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公共关系学复习笔记

《公共关系学》

第一章导论

一、公共关系的定义

（一）国外

1.强调公共关系的管理功能

美国社会科学家莱克斯·哈洛博士：

公共关系是一种特殊的管理功能。

它在一个组织及其公众之间建立并保持双向的传播、谅

解、接受与合作；它参与处理各种问题和难题；它帮助管理部门及时了解舆论并作出反应；

它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门随时掌握并有效地利用变

化的形势，帮助预测发展趋势，以作为早期警报系统；它使用有效的传播技能和研究方法

作为基本工具。

2.强调公共关系的传播沟通功能

《大英百科全书》的定义：

公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织

的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。

3.强调公共关系的预测功能、咨询功能

1978 年墨西哥城召开的各国公共关系协会第一次世界大会发表的《墨西哥声明》的定义：

公共关系是一门艺术和社会科学。

它分析发展趋势，预测其结果，为组织领导者提供咨询

并实行有计划的行动方案。

这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利益。

4．强调公共关系的社会属性

美国普林斯顿大学的希尔兹认为：

公共关系是我们的从事的各种活动、所发生的各种关系

的通称。

这些活动都是公众性的，并且都具有社会意义。

（二）国内

1.王乐夫:

内求团结,外求发展的经营管理艺内求团结,外求发展的经营管理艺术。

2.居延安:

公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种

活动或职能。

总结：

公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的

传播活动和采取的行为规范。

包括五层含义：

（1）社会组织与公众之间的关系

（2）纽带是传播

（3）双向交流

（4）主体是一个控制系统—管理功能

（5）有目的的自觉活动

二、关于公共关系学

作为一门学科，它产生于 20 世纪 20 年代的美国。

1923 年，伯内斯《舆论之凝结》OR《舆

论明鉴》出版，并在纽约大学开设了公共关系课。

1952 年，他又写了《公共关系学》。

（一）内容：

公关理论、公关业务（应用）和公关史。

（二）研究对象：

社会组织、公众和传播活动。

也是公关三要素。

（三）学科性质：

是一门综合性的应用学科。

三、我国的公关实践：

1983 年深圳大学招生

1983 年广州白云山制药厂设公关部

1986 年，中国环球公共关系公司成立。

四、公共关系与相关的社会现象：

（一）公关与人际关系

相同：

公关是以人际关系为基础的，良好的人际关系有助于改善本组织与其公众、本组织员工之

间的关系。

区别：

1.出发点不同。

公关处理社会组织与其公众的关系，而人际关系考虑人与人之间的关系。

2.目的不同。

公关是建立社会组织的良好形象，而人际关系则是建立个人与个人之间的和

谐关系。

3.结构不同。

公关是整体-整体，人际关系是个体-个体。

（二）公关与宣传

1.都是一种传播信息的活动

2.都是运用大众传播工具的方式向公众发布信息

3.都是劝说活动

不同

1.宣传具有强制性、灌输性。

公关具有平等性

2.宣传偏重单向传播。

公关偏重双向沟通。

3.宣传可夸张、渲染。

公关说真话。

（三）公关与商业广告

相同

1.都以公众为对象

2.都以传播为手段

3.都与塑造组织形象有关

不同

1.公关的目的是塑造整体形象，广告则是迅速地打开某种商品或某项服务的销路。

2.传播原则不同。

公关-真实性和公开性，广告-真实性和艺术性。

3.范围不同。

公关适用于现代社会的一切组织，而广告着重推销和服务，主要适用于现代

工商企业。

（四）公关与市场营销

密不可分，相辅相成的关系

不同

1.适用范围不同。

公关的适用范围比营销广得多。

营销主要是消费者。

2.目的不同。

公关追求的是组织形象，以实现社会整体效益为目标。

而市场营销纯粹是商

业行为，较多考虑的是企业经济利益。

3.工作内容不同。

公关包括搜集信息、咨询建议、协调关系，策动传播；营销包括分销，

定价等。

第二章 公共关系的渊源、兴起与发展

一、人类早期的公关思想与活动

二、现代公共关系形成的历史条件

（一）民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提；

（二）商品经济的高度发展为公共关系提供了现实的土壤；

（三）现代管理理论的形成及其在实践中的应用为公共关系的发展提供了理论基础和方法

原则。

（四）现代传播的长足进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。

三、现代公共关系的诞生

四、公共关系的发展阶段

（一）巴纳姆时期

巴纳姆时期可以说是公共关系发端时期，巴纳姆置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，

一切为了扩大自己的影响，这是该时期的显著特点。

（二）艾维.李时期

“说真话，公开事实真相”，标志着公共关系开始走上正轨。

（三）伯内斯时期

投公众所好。

了解公众需要什么，对组织有什么要求，在确定公众的价值观和态度的基础

上，再进行组织的宣传工作，以投公众所好。

有着六十年公共关系生涯的伯内斯，

使公共关系逐步走向科学化、理论化。

（四）柯特利普和森特时期

公关就是一个社会组织为了与公众建立良好的关系而运用传播原理和方法。

其一,一定要把

社会组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面，又要把公众的想法和信息向社

会组织反馈。

目的是使社会组织与公众结成一种和谐关系。

即“双向对称”的公关模式。

第三章

在公共关系的实物操作上，静态公共关系可被理解为一种处于相对静止状态的社会关系，

而动态公共关系则可看做一种调节社会关系的手段和机制。

社会关系的一般属性：

1、必须注意到社会关系发生或人与人有机联结的必然性。

2、还需关注社会关系不断协调和平衡的必要性。

3、必须十分关注社会关系的复杂性和多变性。

社会关系的形态：

1、主体性的社会关系形态

⑴个人的的社会关系形态 这是主体性社会关系的微观形态，在社会学研究中一般称为人

际关系形态。

是最基本的社会关系形态。

⑵组织或集团的社会关系形态 这是主体性社会关系饿中观状态。

⑶国家或民族的社会关系形态 这是主体性社会关系的宏观形态，对这种关系形态的了解

将有助于国际公共关系的推进。

因此，公共关系学对三个层次的社会关系形态都要研究，但重点在中间层次形态。

2、缘由性的社会关系形态

⑴亲缘关系形态亲缘关系是以血亲为联系纽带的交往，包括家庭关系、亲属关系、婚

姻恋爱关系等。

⑵地缘关系形态地缘关系是以人们生存的地理空间为背景的交往，包括邻里关系、同

乡关系、社区关系、城乡关系等。

⑶业缘关系形态这是与从事的事业为基础的交往，包括各种上下级关系、同事关系、

同学关系、主客关系等。

⑷泛缘关系形态这是与特定的时间和空间为条件而遇合的交往，包括朋友关系、路人

关系等。

总之，公共关系学以业缘关系为主要研究对象，但也注意对其它缘由性社会关系形态的

研究。

3、需应性的社会关系形态

这是根据社会交往的动机而对社会关系形态所做的又一种划分，他指的是以某种物质和

精神需要为内在动机的交往形式。

社会关系调节机制的运用原则：

1.要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点。

关系双方的共同点是调节

双方关系的基石----任何无共同点可言的事物，是没有建立关系的可能性。

2.调节社会关系要选择适当有效的调节手段。

关系双方共同点的确定与调节手段的选

择和运用是相辅相成的关系。

3.运用社会关系的调节机制，要谨慎选择三种基本处理取向。

补偿性取向，惩治性取

向，补偿、惩治性取向。

社会关系的一般调节手段：

1.刚性调节手段：

经济手段 行政手段 法律手段 政治手段

2.柔性调节手段：

道德手段 心里手段 礼仪手段

公共关系的调节法则：

1.互惠互利法则公共关系活动的目的是要使社会组织和公众相互了解、相互合作，

从根本上说，公共关系的驱动力是双方的利益要求，因此，公共关系活动要使关系

双方在相互了解、相互合作的基础上是双方利益要求都得到满足。

2.主动法则社会组织是公共关系的主体，是关系调节的主方，处于关系主导地位的

组织就必须在关系调解中积极主动。

3.承诺法则这个法则同样是相对社会组织而言的，就是说，社会组织要具有满足社

会公众合理需求的后备能力。

第四章 公共关系的构成要素

一、 公共关系的主体——社会组织

社会组织是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕着一定的目标聚合而成的社会机

构或社会团体。

（一）社会组织形象的构成

内在气质：

指社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出的基本态度、

价值指向以及社会公德水平，包括服务态度、待人处事的基本行为准则等。

外观形象：

社会组织在实现目标时所显示的识别标记 。

（二）

评价组织形象的标准

知名度美誉度和谐度

（三）

社会组织形象定位

根据自身特点、同类组织情况、目标公众情况确定

二、 公共关系的客体——公众

公众，是指与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的

总和，是公共关系工作对象的总称。

（一） 公众的特点

1. 普遍性

2.同质性

3.多元性

4.多变性

5.可导性

（二） 公众的分类

1. 按照横向关系划分

内部公众和外部公众。

以工业企业为例来说，其外部公众包括：

客户公众、原材料供应者公众、经销商公众、社

区公众、政府公众、新闻界公众、金融界公众等。

内部公众包括：

如员工公众、股东公众、离退休人员公众等。

2. 按照纵向关系划分

（1）非公众（没关系）

（2）潜在公众（将来可能有影响）

（3）知晓公众（没有集中出现在组织面前）

（4）行动公众（对组织准备采取行动或已采取行动）

三、公共关系的手段——传播与沟通

INFORMATION（申农），信源、信道、信宿

（一）信息传播媒介的种类

1. 按照信息载体的物质形式

（1） 人体媒介

（2） 实物媒介

（3） 符号媒介

2、按照社会功能划分

（1）人际传播媒介

（2）组织自控媒介

（3）大众传播媒介

（二）传播沟通的基本原则

1.公共关系传播的原则

（1）坚持实事求是的原则

（2）坚持向社会负责的态度

（3）密切联系组织工作目标

（4）选用适当的传播媒介

2.公共关系沟通原则

（1）双向沟通的原则

（2）平衡原则

采用Ａ－Ａ式平行沟通．这来源于人格结构的ＰＡＣ沟通理论． Parent State 权威和优

越感、 Adult State 理智和稳重、Child State 冲动和变化无常

（3）整分合原则

（4） 有效原则

（三）传播沟通在公共关系中作用

1.有利于树立社会组织的良好形象

2.有利于满足公众的信息需求

沟 通 的 艺 术——如何进行有效地沟通

肖伯纳谈到：

“你我是朋友，各拿一个苹果彼此交换，交换后仍然是各自有一个苹果：

倘

若你有一种思想，我也有一种思想，而朋友间相互交流思想，那么，我们每个人就有两种

思想了。

”

一、 沟通 （Communication）

指在社会交往中，人们借助符号系统（语言、文字、图像、记号）、形体手势及物质环境传

递、理解信息、思想和情感的社会行为。

二、 人际沟通的分类

（一） 按照是否面对面：

直接、间接

（二） 按照语言的运用形式：

语言、非语言

沟通的方式分为语言和非语言。

语言包括口头和书面。

非语言包括声音语气、肢体语言和身体动作。

（三） 按照沟通的组织程度：

正式、非正式

（四） 按照沟通信息有无反馈分：

单向、双向

（五） 按照传递信息的方式：

书面、口头

三、 有效人际沟通技巧之一

（一）表达技巧

1、 注意场合

2、 注意对象

3、 把握时机

（二）、有效的肢体语言

四、 有效人际沟通技巧 之二

（一） 赞扬技巧

1、 给予明确、具体的赞扬

2、 针对不同人的特点给予赞扬

3、 间接赞扬

将下列笼统的赞扬转换为具体的赞扬：

你很漂亮

你是个好人

你真有能力

这儿的环境很不错

（二） 拒绝技巧

1、 暗示法

2、 打擦边球法

3、 将拒绝的原因转向其他

4、 降低自己或抬高对方

（三） 说服技巧

1、 了解对方才能“对症下药”

2、 满足他人的需要

3、 居家优势的利用

4、 寻找双方的共同点

5、 以情动人

（四） 倾听艺术

1、 多听少说

2、 鼓励式倾听

（五） 言谈禁忌

五、 与上司、下属沟通的技巧

（一） 与上司沟通的技巧

1、 向上司请示汇报的程序

–仔细聆听上司的命令

–和上司讨论工作的可行性

–拟订详细的工作计划

–随时向上司汇报

–及时总结

2、 与各种性格的上司打交道

–控制型领导：

尊重领导，汇报时不拖泥带水

–互动型领导：

彬彬有礼，表情、着装、仪态完美

–实事求是型领导：

直接切入主题，谈工作

3、 说服上司的技巧

–选择适当的时机

–利用资讯和数据

–设想上司质疑，事先想好答案

–简明扼要，突出重点

–充分尊重上司

（二） 与下属相处的技巧

1、 赞扬的技巧

–赞扬的态度必须真诚

–赞美内容要具体

–注意赞美的场合

–适当运用间接赞美

2、 下达命令的技巧

–正确的传达命令意图 5W＋2H

–提升下属接受命令的意愿

态度和善，用词礼貌

让部下明白工作的重要性

给部下更多的自主权

和部下共同讨论，提出对策

让部下及时提出疑问

3、 批评的技巧

–以真诚的赞美开头

–尊重客观事实

–不要伤害部下的自尊和自信

–以友好的结束批评

六、 商务洽谈的沟通技巧

（一） 有效洽谈的聚焦点：

着眼于利益而不是立场

（二） 商务洽谈中的沟通技巧

1、 发问是获取信息或诱导对方的重要手段

2、 善于应答是一种必须要学会的洽谈策略

3、 拒绝是为了更好地接受

4、 倾听是一种只有好处而无坏处的让步

（三） 巧妙处理洽谈对象的反应语

（四） 找对人，说对话，洽谈才能成功

（五） 商场推销语言艺术

1、 推销语言的基本要求

–必须以满足消费者的需求为前提

–必须能准确传递推销信息

–必须能引起推销对象的愉悦反应。

2、 发话艺术

–深谙顾客心里，将购买此商品的种种效益与顾客的需求紧紧相扣，层层引导。

–定向诱导。

七、 面试中的沟通技巧

（一） 你为什么要来应聘本公司？

（你的专业与你应征的岗位相去甚远，为什么选择来

本公司？

）意图：

你对公司的了解程度、对岗位的兴趣程度、对应聘的诚意。

应对要义：

1、清晰地具体地叙述该公司吸引你的是什么？

2、实事求是地讲你能贡献什么？

3、诚恳地表示你对应征岗位的兴趣和喜欢。

（二）请客观地评价一下你自己

（讲一件你最成功的事情、讲一个你失败的经验、你有什么长处或缺点？

）

主考官意图：

人如何认识自我、你是否具备一种对事情（不管成功与失败）的深入思考能

力

思考要义：

1、实话巧说，讲究表达的艺术性

2、讲自己好的一面，暗示这些都会给公司带来利益

（三） 如果未来上司非常刁蛮，很难相处，你怎么办？

同类问题：

你准备怎样与未来的上司和同事相处

意图：

了解人与人共处的观念和方法、了解你的性格是否成熟

应对：

忌不着边际的空谈，可举一具体事例说明；要诚实，把自己的真实想法用恰当的语

言表达出

（四） 你为何离开前职？

（你为何要换工作）

考察你的分析力；琢磨你跳槽行为的合理性.

忌：

大谈对原上司的不满；

忌直截了当谈仅仅是为了增加工资

忌谈我认识你单位某某，他动员我来的。

合理的切入口为：

专业对口、工作合适、企业文化认同等

（五） 你希望自己三五年后，能达到什么职位？

同类问题：

你对以后有什么打算？

意图：

了解你的职业生涯设计能力

了解你的进取心和自信力程度

可以看出你做事是否具备目标性原则

应对：

事先应对公司的发展有较具体的了解，忌答复与公司本身目标不一样

应梳理自身的发展方向，是技术型还是管理型

要根据自已的能力，定出可行性的目标。

（六） 有关薪酬问题，怎么样谈？

1、除非主考官已经十分明确表态录用你，否则，不要讨论；

2、勿盲目主动提出希望得到的薪酬数目；

3、尽可能从言谈中了解，公司给的是固定的还是可协商；

4、面试前，应了解该行业行情；

5、如果要你开价，请对方给出一个薪酬幅度；

6、如果一定要你明确数目，可以试问他的上线，看自已能否接受。

7、不要反问，“你打算出多少？

”

第五章 公共关系的职能和作用

一、

公共关系的职能

（一） 采集信息、监测环境

1．组织形象信息

2．组织产品形象信息

3．组织运行状态及其发展趋势信息

（二） 咨询建议、参与决策

（三） 协调关系、联络感情

（四） 沟通引导、凝聚力量

（五） 策划活动、应对突发事件

二、

公共关系的作用（对社会组织的作用）

（一） 监测作用

（二） 凝聚作用

（三） 调节作用

（四） 应变作用

（五） 树立组织形象

第六章公共关系的类型

按主体身份---部门型公共关系。

如企业、政府公共关系等

按工作对象---对象型公共关系。

如员工、消费者关系等

按功能体现---功能型公共关系。

如日常事务型、宣传型、征询型、矫正型公共关

系等

一、部门型公共关系

（一） 政府公共关系

１、建立发言人制度，定期发布信息。

２、塑造领导者的形象。

３、开辟政民之间的多种联系渠道。

４、开展国际公共关系，协调对外关系。

（二） 生产性企业公共关系

１、把树立形象的任务渗透到企业管理的每一个环节中。

２、“促销”是企业公共关系的重点。

３、销售服务是企业公共关系的关键。

（三） 商业服务业公共关系

１、确立优质服务、顾客至上的原则

２、抓住时机，积极开展宣传。

３、捕捉信息，占领市场。

二、对象型公共关系

（一） 员工关系

１、了解员工心理，把握员工需求

２、承认和尊重员工的个人价值

３、在管理者和员工之间建立起畅通的联系渠道

４、培养组织内部融洽的团队气氛

５、重视非正式群体的作用

正面型非正式群体、中间型非正式群体、负面型非正式群体

（二）消费者关系

英国企业家托洛·沃特林在其《管理艺术论》一书中写道：

“要树立顾客至上的

观点，花时间了解他们的需要，建立与他们联系的桥梁。

在一个市场经济的社会

里，顾客和潜在的顾客是一个公司成功的关键，你的顾客是你的最有价值的财产，

要尊重他们。

”

日本企业家浅野喜起《经营心得》“无论什么时候，无论企业规模有多大，都不应

该忘记客户，即使已经门庭若市了，也不应忘记自己的饭碗是顾客给的。

”

、、了解消费者的心理和需求

、、为消费者提供优质产品和完善的服务

、、尊重消费者权利，保护消费者利益

、、妥善处理与消费者的纠纷

（三）政府关系

1、在遵纪守法的基础上灵活经营。

2、主动与政府部门沟通

3、要处理好自身利益和国家利益的关系

（四）社区关系

社区是指具有一定社会关系的人群共同生活、活动的聚散地或区域。

如村落、

城镇、小区等。

、、为社区服务

、、经常与社区沟通

、、尽可能避免或减少自身活动对社区的负面影响.

（五）媒介关系

1、尊重媒介。

“以诚相待，以礼相待，平等对待，严阵以待”

2、加强同媒介的合作与联系。

3、主动向媒介线索和信息给媒介

（六）协作伙伴公共关系

（七）竞争对象公共关系

（八）国际公共关系

1、具备全球眼光，重视地方特色，遵守国际惯例。

２、维护国家利益，相互尊重，平等互利。

３、坚持诚信，树立组织的良好形象。

４、充分考虑境外的政治、经济、文化、技术等因素。

５、了解并善于运用境外公众经常接触的新闻传播媒介。

三、功能型公共关系

（一）日常事务型公共关系

是指组织在运行中，在各个环节中注意形象问题、始终如一地贯彻公共关系目标、

争取公众、扩大影响、努力树立形象的公共关系活动模式。

（二） 宣传型公共关系

（三） 是指社会组织利用大众传播媒介和内部沟通的方法、开展宣传工作、努力

树立组织形象的公共关系活动模式。

主要做法是：

利用各种传播方法，广

泛发布或传播信息，让公众了解组织，以争取更多的支持，达到组织发展

的目的。

（三）征询型公共关系

是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织机构的经营

管理者提供参谋咨询。

这类公共关系活动主要为组织经营管理者提供决策依据，为

组织发展出谋献策，能起到“智囊”作用，在现代社会中其地位越来越重要。

（一） 矫正型公共关系

是社会组织遇到困难和危机时，形象受损，为挽回信誉，扭转公众对组织的不良

印象或已经出现的不利局面，而采用的公共关系活动方式。

其目的是对受损的组

织形象及时纠偏、矫正，挽回不良影响，转危为安，重新树立组织的良好形象。

第八章

公共关系“个体切入”的四个层面：

1. 关系的情感管理关系是人的关系，人是情感的动物，情感既魅力无穷又飘忽不定，

因而难以捉摸。

2. 关系的权力管理包括公共关系在内的任何一种关系都是一种权力结构，都有权力管

理问题。

3. 关系的冲突管理  关系的冲突永远是常规，就像地球永远在转一样。

4. 关系的变化管理现代人正挣扎于一个充满变化、动荡不定的世界，“过去”越来越遥

远，“现在”越来越短暂，“未来”越来越难以应对。

当今环境变化的四个特征：

变化的超常速度；  要关注变化的超常规模；  要看到变化的无序；  变化中隐含的危机。

从个体切入到“全员公关”：

作为“关系管理”的公共关系强调“个体切入”，而“个体切入”可以先从“全员公关”做

起。

这里“全员”二字，不仅指公众中的每个可能与组织发生直接或间接联系的个人，而

且包括组织内部的作为个体的每个成员。

只有这样来理解“全员公关”，一个组织的公共关

系才能落到实处。

公共关系人员要牢记以下原则：

规范化原则、礼貌化原则、恪守谅解原则

第九章公关调查与策划

公共关系的 “四步工作法”：

是公关工作的一般步骤：

调查研究、制定计划、实

施计划、评价结果。

这是美国公关研究权威柯特利普和森特《实用公共关系学》

一书中的观点，被普遍接受。

一、公关调查

（一） 内容

1. 组织的基本情况调查

2. 组织的员工关系调查

3. 组织的公众舆论调查

4. 社会环境调查：

政治环境、技术环境、文化环境、法律环境等

（二）方法

１、按照调查对象多寡分类

（１）普遍调查法

（２）抽样调查法

（３）重点调查法

（４）典型调查法

（５）个案调查法

２、按照搜集信息的方式

（１）问卷法（民意测验法）：

问卷的五种格式

是非式、单项、多项、等级排列-------封闭式

自由答题式-------开放式

（２）案头资料分析法：

手头可以找到的统计资料，档案资料等

（３）观察调查法：

观察并记录所发生的客观事实。

（４）实验调查法：

把调查对象置于有意创设的条件和情景中进行的调 查方法。

（５）访谈调查法（访问法、谈话法）

（６）量表调查法

二、公关策划

（一）定义：

策划（planning），筹划，谋划之意。

《哈佛企业管理》认为“策划是一种程序，

在本质上是一种运用脑力的理性行为”。

公关策划：

是指以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共

关系活动的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。

（二） 策划的原则

1. 整体性与目的性

2. 独创性与连续性

3. 计划性与灵活性

4. 客观性与可行性

（三）公关策划的程序

英国