企业微博营销策略研究及市场潜在客户分析.docx

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企业微博营销策略研究及市场潜在客户分析

企业微博营销策略研究及市场潜在客户分析

目录

第一章绪论1

1.1研究背景与意义1

1.1.1研究背景1

1.1.2研究意义2

1.2研究思路与框架2

1.3研究方法3

1.3.1文献资料法3

1.3.2逻辑分析法3

1.3.3案例分析法3

第二章文献综述4

2.1微博的概念及发展4

2.1.1微博的概念4

2.1.2我国微博的发展史6

2.2微博营销的概念及发展7

2.2.1微博营销的概念7

2.2.2微博营销的发展8

2.3微博营销的理论基础9

2.3.1关系营销9

2.3.2精准营销10

2.3.3整合营销10

2.3.4湿营销11

第三章我国微博营销的现状分析12

3.1微博营销的主要内容12

3.2微博营销的特点12

3.2.1传播快12

3.2.2成本低13

3.2.3及时性13

3.2.4互动性13

3.3微博营销的运作模式13

3.3.1微博品牌宣传13

3.3.2微博互动促销14

3.3.3微博创意广告14

3.3.4微博客户服务14

3.4微博营销的优势14

3.4.1营销成本低14

3.4.2营销方式便捷15

3.4.3营销精准化15

3.4.4粉丝忠诚度高15

第四章微博营销的策略与案例分析16

4.1微博营销的策略16

4.1.1事件营销策略16

4.1.2个性化营销策略16

4.1.3代言营销策略16

4.1.4情感营销策略17

4.2小米手机在微博营销上的应用17

第五章对我国微博营销的展望20

5.1微博营销的发展机遇20

5.1.1良好的的微博营销环境20

5.1.2庞大的受众基础20

5.2微博营销面临的挑战20

5.2.1微博营销平台不完善20

5.2.2缺乏专业人才20

5.2.3微博信息监管难度大21

5.3解决微博营销问题的对策21

5.3.1完善微博营销平台21

5.3.2培养微博营销人才21

5.3.3完善微博信息监管21

结束语22

第一章绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

微博即微博客（MicroBlog）的简称l、是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台l、用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区l、以140字左右的文字更新信息l、并实现及时分享l、常用的功能有关注、转发、分享以及收藏.最早也是最著名的微博网站是Twitterl、诞生于2006年.截至2012年底l、Twitter的用户已突破5亿大关.随着Twitter的爆红l、2007年国内的首家微博网站“饭否网”投入运行.在这一年里l、叽歪、嘀咕、做啥、腾讯滔滔等微博网站都开始运行.但随后的两年l、微博的发展几经波折l、饭否、叽歪等微博网站先后停止运行.2009年中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版l、成为门户网站中第一家提供微博服务的网站.至2012年底l、新浪微博人数突破3亿人l、成为中国的第一大微博网站.至此l、微博在我国成为全民性的产品.

微博具有门槛低、内容极简、交互性强、信息裂变等特点l、它能让信息在短时间呈扩散式或几何倍数的增长.2009年l、迈克尔杰克逊逝世l、第一个转发这条消息的是Twitterl、死讯出来一小时后l、Twitter的留言数大约有6.5万条l、在最高峰时l、每分钟新增5000条留言.2011年受日本大地震引发的核辐射的影响l、中国出现了“抢盐”危机l、不少城市陷入了恐慌.面对这一突发事件l、中国盐业总公司第一时间利用微博来制止谣言l、首条消息就被转发上万次l、有效制止了谣言的散播.微博的传播速度之快l、它的影响之广泛远远超乎人们的想象.曾有人这样形容微博：

你的“粉丝”超过一百l、你就好像是一本内刊；超过一千l、你就好像是一个布告栏；超过一万l、你就好像是一本发行杂志；超过十万l、你就是一本都市报；超过一百万l、你就是一份全国性报纸；超过一千万l、你就是一家电视台；超过一亿l、你就是CCTV；超过十亿l、你就是一台“春晚”了.由此可见l、微博l、微博作为一个集社交和媒体性为一体的网站所具有的巨大影响力.

正是由于微博这些显而易见的优点l、越来越多的商家开始注意其商业价值l、也有越来越多的企业利用微博这一平台进行商业营销.在国外l、Twitter已经利用其丰富的数据资料、强大的搜索引擎、高级商务账户等方式创收l、并且推出了网站广告新平台l、允许广告商在Twitter的搜索页面上付费刊登广告信息.戴尔、星巴克等企业都利用微博成功地进行了商业营销.在国内l、2010年中粮集团与新浪微博合作l、推出“美好生活@中粮”的活动l、该活动成功地传播了中粮集团的企业文化l、扩大了该企业的影响力.目前l、包括影视业、房地产、饮食也、淘宝团购网站、通信、游戏、商场等众多行业的企业都开通了官方客服微博.虽然l、目前微博营销领域开始呈现出一片繁荣的景象l、但是大多数企业还处于摸索阶段l、还并未有系统的微博营销方案l、微博营销还有待人们去实践发展.

1.1.2研究意义

首先l、微博营销理论的研究对企业的发展具有重大意义.对大多数人而言l、微博就是一个实时的信息交互平台l、是人们畅所欲言的地方；而对企业而言l、微博就好像一个巨大的人力资源库l、粉丝们在微博上发布自己的想法、兴趣、偏好l、让别人了解自己.企业就能通过这些信息确立自己的目标客户群l、同时企业在微博上发布产品信息l、进行商业活动l、让更多的人了解该企业的产品l、吸引更多的粉丝l、也带来了更多的客户群.企业利用自己在微博上的影响力引导粉丝关注产品信息、参加产品活动l、打造亲民的品牌形象l、把这些微博上的粉丝转化成实时的消费者.这便是成功的微博营销.微博不仅拉近了人与人之间的联系l、也拉近了企业与消费者之间的联系l、让企业与消费者都能在微博这个平台上畅所欲言.这对企业的发展具有重大的商业意义l、成功运用微博营销能够塑造良好的造企业形象l、促进企业的发展.

其次l、合理的进行微博营销对企业、微博平台和消费者的循环发展具有现实意义.我国的企业微博营销尚处于初期阶段l、尽管有不少企业都注册了微博l、但是真正灵活运用微博的企业却很少.在微博营销这一领域l、微博人才与理论都很欠缺l、随着微博的不断发展l、紧抓微博进行营销成为每个企业亟待解决的问题.但是在不了解微博的情况下进行营销也是有一定的风险的.制定一个高效合理的微博营销策略对企业的发展有重大意义.有效的微博营销策略略能真正带动企业的发展l、给我国的市场经济注入新的活力.

同时l、企业与微博平台的合作也会带动微博的发展l、给如今发展缓慢的微博注入新的活力.有效的微博营销策略不仅给企业和微博平台带来利润l、也能给消费者带来便利l、增加消费者的满意度l、进而有促进企业的发展.所以说合理的微博营销是企业、微博平台和消费者三方循环互利互惠的过程.这不论是对企业、对微博平台还是消费者都有着重要的意义.

最后l、微博营销理论的研究为后人的研究提供了参考.本文从微博营销的特点、模式、策略以及优劣势、前景等方面进行分析l、有助于人们正确认识微博营销l、合理利用微博营销l、帮助企业规避风险l、充分发挥自身优势l、打造良好的企业形象.同时本文对有关企业微博营销的理论进行了归纳补充l、希望能给企业进行微博营销提供参考l、也希望能给后人的研究提供借鉴l、更希望能对我国微博营销市场的健康发展做出贡献.

1.2研究思路与框架

本文研究的主要内容是微博营销策略l、通过对微博营销的内容、特点、运作模式以及优势劣势的分析l、以小米手机的营销为例l、提出系统的微博营销策略.首先l、交代研究课题的背景、意义等；随后通过相关文献资料的梳理l、介绍微博营销的内容、特点、运作模式、国内外的发展状况；接下来l、通过对小米手机营销策略的研究l、提出系统的微博营销策略l、并对微博营销的前景做出了展望l、提出了意见与建议.

根据以上的研究思路l、笔者把本文分为五个章节：

第一章l、绪论部分l、共三个小节l、主要内容：

研究背景、研究意义、研究思路与框架、研究方法.

第二章l、文献综述部分l、共三个小节l、主要内容：

微博的概念及内容、微博营销的概念及内容、国内外有关微博营销的研究现状以及微博营销的理论基础.

第三章l、我国微博营销的现状分析l、共四个小节l、主要内容：

微博营销的主要内容、微博营销的特点、微博营销的运作模式、微博营销的优势.

第四章l、微博营销的策略与案例分析l、共两个小节l、主要内容：

微博营销的策略分析以及小米手机在微博营销上的应用.

第五章l、对微博营销的展望l、共两个小节l、主要内容：

微博营销的发展机遇与挑战、解决微博营销问题的对策.

1.3研究方法

1.3.1文献资料法

通过大量的收集、整理、提炼有关微博营销的文献资料l、对其进行归纳总结l、深入了解微博营销的内涵及发展起源l、对微博营销有一个整体的了解.同时研究学者们对微博营销的理解l、以及他们的研究方法l、发现学者们研究中的漏洞l、并提出自己的意见与建议.

1.3.2逻辑分析法

对文献中获得的资料进行分析、综合、归纳与演绎l、结合专家观点对这些资料进行了系统的总结l、从中获得对自己有益的资料l、整理出研究微博营销的思路.同时l、发现这些学者研究中的优点与缺点.并且在注意在自己的论文中吸取学者研究的优点l、规避缺点l、争取创新.

1.3.3案例分析法

案例是对经典实践经验的总结l、任何理论都来源于实践却又高于实践.本文通过借鉴小米手机成功营销的案例l、综合分析小米手机的微博营销的策略l、挖掘出小米手机成功的秘密l、并把它总结出来l、给其他企业以借鉴.同时l、分析小米手机的营销问题l、给出解决办法l、提出意见与建议l、并总结其营销经验l、推出符合一般企业的微博营销策略.

第二章文献综述

2.1微博的概念及发展

2.1.1微博的概念

微博及微型博客（MicroBlog）的简称l、这一概念是由美国Obvious公司的合伙创始人伊万·威廉姆斯在2006年首先提出的.他在公司内推出了微博服务l、即Twitterl、Twitter的英文原意为小鸟的叽叽喳喳声.最初这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息l、随后演变成用户能用如发手机短信的数百种工具更新信息.这时微博还是一个新生事物l、还未有一个完整的定义.直到2007年l、微博的完整定义才出现l、美国学者Gaonkar和Choudllury从技术应用的角度l、将微博定义为一种集合了手机传感器、无线网络、信息处理和空间可视这四种要素的多媒体博客.在这之后的学者主要从信息传播学的角度对微博进行了定义.2010年l、Kaplan和Haenlein把微博定义为一种基于互联网的减缓工具l、允许用户之间减缓短篇内容l、如句子、图像和视频链接等.维基百科对微博的定义是：

微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台l、用户可以通过web、wap以及各种客户端组建个人社区l、以140字左右的文字更新信息l、并实现即时分享.

微博是通过用户之间的“关注”与“被关注”来传递信息的l、当一个用户发布一条信息是l、关注该用户的人都将收到该条信息.微博的功能主要有：

信息发布、信息传递、信息转发、关注和通讯交流功能.此外l、微博还具有社交网络的性质l、微博提供了这样一个平台l、你既可以作为观众l、在微博上浏览你感兴趣的信息；也可以作为发布者l、在微博上发布内容供别人浏览.微博最大的特点就是：

发布信息快速l、信息传播的速度快.例如你有200万粉丝l、你发布的信息会在瞬间传播给200万人.正如新浪网副总编辑孟波所说“微博是手机短信、社交网站、博