康师傅超级福满多方便面沈阳市场推广方案样本.docx
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康师傅超级福满多方便面沈阳市场推广方案样本
序言
面食是中华民族优异饮食文化中关键组成部分,炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是中国大部分地域尤其是北方地域居民日常饮食中一部分。
伴随大家生活节奏不停加紧,大家饮食生活也被深深地打上了时代烙印,快捷、简单、美味和廉价方便面快速适应了时代发展要求。
经过近几年快速发展,现在中国已成为世界上最大方便面生产国。
沈阳顶益食品作为方便面市场上明星企业,期望在深入扩大其市场拥有率,推广本身产品。
经过一个多月实习和市场调研,现为其确定康师傅超级福满多方便面沈阳市场推广方案。
本方案经过对现在市场消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学调查、分析、研究,利用高密度全方位广告宣传攻势和多个促销方法组合策略,谨以帮助开拓市场,建立品牌著名度,巩固沈阳顶益食品在市场上地位。
活动名称:
康师傅超级福满多方便面沈阳市场推广方案
活动时间:
10月——12月
活动地点:
沈阳市内五区
1.背景分析
1.1企业介绍
顶新国际集团前身是1958年创建于台湾彰化鼎新油厂。
1988年10月开始投资大陆,凭借“老实、务实、创新”经营理念和顶新人艰苦努力,经过10多年发展,现在顶新集团在大陆投资总额达12亿美元,旗下共拥有方便面生产基地12个;饮品事业生产基地9个;糕饼事业生产基地3个;西式速食业止,在全国9个城市建立250家餐厅,220家加盟店;职员近24000人。
顶新国际集团下设方便食品事业部(顶益企业),饮品事业部(顶津企业),糕饼事业部(顶园企业)和配套事业部几大部门。
饮品事业:
以精选天然原料、优异包装技术、严格
品质管理、生产多样化产品:
清凉饮料、天然果汁、茶饮料、含乳饮料、纯净水及果肉饮料等,每一项产品全部深受消费者欢迎。
现在,饮品事业在全国拥有9个生产基地,是全国最大利乐包装使用商。
糕饼事业:
以精挑细选上等原料,绝佳烘培技术,
制成康师傅米饼、乐芙球、彩笛卷、3+2夹心饼干、蛋酥卷等产品,全部是令人无法抗拒美味点心。
3+2夹心饼干已成为全国糕饼领导品牌。
现在糕饼事业在全国有3个生产工厂,配合不停扩充生产设备和逐步健全零售网络系统,糕饼事业市场拥有率已晋升为大陆糕饼市场第三位。
配套事业:
为实现生产规模化,顶新国际集团配套事业
下设纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂、脱水蔬菜厂等配套服务厂,完成了产业垂直整合,而且经营触角亦包含流通
产业、房地产业等领域。
现在配套事业在全国有13家企业。
方便食品事业:
以真材实料为基础,关注各地消费者不
同口味改变及消费需求,现在在市场上畅销产品有康师傅珍品系列、辣系列、面霸120系列、福满多系列等,同时也开发碗面、桶面、袋面、挂面等不一样包装形式来满足消费者需求。
方便食品事业在全国共建立包含:
天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆、青岛、昆明12家顶益企业,全国共108条生产线,日产方便面可达25000万包,市场拥有率高达32%,已发展成为中国最大方便面生产厂商。
沈阳顶益食品成立于1995年,投资总额2980万美元,注册资本1700万美元。
是由台湾顶新集团经过英属(凯曼岛)控股投资兴办独资企业,直属于台湾顶新集团方便面事业部。
是沈阳地域著名三资企业。
在实现产值3100万元,已发展成为沈阳地域方便面业中强势企业和地税纳税大户.
展望未来,顶新还有更辉煌前景。
在全国各界关心、珍惜顶新好友帮助下,在喜爱“康师傅”产品广大消费者支持下,顶新人本着遵纪遵法标准,以“诚信、务实、创新”理念、“顶新人、中国情、国际观”胸怀,用心经营,立足现在,顶新定会走上世界级竞技舞台,“康师傅”定会成为令中国人骄傲世界品牌。
1.2整体市场环境分析
中国方便面工业正在走向成熟。
中国第一袋方便面“诞生”于1970年上海益民食品四厂,当初年产量仅为200吨,伴随中国经济深入发展,尤其是改革开放以后,首先伴随大家生活水平提升、生活节奏加紧,使得方便面需求量大增;其次伴随对外开放深入深入,对外交流和合作也不停增多,从80年代开始,中国陆续从韩国、日本等地引进了优异生产线。
使得中国方便面行业不管是在行业生产能力,还是在企业经营规模上全部得到了较快发展。
市场环境如履薄冰。
中国方便面行业经过近高速发展后,面临竞争也越来越猛烈。
方便面行业利润率原来就不高,一包方便面最廉价不到1元,最贵也不超出5元,一直走是靠扩大产销量生存和发展道路。
方便面行业技术含量不高,进入壁垒较低,全国大小1200多家企业纷纷进入。
为了能在市场中分得一杯羹,它们大全部不惜以降价来取得市场份额扩大,造成价格和利润一路下跌。
除康师傅、统一等少数企业能进行产品差异化开发外,大多数企业产品比较单一,同质化现象严重,使得中国方便面行业变得越来越臃肿。
现在方便面行业竞争是两大寡头垄断下竞争。
现在在全国,顶新集团“康师傅”约占市场份额47.8%,统一集团“统一”约占市场份额21.8%,两大品牌形成了绝正确垄断地位。
但在“今日为王,明日为寇”方便面行业,康师傅、统一也面临着不少竞争对手威胁。
眼前最大对手便是日清、农心两大世界级方便面品牌,多年来它们纷纷加大了对中
国市场投入。
同时国产品牌“华龙”和“华丰”实力也不可小视。
有些人认为方便面作为一个方便食品,因其营养上先天不足,只能作为一个特定时期产物出现,并认为中国方便面在经历了长达几年爆炸式增加后,将和中国人民不停提升生活水平成负相关。
不过,伴随现代食品工艺技术不停提升,方便面营养问题不会成为制约方便面行业发展瓶颈。
中国方便面行业远未走向成熟,以我们东邻韩国即使人均消费水平高于中国,但其方便面市场并未出现下滑,相反韩国现在还是世界上方便面人均消费量最高国家。
同时也有以下多个有利原因在支持着中国方便面行业发展:
一是伴随大家生活节奏深入加紧,方便面方便性仍是其成长关键原因,多年来中国方便面重度消费者比重在提升;二是伴随方便面营养程度不停提升,它将成为促进该行业发展一个加速器;三是无限宽广农村市场潜力将被开发出来,现在中国农村居民方便面消费水平尚不及城市1/3,有着巨大潜在需求;四是中国方便面企业还拥有一个较为宽广周围国家市场。
如乌克兰人喜爱吃方便面,但其方便面工业几乎为空白,不少到中国旅游乌克兰人回国时还不忘带部分方便面。
所以,部分优势企业应该大力发展海外市场。
1.3沈阳市场需求分析
1.3.1饮食结构总体需求分析
改革开放以来,本市居民饮食消费发生了显著改变,据全国城镇居民家庭生活调查,沈阳市人均年可支配收
入为6386元,在食品上支出为2138.9元,比1991年上长了1.5倍。
伴随居民家庭生活水平提升,饮食结构愈加多样化。
饮食消费出现主食为副、副食为主倾向,主食占食品支出比重由1991年16.4%下降到12.5%,降低了3.9个百分点。
部分居民家庭购置方便食品、风味食品和特产食品数量不停增加,多种饮料、汽水、可乐、啤酒消费量也增加较快。
其中方便食品增加最为快速,这关键是现代化社会大家生活节奏显著加紧造成。
1.3.2方便面产品需求量分析
多年来,伴随城市节奏加紧,方便面因其经济、方便特点越来越受到广大市民尤其是上班族青睐,相关部门调查表明,中国已经成为世界上最大方便面消费国年消费量已经达成195亿包。
在沈阳,方便面消费量也在呈逐年上升趋势,据某方便面品牌沈阳地域销售经理描述:
沈阳市场,方便面食品每十二个月大约有多个亿消费量,而年销售额能够达成10个亿左右。
第三季度东北地域方便面市场容量为687770千包,较去年同期增加13.6%,较上个季度增加12.9%;其中平价面市场为446687.63千包,较去年同期增加20.6%。
经过以上数据能够看出,整体方便面市场增加关键起源于平价面市场增加。
平价面市场继续保持着这种增加势头。
加上消费市场将不再受非典影响,另外高校扩招也使消费群人数深入扩大,所以,从市场基础需求和市场需求潜力分析来看,此产品市场需求量将很大。
1.3.3需求趋势分析
伴随中国由温饱型社会向小康型社会逐步过渡,大家已
不再满足过去吃饱,对于“吃”大家越来越讲究,而对于吃方便面大家仍然十分喜爱,这是因为生活节奏加紧造成。
这么就形成了两种饮食需求趋势:
在有时间条件下,大家喜爱食用用料上乘,烹调考究食品,讲究“饮食文化”;在没有过多时间条件下,大家喜爱制作便捷方便食品。
据相关调查显示:
时间紧和食用方便是大多数消费者吃方便面最关键原因,分别占65.1%和33.6%。
在沈阳地域也是如此,沈阳是大城市,伴随振兴老工业基地步伐加紧,沈阳现代化城市特征越来越显著:
大家收入增加、生活水平提升、生活节奏变快。
所以现在沈阳地域饮食需求两极化趋势很显著:
要么吃“精食”,要么吃“简餐”。
1.4消费者行为分析
1.4.1设定消费对象
方便面关键最终消费者是诸如加班职员、差旅人员、打工族、学生。
1.4.2目标消费者细分
⑴沈阳市学生群体。
尤其是大中专院校学生是关键消费群体之一。
在校大学生学习比较紧,常常近午夜才睡,通常这个时候全部很想吃一点什么东西,借以充饥提神。
在学生寝室,几乎每人天天晚上全部要吃一包或两包方便面。
另外,大学生不仅现在是方便面关键消费群体之一,而且她们毕业以后成家之前,仍然是方便面消费关键群体。
⑵差旅人员。
这里包含常常出差和在外旅游人员。
因为
经济原因和饮食习惯问题,方便面成为这部分人关键食品。
首先方便面经济实惠,因为各地域收入不平衡造成了一个在消费层次上差异,而方便面在各地域售价基础一致,不存在消费上地域差价,所以深受差旅人员喜爱。
其次方便面制作上快捷省时,对于差旅人员来说时间是很宝贵,方便面便捷性恰好满足了她们在饮食上不期望花费过多时间需求。
再次方便面人人皆宜,差旅人员在外最怕是水土不符,而在饮食上方便面口味大家全部能够接收,这也成了差旅人员喜爱方便面另一个理由。
⑶加班职员。
生活节奏加紧使越来越多在职人员出现加班情况。
这部分人在加班时间对饮食要求不高,只要添饱肚子就行,但对便捷性要求很高,而方便面恰好满足了她们这种需求。
⑷打工族。
方便面经济性是打工族购置关键原因。
其次现在方便面在口味上做了很大改善,越来越多打工族开始喜爱食用方便面。
这部分人对方便面需求量大,而且常常购置是方便面食品关键消费群。
值得重视是方便面食品购置方便性是影响她们购置关键原因。
1.4.3消费者够买心理分析
在购置方便面食品消费者心中,简单快捷制作方法是选择这种食品最关键原因。
在价格方面,大家比较喜爱购置1元钱平价面,其次是2.5—3.5元盒装碗面,选择1—2元中等面人数在总消费人数中占比重较小。
选择平价面人多是看重了方便面经济性,选择碗面人多是看重了口味原因。
调查发觉,很大部分最终消费者并非亲自购置,比如往
往是父母为孩子,儿女为老人,妻子为丈夫,家庭为患者,另外就是情侣一同购置。
她(她)们购置这类产品同时也是为了传输对接收者一个关爱,影响其决议不光是口味,更关心是营养效果,这也属于一个教授型消费现象。
所以,根据最终消费者生理特点能够设计出两个独特产品利益点:
“营养丰富”(足够成长发育或能量消耗之需)和“口味平和”(易于老、弱、患者消化吸收)。
1.4.4影响消费者购置行为原因
据方舟传媒调查显示:
口味、品牌、价格、广告、包装分列大家购置方便面时考虑原因1—6位。
在消费者购置方便面时关键考虑原因中,有56.4%人全部考虑产品品牌,已超出价格成为继口味后第二大原因,其次为价格、广告和包装。
在对品牌消费中,相当一部分消费者有较高产品忠诚度,有36.3%消费者关键吃一个品牌方便面,吃两个品牌消费者也占到34.6%,二者累计已占到被访者70%上,而吃5个及以上品牌方便面消费者不到3%。
由此看来,在现在品牌集中度日益提升今天,对于各方便面企业而言扩大品牌著名度,提升品牌美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。
口味之所以成为影响购置第一大原因是因为越来越多人不再满足于方便面带给她们“添饱肚子”这一简单基础需求。
伴随收入提升,人对吃需求日渐深层次化。
大家期望方便面食品既方便又好吃。
口味这种需求不仅在高级面上有所表现,大家对1元平价面口味也越来越挑剔。
再者,因为方便面产品技术门槛低,产品同质化现象十分严重。
所以价格、广告、包装等原因在消费者实际购置行为中就起到了至关关键作用。
价格比同类竞品略低
产品、广告效应好产品、包装精美、醒目、合理产品在市场上反响全部不错,深得消费者喜爱。
另外购置过程中便利性也是影响消费者购置品牌选择关键原因。
1.5竞争分析
1.5.1竞争原因分析
口味—从牛肉、猪肉、鸡肉、海鲜到麻、辣、香,多种口
味似乎应有尽有。
包装—除了从袋装、碗装、桶装到套装这些规格款式改变外,最值得注目标还是平面设计风格改善:
从最初千篇一律“品牌+简单图案”,到引入CIS系统理念,再到近期重视发掘文化和提倡绿色环境保护概念富有艺术美感和表现社会责任包装,确实向前前进了几大步。
不过仅靠包装上变革对销售量提升是极为有限。
促销—从多种媒体广告、让利、折扣、有奖销售到赞助活动,只要是市场上略有名气,谁也不甘示弱。
价格—以价格作为竞争手段能够说是方便面市场上利用最频繁、短期效果最快、引发争议最多一个行为。
长久同质低效竞争加上生产技术老化,恶化了整个行业发展环境,看似热热闹闹,实则并无多少新意。
1.5.2关键竞争对手分析
现在沈阳方便面市场中中等价位方便面关键有华龙“东三福130”、统一“超级好劲道”、和华丰“华丰”三个品牌竞争者。
在价格方面:
康师傅、统一、华龙和华丰四家零售价格基础一致,全部为1元钱。
只是在部分零售终端四者最高到最低价间有1角到2角差异,这是由渠道原因造成。
从总体上讲对销量影响几乎能够忽略不记。
值得庆幸是康师傅渠道控制还是做得比较到位,即使在部分零售终端里康师傅“超级福满多”也不是价格最高。
另外统一“超级好劲道”产品和康师傅“超级福满多”产品有“五连包”包装形式,而华龙“东三福130”和华丰“华丰”则没有。
统一“超级好劲道”和康师傅“超级福满多”五连包在价格上为4.80元和4.35元。
这对华龙和华丰来说在价格上是不小优势。
统一五连包要略高于康师傅,所以实际上康师傅产品在价格上是最廉价。
这和康师傅企业实力和成本控制是分不开。
总而言之,康师傅价格同其它竞争对手来比是要有一定优势。
这在1元钱方便面销售中是十分关键。
在销售渠道方面:
四者销售模式大致相同。
生产商——批发商——零售商——用户和生产商——大卖场(超市)——用户销售形式。
在促销力度方面:
“华龙东三福130”、“统一超级好劲道”、和“华丰”促销力度全部不如“超级福满多125”,宣传力度不够,促销效果不理想。
在企业实力方面:
“康师傅”和“统一”企业进入市场比较早,市场基础比很好,企业资金雄厚;“华丰”和“华龙”企业实力不如前二者。
在市场拥有率方面:
“华龙东三福130”在整体方便面市场中市场拥有率是15%,在0.9—1元价段市场拥有率为
63%;“超级福满多”在整体方便面市场中市场拥有率是7.3%,在0.9—1元价段市场拥有率为32%;能够看出,在0.9—1元平价面市场中,“华龙东三福130”和“超级福满多”已经占据了95%市场份额,其它产品占市场份额相当小。
1.6产品分析
超级福满多是福满多系列中一支新品,自98年12月上市以来在中低价面市场已经占领了一席之地。
有浓香牛肉、香辣牛肉、排骨炖鸡、海贝鲜虾、京全部炸酱五种口味.除了秉承福满多“煮食、冲泡、干吃全部好吃”特点之外,超级福满多还另有三多:
多加鸡蛋、多加酱包、多加份量,而零售价格只有1元,真正做到了物超所值、经济实惠。
“超级福满多”比较原先“福满多”方便面,在量上,每包由过去100克增加到125克;在质上,新方便面在面内加了鸡蛋;在佐料除了原来一个调味包外,还增加了一个肉酱包。
在产品品质方面“康师傅方便面”含有以下质量确保:
(1)经过国际ISO9001-质量确保体系认证。
(2)原料采取进口及国产高品质产品,并经严格检验。
(3)设备采取意大利、荷兰、德国、日本、台湾自动
化生产设备,避免人工作业污染。
(4)工艺步骤由研发中心自行设计,确保产品品质。
(5)制造过程严格依据设计实施,缩小产品差异性。
(6)产品包装前、后自动进行关键品质检验,并进行抽
样保温试验及微生物检验,确保产品品质。
“康师傅”方便面中使用调料包是由天津顶益国际食
品调理厂生产,生产设备是从日本等国家购进达成国际同行业领先水平食品机械。
全厂近千人,均需经过严格国家相关法规和本岗位专业知识培训后,方可上岗工作,特殊岗位工作人员还需经过专门培训。
“康师傅”方便面所使用原料全部是经过严格筛选并经理化检验和微生物检验,指标全部符合要求后方可进厂。
为保持原料新鲜,冷冻肉储存在冷冻库中,生鲜菜必需在要求时间内使用完成,干燥脱水蔬菜在低温库中储存。
原料情况由库管员随时检验,品管、品保人员定时进行巡检。
制作过程中,为确保品质,除在开机前、更换品种后进行首检外,每两个小时还需做一次巡检,确保品质一致性。
车间厂房全部采取全封闭建筑格局,人员进入车间必需按要求着装、洗手消毒,机器设备及盛放容器依要求进行严格清洗消毒,并定时对车间熏蒸杀菌。
1.7价格分析
比较关键竞争品牌关键产品竞争价格,以下表:
表1.1竞争者产品价格表
品牌
华丰
华丰
统一
超级好劲道
华龙
东三福130
单价(元)
1
1
1
在通常零售终端,康师傅、统一、华龙和华丰四家零售价格基础一致,全部为1元钱。
只是在部分零售终端四者最高
到最低价间有1角到2角差异,这是由渠道原因造成。
从总体上讲对销量影响几乎能够忽略不记。
但在超市,统一“超级好劲道”产品和康师傅“超级福满多”产品有“五连包”包装形式,这种化零为整得包装使得两家在价格上就要低于华龙和华丰。
统一“超级好劲道”五连包价格为4.70元。
而康师傅“超级福满多”五连包在价格为4.35元。
这对统一、华龙和华丰来说在价格上是不小优势。
这是和康师傅企业实力和成本控制力度表现。
总而言之,康师傅价格同其它竞争对手来比是要有一定优势。
这在1元钱方便面销售中是十分关键。
1.8渠道分析
因为“康师傅”产品已形成了一个比较成熟、固定销售网。
对于本产品仍然采取:
生产商——批发商——零售商——用户和生产商——大卖场(超市)——用户销售形式。
1.8.1批发商方面
“康师傅”有比较良好合作伙伴。
这些合作伙伴全部有一定运行实力,如:
强大经济实力、有稳定零售商关系群、有足够库存力量等。
这么能够降低一定销售成本,也有利于渠道管理和铺货率提升。
1.8.2大卖场(超市)方面
“康师傅”和市内各大大卖场(超市)全部有良好合作关系。
这些大卖厂(超市)全部有很强经济实力和影响力。
顶新国际集团经营乐购超市沈阳店在产品销售方面能够起到很大促进作用。
极大地降低了产品销售成本,使本产品在
和对手竞争时候占有极大优势。
1.8.3零售商方面
“康师傅”尽可能地增加零售店内产品陈列面、增加产品曝光度和铺货率,因为消费者在饥饿情况下会去最近零售点买产品,至于买哪种产品全凭其在零售点所看到有限产品,即使她有计划购置某种产品,假如零售点没有她想要产品,她会快速地找出替换产品来完成购置行为,所以方便地使用户购置到产品或说提升零售点铺货率对这种随机购置型产品至关关键。
1.9促销分析
分析方便面市场促销就必需分析促销活动使用形式改变情况。
据调查显示,从7月非典过后到4月方便面市场以特价手段促销形式使用率不停增加,从现在数据看,方便面市场促销活动态势为:
关键以降价为根基,配有其它促销组合;“其它形式”使用呈下降趋势,促销将深入集中在:
“特价”、“赠予”、“堆头”等形式。
经过以上分析能够看出:
康师傅“超级福满多”产品同同类竞争产品相比其关键优势在于:
成本控制适当,价格较其它品牌低;渠道管理好,中间商实力强;产品品质优异。
劣势在于:
原先“福满多”系列在市场中反应平淡,没有在竞争品中产生实质上优势,而大家对“超级福满多”和“福满多”两系列不能清楚区分,以至“超级福满多”系列“优质优价”特点不能很好表现。
所以在此次推广活动中加大宣传力度,表现出价格、渠道、品质上优势。
在包装上要区分以往
“福满多”系列使消费者意识到“此福满多非彼福满多”。
2.目标及策略
2.1营销目标
2.1.1未来销量增加点
⑴市内尤其是现在受竞品冲击严重区域是未来超福关键
增加点。
⑵以红烧牛肉口味切割竞品东三福130主力口味市场份
额。
⑶大克重面饼+三包料产品丰富度优于竞品,利用和竞品
差异点培养本品重度消费群,分离竞品消费群。
2.1.2销售目标
⑴10月—总体销量700万箱,较上十二个月成长32%。
⑵超福平价面市场拥有率提升至50%。
2.1.3活动期间目标
⑴第四季度销量目标为187万箱,较去年同期年成长23.4%。
⑵提升消费者认知度,使消费者加深了解,并使其喜爱本产品,为总体目标实现做铺垫。
2.2产品策略
2.2.1产品组合策略
沈阳顶益企业在方便面市场上经过对目标市消费者细
分,推出多个方便面产品,满足不一样消费者需求以达成全方面占领方便面市场目标。
康师傅针对中国市场特点,对市场进行了合理细分,使得不一样用户全部会有不一样康师傅面适合她们。
现在,超福系列面共有五种口味:
浓香牛肉面、香辣牛肉面、排骨炖鸡面、海贝鲜虾面、京全部炸酱面。
康师傅超福系列正是有着一个很齐全产品线,才使它有如此好市场成绩。
2.2.2产品品牌策略
因为“康师傅”含有相当好品牌形象,是消费者所熟知品牌,所以“康师傅”旗下全部方便面产品总体上全部采取“康师傅”这一统一品牌。
另外,依据产品档次和消费者购置习惯不一样,又形成了“面霸120”、“超级福满多”、“福满多”、“巧玲珑”等多个系列,这么不仅能够建立并巩固“康师傅”品牌声誉,展示“康师傅”实力,同时也展现了旗下系列特点,便于消费者区分。
2.2.3产品包装策略
因为方便面属于日用消费品,包装对于其提升销量、占有市场含相关键作用。
所以“康师傅”常常依据市场改变情况及消费者需求特点改变更换包装。
“超级福满多”此次推广采取改变包装策略。
原来包装色彩不是十分鲜明,个性不强,为了使消费者更易于区分,新包装应采取红、橙、蓝、绿等颜色区分不一样口味,在视觉效果上也要很醒目。
新包装应突出增量、加料等产品特点。
2.3价格策略
2.3.1定价方法
康师傅“超级福满多”定价采取成本导向法和竞争导向法。
康师傅较少利用竞争导向定价,关键用成本导向定价法。
但此次推广首要目标是分离竞品消费群,提升市场拥有率,所以在利用成本导向法同时也利用了竞争导向法。
2.3.2定价策略
“超福”定价关键采取渗透定价法(penetrationpricing)。
渗透定价法是指将价格定得比经济价值低很多,以此吸引并赢得大量用户。
它牺牲高毛利以期取得高销量。
“超福”在采取渗透定价之前,对消费者、成本和竞争进行具体深入分析。
⑴消费者渗透定价要求有足够市场容量,消费者要有充足价格敏感性,使低价能吸引她们光顾。
康师傅所做消费者调查表明,影响平价面消费者选择品牌关键要素是价格(份量比)和口味。
她们见解是“既要吃饱又要吃”。
消费者通常见目测包装大小来衡量份量,不会刻意查看具体克重。
对此,“超福”采取新包装。
⑵成本康师傅方便面增量成本仅占价格很小一部分,这对渗透定价是有利。
“超福”贡献毛益率即使不高,不过渗透定价能够产生规模效应,节省足够变动成本,使得销售人员无需降低毛利就可用渗透价格销售。
⑶竞争通常来说,采取渗透定价会引发竞争对手阻拦。
然而,康师傅成本优势和资源优势十分显著,其价格和整个平价面市场平均价格相近,故竞争对手难以寻求“借口”对其进行反击。
2.4渠道策略
⑴因为本系列产品单价低、体积小、重量轻、目标市场地理分布比较集中、潜在用户数量多、一次
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