上海北京西安三市国际旅游城市建设实践与借鉴.docx
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上海北京西安三市国际旅游城市建设实践与借鉴
上海、北京、西安三市国际旅游城市建设实践与借鉴
摘要20世界90年代以来,40多个大中城市提出了建设国际旅游城市的目标。
国际旅游城市的建设,不仅将旅游业培育成城市战略性支柱产业,更推进了城市建设、功能提升、对外开放。
本文以上海、北京、西安三市为代表总结他们的主要做法,归纳出具有普遍性的借鉴,以期为其他城市在经济新常态下培育城市发展新动能提供参考。
关键词国际旅游城市;建设;实践;借鉴
旅游业是绿色产业,具有产业关联度高、就业带动力强、覆盖空间广、消费市场大等特性。
随着中国进入“全民旅游”新时代,旅游业作为综合性产业对地区发展的带动作用越来越凸显,不仅正成为国民经济战略性支柱产业,更成为经济新常态下“推进结构性改革尤其是供给侧结构性改革、促进经济发展的重要方面”1。
20世纪90年代以来,全国有40多个大中城市提出建设国际旅游城市(包括世界旅游城市、国际旅游目的地城市等)。
对国际旅游城市的界定,学者的观点比较集中,均突出了城市旅游业发达、城市功能强、城市国际化程度高等特征。
如:
罗明义提出2,国际旅游城市是旅游业发展和城市化进程相融合的产物,具有国际知名度高、经济开放度大、城市化功能强、旅游产业发达、城市管理水平高等基本特征。
周玲强认为3,国际旅游城市是经济社会发达,旅游资源丰富,资源品位高,具有超国界吸引力,城市综合环境优美,旅游设施完善配套,旅游产业发达并成为城市主要支柱产业,国际国内游客数量众多,在国际上具有较高知名度的国际性城市。
从国际旅游城市的建设实践看,一些综合性的大城市举措多元且成效显著,其做法有较多可供一般城市借鉴之处。
以下选取建设成效明显、国际社会认可度较高的上海、北京、西安三市,进行国际旅游城市建设实践分析,以期为其他城市在经济新常态下推进供给侧结构性改革、培育城市发展新动能提供借鉴。
一、上海市国际旅游城市建设实践
上海市在“十一五”提出“把上海建设成世界著名旅游城市”的目标,在“十二五”则明确基本建成世界著名旅游城市。
通过10年的时间,上海已基本建成“世界著名旅游城市”。
2015年全市实现旅游收入3500亿元,旅游产业增加值占全市GDP的6.15%,接待游客总数2.84亿人次、国际旅游入境者800.16万人次4。
根据《世界旅游城市发展报告(2015)》,上海综合排名位于全世界第27位、亚洲第8位、中国大陆第2位。
2015年万事达信用卡国际公司公布的“世界旅行目的地指数”排名中,上海连续5年再次入选“全球入境游客人次最多的20大旅行目的地”,万事达信用卡国际公司称,上海是大中华区内3大最国际化城市之一。
在携程旅行网发布的《2016年入境游趋势分析报告》中,在入境游客最喜欢去的旅行目的地中排名第2。
总结上海的做法,主要如下:
1、高度重视旅游发展统筹及规划、政策支持
首先,建立了旅游统筹发展领导机制和工作机制。
按照“综合产业综合抓”的要求,成立了上海旅游发展领导小组,强化对旅游发展工作的统揽、领导和协调。
同时,根据专项工作的具体实施需要,建立专项工作机制,如“上海国际旅游度假区联系会议”、“中国邮轮旅游发展实验区联席会议”等。
其次,及时跟进规划统揽和政策配套。
不仅用旅游发展五年规划、城市总体规划旅游专项规划等统揽发展,还及时出台《关于加快上海旅游业发展建设世界著名旅游城市的意见》、《关于本市加快中国邮轮旅游发展实验区建设的若干意见》等相关支持性政策。
2、坚持全域旅游理念并突出旅游中城市的核心作用
首先,在空间上推进旅游的全域发展。
从规划上明确上海“三圈三带一岛”水陆联动、全域发展的大旅游空间格局,将旅游发展拓展到城市全域。
其次,在产业上推进大旅游产业。
从“十一五”开始,上海旅游产业就关注与其他产业的融合,“十二五”更是提出“把整个城市可用于旅游的社会经济文化资源都纳入大旅游的范畴”。
上海旅游与文化、工业、农业、商业、体育、交通等众多产业进行了广泛融合。
最后,旅游发展与城市建设融合,突出都市核心作用。
从上海的重大旅游项目看,不论是浦东迪士尼主题乐园、青浦梦上海项目还是松江佘山国家旅游度假区、都市特色旅游集聚区,均同时是城市建设的重要组成部分,并促进了城市功能的完善提升。
从近10年上海旅游业的发展看,不论是旅游重点空间还是重点产品,均是以都市区为核心。
3、强化国际旅游城市支撑体系建设
首先,搭建国际旅游吸引物体系。
通过建设“国际旅游度假区”、“佘山国家旅游度假区”、“中国邮轮旅游发展实验区”等重点旅游区,以新的主题公园及商业中心提升世博园区域旅游功能,改善提升都市风貌文化核心区旅游服务功能,打造郊区县乡环城休闲空间,形成了系统性、层次性的国际旅游吸引物体系。
其次,推进旅游标准与国际接轨。
在旅游标准编制中,尽可能吸纳国际标准和国外标准中先进条款,促进上海旅游的国际化进程。
最后,以“互联网+”建设国际标准的旅游公共服务体系。
将互联网等现代信息技术手段、城市公共服务资源广泛融入旅游服务体系,对标国际服务标准,构建高水平的旅游信息、交通、安全、便民惠民等旅游公共服务系统。
4、通过改革创新增强旅游发展活力
首先,借力自贸区改革促进旅游发展。
紧抓中国(上海)自由贸易试验区建设契机,探索放宽旅游业市场准入措施,创造条件鼓励中外合资旅行社落户自贸区。
将自贸区改革试点经验复制、推广到上海中国邮轮旅游发展实验区,进一步提升邮轮旅游对外开放水平。
其次通过中国邮轮旅游发展实验区的建设极大激发上海旅游的国际活力。
据报道,2015年上海口岸出入境(港)国际邮轮688艘次,已成为全球第八大邮轮母港。
最后,创新政策为旅游发展注入动力。
上海推进了旅游行业行政审批制度、旅行社和导游管理体制以及旅游统计、景区门票等系列改革。
同时,积极探索创新旅游发展相关土地政策、出入境管理政策等。
5、多渠道开拓旅游市场
首先,借力国家战略扩大旅游市场影响力。
上海积极融入国家“一带一路”、“长江经济带”战略,通过加入“海上丝绸之路旅游推广联盟”、组织举办长江经济带旅游产业合作论坛、探索打造跨区域大型旅游集团等,充分发挥在国家和区域旅游市场中的枢纽联动作用,提升了国际、国内旅游市场影响力。
其次,“请进来”体验与“走出去”推介并进。
不仅组织驻沪领馆人员、邀请国际旅游批发商和海外媒体考察上海旅游资源,还积极参加境外各类展会活动,并与境外航空公司联手促销。
再次,利用各类平台进行宣传营销。
主要包括中国国际旅游交易会等会展平台,上海旅游节等节庆活动平台,上海F1中国大奖赛等赛事平台。
最后,实施“大使”宣传推广模式。
通过聘各领域顶尖专家、学者为“会议大使”,引进国际会议;聘名人、明星为“旅游形象大使”,推介城市形象和旅游品牌。
二、北京市国际旅游城市建设实践
北京市“十一五”时期提出建设国内外旅游者首选之地、国际一流旅游名城的目标,“十二五”进一步明确提出建设我国入境旅游者首选目的地、亚洲商务会展旅游之都、国际一流旅游城市。
2015年北京实现旅游总收入4607.1亿元,旅游业增加值占全市GDP的7.5%,旅游总人数2.73亿人次、入境游客420万人次5。
根据《世界旅游城市发展报告(2015)》,北京综合排名位于全世界第7位,亚洲第2位,中国大陆第1位。
携程旅行网发布的《2016年入境游趋势分析报告》中,北京在入境游客最喜欢去的旅行目的地中排名第1。
北京的主要举措为:
1、用全域观统筹发展“大旅游”
首先,建立统筹发展的管理体制。
2011年将原市政府直属机构—旅游局升格为旅游发展委员会并纳入市政府组成部门,强化其:
旅游产业促进职能,统筹、整合、协调全市旅游资源职能,旅游产业发展综合协调职能,指导、监督、规范全市旅游公共服务体系建设职能等四个方面的职能,以此统一旅游资源管理权以及推进旅游管理由单一部门行业管理转变成多部门协调综合管理。
其次,建立“大旅游产业”发展工作机制。
2011年底成立了首都旅游产业发展联席会,推动了首都旅游资源整合、旅游资源的统筹开发利用以及产业融合等。
如,按照城市资源旅游化思路设立了北京旅游开放日,鼓励支持各类企业、学校、媒体、科研院所、政府机关及事业单位等等面向游客开放,以此推进社会资源旅游化和旅游资源多样化。
目前北京的旅游活动已经与城市的交通基础设施、生产活动、生活服务、社会服务各要素紧密融合。
最后,旅游开发与城市建设融合。
北京各旅游功能区、旅游产业集聚区的规划建设均与城市功能区高度重合。
2、以便利化公共服务和精细化管理提升整体发展环境
首先,大力完善公共服务体系。
按照《北京市旅游环境与公共服务体系三年建设指导意见》,建立了涉及信息、交通、安全、志愿者服务、知识教育、环境保护、好客环境、监管等领域的八大旅游环境与公共服务体系。
其次,强化公共服务设施建设。
将旅游交通纳入综合交通运输体系统筹规划建设,完善全市旅游咨询、集散服务中心以及旅游厕所、旅游步道、停车场等服务设施。
再次,实施标准化精细管理。
在《北京市旅游标准发展规划》指导下,建立了具有“结构合理、层次分明、重点突出、面向国际”的旅游标准体系,并严格实施覆盖旅游目的地、旅游产品、旅游服务、旅游设施等方面的规范标准。
最后,加强市场规范化管理。
重点加强旅游市场综合监管、旅游企业规范化管理、旅游诚信体系建设,切实维护游客合法权益。
3、用“智慧旅游”推进产业升级
2012年5月北京市被国家旅游局确定为首批“国家智慧旅游试点城市”。
在政府引导和企业参与的共同作用下,北京智慧旅游建设快速推进,旅游电子商务和在线服务市场呈现快速发展态势,智慧旅游对旅游产业转型升级作用显现。
具体有四项举措,一是按照国际一流旅游城市的标准进行顶层设计;二是以信息服务平台、网站、系统及智慧服务主体、服务项目为重点建设智慧旅游支撑系统;三是完善建设规范,保障智慧旅游建设项目的可操作性;四是强化大数据中心及门户网站等战略性项目建设,迅速树立北京智慧旅游形象。
如按照全球一流城市旅游网站要求建设的北京旅游网,其独立用户数量在全球城市旅游网站中排名前五。
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4、以高端化提升旅游品质
结合北京市提出的构建“高精尖”经济结构、强化首都核心功能的要求,北京旅游业推进了产业高端化改造。
首先,推进旅游产品的高品质转型。
借助中国会奖旅游城市联盟、北京高端旅游与会议产业联盟,结合消费新需求,开发了品牌商务会展、文化节庆及中医养生、体育赛事、文化演出、精品文博等定制旅游产品。
其次,推进旅游商品向高附加值商品升级。
与知名老字号建立品牌合作战略研发、转化新产品,通过旅游商品发布会、旅游商品大赛以及进巴西世界杯、APEC峰会等活动,着力打造“北京礼物”品牌。
最后,促进旅游活动品牌化、高端化发展。
以“特色化、品牌化、国际化、系列化”为目标,通过持续培育,北京已形成北京国际旅游博览会、北京国际旅游节、北京国际青年旅游季等标志性品牌活动,提升了北京国际高端旅游目的地形象。
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5、以对外开放提升北京旅游的国内外影响力
首先,推进旅游扩大开放综合试点。
通过市场规则、旅游管理、服务、设施与国际先进标准接轨,提升旅游市场的对外开放度。
其次,实施旅游全球营销战略。
通过建设覆盖主要客源国的国际营销网络,把北京旅游元素植入国际知名赛事、节庆等方式,整体打造“北京旅游”国际品牌。
再次,大力推进旅游国际合作。
发挥拥有世界旅游城市联合会总部的优势,大力开展与会员城市、单位及相关国际旅游组织的交流合作,以旅游合作协议和旅游合作备忘录不断提升北京旅游的国际影响力和话语权。
最后,深化区域合作。
深入推进京津冀旅游协同发展,以三地旅游一体化拓展北京旅游市场空间。
三、西安市国际旅游城市建设实践
西安市早在“十五”就提出“建设国际著名旅游城市”,在“十二五”进一步明确为“国际一流旅游目的地城市”。
经过10多年的发展,西安国际旅游城市形象逐渐凸显。
2015年西安市实现旅游业总收入1073.69亿元,旅游业增加值占全市GDP的9.2%,接待旅游者1.36亿人次、旅行社接待海外旅游者94.35万人次8。
根据《世界旅游城市发展报告(2015)》,西安综合排名位于全世界第76位,中国大陆第5位。
2015年的万事达卡世界旅行目的地指数显示,2009年至2015年中国西安接待的国际游客人次大幅增长,并在全球增速排行榜上排名第6。
在携程旅行网发布的《2016年入境游趋势分析报告》中,西安在入境游客最喜欢去的旅行目的地排名中居第3。
西安市的主要做法有:
1、加强政策促进及规划引导
首先,注重政策促进。
出台了指导及促进旅游业发展的若干意见、措施、政策,如设立国际航线发展专项资金、旅行社组团出入境国际客经西安咸阳国际机场奖励政策、旅游新品推销奖励政策及区县、开发区旅游奖励支持政策等,对旅游业的发展起到积极推动作用。
其次,强化规划引导发展的作用。
不仅及时修编旅游发展总体规划,编制各专项规划,还编制以举措为主要内容的行动方案。
如《西安建成国际一流旅游目的地城市行动方案(2011-2020)》、《西安建成国际一流旅游目的地城市三年工作方案(2011-2013)》,行动方案有效保证了规划的落实。
2、打造凸显城市特色具有竞争力的旅游产品
建设国际一流旅游目的地需要有具有核心竞争力的旅游产品做支撑。
为此,西安市采取了活化历史的做法,把城市历史文化优势转化为旅游产品优势。
首先,创新旅游产品开发方式。
将旅游产品开发与城市历史文化遗产保护、现代城市功能扩展紧密融合,通过“政府意志+科学规划+资本运营”、“文化+旅游+市场”的模式,把历史文化资源转化为文化旅游产品。
如西安曲江新区通过资本运营、产业布局、项目带动把文化遗产保护性开发与城市功能区建设有机结合,建成曲江文化景区、大明宫遗址保护区、法门寺文化景区、临潼国家旅游休闲度假区等景区。
其次,把概念做成旅游产品。
西安通过项目策划及建设,把历史遗迹、遗址搬到地面,把传说和典故展现到世人面前。
如大唐芙蓉园、大唐西市等。
最后,用文化做活旅游景区产品。
在西安各知名景区均有丰富的历史文化演绎节目,提升了今人建设的“古物”对游客的吸引力,更促进了旅游经济模式转型。
如“长恨歌”历史舞剧已让演出地华清池摆脱了传统的门票经济模式。
9正是由于西安旅游产品充分发挥了其城市历史文化优势,2015年西安被国家旅游局列为中华古都文化国际旅游目的地创建城市。
3、强化旅游市场拓展
首先,借助国家开放战略促进旅游开放。
依托西安在陆上丝绸之路的历史地位,积极融入“一带一路”开放战略。
通过牵头成立由12个国家20个城市组成的“丝绸之路国际旅游合作联盟”、组织中亚东干人寻根省亲西安行活动、开通丝路旅游“长安号”专列等,促进向“丝绸之路”沿线国家及城市的旅游开放。
其次,大力推进旅游形象推广及市场营销。
不仅在主要客源国城市设立“西安之窗”旅游推广中心,还与国旅、中旅、康辉等三大旅游央企联手进行西安旅游推广。
同时,积极利用在国内举办的重大国际盛会以及国内外重要媒体、知名网站等平台投放广告,通过西安旅游天猫旗舰店及微信、微博、手机等开展网络营销。
4、优化旅游发展支撑环境
首先,大力推进基础设施建设,完善旅游服务功能。
包括拓展国际航线业务、建设旅游集散中心、开通主要景区之间及交通客运枢纽到景区的免费旅游公交、强化旅游公共信息服务平台建设、完善旅游标识系统等。
其次,完善公共服务体系。
通过《西安市旅游公共服务体系建设规划》推进旅游咨询服务、信息化、标准化、紧急救援等公共服务体系的建设。
再次,优化市场环境。
通过加大旅游市场治理力度、建立旅游综合执法长效机制、完善旅游质量监督机制等维护市场秩序。
最后,营造全民参与的旅游友好人文环境。
通过旅游进区县、进高校、进社区“三进”、“幸福生活天天游”等惠民活动,推进旅游融入西安市民的日常生活,让市民在享受旅游发展成果的过程中自觉担当起支持旅游发展的义务,树立起“人人都是旅游形象”的理念。
四、上海、北京、西安三市国际旅游城市建设借鉴
上海、北京、西安三市在建设国际旅游城市中不约而同均注重建设统筹、规划指导、政策支持、产城融合以及支撑环境提升、市场国际化开拓等。
这些城市的实践显示,国际旅游城市的建设虽然不同城市有不同的内容,但一些举措是具有普遍性的,所以,以上三市可为其他城市建设国际旅游城市提供如下借鉴:
1、要有统筹机制与规划、政策支持
目前,我国旅游业的发展已进入大旅游综合产业发展阶段,国际旅游名城建设不论是组织领导还是建设实施均需要多部门、多领域共同推进。
三市的做法显示,在建设国际旅游城市中:
首先,要完善、强化大旅游统筹发展领导机制和工作机制。
只有加强对旅游发展工作的统揽、领导和协调,推进旅游管理由单一部门行业管理转变成多部门、多行业协调综合管理,才能充分整合城市旅游资源、挖掘城市旅游潜力以及形成城市旅游服务合力。
其次,要强化规划编制及落实工作。
上海、西安的做法及成效说明,完善的规划有助于避免盲目发展且是实现目标的保障,具体行动方案则有助于规划的具体落实。
最后,要及时推进政策配套与改革创新。
上海通过政策配套及改革创新从建设用地、财政、金融、通关、行政审批等方面保障了其“世界著名旅游城市”的建设推进,北京扩大旅游开放试点相关政策促进了旅游市场的国际开放,西安的鼓励性政策调动了各方发展旅游的积极性。
所以,及时配套政策并根据需要改革创新对国际旅游城市建设目标的实现有重要保障作用。
2、要打造有强大吸引力的旅游产品体系
上海通过重点项目及重点区域的打造构建了系统性、层次性的国际旅游吸引物体系;北京通过旅游产品、旅游商品、旅游活动的品牌化、高端化提高了旅游品质;西安通过把历史资源转化为旅游产品、把概念做成旅游产品、用文化做活旅游景区产品打造出凸显城市特色具有竞争力的系列旅游产品。
建设国际知名旅游城市必须有具有国际吸引力的旅游产品,旅游产品是旅游发展的最重要载体。
在打造旅游产品时:
一是要根据旅游消费需求的变化,强化旅游产品的创意、创新及体验;二是要把城市资源转化为有竞争力的旅游产品,包括自然资源、文化资源、历史资源以及诸多社会资源等等;三是要培育新兴业态,促进旅游产品品牌化、高端化,提升旅游产品品质;四是要以重点项目、重点区域的打造为依托,进行旅游产品培育;五是要通过统筹、整合,构建具有层次性、系统性的旅游产品体系,以满足不同市场、游客群体的需求。
3、要重视城市旅游功能完善及产城一体化发展
城市是建设国际旅游城市的基础性载体,以上三市均在旅游发展中体现出产城融合的特点,并把完善城市旅游功能作为建设旅游城市的重要内容之一,从而实现旅游活动与城市各生产生活及经济社会生态要素紧密关联。
三市做法中主要借鉴有:
一是要以全域旅游的理念在空间上推进旅游与城市融合。
城市规划与旅游规划融合,在规划中,通过构筑大旅游空间格局,将旅游发展拓展到城市全域。
二是旅游开发建设要与城市融合。
在城市旧城改造及新区开发建设过程中,通过旅游要素挖掘和旅游产业植入,将旅游开发与城市开发、景区建设与城市功能区建设、旅游产品开发与城市历史文化遗产保护等有机融合,实现城市、旅游开发建设同步推进及城市功能、旅游功能同步构建。
三是旅游产业要与城市产业融合。
实施“旅游+”策略,推进旅游与农业、工业、商业、文化、体育等各类城市产业融合,拓展旅游产业的深度和广度。
四是城市资源要与旅游资源融合。
要把整个城市的社会经济文化资源都纳入大旅游的范畴,推进城市资源旅游化,进行城市资源的旅游功能培育。
4、要大力提升旅游服务质量
高水平的旅游服务质量是旅游的“软实力”,从三市提升旅游服务质量的做法中,可以得到如下借鉴:
一是完善公共服务体系。
重点包括便捷的旅游交通通道体系、旅游集散体系、旅游咨询服务体系等。
二是大力推进旅游设施建设。
包括旅游集散中心、旅游服务中心以及饭店、景区等接待设施。
三是以智慧旅游建设全面推进旅游信息化。
重点包括做好顶层设计、完善信息化支撑系统、强化战略性项目建设、完善建设规范。
四是以标准化建设完善国际旅游城市建设的技术支撑和保障体系。
重点是对标国际标准,结合国家标准体系与地方实际构建起标准化工作的指导性大纲——城市旅游业标准体系,有序推进各领域标准的完善。
五是营造规范、亲和的旅游消费环境。
重点是引导提升市民素质营造亲和的人文环境,通过法治塑造规范、和谐市场秩序。
5、要促进旅游市场国际化
是否为国际旅游城市,很重要的一条判断标准就是国际影响力、知名度。
从三市的做法中,可以得到如下借鉴:
一是借力国家战略促进旅游对外开放。
通过牵头组建、参与相关组织以及参与国家相关部门、机构推广活动,积极融入“一带一路”、长江经济带等国家正在主推的开放战略,利用国家的开放战略提升本地旅游国际影响力。
二是创造有利于旅游国际开放的制度环境。
通过旅游综合改革,完善扩大旅游业开放机制和措施,推进市场规则、旅游管理、服务等与国际规则接轨。
三是大力开展旅游国际合作。
通过国际友好城市、相关旅游组织、企业等合作,“引进来”与“走出去”相结合,增强旅游国际交往。
四是以国际视野进行旅游推广营销。
通过建立国际化宣传营销网络,借力国际性赛事、节事、展会等平台,传统与现代信息手段相结合,不断创新营销手段,拓展旅游国际市场。
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