麦包包商城电子商务成功模式分析.docx
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麦包包商城电子商务成功模式分析.docx
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麦包包商城电子商务成功模式分析
麦包包商城-电子商务成功模式分析
近些年,京东商城、新蛋等商城的崛起说明了一个道理,就是在某一个行业做专也是成功的条件,京东商城等显然是在利用互联颠覆国美、苏宁这样的模式,所以我们可以看到,当当、卓越这些老牌电子商务公司似乎什么都想卖,但除了书籍什么都没有竞争力。
假如当当们不顺应趋势调整策略,则很轻易走向没落,像近年迅速长大起来的红孩子,起初定位于“母婴”产品是非常好的,但是现在开始向化妆品、食品甚至是数码产品往扩张,实在就是一个危险的信号。
所以,从品牌和产品的角度,电子商务企业一定要做到最专。
麦包包假如能向箱包品类继续深耕下往,那么未来的“钱”景将是一片大好。
在经济危机的冲击下,很多外贸型企业在近几年行动维艰,国际订单的大幅缩水,加上自身对国内市场的陌生,使得贸易公司内外交困,底子薄的只能是关门大吉。
但是,也有外贸企业通过转型取得了不错的战绩,他们乘着络购物和电子商务迅速普及的大势,依靠自身的定位和变革,通过出色的互联营销和内部机制的升级,快速打开潜力巨大的国内市场。
和联想、李宁、优衣库、宝洁等着名品牌不同的是,这些外贸企业打造的是全新的品牌,是通过互联销售模式的创新一步一步进行扩张的,从完全没有品牌着名度,到获得良好的市场口碑和美誉度,这里面有很多地方值得我们的中小企业深进研究。
而其中,最具有代表性确当属2009年的明星卖家——麦包包。
麦包包的前身是为法国鳄鱼做贴牌生产的皮包制造商和贸易商,在千禧年前后,国外市场还是很不错的,一年可以轻轻松松地拿下三五千万的销售额,但是利润率通常只有3-5%的水平,由于不满足于总是为他人做嫁衣,始终在产业链的最底层苦苦挣扎,麦包包创始人叶海峰怀揣着一颗不循分的心和强烈的危机感,开始有创造自有品牌、进军中国市场的想法。
实际上,刚开始转型做中国市场的时候,并没有太多的成功案例可以鉴戒,很多企业老总们也不相信电子商务真的可以创造奇迹,直到的交易额每年翻倍增长,买卖的产品从耐用品逐渐过渡到消费品,才真正激发了他们对电子商务的信心和决心。
像麦包包这样的公司在转型的初期走了很多弯路、交了很多学费,用叶海峰的话说就是“经验都是用钱往买的”,麦包包从一个皮包贴牌制造商,变成一个年销售上亿元、一天可以推出50个新产品并且实现“零库存”的络明星企业,其中有太多的亮点值得我们往发现。
麦包包的电子商务模式路径
快速研发创新产品=营销活力
络购物之所以兴起得那么快,其中有三个原因:
一是消费者在“逛”店的时候比逛实体店有更多的商品可供选择,可以轻松地货比“百”荚冬省时;第二,络购物可以通过互动和搜索,了解更多有关品牌和商品的口碑,以此做出更正确的购物决策,省心;三是络销售的商品由于没有了渠道、促销等本钱,所以会比实体店的商品更加优惠,即所谓的——省钱。
所以我们不丢脸出,“省时、省心、省钱”是络购物人群不断增多的主要原因,而且还在迅速向35岁以上的消费人群渗透,这说明经过十年的发展,中国的络购物和电子商务市场基本已经培育成型,那些捷足先登的企业也开始吃到了甜头。
但是,电子商务尽不仅仅是把生意搬到上这么简单,除了要分析购者的消费行为之外,对企业自身的创新能力也提出了很高的要求。
由于消费者在络购物浏览的时候随意性比较大,而且也很轻易由于各种原因而转移留意力,所以保证丰富的商品陈列和应用黏性就显得非常重要了。
在产品创新方面,麦包包可谓用尽了心机,由于叶海峰很清楚产品是否“够丰富够潮”,将决定品牌的成败,一年上万款新包的研发速度,使得麦包包成了时尚箱包、流行箱包的代名词,麦包包所有的新品信息几乎都来自时尚前沿的意大利,麦包包其中一位股东拥有一家超过60年历史的意大利箱包公司,在水城威尼斯建有研发中心,而麦包包国内的设计师均各怀才艺,能够根据不同的品牌定位设计出个性鲜明的产品,如定位于16-25岁的“飞扬空间”会突出可爱的特点,其魔方包、吉他包、小狗包等都赚足了人气;瞄准30-40岁的“阿尔法”则走经典的路线,设计稳重、用料讲究,有些更是模仿高端品牌的格调;“卡唐”则是韩版的中性风格,个性十足、时尚又实用。
可以说麦包包做到了别人有的产品,在麦包包可以更便宜的买到,而别人没有的产品,在麦包包可以轻松地找到。
丰富的产品线、细致的品牌治理、快速的研发创新,使得60%的麦包包客户会在三个月内重复购买,这个数字在国内足以让竞争对手和传统的同行感到震动。
实际上,不仅麦包包懂得快速的产品创新是营销的活力所在,创造了服装络销售奇迹的凡客诚品也深谙此道。
同样是从无到有的络品牌,凡客诚品以三年接近百分之三万的增长率获得了2009年中国高长大企业50强,实在最初陈年只想做一个“高性价比的男装品牌”,但是在不到两年的时间里,凡客诚品日销量超过4万件,年销售额超过6亿元,产品线从标准化的男士衬衫、POLO衫,迅速发展到女装、童装、鞋类、饰品和家居用品,而且每周都会推出新的设计风格,这种发展
专业店中品类杀手的定义。
3.服务零售
在中国标准中,没有对服务零售类型进行界定。
但是,在中国现实经济生活中存在着大量的服务零售
类型。
美国学者以为,服务零售(serviceretailing)是指公司或个人于终极消费者之间的一种交易,该交
易中消费者购买的不是有性的商品所有权,而是无形的服务[9]。
服务零售的类型包括航空、租赁、维修、
银行、教育、快递、健身、保健、旅馆、保险、电话、电影院、餐馆等等。
可见,在以后对零售类型标准
进行修订时,需要加进服务零售的内容。
由于本文篇幅所限,不对此题目进行具体讨论。
(二)无店展零售
中国标准对无店展零售的定义是:
“不通过店展销售,由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售
业态”。
美国营销和零售学者以为,当零售商不依靠店展来达到接触消费者,完成交易的目的时,就可以
被认定为从事无店展零售。
建议国家标准改为:
“主要通过非有形店展形式向消费者销售商品的零售类型,
主要包括三种形式:
直效营销、直接销售和自动售货机。
”
1.直复营销(directmarketing)
直复营销又称直效行销。
它是通过商品目录、信函、电话、电视、报刊、互联等媒体发出商品信息,
使顾客对这些产品产生购买欲看,以邮信、电话、传真、络等方式表达购买意愿,销售者以邮寄、送货
上门或顾客到指定地点自取的方式完成商品运送,采取货到付款和银行划拨的方式付款,终极完成交易。
主要有六大类:
目录营销、直接邮寄(直达广告)营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销和上商店。
(1).目录营销cataloguemarketing。
淘宝商城在中国标准中,没有目录营销的定义,相似的有邮购(mailorder)
的定义,是指“以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道,并通过邮寄的方式将商品投递给消
费者的零售业态”。
直效营销是按信息传递的媒介形式进行分类的,邮购不是信息传递的媒介,因此把邮
购作为一种直效营销类型时是不正确的。
建议国家标准删除邮购条款,增加目录营销,其定义为:
它是将
包括图案、质地说明、价格及定单等多项内容商品目录,按着选好的顾客名单邮寄或者通过目录柜台陈列
架发送给来店顾客,顾客根据目录选择商品,将定单邮寄给目录营销商或打电话、发email回复订购,销
售商再将商品寄送到顾客手中并收款的零售类型。
(2).直接邮寄(直达信函)营销directmailmarketing。
在中国标准中,没有直接邮寄营销的定义,
但是在现实生活中存在着这种零售类型。
建议增加该条款,定义为:
它是将宣传商品或服务的信件、传单
或折迭广告,分别寄给购买潜力的顾客,顾客可通过函件、电话、络等媒介表述够买决定,直销商邮寄
商品或送货上门的零售类型。
它与目录营销的最大区别是前者采取折叠信函的方式,后者采取装订成书的
商品目录形式。
(3).电话购物tele-shopping。
在中国标准中的定义是:
“主要通过电话完成销售或购买活动的一种零
售业态。
”电话购物,一般通过两种方式进行:
一是专门提供收听服务,通过电话专线接受顾客定货、咨
询或抱怨处理,由公司负责专线用度;二是提供外打服务,以温顺的倾销方式,礼貌地用电话倾销产品或
服务。
建议国家标准改为:
“它是通过电话直接向顾客倾销商品或与顾客约定时间进行访问倾销的零售类
型。
”
(4).电视购物televisionshopping。
在中国标准中的定义是:
“以电视作为向消费者进行商品推介展示
的渠道,并取得订单的零售业态。
”电视购物一般采取两种方法:
一是直销公司购买30—60秒的电视节目
广告的时间,先容产品,顾客通过免费电话订购广告宣传的产品;另一种方法是通过闭路电视或地方电视
台播出一套完整的节目,专门销售各具特色的套装产品。
建议国家标准定义改为:
“它是利用电视媒体对
顾客直接倾销产品或服务,并以电话、信函或互联方式获取反应,取得定单的零售类型。
”
(5).上商店shoponnetwork。
在中国标准中的定义是:
“通过互联络进行买卖活动的零售业态。
”
上商店又称络营销。
建议国家标准改为:
“它是通过互联将商品或服务信息传达给特定顾客,顾客
通过互联将定单发送给销售商,采取一定的付款和送货方式,终极完成交易的零售类型。
2.直接销售(directselling)
在中国标准中,原来有直销条款,后由于直销单独立法,又将此条款删除。
在2005年12月1日实施
的《直销治理条例》中,将直销定义为:
“是指直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接
向终极消费者倾销产品的经销方式。
”并规定“直销企业在其从事直销活动的地区应当建立便于并满足消
费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的服务点。
服务点的设立应当符合当地
县级以上人民政府的要求。
”显然,这里关于直接销售的定义,与国际惯例不符。
在国际惯例中,直销是
指不通过固定的零售场所,以面对面的方式销售商品和服务[14]。
诸多非直销企业也有大量的直销活行为,
从事直销活动的直销员也有一些就是企业的正式员工(非招募的直销员),另外,直销企业也并不一定设
有服务点。
建议中国标准增加相应条款,定义为:
“它是指不通过固定零售场所且采取人与人面对面方
式销售的零售类型,包括一对一直销、聚会式直销和多层直销等形式。
”
(1).一对一直销onetoone。
建议定义为:
它是指一个倾销员访问一位潜伏顾客并努力向他们倾销
商品或服务。
(2).聚会式直销partyplansystem。
建议定义为:
它是指由倾销员请社区或某一阶层有影响力的人士,
负责将顾客召集到某一顾客家中或其他场所,进行一系列的商品展示活动,辅以若干倾销资料,以达到促
进销售的目的零售类型。
(3).多层直销multileveldirectselling。
建议定义为:
它是指直销公司招收直销员作为销售代表,这
些销售代表可以招收下线直销员,下线直销员可以再招收所属的直销员,上线直销员不仅可以获得自己直
接销售产品的报酬,同时也获得下线直销员收益的部分报酬的零售类型。
我国《直销治理条例》明确规定,
“直销企业及其分支机构可以招募直销员。
直销企业及其分支机构以外的任何单位和个人不得招募直销
员。
”这就意味着在中国不答应进行多层直销活动。
3.自动售货亭
中国标准对自动售货亭(vendingmachine)的定义是:
“通过售货机进行售卖活动的零售业态。
”自动
售货亭,又称为自动售货机,已被广泛地运用到多种类商品上,包括那些方便性的冲动购买品,诸如香烟、
软饮料、糖果、报纸和热饮料等,一般是满足人们临时性需要的;也包括一些日常用小商品,诸如点心,
热汤和食品、袜子、化妆品、平装书、唱片、胶卷、T恤衫等;另外,自助洗衣机、自动电动游乐器、自
动行李放、自动计时停车场也属此类。
建议国家标准改为:
“它是买者向机器中投进特定的交易媒介(钱
币或磁卡),机器自动交付商品和找付零钱的零售类型。
”
(三)所有权类型
在中国标准中没有按所有权类型进行分类的内容,但是在政府相关条例中有相关的内容。
依国际惯例,
以所有权类型为标志,零售可以划分为独立店、连锁店、特许经营和自愿连锁等形式。
1.单店
单店(independent),是指仅有一个店展的零售类型。
这可以作为国家标准的定义。
2.连锁店
连锁(chain),国内学者称为直营连锁和正规连锁。
美国学者以为,它是指零售商经营多家属于同一
所有者的店展,它们实行一定程度的集中采购和集中决策[9]。
法国将连锁称为拥有多分店的零售企业或连
锁店团体。
连锁店团体的定义是:
一个拥有十个以上店展,并由公司总部同一供给商品的零售组织。
日本
贸易学会的定义是:
分布在各地
要方面。
货架是商店不可缺少的主要物质设备,目前国内大多数商店出售的商品约有70%~80%以货架的形式陈列出来。
货架的功能大致可分为:
吸引、展示和诱导三方面。
具有吸引力,能激发顾客对货架上的商品产生爱好,趋之而来;具有丰富感,能使顾客感到丰富多彩,流连忘返;具有诱导性,能诱导顾客光顾下一个货柜,组织公道的消费流,增加商场的销售额。
货架有不同样式式和规格,其设计既要讲究实用、牢固、灵便,便于营业员操纵,便利消费者参观,又要适应各类商品的不同要求。
有些商场的货架可分为两层,上层用于陈列商品,下层用于储备商品,以便周转。
超市为了节省空间,充分利用货架的陈列功能,往往采用全开放式货架,将需补充的商品就整箱地放置在该陈列的货架上方,取之也方便。
货架规格一般长为1.2~1.3米,宽为70~90厘米,高度不超过2米,以普通人目视高度1.5米为标准,60~175厘米是顾客轻易注视的有效范围,80~130厘米是最富吸引力能充分展示商品的“黄金区”,175~210厘米这一区域难以近间隔注视,但是可以远间隔注视,也具有展示商品的价值,再往上则陈列效果较差。
当然,以上数据并非完全固定,应依地理、习俗、商品种类等条件而变化。
货架的制造材料有很多种,如:
玻璃、木制、金属、塑料等形式,一般商店使用的是金属货架,坚固耐用,不会变形。
货架的构造一般采用通用的长方形,通用货架制作本钱低,互换性好,实用方便,但是,在布置商品陈列时,总使人感到单调、呆板、缺少变化。
易初莲花设计的货架多为挂架式金属货架,可以拆卸组装,每层隔板能上下调节,能适应不同外形大小的商品需要。
陈列水果和蔬菜的货架,选用了木制的展示台,下面可以放置干冰、冰块以达到保鲜的目的。
超市在货架的布置方面有两种选择:
直线式和曲线式。
假如采用直线(栅格式)的客流线,货架和过道要按长方形或格架式来布置,在希看传递价格便宜的印象时,适宜采用这种布局。
这种布局可以最大限度的展示商品,鼓励顾客在全店活动,几乎无空间的浪费,安装和维护非常经济。
但是这种布局非常单调,顾客会对必须走过长长的通道感到厌倦。
易初莲花超市采用直线式的货架布置。
这是传统的商店布局形式。
超市卖场呈栅格型布局,栅格型布局是商品陈列货架与顾客通道都呈长方外形分段安排,而且主通道与副通道宽度各保持一致,所有货架相互成并行或直角排列。
这种布局在国外或国内超级市场中常可以看到,当购物者在走道上推着购物车,转个弯就可以到达另一条平行的走道上,这直直的走道和900的转弯,可以使顾客沿同一方向和有秩序的活动下往,就象城市的车辆在街道中穿行一样。
栅格型布局优点是:
(1)创造一个严厉而有效率的气氛;
(2)通道依据客流量需要而设计,可充分利用卖场空间;(3)由于商品货架的规范化安置,顾客可轻易识别商品种别及分布特点,便于选购;(4)易于采用标准化货架,可节省本钱;(5)有利于促销职员与顾客的交流与合作,简化商品治理及安全保卫工作。
格子式布局的缺点是:
(1)商场气氛比较冷淡、单调;
(2)产品陈列缺乏创造性、艺术性。
假如采用曲线(自由式)的客流线,货架和过道要按自由方式布置。
顾客可以在货架间向任意方向走动,鼓励顾客在店内逗留且富有吸引力。
但是另一方面,这种布局空间利用率低,本钱较高,而且假如统筹不当,会给人一种零乱的感觉。
宜家家居超市就偏向于这种布局方式。
易初莲花将能获得大客流量的有利位置分配给最能赢利或公司促销的商品和品牌,并以方便顾客一站式购物为目的来摆放商品。
进口货架处摆放促销商品的优先次序为:
总部要求陈列的商品----让利商品----定牌商品(自有品牌)----促销产品----其他产品。
前端冲动型货架(收银机旁)促销商品通常选择季节性、冲动性商品及高利润的商品,80%的前端促销商品的价格必须较高,前端夏季可放冰柜、冰箱,陈列冷饮、饮料。
3.5生鲜产品布局
由于易初莲花的生鲜加强型超市的战略定位,易初莲花给生鲜产品的发展以足够的空间,不仅给予生鲜产品区最佳销售区域,易初莲花在门店的设计上也明显进步了生鲜的经营面积所占比例。
过往生鲜产品经营区域都是沿着一面边墙而设,墙后是生鲜产品后勤作业加工区,卖场内生鲜产品销售陈列柜面都与干货产品区货架隔离通道相对应。
在通道中间放置促销展台。
这种布局在天天上午的9-10点的生鲜购物高峰时往往会出现人流拥堵的现象。
现在易初莲花的门店已经将干货产品区的陈列货架靠近生鲜产品一端拆除一部分,从而增加了约2-3米的通道宽度。
从而为生鲜产品业务的发展提供更多更好的空间。
经营的鲜商品,如水果蔬菜鲜肉水产品等,还有很多日配品如豆制品、乳制品、果汁、饮料、冰淇淋等,都需要放置在冰柜或冷躲柜中才能出售。
随着城市居民生活水平进步,生活节奏加快,对冰箱的依靠性增强,对食品卫生、营养与制作快速要求进步,在超级市场购买生鲜商品、速冻食品的数目会不断增大,超级市场在设计时通常留有足够的空间摆放冷冻设备。
冷冻设备一般有敞开式(又称岛式冰柜)和立式两种。
在选择冷冻设备时要考虑其常有功率、陈列面积、有效容积、柜内温度、外形尺寸等指标是否能符合商场需要。
冷冻设备的投资要一次到位,要选择质量好的,假如冷冻设备出了毛病,既影响商场正常营业,又会使冷冻商品变质,结果得不偿失。
同时在陈列商品时要遵循先进先出的原则,并使柜内食品一目了然,伸手可及,有些冷冻设备还需安装专用照明灯以方便顾客挑选和查找产品。
在保障生鲜产品高效运营的同时,易初莲花不惜巨资,对生鲜经营所需要的设备进行升级换代,从硬件设施上保证生鲜产品经营提升档次。
公司将通道内的促销展台全部升级为带制冷功能的新型促销台,每个促销展台的更新本钱约2万元。
这样,天天陈列在促销台上的水产、肉类在销售的同时也得以制冷保存,从而能够确保生鲜产品的保鲜度,大大减少变质的可能,减少了运营中的损耗。
目前在上海,易初莲花的制冷促销展台是最先进的,其他超市要么只能用冰柜销售,要么采用冰块围边的方法。
第4章易初莲花超市的产品陈列
4.1产品陈列预备
4.1.1产品分类
在产品陈列之前,首先要提到超市的产品和其分类方法,这为超市产品陈列的井井有条、层次分明打下基础。
超市所经营的是现代产品,即整体产品。
它不仅是某种外形的物品或服务形式,而且还有与使用有关的附加利益。
产品的核心内容是它的实际效用,也就是能在多大程度上满足人们的需要的特性。
超市产品的分类,对于构筑商品结构和进行有效的分类治理有着重要的作用。
超市产品分类可以根据不同的目的,按不同的分类标准进行划分。
(1)根据产品的属性划分,进行综合分类。
①大分类
按产品的特殊性来划分。
超市大分类一般为:
果菜、畜产、水产、日配、一般食品、日用杂货和日用百货等。
②中分类
中分类是大分类中细分出来的种别。
其分类标准有:
按功能和用途划分(如日配品这个分类下,可分出奶、豆制品、冷冻食品等中分类);按制造方法划分(如畜产品的大分类可分出一个“加工肉”的中分类-由火腿、香肠、熏肉等组成);按产地来划分(蔬菜这个分类下可分为国产水果和进口水果的中分类)
③小分类
小分类是从中分类进一步细分出来的种别。
其主要分类标准有:
按规格包装分类(如“一般食品”大分类中、“饮料”中分类下,进一步分出“听装饮恋、“瓶装饮恋、“盒装饮料”等小分类);按产品材质划分(如“日用百货”大分类中,“鞋”中分类下,可细分出“皮鞋”、“布鞋”、“塑料鞋”等小分类)。
④单品
产品分类中不能进一步的产品项。
从表6中可以知道,易初莲花公司的商品分为大类(Group)、中类(Division)、部分类(Department)、品类(Category)、次品类(Subcategory)及单品(Item)。
(2)按产品在销售中的作用划分
①根据销售额比重大小,可分为主力产品和辅助产品。
主力产品要占较大的销售比例,而辅助产品所占的比例较小。
②根据产品促销特性,划分为销售性产品、诱导性产品和观赏性产品。
销售性产品,其作用是直接销售;诱导性产品是通过低价的方法吸引更多的顾客光顾门店;观赏性产品是通过个性展示来突出门店的个性,让更多的人喜欢并反复光顾。
诱导性产品、观赏性产品是为销售性产服务的。
③根据产品寿命特性,划分为正规产品和流行品。
正规产品是大量销售的产品。
其性质与主力产品相同;流行产品是配合季节性和流行性提供的产品,不是销售的主力,其作用与辅助产品相同。
(3)按卖物结构分类卖物结构分类是根据卖物设置展览场进行的产品分类,其分类主要为产品布局服务的。
例如,在筹划卖物结构时,可根据产品用途进行分类,其主要标志为何时使用、何处使用、如何使用等。
其目的在于将同类产品陈列在一起或相近的地方。
4.1.2产品组合
仅仅对产品进行分类是不够的,还要在其基础上进行有目的的产品组合。
产品分类的目的是进行有效的产品组合。
产品组合是指确定商品结构的行为和过程。
产品组合包括所有的产品线和产品项目。
(菲利普·空关勒)超市向市场提供什么样的产品?
淘宝网女装提供多少种产品?
什么是目前的主要获利产品?
什么是亏损或面临亏损的产品?
如何对这些进行调整?
这些题目涉及到超市的产品结构题目。
超市的产品结构一般由若干个产品线组成。
产品线是指互相关联或相似的一组产品。
如前所述,超市一般都经营食品和日用品,食品包括生鲜食品、加工食品和一般食品;日用品包括家庭杂品、文化用品等。
产品线中又包括产品项目。
产品项目,指产品分类中各种不同品种、规格、质量和价格的特定产品,相当于单品。
零售经营首先要解决产品组合的广度和深度题目。
产品组合的广度是指产品线的数目。
产品组合的深度是指产品线内品种项目的多少。
产品组合的深度和广度与其自身业态有很大关系,如图6所示。
易初莲花超市属于大型综合超市,产品几乎涵盖了所有日常生活所需的产品,产品组合的广度非常度大。
由于易初莲花来自于泰国,它的水果产品线的广度就有所增加,多了很多新奇的热带水果。
由于正大广场店位于浦东开发区,为了满足一些外国顾客以及白领的需要,产品组合的广度有所扩张,增添了很多国内消费较少的产品。
产品组合深度大的超市经营产品的品类多,更能满足各种顾客的需要。
在同一间超市中,不同大类的商品的产品组合的深度同样是不同的。
与同类大卖场相比,易初莲花以销售生鲜及服装为特色。
易初莲花的生鲜类商品,品类齐全,价格与同类大卖场相比很有竞争力,甚至抢走了农贸市场的部分
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