己的展台前，各队伍卯足了劲，卖力地吆喝和表演，连女生们也顾不上不好意思和保持形象了。

整个展销会场叫卖声、喝彩声、歌声不断，万人空巷、热闹非凡。

据笔者预计：

蛟桥的队伍在此环节将战果累累。

继展销之后，便是几天忙碌的个人营销，各队伍各凭能力和人际展开售卖，一时间参赛人员送货上门的身影四处穿梭不断。

实战环节作为决赛的主体部分，对于最终成绩有着举足轻重的影响力。

据今日来交货款时各队伍春风得意的表情，蛟桥的队伍在此次比赛中应该能取得不菲的成绩。

队伍来交款时，队长们都拿着一沓厚厚的现金抬首昂扬地走在最前面，然后眼神忍不住微微瞥向别的队伍，似乎在暗中比较谁手中的钱更厚一点。

看到别的队伍手中的钱明显比自己厚实，便撇着嘴扭过头去安慰队友：

“重在参与，重在参与”；看到别的队伍手中的钱不及自己，嘴角便忍不住地弯起来，到最后甚至咧开大嘴笑了。

仅仅是数只队伍退货和交款，却持续了整整一两个小时，其计算清点工作量之大可见一斑。

据内部工作人员透露，蛟桥队伍在短短十来天的实战销售中，最高销售额高达六七千，有望冲击一等大奖一万元现金。

最后，各队伍接到通知：

比赛总结环节——营销风采PK将于11月24日进行。

各队伍收到通知都回去积极准备素材了，相信到11月24日那天会带给我们一场精彩的展示。

三、队员的参赛感言

A：

这次我们七个人组队参加营销之星，经过十几天的销售，我觉得我们这个组还不错，但在开始软面包的搬运过程中，差点因为疏忽而损失两箱软面包，刚参加就遇到如此的问题，我觉得还是我们组员不够认真细心，没有完全地投入到这次比赛，随后的账目和实际的钱数目出现偏差，更是说明我们队没有很好的安排工作，没有充分发挥每个队员的作用和积极性，还有最重要的是这次销售我们并没有获得太多的销售经验，没有将我们的产品推销广来，只是靠人情卖东西，这时我们这次销售的一个失败的地方，然而就是这样的一个队，这样的一个比赛我也学到了蛮多的，我提高了和人交流的勇气，大胆的叫卖更是锻炼了我的语言组织能力，也从这次的竞争中明白一点今后想养活好自己真不是件容易的事啊。

真心感谢队长为我们这个团队的付出。

呵呵~

B：

我从本次比赛中发现自身许多不足：

（1）缺乏社会经验和职业经历，尤其缺乏人际关系和商业网络；

（2）缺乏真正有商业前景，许多销售点子经不起市场的考验；

（4）喜欢纸上谈兵，销售设想大而无当，市场预测普遍过于乐观；

（5）眼高手低，好高骛远，看不起蝇头小利，往往大谈“第一桶金”，不谈赚“第一分钱”

（6）独立人格没有完全形成，缺乏对社会和个人的责任感，甚至毕业后有继续依赖父母过日子的想法；

（7）心理承受能力差，遇到挫折就放弃，有的学生在前期听到创业艰难，没有尝试就轻易放弃了；

（8）整个社会文化和商业交往中往往不信任青年人，俗语说的“嘴上没毛，办事不牢”，很不利于年轻人的创业

（9）没有团队，可能要单打独斗；社会经验严重不足；准备创业的产品成本高昂，要委托别人加工

四、队长感言

首先，我要感谢队友们对我的信任，让我担任此次比赛的队长，还要感谢队友们的配合，让我们队一路走进了决赛。

比赛马上就要结束了，不管结局如何，我都想要对他们说：

你们辛苦了，你们是最棒的！

再者，我要对我的队友们说一声：

对不起。

在实战环节中，因为要兼顾学习和营销各方面，事情颇多，我对你们的言辞有时过于严厉，希望你们不要放在心上。

另外，在此次比赛中，我有许多工作并没有做到位，还承蒙各队友不嫌弃，一直陪伴着我。

如果有下一次，我希望我们还可以携手努力；如果有下一次，我一定加倍努力做得更好！

谢谢你们~

作为队长，虽然比其他队员做了更多的事，更辛苦一点，更累一点，但在此次比赛中我学到了许多，我更加明白了团队协作的重要性，我学会了怎样更好地去组织和领导我的队友，我学会了如何编写策划，我懂得了营销的不易……我相信有了这次比赛的经历，我以后会更加成熟，为踏平前方的坎坷多备了一份力量，拥有更多的资本去迎接我未来的挑战。