伊利乳业市场营销策略分析毕业论文定稿.docx

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伊利乳业市场营销策略分析毕业论文定稿

南京工程学院

毕业论文

作者：

学号：

系部：

经济管理学院

专业：

市场营销

题目：

伊利乳业市场营销策略分析

指导者：

评阅者：

2007年6月南京

毕业论文中文摘要....................................................1

毕业论文英文摘要....................................................2

一、伊利集团发展现状分析............................................3

二、伊利的市场营销环境分析..........................................4

（一）宏观环境分析..................................................4

（二）微观环境分析..................................................5

三、伊利乳业的市场营销策略分析......................................6

（一）通过扩大产品线，提高产品品质和品牌知名度来拓展市场............7

（二）根据市场需要，竞争者的产品以及消费者的承受能力定价............9

（三）通过优化销售网络，整合二级渠道提高市场占有率.................10

（四）通过广告、营业推广、公关等营销方式进行有效促销...............11

四、伊利乳业营销策略给我们的思考与启示.............................13

（一）通过推行产品创新，获取市场竞争优势...........................13

（二）通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度.....................13

（三）通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响...................14

（四）通过大力推行网络营销，提高工作效率...........................14

五、结论...........................................................15

参考文献...........................................................16

致谢...............................................................17

毕业论文中文摘要

随着经济的发展，人们对乳制品的需求越来越大，不断增长的市场需求促进了乳品行业的发展，掀起了乳品市场营销的高潮。

本文以伊利为研究对象，通过剖析伊利集团的发展现状，分别从宏观和微观角度对伊利的市场营销环境进行分析，再进一步从产品、定价、分销、促销这四方面对伊利的市场营销策略进行详细的解析，同时根据伊利成功的营销策略，为我国乳品企业的发展提供了思考与成功的经验。

关键词:

营销环境;营销策略;营销分析

毕业论文外文摘要

Title:

Elymilkindustrymarketmarketingstrategyanalysis

Abstract:

ThisarticlethroughanalyzestheElygroupthedevelopmentpresentsituation,theuniondairyproductprofessiondevelopmentcondition,carriesontheanalysisfrommacroscopicandthemicroscopicangletoEly'smarketmarketingenvironment,throughtotheElymarketingenvironmentanalysis,furtherconductstheresearchagaintoEly'smarketmarketingstrategy,fromtheproduct,thefixedprice,retailing,promotessalesthisfourdirectionstocarryontheanalysisfacingEly'smarketmarketingstrategy,simultaneouslymarketingstrategywhichsucceedsaccordingtoEly,providessomeenlightenmentforOurcountryDairyproductEnterprise'sdevelopment.

Keywords:

Marketingenvironment;Marketingstrategy;Marketinganalysis.

随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人们饮食中缺少的营养。

大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题，近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。

从乳品的消费群体来分析，如今乳品的消费已不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品，它已逐渐成为了一种大众化的生活必需品。

伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。

乳制品行业的几大巨头，如蒙牛，光明等在市场上与伊利展开了激烈的市场竞争，在中国乳业市场整体持续增长的环境下，伊利乳业采用符合自身实际的市场营销策略，积极开拓和维护市场，努力增加产品销量，占据市场份额，才有了今天的好成绩，伊利乳业成功的营销策略给我国乳制品行业的发展带来了良好的借鉴。

一、伊利集团发展现状分析

伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的激烈竞争，依然取得了骄人的业绩。

现在伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企业文化，完善、科学的管理机制及管理理念，拥有稳定的、具有发展前景的销售网络和一支过硬的、熟悉业务的经营管理队伍。

目前，伊利集团设立液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，下辖企业八十余家。

伊利集团生产冰淇淋、奶粉、奶粉茶、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种，其中，伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一；超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一；伊利奶粉、奶粉茶产销量一直稳居全国前三位；从利乐枕牛奶市场占有率来看，伊利利乐枕也名列前茅。

伊利集团已在国内树立起良好的商业和产品质量信誉，成为国内乳业市场上赫赫有名的企业之一。

伊利集团是一家A股上市公司，经营业绩优良，一直入选“上证30指数”样本股，连续两年被中证、亚商联合评选为中国最具发展潜力的上市公司五十强之一。

该集团还是国家经贸委评定的全国520家重点企业之一，2000年就被国家农业部认定为全国151家

“国家农业产业化经营重点龙头企业”之一，此外，该集团还成为了2008年北京奥运会正式乳制品赞助商，这也是中国有史以来第一个为奥运会提供产品的中国食品品牌。

该集团从所有乳制品品牌当中脱颖而出，毫无质疑说明了伊利的奶源建设、工艺水平、产品结构、质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络体系、业绩和整体实力、企业未来发展前景、服务能力等方面均通过了全球最高的品质验证。

今天的伊利现已发展成为专门从事乳品生产和销售的先进奶品制造商。

二、伊利的市场营销环境分析

市场营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。

对伊利的市场营销环境进行分析，有利于进一步对它的市场营销策略进行研究。

（一）宏观环境分析

经济环境——近年来，我国经济迅猛发展，国民收入显著增加，购买力也相应提高，人们对乳制品消费有强烈的需求，这为伊利等乳品企业的发展奠定了基础。

相关统计资料显示,目前全球年人均奶类消费100公斤，发达国家为258.3公斤,我国仅为8.6公斤。

相比之下,我国拥有数量庞大的潜在消费者，乳品市场发展潜力巨大。

我国经济的持续增长，居民消费能力的提高和良好的市场前景，为伊利的快速发展提供了契机。

政治环境——我国政府对乳业的发展相当重视,出台了一系列政策鼓励乳业市场的发展。

2000年11月,农业部、中宣部、教育部等八部委联合发文,推行国家“学生饮用奶计划”,仅就这一项每年就将增加需求150万吨。

国家农业部确定的中长期发展目标是,到2030年人均奶类消费量达到25公斤,总产量达到4250万吨。

政府引导乳品行业发展,培育和扩大乳品市场，为伊利的发展提供了巨大的市场空间和发展机遇。

农业部还将伊利定为“国家农业产业化经营龙头企业”，积极给予政策扶持，为伊利的发展提供了良好的政策环境。

科学技术环境——伊利与法国国立农业科学研究院合作建立乳品生产工艺联合研发实验室,伊利通过该实验室从事乳品基础性分析和生产工艺研究,以全面提升科研开发能力、新产品开发能力和产品的科技含量。

该集团还引进了国内外的乳品科研人才、营养学专家、生物工程专家,消化、吸收国外的先进乳品技术。

公司致力于液态奶、奶粉、冷饮三大系统产品的新产品开发。

新产品开发成果在国内处于行业领先水平。

同时伊利引进美国国际纸业公司和德国海西亚公司保鲜奶生产线,德国GEA公司和瑞典利乐公司全自动化无菌罐装生产设备,荷兰GM公司和瑞典阿伐拉法公司的鱼骨式挤奶器等先进的技术设备，提高生产技术水平，强化产品质量。

（二）微观环境分析

1、企业内部完善的管理制度和先进的文化为伊利的发展奠定了基础

伊利集团把旗下的乳业资产按产品进行分类，组建了液态奶、冷饮、奶粉、原奶和酸奶事业部。

每个部门之间相互独立，根据自身产品的市场需求，组织产品生产和研制，并进行有针对性的营销策划，制定相应的策略，完成企业的销售计划。

伊利建立起完善的管理制度体系，严格用制度来管理企业的日常生产经营，完善公司治理结构，提高公司的办事效率。

该集团高度重视企业文化的建设，认为要想维持企业的健康发展，成为生命力旺盛的企业必须注重企业文化建设。

对人才的重视是伊利企业文化的核心内容。

该集团把人才战略作为提升其核心竞争能力的第一战略。

伊利拥有善于经营的管理层；有能够开拓市场的销售代表；有高素质的员工队伍。

重视人才的价值，为伊利的快速发展提供了动力。

2、伊利拥有得天独厚的奶源优势为产品提供充足的原料

伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地——内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原。

这保证了伊利产品的天然品质，在此基础上，伊利在奶源建设方面先后进行了一系列的创举，率先实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的经营模式，从而保证了优质充足的奶源，并被中国乳品工业协会作为成功的经验在全国行业内进行推广。

拥有了充足的优质奶源，为伊利进一步开拓市场和扩大产品线提供了物质基础。

3、积极维护与渠道企业的关系

（1）加强与供应商的沟通与合作

伊利通过对供应商的合作诚信度、交奶数量和次数、牛奶质量等综合指标进行评级，强化原奶供应商的竞争意识,引导奶户科学饲养,推动奶站规范管理,提升基地牛奶质量,最大限度地调动广大供应商的积极性、主动性和创造性,使原奶供应商能够与企业齐心协力推动奶源基地的发展。

（2）整合销售渠道，加强对经销商的管理

伊利集团通过定期与经销商进行交流和沟通,加强合作,协调双方的行动。

同时对经销商进行培训，提高经销商的营销技能。

伊利集团采取评级的方法对经销商进行考核，淘汰不合格的经销商，整合营销渠道，提高对营销渠道的控制力。

通过考核引入竞争机制，引导经销商提高销售业绩，共同完成企业销售目标。

4、伊利的主要竞争对手分析

目前，我国的乳制品市场竞争激烈，以伊利、蒙牛、光明为代表的乳品企业纷纷进行扩张，乳品市场竞争加剧，虽然按照销售额和市场份额来看，伊利已经是中国乳品行业的领先者，但是它身后的追赶者一直没有停步，而且实力强大。

在竞争对手中，蒙牛是伊利最大的威胁，从产品线看,开始蒙牛只是在冰淇淋领域与伊利进行竞争，但现在蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各个领域都有了激烈的冲突，随着两者实力越来越近,竞争日益加剧，从销售额上看,2003年蒙牛的销售额是伊利的2/3，到了2004年,伊利是87.3亿元,蒙牛是72.1亿元，而到了2005年，伊利的销售额为121亿元，蒙牛仅比伊利少了12亿元。

事实表明蒙牛的快速成长给伊利造成了很大的竞争威胁。

与伊利相比，上海光明拥有良好的区位优势，光明乳业位于全国人均牛奶消费量最高的上海，又毗邻江、浙两个牛奶消费市场发达的省份，而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主，为光明提供了得天独厚的市场资源；同时，得益于与达能的合作，光明拥有中国最先进的酸奶技术，在高端酸奶领域，光明的优势明显，这也给伊利的发展造成了一定的威胁。

因此面临着激烈竞争的伊利必须采取适合的竞争战略来巩固和扩大自己的市场份额，以获取战略优势。

三、伊利乳业的市场营销策略分析

（一）通过扩大产品线，提高产品品质和提升品牌知名度来拓展市场

1、根据消费者的不同需求，不断研发新产品

对于伊利这样的大型乳品企业而言，产品组合的状况，直接影响着企业的综合竞争力，产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术实力都将占有一定优势，同时也意味着企业具有较强的抗风险能力。

通过对产品工艺、原料、产品特性进行挖掘，伊利找出产品与竞争品的独特点和与众不同之处，从而让原产品凸显新的个性，实现产品对消费者利益点新的价值体现，伊利推出了早餐奶；通过在牛奶中添加功能物质——乳钙研制出高钙牛奶，添加富铁原料研制的富铁补血牛奶等，伊利推出了高钙奶；通过包装的更换形成产品的差异化，伊利推出了“利乐枕”；通过对产品内容物进行有效的组合，催生一个新产品，伊利推出了蓝莓加桑葚酸奶等产品；在已有或已形成的产品基础上，通过对产品口味进行延伸，伊利在原味乳酸菌饮料的基础上开发出甜橙味，草莓味，菠萝味产品；根据消费者人群的特殊需要，进行对产品的重新设计。

例如，伊利根据糖尿病人的特殊需求开发的无糖酸牛奶以及根据消费人群的乳糖不耐症而开发了低乳糖牛奶；为了有效地解决部分消费者饮奶不适的难题，使喜欢喝牛奶的消费者能够更好、更全面地吸收牛奶中的营养，伊利推出了“营养舒化奶”；根据国人体质的需求，伊利集团运用其先进的科学技术通过广泛的研究和实验推出了“金典有机奶”。

伊利推行产品差异化，通过不断的推出新产品来获取竞争优势。

2、重视产品质量，积极提升产品的品质

高品质是品牌的生命力，没有可靠的产品品质，即使包装再精美，宣传力度再大，也无法建立起一个长久的品牌。

近年来，我国乳品行业在产品质量上一直问题严重，甚至发生了多起危及消费者安全的事故，就连在消费者心中一直是高品质代名词的洋品牌雀巢也曾出现了严重的质量事故，2004年,蒙牛和三鹿也分别遭受毒奶和毒奶粉事件,光明向来以品控严格自称的企业也频频被媒体曝出早产奶、回罐奶等问题。

不少知名品牌在生产管理上都出现了严重的质量事故，但也有很多知名品牌维护着行业的尊严，伊利就是其中之一，虽然伊利在2005年也遭受过

“早产奶”的质疑,但在最短时间内伊利向消费者做出澄清,使消费者信心得到迅速恢复，不热衷于市场炒作的伊利靠高质量的产品为消费者提供了一个放心的选择，伊利可靠的产品品质既赢得了消费者的信赖，其品牌形象也在消费者心里牢牢地扎根。

民以食为天，健康是全人类的共同追求，伊利在内心深处树立起强烈的社会责任感，将“向人们提供健康优质的产品”视为自己的先天使命。

十几年来，伊利建立起了一套完整的质量检测体系，从制度上保证了产品的质量安全，这一体系把乳业供应链中的每一环节都作为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商、加工厂、经销商、服务商等都纳入质量控制系统。

在全方位质量管理和质量控制体系下，完善的质量预警体系在集团内部实行管理到位、责任到位，各企业、各单位都必须严格按照“为消费者提供100%安全，100%健康优质产品”的质量目标开展质量管理工作。

3、推行品牌战略，提高品牌知名度

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，伊利这个品牌形象的建立经过了十几年的积累与沉淀，逐步的得到完善。

伊利以消费者需求为基础，使消费者接受伊利产品到喜爱伊利产品，再到对伊利品牌的忠诚；不断对品牌诉求进行提升，从理性诉求上升到情感利益的满足；从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。

以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利自已的品牌形象。

首先，伊利成功设计了简明易懂的企业识别系统，并统一了集团的品牌形象，将各事业部的各种产品都统一到伊利品牌下，即采用集团品牌伊利＋各产品品牌的做法，这样既能让所有产品共同托起伊利这个品牌，又充分照顾到各产品的特性，同时还大大节约了公司在品牌推广上的支出；其次，伊利成功地进行了品牌定位——“天天天然，伊利纯牛奶”，始终围绕着诚信、天然、健康、纯正来设计品牌形象。

第三，伊利进行了全方位品牌推广，通过电视、报纸、网络等各种媒介进行各种形式的宣传，集中推广公司的品牌。

并借助奥运营销，逐步展开品牌推广计划，强化乳业第一品牌，利用奥运会的世界影响力，借机加大营销的力度，全力提升品牌形象。

（二）根据市场需要、竞争者的产品以及消费者的承受能力定价

1、采取市场渗透的定价策略，追求高销量和高利润

产品定价主要有两种策略，一是市场榨取法，就是通过较高的市场零售价格来获取高的利润回报，但往往造成销量低、市场占有率低的局面；另一种策略是市场渗透法，就是通过较低的市场零售价通过迅速扩大销量来获取规模化生产和规模化销售的规模利润。

伊利集团在定价上采取了市场渗透的定价策略，给100%高品质、纯原奶生产出来的牛奶制定中等偏低的价格，从而促进与刺激消费者的冲动性购买，最终实现靠快速扩大产品销量、依靠规模销售赚取利润的目的。

例如，伊利在刚进入北京的保鲜奶市场时，将它的产品以略低于竞争者同品种、同规格产品0.5—0.8元的显著优势的进行销售，扩大销量，抢夺市场份额，这种低价能刺激市场需求迅速增长，不会引起实际和潜在的竞争，伊利为了吸引大量顾客，从而把新产品的价格定的相对较低，通过定价来取得市场的地位。

2、考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力

价格的竞争优势是一个企业参与市场竞争的锐利武器和制胜市场的法宝，因此伊利集团在乳业的定价上，不仅考虑到产品成本、消费者能承受的价格，更重要的是参考主要竞争者的定价。

在竞争性的市场上，几乎每种产品都有或多或少的竞争品，竞争的强度取决于产品制作的难易，供求形势与竞争格局，企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格，主要是竞争对手的实力如何，企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。

例如，伊利进入上海市场时，在相当短的时间内将它的杀菌奶推向许多零售终端，拥有较高的铺货率及较大的货架陈列位置，它的价格与该市场中的领导品牌光明相比，同品种、同规格的产品，伊利比光明仅低0.2—0.4元，摆开了与光明一决高低的架势，通过灵活的市场定价，伊利逐渐在上海市场站稳脚跟。

3、考虑消费者的承受能力，给消费者以超值感受

消费者对于价值高低不同产品的产品价格的反应有所不同，企业在定价时必须充分考虑消费者的消费心理和承受能力。

伊利乳业作为面向广大工薪阶层的牛奶产品，在定价时充分考虑了目标消费群体所能够承受的价格，同时考虑到为了实现产品迅速扩大销售量和市场份额的目的，就必须依据薄利多销的原则进行定价，这样的定价不仅是一般的工薪阶层消费者能够承受的，更给他们以物超所值的感觉。

伊利根据不同消费者的购买力，采取了不同的定价策略。

例如，伊利既有定价稍低的普通袋装奶以每225ml定价为1.2元左右面向大众消费者，又有定价稍高的利乐装液态奶以每250ml定价为1.5元左右面向稍高端消费者，该集团还推出了高端金典奶以每250ml定价为3.5元左右面向更高端消费者。

这样的定价能满足不同消费者的需求。

（三）通过优化销售网络，整合二级渠道提高市场占有率

1、整合二级渠道，完善市场布局

终端是营销抢占的重点，谁占领了终端，谁就占领了市场，就拥有了明天的市场。

伊利十分清楚要让消费者买到你的产品，就必须让消费者看到你的产品，所以在终端形象的建设上，伊利下了很大功夫，伊利的雄心是“只要能卖奶制品的地方，就要有伊利”。

目前，伊利的销售人员已经分布到了全国各地，在营销模式上，伊利采用的是三百六十度整合营销战略，即从商誉、消费者、通路、形象、包装、产品和视觉等多个方面加强企业和产品营销，并通过各种媒体加以传递。

伊利冷饮在缩短通路环节上精耕细作，把不同区域不同年龄消费者的需求了解透彻，减少中间环节，压缩流通环节，提高效率。

例如，伊利在浙江市场上取得的突破性进展就是成功的应用了企业制定的营销战略，使配送商的分销站覆盖整个浙江地区，市场销售人员加强与一级经销商的沟通，使双方找出共同方向，顺畅的贯彻营销意向，对于二三级通路的建设整合，首先保证市场区域的全面有效的覆盖，而后再考虑配送和服务的有效性。

浙江是一个很具潜力的市场，但是多年以来，浙江本地品牌牢牢占据着市场，伊利冷饮事业部在运用了正确的营销策略后取得了突破性的进展，事实上，正是管理到二级批发商的运行模式，保证了伊利冷饮的旺销，所谓管理到二级批发商，就是伊利自己的销售人员直接对二批商进行销售，促销，服务和管理保证了二级商的充分利益，同时维护价格秩序和物流秩序，管理到二批避免了由于总经销个人因素造成的产品截流，成为伊利必胜终端的保证。

2、搭建网络技术平台，提高工作效率

随着信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成了一个辐射面更广，交互性更强的新型载体，它不再局限于传统的媒体单向性传播，而是可以与接受者进行实时的交互式沟通和联系，因此如何在激烈的竞争中应用网络，对企业来说既是机遇又是挑战。

伊利有近百家的分支机构，近三十家生产商和近六十座仓库，同时，每个分公司面临非常大的客户群，仅北京地区客户就有五百多家，所有的分销问题最终都汇集在一点上——如何沟通这种庞大的销售网络。

技术的革新让问题的解决变的非常容易，答案是Internet。

Internet能够跨越空间界限的优势在此得到了充分的体现，伊利把分销管理系统放在了以太服务器上，除总部通过专线与服务器连接之外，其他城市都通过普通电话线拨号，或通过ISDN、ADSL与服务器实时保持联系，各点用户通过Internet登录系统，录入或者查询数据，每一张定单，每一次出库都会有数据的实时更新，系统完全面向用户，除了登录Internet之外，最终会觉得和在本地完全一样。

（四）通过广告、营业推广、公关等营销方式进行有效促销

1、通过媒体发布广告是伊利应用最广的促销方式

广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式，以促进销售为目的，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

伊利“心灵的天然牧场”给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气，天然牧场突出了内蒙古奶源的优势，通过心灵的沟通又对品牌形象进行了感性的升华，在推广过程中，辅之较强视觉冲击力的广告画面，取得了消费者的信赖，并逐渐建立起清新健康的品牌形象，这为伊利打下市场销售神话提供了强有力的感性支持。

同时，伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上，做了大量有针对性的