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新媒体盈利模式
探讨:
新媒体包围中电视媒体的盈利模式
2008/7/8/来源:
新华网
随着科学技术的飞速发展和传媒理念的不断演变,我们所处的传媒时代已经逐渐步入了以数字媒体、网络媒体和移动媒体等为代表的新媒体时代。
我们谁也不能无视“新媒体”对于人类社会生活的重大影响。
新媒体在其全新的传媒理念引导下,凭借技术上的创新和传播机制上的自由迅速拓展着传媒市场。
在新媒体时代里,电视作为传统媒体中的最强势一方,面对新媒体带来的机遇时如何利用,又如何创新?
面对新媒体带来的挑战时如何应对,又何去何从?
是值得我们深思和研究的一个课题。
本文以电视媒体为研究对象,通过分析新媒体技术与电视媒体的结合带给电视媒体的影响,来阐述在新媒体技术下中国电视媒体的盈利模式,在此基础上提出相应的战略和策略。
引言
自从我国传播媒体企业实行“事业化编制,企业化管理”的时候,我国传媒企业开始正面面对“盈利模式”的问题。
时至今日,对传媒企业“赢利模式”问题的研究已成为热点。
对“赢利模式”的概念,定义,特征等问题,有比较充分论述研究多集中在经济管理学科领域,研究对象多是对一般企业“盈利模式”的分析。
对传媒企业“盈利模式”问题的研究虽然可以借鉴经济管理学科领域企业盈利模式研究的理论成果,但是由于传媒企业特殊的身份和地位,使得传媒企业盈利模式问题显得比较复杂。
盈利模式单一与竞争日趋激烈,使得中国传统电视媒体的生存和发展问题日益严峻。
尤其是在新媒体技术的强势冲击下,作为和新媒体技术结合最紧密的电视媒体,其盈利模式自然受到理论界和学术界的高度重视,对其盈利模式问题的研究就显得很有必要,也很有意义。
正文
一、问题的提出
新的传播技术带来新的传播模式,而新的传播模式需要新的盈利模式来支撑。
深受新媒体技术影响,电视媒体的盈利模式也因此面临着深刻的变革。
早在1998年,就有学者对我国电视媒体经营严重依赖广告的问题表示担忧,认为单一广告赢利模式对电视产业的持续稳定发展带来了严重的限制和威胁。
史坦国际首席经济学家汪糠懋在题为《中外传媒赢利模式比较》的演讲指出:
中国新闻媒体的收益当中,90%以上的收益来自于广告和发行,而国外媒介集团全部收入来自于广告和发行的收益不超过50%,其他收益来自于多元经营。
2002年,原国家广电总局副局长张海涛在谈到广电改革时指出:
“加快有线电视网络新业务开发,探索建立广电盈利新模式是当前紧迫的任务”
喻国明在《中国传媒业转型中的困境与机遇》的发言中指出:
传媒业遭遇的深层危机,首要表现就是同质化所导致的微利化。
在现象上是传媒产品的同质化,本质上则是盈利模式的同质化。
盈利模式单一遭遇到增长的极限。
对“广告收入”的高度依赖,使得传媒经营的风险非常高。
西蒙·伦敦、蒂姆?
伯特在《探讨新时代传媒业赢利模式》里指出商业模式基于广告收入的媒体越来越难以获得大批受众,商业模式机遇基于从消费者收费的媒体,越来越难以维持对其内容消费的时机和方式的控制力。
消费者市场的“碎片化”和媒体的“数字化”是造成这种情况的根本原因。
在更大的时代背景下,随着“模拟向数字”、“免费向付费”、“事业向产业”三大转变的加快,在电话网、有线电视网、互联网“三网融合”进程愈益加快的今天,以数字化、网络化和互动性为代表的新媒体技术有力的冲击着目前电视媒体的生存法则和生存格局!
新媒体技术携带传播技术、渠道,资本等优势迅速崛起,不断分流属于传统电视媒体的受众和广告,给中国传统电视媒体带来新的挑战。
但从另外一个角度来看,拥有内容资源优势和基础网络资源的传统电视媒体,随着技术的不断进步,盈利途径将会越来越丰富。
从交互式电视、网络电视、手机电视的快速发展,就可以看出这样一个事实,融合新媒体,探索新的盈利模式,才是电视媒体的未来。
二摸索中前行
在新媒体时代里,新媒体技术自身的盈利模式比以往任何时代都难以把握。
甚至连研发人员都难以准确的说明新媒体技术具体的赢利模式。
从而使得其只能在实践的中摸索前行。
2006年,国际传媒大鳄新闻集团收购MySpace、IGN,维亚康姆收购Midway,迪斯尼联手iPod、Google以价值16.5亿美元的股票收购视频娱乐网站YouTube,微软加大其在IPTV等业务上的投入、康卡斯特和索尼公司联合创建全新视频点播频道……这些跨国传媒巨头的大动作似乎都在昭示一个道理:
跨媒体时代已经来临。
在国外,尽管新媒体技术风风火火,但在国内,仍有太多声音质疑传统媒体在新技术条件下的生存能力。
事实上,传统媒体不断的尝试着和新媒体技术结合。
以上海文广新闻传媒集团为代表,传统电视播出机构大力进军新媒体,从经营网上视听业务的东方宽频到经营数字电视与高清电视的文广互动,从经营IPTV的百视通到经营手机电视的东方龙,文广的触角延伸到电视、电脑、手机三大终端。
在新媒体热度持续攀高的市场氛围中,央视也按捺不住,宣布了其征战新媒体的雄心。
央视的新媒体征程将依托央视网站来进行。
新网站推出了手机电视、网络电视、视频搜索引擎等功能。
2006年12月28日中央电视台“中视购物”频道正式开播。
此举意味着有着中国电视电视机构尝试多样化经营的努力。
另外有媒体称,楼宇电视也将是新央视国际下一个目标之一。
作为另一极具发展潜力新媒体的业务:
手机电视的发展也是方兴未艾,目前包括上海文广、央视国际、南方广电传媒以及中国国际广播电台等六家媒体获得了手机电视牌照,随着3G网络的全面铺开,并借助北京奥运会的东风,手机电视业务必将经历一个飞速发展的过程。
凤凰卫视旗下的凤凰新媒体公司,试图建造一个融合互联网、无线网和网络电视(IPTV)为一体的跨媒体平台。
目前凤凰新媒体的首要任务是门户网站的改版,其次是深挖传统无线增值业务,同时探索3G时代的流媒体之路。
下一步我们的主力将放在两个方面,一是凤凰无线,一是凤凰宽频超市。
”凤凰卫视副总裁兼凤凰网CEO刘爽特别强调,“3G将是下一个内容的杀手级应用。
”刘爽表示,新媒体使传统媒体的内容多了一个新的跑道,这其实等于多提供了一种收入来源。
完全可以利用原有节目资源加以整合,达到新的盈利目的。
从以上的叙述中,我们可以很清楚地看到,我们讨论的新媒体技术下电视媒体的盈利模式其实更多涉及的是“盈利”而已,远没有涉及到“模式”层面。
众多专家、精英给出的仅是对某一业务层面的有效探索,但是放在整个新媒体大环境下来考察电视媒体的盈利模式问题,则就失去了普适性效力。
但是新媒体技术毕竟代表了一种发展趋势,而且这种趋势来得比较猛烈,因此尽快建立系统的、有价值的盈利模式,就显得尤其必要和重要。
三盈利模式的思考
在新媒体时代,盈利法则已经发生改变,获取利润的方法和途径也随之要改变。
传统媒体的盈利法宝是用内容来吸引受众,阅读率和收视率决定了广告投放量。
而在新媒体时代,这种法则已经行不通了。
新媒体内容价值、传播模式、传播效果和传播特点等,使传统媒体的弊端凸现,新媒体的传播优势、精准性已经得到越来越多的投资者、广告主、营销机构的认同,对传统媒体的冲击日益严重。
我们发现新媒体技术给电视媒体带来的挑战凸显在两个层面:
1、分流电视媒体的受众数量
由于新媒体个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、交互性极强等属性已经博得了越来越多的受众喜爱。
因此电视媒体的受众将有限的时间重新分配,逐渐向新媒体转移。
2、影响电视媒体的广告收入增长
面对新媒体对观众注意力的争夺和对广告市场的侵吞,传统电视媒体已被推倒了媒体变革的风头浪尖。
随着新媒体的价值逐渐获得企业主认可,广告主将逐渐消减电视媒体的营销费用,将其投向新媒体。
面对新媒体产业强大迅猛的发展势头,传统的电视产业应该采取怎样的盈利模式呢?
笔者认为应首先基于以下两点:
第一、积极融合新媒体
新媒体技术对电视产业来说正如一柄双刃剑,面对新媒体带来的机遇和挑战,融合是最为重要的。
内容优势和行业壁垒,使得传统媒体不会倒在新技术带来的冲击下,只要创新,与时俱变,新技术同样是电视媒体的机会。
第二、产业链的完善
随着新媒体技术的不断发展,传统电视的产业链条面临巨大的挑战,因此完善产业结构已成为当务之急。
电视媒体应加强同产业链上下游企业的业务联系,这种业务联系不仅能使得电视媒体和产业链企业间共担风险,把新媒体技术更快更好的应用到产业当中,也有利于更好的服务于多元的需求市场,有利增强自身的竞争力。
基于当前新媒体技术下,电视媒体的经营环境的深刻变化和数字化多媒体融合的发展趋势,笔者认为新媒体技术下电视媒体盈利模式创新的核心应该包括五个方面:
以价值创新为灵魂,以占领客户为中心,以经济联盟为载体,以创新能力为关键,以信息网络为平台。
(一)、以价值创造为灵魂
盈利模式的核心在于价值创造。
电视媒体经营的核心是创造有价值的内容。
成功的盈利模式能使得电视媒体的价值最大化。
盈利模式应该回答的问题是:
向什么顾客提供价值,向顾客提供什么样的价值,怎么样为顾客提供价值等。
(二)、占领客户为中心
盈利模式创新必须以受众为中心,尤其是在新媒体技术环境下,必须立足以受众为中心,从受众的角度出发,为受众创造价值。
只有把竞争的视角深入到为受众创造价值的层面中,才能进入到游刃有余的竞争空间。
(三)、以经济联盟为载体
新媒体技术使得传媒的生态环境日益复杂化,电视媒体价值链中传统的盈利模式可挖掘的潜力已越来越少。
而在新媒体时代,电视媒体必须以联盟为载体,与产业链上下游企业合作,聚合彼此价值链上的核心能力,才能创造更大的价值和形成更强的群体竞争力。
(四)、以创新能力为关键
如果说盈利模式决定了电视媒体的成败,创新能力则是盈利模式成败的关键。
创新能力是电视媒体面对复杂、多变的传媒市场的适应能力和应变策略,是竞争力的基础。
(五)、以信息网络为平台
网络化、数字化已成为时代主旋律。
事实上,网络已经不再仅仅作为一种独立的技术或产业经济在发展,而是在影响和改造经济生活的各个方面。
电视媒体新的盈利模式必须重视信息网络的力量,脱离信息网络平台,将无竞争力可言。
四破解盈利模式难题
新媒体技术虽然以新一代数字技术、网络技术、信息技术为基础,却远远超出了技术本身的范畴,它不仅正在改变传统媒体的传播方式,更将给整个广电产业带来一场根本性的变革;这场变革以技术升级为起点,终将带来传输手段、接收终端、盈利模式和运营主体的深层次、全方位革命,从而将使广播电视的资源、内容、服务和产业发生从量到质的变化。
一方面,新媒体技术带来的是“碎片化”的传播语境里,新的数字传播平台上“个性”和“另类”往往创造神话。
传媒产业是“内容为王”产业。
从产业的角度看,传媒产业要想盈利,一定要制作出有价值的内容。
但有价值的内容并不一定必然盈利(除非不要求盈利),而能否盈利或暴利则取决于媒体盈利模式的建立与选择。
所以说,媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系最终决定媒体的可持续发展。
另一方面新媒体技术的发展打破了以往电信,电视和网络各自的垄断局面,新媒体技术的发展使得三者正在走向“殊途同归”的方向,表现为技术上趋向一致,网络层上可以实现互联互通,业务层上互相渗透和交叉,应用层上使用统一的通信协议。
而这种“殊途同归”要求我们必须用更宽阔的视野来审视新媒体技术下电视媒体的盈利模式问题。
这两个方面是一对矛盾体,在技术对产业产生颠覆和重建的作用下,对电视媒体来说既是机遇,也是挑战。
如何将应对这种挑战,并在广电产业化变革中把握机遇,是我们应该深思的课题!
诚然,新媒体业务目前在电视产业收入中占的比例比较低,盈利的模式不清晰,但却指明了发展的方向。
在未来,新媒体技术将不断地与电视媒体融合、互动,电视媒体将不断更新理念,探索符合自身规律和特点的盈利模式,产生更为可观的价值和更长的产业链。
随着中国电视媒体商业化进程和新媒体征战,这样的探索将越来越深刻,也将越来越有意义。
参考文献:
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西蒙·伦敦、蒂姆?
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朱虹:
《新媒体对广播影视发展的机遇与挑战》2006第二届数字新媒体高峰论坛上的发言
2009年新媒体将掀并购风潮 盈利模式凸显生命力
金融危机冲击下,原有资本宠儿之称的“新媒体”失去眷顾,很多投资商资金链断裂,有“烧钱利器”之称的新媒体失去“血源”,生存日渐艰难。
2008年底,新浪与分众的合并更是炒得沸沸扬扬。
2009年,抱团取暖无疑将成为趋势。
在资金链断裂的预警声和此起彼伏的并购浪潮中,新媒体发展将何去何从?
融资、内容、服务、拓展市场分布,究竟该建立怎样的生存法则,北京商报“创意经理人俱乐部”特邀业内经理人、专家,在尚8创意产业园畅谈2009年新媒体发展大势。
新媒体内容将决定成败
周庆山:
新媒体的概念不好界定,当初以新媒体身份面世的互联网,目前在中国已经成为大众媒体,可见未来媒体发展存在“泛在”的特点。
我对新媒体的盈利模式有几点思考,从外部环境看,政策法规对新媒体发展的影响非常大,如3G牌照的发放、手机广告等内容的管制,都对整个业态具有决定性作用。
欧阳国忠:
忽视外在环境和内容造成的失败,博客网是个典型的例子。
方兴东是注定要失败的。
去年7月,博客网裁员近90%,曾豪言“三年超越新浪”、“做全球第一博客网站”的方兴东昔日“博客教父”光环不再,获软银赛富、GGV等4家VC(风险投资公司)投资1000万美元的博客网被挤压得几乎不见踪影。
“始终没有花太大的力气去完善用户体验”、“忽视门户网站的竞争”等外伤,说白了就是忽视内容建设。
黄华:
国外独立(个人)博客融资最高额是500万美元,国外的法律保障博客产权归属个人,而国内完全不具备这种土壤。
所以在国内,博客无法成为独立的商业形态。
欧阳国忠:
以后新媒体的竞争将从平台争夺升级到内容之战,因为技术不再是门槛,谁能聚集到有价值的高品质内容谁才是有价值的新媒体。
例如,在信息庞杂的时代,谁能帮助用户在最短时间获得最有价值和精准的信息,在效率上做文章,谁将是最后的赢家。
5年以后,内容制造商必然统治市场。
过去新浪网没有自采访权,现在新浪的访谈室每天都排得满满的;腾讯的访谈室也从最初的极其简单发展到与电视台演播室别无二致;凤凰卫视自己打造了“凤凰网”这个新媒体平台,而且即将成功上市;湖南卫视新媒体金鹰网作为湖南卫视官方网站,也在大量招兵买马。
2009年新媒体将整合洗牌
黄华:
新媒体在受众广度和深度方面的优势明显,但目前来讲,大家对于新媒体的信赖还普遍较低。
去年,新媒体在“输血”的这一环节出现了问题,其原因就是VC对于新媒体的态度已经是越来越谨慎,这也就导致了新媒体在去年的发展中出现了较大的波动。
去年,原本是新媒体融资的高潮年,但随着金融危机蔓延,下半年开始,自身难保的风投不约而同地提高了投资的门槛,放缓了投资的速度,逐渐把目光从“烧钱”的新媒体面前转开。
从下半年新媒体获得的投资来看,不论在数量上还是在规模上都变得日益萎缩。
2008年第三季度整个传媒行业融资只有450万美元,相比2008年前5个月新媒体融资的2.7亿美元呈现全线“跳水”。
有报告中显示,中国户外新媒体市场资本融资情况在最近几年的变化,从2004年的4900万美元到2007年达到巅峰2.1亿美元,逐步上升膨胀,而到2008年有一个回落趋势,截止到10月是1.53亿美元。
欧阳国忠:
由于VC对新媒体的态度产生了波动,且现在大多数的新媒体仍处于投资期而不是在回报期,这就使得VC愿意让新媒体和传统媒体进行合并。
去年年底,新浪和分众传媒以及央视收购国际在线就是典型的案例。
在我看来,2009年将有可能产生类似的大量并购,组合并购风潮将频繁出现。
VC现在看不到对于新媒体投资周期的缩短,普遍投资回报期仍是像2000年亚马逊提出的一个公式一样:
投资4年、4年以后得到盈利。
现在投资人再没有这样的耐心等待新媒体企业成长。
对于少数已经占据市场龙头地位的新媒体公司而言,一方面可以通过提升服务质量来提高自己的核心竞争力,另一方面则可以借此契机兼并一些资源较好或模式较新的小公司来发展壮大。
而对于困境中的很多新媒体公司来讲,其组建的出发点就是让人去收购。
有许多的新媒体企业自“出生”以来就是希望拿来去卖的而不是去考虑如何盈利,而今年这种案例可能会出现更多。
今年新媒体一定会进入整合洗牌的过程,过去的大环境能产生江南春和分众传媒,但现在不太可能了,乱世出枭雄的时代已经过去。
去年5月,广源传媒和亿品传媒化敌为友,合并为中国最大列车媒体,可见整合的力量之巨大。
但未来3至5年内,互联网在垂直领域的电子商务化方面还有机会。
腾讯收入超过湖南卫视广告额
周庆山:
新媒体大大降低了交易成本,电子商务大发展的原因就在于此,这是新媒体的先天优势。
只要坐在计算机前,便可以到世界各地的网站搜索信息,互联网可以让生产者直接面对消费者,省掉常规多层次的经销体系,因此交易过程中的协商成本和契约成本可以大幅降低。
胡宁:
旅游卫视的落地情况不是特别理想,我们一直在寻求与传统媒体和新媒体的合作,与网络和手机媒体一直有业务关系,如现在有六七家网站能直接看到我们的节目内容。
与咖啡厅、酒吧的LED屏幕等形式的合作也在初探中。
欧阳国忠:
我离开工作8年的湖南卫视、后来又离开央视后,投身到新媒体行业,敢于做从传统媒体人到新媒体人的变化,基于我的一点认识,2008年,省级电视台里风头最劲的湖南卫视的广告额约15亿元,腾讯公司Q2营收却达到了旗鼓相当的15.998亿元。
中国的电视产业发展有50年了,而国内的互联网发展才仅仅十余年,虽然是新生事物,新媒体未来的发展潜力可见一斑。
传统广告向互联网转移是不可逆转的潮流,这个潮流的背后是未来广告主对广告效果的可控性要求越来越高。
新媒体对受众的更精准分类无疑是巨大优势。
新媒体电视时代终结者?
欧阳国忠:
像电视兴起宣告广播时代结束一样,新媒体的崛起也将带来电视台的冬天。
从户外到网络到短信再到DM、数据库、一对一,广告投放的指向一直以来就只有一个:
如何更精准地接近最合适的人群。
一切广告主的媒体购买行为在原理上都是一致的,那就是找到有效受众。
黄华:
新媒体意味着一个商业社会营销模式的巨大转型。
企业都在根据社会阶层的变化生产更有针对性的产品、提供更有针对性的服务、设计更有针对性的营销模式和手段,同时也在寻找更精确的营销工具。
欧阳国忠:
在新媒体与电子商务狂潮席卷到当下时,除了要用发展的眼光看待新媒体,也要从参与性、及时性和体验性来看待新媒体的巨大优势。
举一个例子,就在山寨版春晚前阵子炒得沸沸扬扬时,典盛文化自己也搞了一台春晚,不同的是,整台节目是在新浪进行了直播,有大量网友在线与我们交流互动,新媒体及时、参与和体验的特性得到了非常好的诠释。
电视台组织一场节目要几百万才能动起来,耗资耗时,但利用网络和新媒体技术,很多瓶颈都能轻易克服,其优势也是传统传播途径不可比拟的。
新媒体盈利模式凸显生命力
黄华:
新媒体要良好发展,首先要解决的就是新媒体盈利模式问题,现在新媒体仍然是依靠广告来获得利润,可是由于当今的社会特性,新媒体所传播的信息并不一定能被大众所接受或者相信,这无疑使得新媒体的发展陷入了困境。
在国外,新广告总额所占的GDP比例大概是在8%,而在中国就仅有2%。
这表明在受众对于新媒体信赖度很低的情况下,新媒体在广告领域继续寻求空间是不太现实的。
所以其新媒体商业模式应从广告转向营销,例如现在电子商务的网站十分愿意和媒体就GPS展开合作,这样就使得新媒体的营销逐渐变成了分销,从而改变了广告的盈利模式,产生一个单,就可以从客户方获得相应的钱,改变以往的广告收入概念。
欧阳国忠:
新媒体发展的弊端在于,市场上存在大量鱼目混珠、泥沙俱下的情况,有些新媒体平台虽然利用低俗内容获得流量,但并不具备市场认可度,投资商也不会给钱。
政府、市场和大众会逐步清理掉这些网站。
周庆山:
技术和资本瓶颈的障碍作用已经微乎其微,现在新媒体面临的一个问题是内容的庞杂和缺乏整理,另外还缺乏数字产权交易模式。
现在美国和一些亚洲国家正在研究数字产权交易,对数字产权内容的采集、评估和如何交易在进行探索。
创办数字产权交易平台可能本身就是一种盈利模式,北京产权交易所正在协同北大进行虚拟资产等评估研究。
如果这一流程在国内建立起来,新媒体将找到一个新的盈利平台和渠道,类似版权、商标等都可以借此形成交易。
此外,公众的注意力管理是新媒体发展中的大问题,传统媒体的关注度降低了,一些新媒体的创新模式完全靠人气只是暂时的。
国内对特定消费群体和忠诚度的研究不够,消费者行为模式和特点都不完备,需要进一步关注和研究。
内容VS平台两难之选?
丁琨(快乐宠物频道总监):
快乐宠物频道是中国目前惟一以宠物为主题的数字电视频道,我们的播出模式还属于传统电视媒体,但营销模式发生了变化。
开播以来,我们一直面临到底是做内容还是做平台的尴尬。
一直以来,付费是我们主要的盈利模式,频道受众的参与度比较高。
宠物网站成功的不少,但坚持下来的不多,我认为,一段时间内,电视与网站并不排斥,还是能共存的。
欧阳国忠:
做平台是个不错的选择,举个最简单的例子,MTV自己并不亲自拍摄音乐电视,同样的,为什么沃尔玛能进入世界500强行列,而给它供货的厂商很难进入500强排名呢?
黄华:
可以参考李静的模式,同时分析自身的突出优势。
丁琨:
定位准确、业内资源比较稀缺是宠物频道的优势。
欧阳国忠:
建议宠物频道做成产业链的模式,把宠物产业发展到线下,因为数字电视可能打不过网络电视。
胡宁:
现在旅游卫视更想与新媒体合作之处在于,如何利用新媒体,把我们的成片库(带库)资源有偿提供给有需要的专业人士使用。
我们拥有国内有时装秀以来的所有视频、全世界各大时装秀的视频,但如何成为更好的内容提供商、采用密码或者短信付费的方式?
传统媒体与新媒体如何结合?
都是我们的困惑。
梁中国:
金融危机中,新媒体行业的市场秩序将被重建,泡沫将被挤掉。
在金融危机到来的时刻,人们对经济信息的需求将增加,并且希望在任何时刻都能得到信息。
认为这对于媒体型新媒体而言是一个机遇,在新媒体逐渐侵蚀传统媒体市场之际,双方在联合中谋求共赢将是未来的发展趋势。
加入创意在一定程度上是新媒体“新”的前提,新媒体要形成
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