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12606385李林林论文初稿

中文摘要

本文通过对北京市汽车4S店的调查，结合相关理论基础进行了阐述，主要包括：

服务营销理论、汽车4S销售模式运作理论和企业纵向边界理论，并对4S模式与其他销售模式进行了比较，分析了4S模式的优势和不足；接着从宏观分析了我国汽车4S店经营中存在的问题，还从政策因素、行业竞争因素、经销商自身因素和消费者的购买心理因素4个方面着手分析了4S店的销售模式和运作理论，然后提出了汽车销售4S店在残酷的市场环境下的生存与发展对策，并结合案例进行了分析。

本文的研究成果将会为北京地区的汽车销售4S店的生存与发展提供理论支持与实践参考。

关键词：

汽车销售4S销售模式问题分析发展策略

Abstract

Basedontheinvestigationofvehicle4SsalestoreinBeijingcity,thispaperdescribestherelatedtheories,includingtheservicemarketingtheory,operationprinciplesofvehicle4Ssalestoreandlongitudinalboundarytheory,comparesthe4Ssalemodelwithothersalemodels,analyzestheadvantagesanddisadvantagesof4Ssalemodel.Thenthepaperdiscussestheexistingproblemsof4Ssalestoreinourcountry,analyzesthesalemodesandoperationprinciplesof4Ssalestorefromtheaspectsofpolicyfactors,tradecompetitionfactors,dealerfactorsandconsumersfactors.Atlast,thedevelopmentstrategyof4Ssalestoreinbeijingcityisbroughtupwithcases.Theresearchresultsofthispapercanprovidetheoreticsupportsandexperiencereferencesforvehicle4SsalemodeinBeijingcity.

Keywords:

vehiclesale4Ssalemodeproblemsanalysisdevelopmentstrategy

目录

中文摘要1

Abstract2

1引言1

1.1研究意义及目的1

1.2文献综述4

1.3研究方法5

1.4研究思路6

1.5本文结构7

2汽车4S销售模式的理论基础5

2.1服务营销理论5

2.1.1服务营销的涵义与特点6

2.1.2服务营销组合6

2.2汽车4S营销模式的运作理论6

2.2.1汽车营销4S店经营环境分析6

2.2.2汽车销售4S店的设计理念6

2.2.3建立4S店应考虑的因素7

2.3企业纵向边界理论10

2.4“4S”的含义10

2.5“4S”店模式的优势10

3北京市汽车4S销售模式存在的问题及影响因素10

3.1北京市4S销售模式存在的问题14

3.1.1投资巨大14

3.1.2人才难觅14

3.1.3“4S”尚不到位15

3.1.4不适合国人消费习惯16

3.1.5品牌分流16

3.2汽车4S销售的影响因素18

3.2.1宏观政策因素18

3.2.2行业竞争环境因素18

4案例分析18

4.1案例简介19

4.2北京东风日产4S店的发展现状19

5北京市汽车4S店的发展对策18

5.1加强汽车销售4S店内部的建设19

5.1.1加大4S店员工的培训力度18

5.1.2提高售后服务质量18

5.1.3注重发挥信息反馈的功能18

5.1.4积极推广多元化经营战略18

5.1.5提高各个环节的执行力18

5.2提高北京市汽车4S店的品牌优势19

5.3明确汽车4S店的市场定位21

5.4加大对汽车4S店的渠道深入化22

5.5对保持老客户的忠诚度和开发新客户的若干意见22

5.5.1保持老客户的重要性18

5.5.2开发新客户对拉动销售的重要性18

6研究总结27

参考文献29

致谢30

北京汽车限号牌以来

对4S店的影响与对策

1引言

1.1研究意义及目的

中国汽车专卖店（4S店）的出现是从上世纪90年代末被引入开始的，在此之前，汽车代销点曾是人们购买汽车的主要渠道，北京先后出现了北方汽车交易市场与亚运村汽车交易市场。

伴随着中国汽车工业的发展壮大，加之汽车行业由于前几年汽车销售市场的“井喷”行情，使得汽车制造厂商与经销商有些头脑发热，汽车行业的高利润也吸引了其他的行业以及企业纷纷进入汽车销售领域，一家又一家豪华的4S品牌店在各大城市中应运而生、拔地而起，同汽车由高档奢侈品到耐用消费品的转化一样，汽车销售4S店也是一开始的广州本田、上海通用、一汽大众几大品牌专卖店，到2004年12月8日商务部第17次部务会议审议通过，自2005年4月1日起施行。

为规范汽车品牌销售行为，促进汽车市场健康发展，保护消费者合法权益，根据国家有关法律、行政法规，制定《汽车品牌销售管理实施办法》在中华人民共和国境内从事汽车品牌销售活动，适用本办法。

自此办法一出至今，现在几乎所有汽车品牌都有了自己的汽车销售4S店。

此办法同时也正式确定了4S店作为生产厂家（汽车供应商）附属品的地位。

汽车4S店基本没有言语权。

汽车4S店在很大程度上受控于厂家，基本经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。

在当前的市场形式下，汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话，处于比较的弱势地位。

还有中国汽车市场的不成熟性也直接造成了汽车4S店的扭曲，以销量换利润，以维修和保险赚资金成为众所周知的现象。

从全国的汽车销售市场看，北京与上海是汽车市场发展的先驱者，与上海汽车市场2010年30万余辆车的上牌量相比，北京市场上牌总量更是达到85万余辆车，说明北京汽车行业发展的速度更是全国领先，据统计截止2010年底，北京民用机动车总量已达到450万辆以上。

随之而来的是政府治理堵车，先后出台限牌令及限号出行令（以下简称限行令）。

限牌令即为每月通过摇号的方式只允许2万台小客车上牌，全年新增小客车控制在24万辆。

14年再次调整为15万个上牌指标。

限行令即为周一至五，分车牌照尾号为1和6、2和7、3和8、4和9、5和0五组，每日限行一组。

此两种政策给火热的北京汽车市场急速降温，限购令的严重影响了新车销量，限行令严重影响了车辆维修保养得频次，进而严重影响了4S店的盈利水平。

本文旨在这样的背景之下，在分析比较国内外汽车销售模式的基础上，针对4S销售模式在我国发展的现状、问题，分析了影响销售的主要因素，提出解决4S店生存危机的途径，为北京市4S销售模式的发展提供一个理论与实践的参考。

使汽车销售4S店体现出产品、服务、品牌整合的营销优势为发展中的中国汽车行业提供有力的支持，同时能对北京汽车销售4S店模式的运作实践具有一定的指导作用，同时也具有一定的理论意义。

1.2文献综述

随着汽车销售由卖方市场转向买方市场，汽车销售4S店经过前几年的短暂辉煌之后，进入了调整期。

据统计，目前北京市场共有500多家4S店，越来越多的竞争对手、有限的市场份额、限牌政策的实施将京城车市的竞争直接推到白热化，而那些实力较弱的经销商更是陷入了空前的困境。

作为深处如此恶劣环境下的一名汽车经销商，在限购令下如何创新经营，更正以往经营管理模式，才能走出瓶颈以确保企业良好生存经营，如何创意经营，大量的专家及行业先锋都发表了自己的看法及解决方案。

据中国汽车行业研究网的报道，其实在京城车市的经销商中，很多家日子一直不太好过，再遇到今年再次下调指标，窘态自然就表现得更明显。

亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉说“今年上半年有30%的经销商亏损，有50%的经销商经营处于维持状态。

”，车市持续冷清，这批靠维持度日的经销商中必然会有一部分最后不得不退出。

 中国汽车流通协会有形汽车市场分会会长苏晖早在2011年就预测，由于北京限购政策的影响，势必将有一部分经销商退出市场，而近3年众多4S店进行的人员裁减、换血，薪资下调，就是整个经销商行业大洗牌前的征兆。

按照中国汽车流通协会副秘书长罗磊的说法，经销商集团由于多品牌、多店经营，在区域营销上可以形成互补，资金流动上也更加充裕。

缺乏资金实力的经销商很难与之抗衡。

 罗磊认为，经销商的发展离不开流动资金，一旦出现资金链断裂，将面临倒闭的风险，而这也是单一品牌4S店最大的弱势所在。

而且，不只按照必然规律发展的市场在挤压单品牌弱势经销商，各大汽车厂商也在主动进行销售渠道的调整。

豪华品牌更是如此。

2011年9月，曾经作为Volvo中国总代理的中汽南方集团以55亿价格被武汉正通集团收购。

2012年8月，上海宝信汽车集团宣布以3.05亿美元，收购宝马4S店在国内的鼻祖，宝马中国最大的经销商之一燕俊汽车集团。

大连中升集团、东风南方集团等等，稍有实力的汽车经销商集团都不停的在全国收购单店经营或连续亏损的4S店。

对于如此严酷的市场环境，在讨论4S店的生存与发展之前，有必要介绍4S在欧美及我国的起源与成长历程。

4S店起源于欧洲，汽车文化底蕴深厚的欧洲，已经过了百年风云。

作为4S店的起源地，欧洲汽车市场上的品牌比世界任何其他地区都要多，在这块城市密布、交通便利、各种服务设施完备的大陆上车型集中，并且每种车型有较大的保有量。

仅以德国为例，人口近9000万，汽车保有量5100余万辆，其中轿车4200余万辆，品牌多集中在本国生产的大众、奔驰、宝马等汽车集团旗下，所以“四位一体”的模式得以存在和发展。

欧洲的汽车销售体系的建立是以生产厂家为中心，无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务，他们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。

大多零售商都具备新车销售、旧车回收式服务、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”功能。

德国、法国、意大利这些汽车大国的专卖店偏爱简单、实用的风格，新车、二手车同场销售，4S专卖店是普通的销售模式，规模大至上万平米，小的也有上千平米，同一厂家多品牌同店销售已成为欧洲各国重要的发展模式。

此外，还有不少不从事整车销售，仅提供汽车售后服务的特约维修店。

无论是4S店，还是特约维修店，他们只负责给特定品牌的汽车提供服务，维修中使用的专用设备大多由该品牌汽车制造商提供，零配件也都是原厂的。

由于特约维修店垄断了新车保修业务，每一家维修店的客户因此也是相对稳定的。

然而，有上百年汽车发展历史的欧洲，专卖店网络已显颓态，销售网点过于密集，利润空间逐年减少，经销商无利可图，只能合并或者破产。

因此，欧盟决定“放开汽车销售模式”，重新设计适应新环境的营销形式，将销售与维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。

现在，欧洲国家为了降低汽车销售的成本，已经取消了专卖单一品牌的4S店。

汽车大卖场，汽车经纪人陆续出现。

美国作为全球第一大汽车强国和最大的汽车销售市场，近7年来，美国汽车的销售量一直在1500万辆以上，汽车市场和营销模式也处于世界领先地位，同时也产生了很多世界著名的汽车销售大师，他们开创了很多实用有效的汽车营销理论。

美国传统的汽车销售体制是从制造商到特约经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中心供应配件，还没有负责修理及培训的维修中心。

美国汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，厂家不直接参与销售商工作，全美共有2.2万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建有售后服务体系。

例如，美国通用汽车公司卖出的汽车中，74%不是由特约经销商提供维修服务的，原因是销售商提供维修服务的费用很高，3S、4S的传统销售模式经销点的建立和运行费用都很昂贵，而且由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备也水涨船高，没有必要每个经销商都购置一套，有业界人士简洁明了地总结了美国汽车销售模式的特点——两低三高。

低投入，中国专卖店动辄投资几千万元，美国则挥舞着实用主义的大旗；低成本，美国汽车销售企业不存在那么多的销售层次；高产出，美国汽车经销商的税前利润平均为29.3%；高效率，美国购车平均两个小时可办完全部手续；高素质，这是中美两国汽车销售差异中的最大、最关键的差异。

在美国，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容，汽车经销商同医生、会计师、等职业一样是受国家控制的职业之一，美国的汽车销售人员一般有高的学历，是汽车销售各个环节中的专家，而中国的汽车销售人员学历低、素质低的现象比较普遍。

另外美国的汽车“水平事业”部分也开始走向专业化，如汽车金融服务，保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来。

实际上，美国的汽车销售与售后服务是分开的，信息方面也有专门的公司负责，所以并不存在真正意义上的4S店。

而我国的现实情况又决定了我国汽车销售不能走欧美的路线。

自改革开放以来，我过的市场经济发展也只是不长的时间，市场经济的秩序也没有完全建立起来，汽车市场的运作并不规范，社会的诚信机制也没有建立，整个汽车市场仍然存在很多问题，售后服务的纠纷，索赔事件常有发生。

在这样的市场环境中，消费者难免变得有些保守，经销商的推销不能给消费者完全的信任感，整个汽车销售环节信誉低，成本高，效率低，从业人员素质低。

在这样不成熟的市场环境下，欧美所建立的成熟市场环境下的汽车销售模式并不适应于我国，更何况我过尚处于起步阶段，没有良好的汽车氛围。

而4S店的建立，由于《汽车品牌销售管理办法》赋予厂家的很大的权利及义务，且厂家有一套完整的销售流程、售后技术培训体系，以及监管标准。

故销售、售后服务有一定的保证，所以在一定程度上能增加消费者的购车信心，降低销售成本，规范市场秩序

汽车销售的4S店在1998年开始自欧洲传入中国。

1998年，广州本田，上海通用别克，一汽-大众奥迪等率先在我国建立品牌专卖店以来，由于他与各个厂家之间建立了紧密的关系，有购物环境优美，品牌意识强等特点，受到广大制造商的青睐。

随后，大大小小的制造商也分别建立起自己的专卖店。

短短的10多年时间里，品牌专卖店已经遍布全国各个城市。

目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。

厂家要求高、可选择的对象多。

在中等以上的发达城市4S店的硬体投资在1200至1600万元，流动资金要求在1000万元。

豪华品牌更是惊人，硬体投资3000万至5000万，流动资金动辄上亿。

尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应。

中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算是首屈一指，这与中国多数城市和地区贫困落后的状况形成了截然反差，就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比。

但是与中国的4S品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进的多。

在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2：

1：

4。

维修服务获利是汽车获利的主要部分。

国外4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。

而中国大部分的经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。

随着冷酷市场环境的来临，汽车4S店如想生存和发展下去，服务必将成为企业提升核心竞争力的重要一环，已有业内人士提出，中国汽车业即将驶入以营销服务为核心的“第二竞争擂台”。

1.3研究方法

本文将通过对北京地区的汽车4S店的现状调查，结合相关理论基础进行了阐述，主要包括：

服务营销理论、汽车4S销售模式的运作理论和企业纵向边界理论，并对4S模式与其他销售模式进行了比较，分析了4S模式的优势与不足；接着从宏观分析了北京汽车4S店经营中存在的问题，还从政策因素，行业竞争因素、经销商自身的因素和消费者的购买心理因素4个方面着手分析了4S店销售模式和运作理论，然后提出了在限购令下的北京汽车销售4S店的发展对策，并结合案例进行了分析。

1.4研究思路

本文主要研究汽车4S店在限购令政策下的生存与发展问题，研究该问题需要研究以下问题：

（1）4S汽车销售模式的必然性以及未来生存发展的实现性？

（2）弄清北京4S店现在存在的问题是什么？

（3）影响北京4S店未来生存发展的影响因素是什么？

（3）通过理论与实际相结合，北京汽车4S店摆脱生存危机，寻求发展可行途径是什么？

本文主要内容框架如下：

1.5本文结构

本文通过应用相关理论，结合目前北京汽车销售4S店的实际情况，给出出现危机原因及解决方法，从而使这种汽车销售模式在促进中国汽车工业发展发挥积极的作用。

本文主要分为六个部分：

第一部分：

引言。

主要是对国内外研究的综述，即介绍汽车4S销售模式的产生，国外汽车4S销售模式的发展，以及在中国的发展等介绍，确定本文采用采用理论与实际结合的方法为北京汽车4S店生存与发展献计献策。

第二部分：

理论知识概述。

对本文研究的相关理论基础进行阐述，主要包括企业纵向边界理论、服务营销理论和汽车4S销售模式运作理论，并对4S模式与其他营销模式进行比较，分析4S模式的优势。

第三部分：

分析问题。

从我国汽车4S店经营中存在的问题，细化分析北京市这一现实市场在其特定的环境下4S店存在的问题，同时从宏观政策因素、行业竞争环境因素、经销商自身因素三个方面分析4S店销售的影响因素。

第四部分：

案例分析。

结合北京东风日产品牌某专营店汽车销售4S店发展现状分析。

第五部分：

治理对策。

针对当前4S店运作中存在的问题，结合调查资料和相关知识对其提出切实可行的实施方案。

第六部分：

研究结论。

总结研究成果，以及实施步骤和方法。

2汽车4S销售模式的理论基础

2.1服务营销理论

2.1.1服务营销的涵义与特点

现实经济生活中的服务可以区分为两大类。

一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。

另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成分，无形的服务只是满足顾客的非主要的需求。

贝瑞和普拉苏拉曼（1991年）认为i，在产品的核心利益来源中，有形的成分比无形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形的成分比有形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。

与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。

服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。

但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征：

（1）由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。

因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。

（2）顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和相互行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：

传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。

而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务只是达成生产和消费过程的和谐并行。

若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。

而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。

服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。

由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。

要保证实际提供的服务达到或超过每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。

所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

（3）与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求更为准确地平衡的需求。

这种情况可以由汽车的销售加以说明。

一个典型的汽车经销商在销售汽车的同时，也出售汽车保养和维修服务。

由于汽车能够贮存，所以汽车订单增加或减少20%通常不会带来严重的后果。

虽然较大量的存货会导致成本的增加，但本周未出售的汽车可以在下一周出售。

供大于求的状况可以通过将汽车转交给其他经销商而得到缓解。

而需求大于供给时，经销商可以从其他经销商或厂家那里增加进货。

然而，如果汽车保养和维修服务的能力过剩或不足20%，则可能损失大量的利润和机会。

本周末能利用的生产能力无法储存，无法在需求超过服务能力时再用于满足需求。

与汽车不同的是，服务不能轻易地运输到需求较高的经销商那里。

这种过剩时闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。

至少短期内，当需求大于供给时，与增加汽车进货相比，增加服务能力（如设备，设施和训练有素的技术人员）要困难的多。

因此，虽然制造企业与服务企业都不愿有生产能力过剩或不足情况发生，但是与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重要的多。

（4）差异性易使顾客对企业及其提供的服务生产“形象混淆”，因此，对于同一企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。

前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务质量低劣。

这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

（5）服务营销以顾客为核心。

服务营销者在努力提高自己的素质，创建良好信誉的同时，还要时时注意揣摩消费者的心理喜好，区别不同类型消费者对同一服务的需求差异特性，有针对地开展服务营销工作，以增加消费者的满意度，消除和弱化其不满和抱怨情绪。

由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。

有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。

把服务产品从产地送到顾客手中，而只能借助特定的分销渠道推广服务产品。

2.1.2服务营销组合

由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。

在服务营销中，传统的4P营销组合依然重要。

但是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者在服务过程中进行着“实时的”促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高低看成质量的好坏，使得定价变得十分复杂，这些都使得有必要赋予传统的营销组合因素以新的意义。

进一步，由于服务的生产与消费同步，顾客可以在服务现场与服务提供者直接交流，成为服务生产过程的一部分；由于服务是无形的，顾客经常会寻找并借助某有形的线索（有形展示）来帮助他们理解服务体验。

因此，