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悦诗风吟品牌的营销策略研究
摘要
关键词
Abstract
Keywords
参考文献
悦诗风吟品牌的营销策略研究
摘要:
随着我国WTO的加入和在其中的不断发展、完善以及我国市场的不断改革,国外化妆品企业产品进入我国的贸易壁垒自然解除,不论是化妆品产品发达国家或发展中国家企业都纷纷想占领中国市场,从而对我国的化妆品产业以及相应的企业形成了较为严峻的威胁和挑战。
此论文通过对悦诗风吟化妆品品牌的实地考察和资料收集相结合的方法,简单地介绍我国化妆品工业和化妆品行业的现状;简要说明悦诗风吟品牌现行的营销策略与营销环境分析,从而提出一套较为适合悦诗风吟化妆品品牌进行制度创新和改进生产经营管理状况的对策措施。
论文重点在于结合悦诗风吟化妆品品牌销售的案例分析,从生产经营管理方面研究悦诗风吟品牌生产经营管理体制中存在的缺陷,针对这些缺陷提出具体的改进措施,以便其适应市场、社会的发展和需求。
关键词:
悦诗风吟,化妆品市场现状,营销策略
Abstract:
WithChina'sentryintoWTOandthedevelopmentofthereform,andtheperfectionofChina'smarket,foreigncosmeticsenterpriseproductsintoChina'stradebarriersnaturallylift,whetheritiscosmeticproductsdevelopedordevelopingcountryenterpriseshavetooccupytheChinesemarket,soastoChina'scosmeticsindustryandrelatedenterprisestoformthetheseverethreatsandchallenges.Methodsthispaperoninnisfreeosmeticsbrandoffieldworkanddatacollectioniscombined,simplyintroducesthepresentsituationofChinacosmeticindustryandcosmeticsindustry;abriefdescriptionofthecurrentanalysisofinnisfreebrandmarketingstrategyandthemarketingenvironment,soastoproposeamoresuitableforinnisfreecosmeticsbrandmeasuresofinstitutionalinnovationandimprovementofproductionmanagementthe.
论文重点在于结合悦诗风吟化妆品品牌销售的案例分析,从生产经营管理方面研究悦诗风吟品牌生产经营管理体制中存在的缺陷,针对这些缺陷提出具体的改进措施,以便其适应市场、社会的发展和需求
Thispaperfocusesonthecombinationofinnisfreecosmeticsbrandmarketingcaseanalysis,defectsexistingintheproductionandmanagementoftheinnisfreebrandproductionmanagementsystem,thisarticleproposesspecificmeasuresforimprovement,inordertoadapttothemarket,socialdevelopmentanddemand
Keywords:
Strategyofmarketing,presentsituationofcosmeticsmarket,innisfree
1引言
在经济全球化的今天,国内外市场的竞争日益加剧,企业要处于不败的地位就要认识到市场营销对企业的重要性,如何运用市场营销来提升企业的竞争力已是企业的首要任务。
中国的化妆品市场是最具有潜力、利润最丰厚的行业之一,据统计外国化妆品的占中国的60%,销售额占90%,这样的数据昭示着外国化妆品在中国的化妆品市场将会是机遇多,前景广阔。
爱茉莉太平洋集团无论在外国还是中国都是化装品行业的佼佼者,它旗下的产品层次分明,不同的产品针对不同的消费者制定不同的价格,它的价格策略使用得当,分别在不同的程度上取得成功。
以下将以爱茉莉太平洋集团旗下系列悦诗风吟为例,讨论其成败影响因素。
1.1选题的背景与研究意义
中国的化妆品产业发展势头迅猛,已经成为新的消费热点。
由于中国已经放开对进口化妆品的限制,国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场,在短短的20多年里,中国化妆品产业从小到大,由弱到强,从简单粗放到科技领先、集团化经营,全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。
1987年我国化妆品市场的销售额仅为10多亿元,1991年增加到40亿元,1993年猛增为90多亿元,近年来平均年增长率都达到50%,经过十几年的培育和发展,我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场,行业内品牌化竞争格局已经形成,日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。
根据中国商业信息中心的统计,从2002年开始,全国重点大型零售企业化妆品销售始终呈稳定快速的增长态势,零售额同比增长速度逐年提高,2005年已达到28.6%,在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。
从总体上看,美容用品﹑护肤品和洗发护发品﹑养护型日常彩妆均有不同程度的上升,已成为国内市场发展的重点。
故持续快速增长将是化妆品行业以后的发展主流。
中国的化妆品市场是最具潜力的市场之一,然而目前中国的化妆品市场分额全部由外国的化妆品企业所占据,中国的化妆品企业只占有小分额的低端产品。
因此我们要研究外国优秀企业运营模式,从中归纳总结其经验与不足。
让中国的企业以此来借鉴,谋求更好的发展。
1.2公司简介
爱茉莉化妆品是由韩国著名企业太平洋公司所生产的享誉全球的化妆品。
太平洋公司成立于1945年,至今已有50多年的历史,是韩国最著名的企业集团,旗下子公司跨行数十业,不仅拥有自己的研发中心,而且海外分支机构横跨全球,国际行销网遍及40多个国家,所生产的化妆品项目多达4000多种。
品质优良的产品,不仅在韩国国内,更受到全球消费者及用户欢迎,并已成为世界性企业。
太平洋公司以“奉献美丽与健康”为经营理念,以“品质第一”为经营政策,其经营内容包括化妆品、家庭日化用品、保健食品、医药品、电子等。
根据1992年以来法国FASHIONLIFE杂志所做的TOPBEAUTY分析显示,太平洋公司在化妆品行业是韩国排名第一,世界排名前20位的国际化妆品公司
2营销策略的内涵与类型
营销战略是公司发展的一个重要组成部分,特别是在激烈的市场竞争环境下,更是决定企业命运的关键因素。
营销策略的实施是企业能否实现营销战略的关键。
随着我国经济的蓬勃发展,以及人民生活水平的提高,自然对化妆品的档次、品质有更高的要求,我国的化妆品业还是具有极大的市场空间,如何在与知名品牌的争夺中获胜,制定行之有效的市场营销策略显得尤为重要。
2.1营销策略的内涵
营销战略强调从消费者需求出发, 打破企业传统的市场占有率推销模式, 建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。
要求企业对产品、服务、品牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数和消费者满意级度的测评与改进, 以服务品质最优化, 使消费者满意度最大化, 进而达到消费者忠诚的“指名度”, 同时强化了企业的抵御市场风险,经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”。
营销战略意义是:
首先是满意( satisfaction) 。
指顾客满意强调企业以顾客需求为导向, 以顾客满意为中心, 企业要站在顾客立场上考虑和解决问题, 要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首,要以他人利益为重的真诚, 古人云:
“感人心者, 莫先乎情”。
要想赢得顾客的人, 必先投之以情, 用真情服务感化顾客, 以有情服务赢得无情的竞争。
其次是 服务( service) 。
指随时以笑脸相迎客人, 为顾客提供更多的商品信息, 对顾客态度亲切友善, 实行“温馨人情”的用户管理策略, 用体贴入微的服务来感动用户,明确顾客是上帝这一理念,用眼神表达对顾客的关心, 用眼睛去观察, 用头脑去分析, 真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。
然后是速度( speed) , 指不让顾客久等, 而能迅速的接待、办理。
最后是诚意( sincerity) , 指以具体化的微笑与速度行动来服务客人。
总之, 要求企业行销人员, 实行“温馨人情”的用户管理策略, 用体贴入微的服务来感动用户, 向用户提供“售前服务”敬献诚心, 向用户提供“现场服务”表示爱心, 向用户提供“事后服务”以送谢心。
2.2营销策略的类型
2.2.1常见营销类型
产品渠道策略
无论是欧莱雅还是资生堂,还是兰范,进军中国市场选择了相似的销售模式,在汇金百货、太平洋百货、百联世贸等知名百货店中都可以看到他们的专柜,专柜销售是化妆品首选的方式。
与此同时,一级大城市消费者的购买渠道发生着改变。
直销、专卖、电子商务等新渠道正悄无声息地扩大自己的影响力。
企业应该视自己的情况而定尽快地抓住这些新的渠道。
可以看到直销、专卖、电子商务是目前化妆品行业十分缺乏的营销渠道,中国的企业应该认真分析消费者的需求心理。
采取适当的销售渠道,抓住销售渠道各种新型的方式和薄弱的方式,创建自己的销售渠道和销售网络。
特别是电子商务蓬勃发展的今天,企业要完善网略销售渠道,抓住有效的销售渠道。
以下以专柜营销策略为例简要介绍这种营销模式。
专柜营销策略
专柜营销是化妆品独有的方式,走进商场,琳琅满目的化妆品专柜生动地跃进视野,化妆品小姐们正热情地向你打招呼,不同的品牌专柜,同的服务,在导演一个个美丽的品牌故事。
专柜营销有助于提升品牌知名度,特别是在大型商场,能以整体形象、统一的价格与消费者沟通,传播一个完整的品牌概念。
如果建立专柜群,品牌的实力和魅力将进一步展现。
同时还有利于增加产品销售额,进口名牌产品的销售额主要靠专柜实现,其建立的销售渠道基本都是终端专柜,很少在批发市场流通。
产品本身的品牌营销策略
要想产品畅销,首先要产品自身好,要有自己的品牌,有吸引消费者的特色和个性。
在简要分析消费者购买心理的同时,不能忽视消费者的购买行为在发生变化。
对于上市产品,采用新颖独特的包装,可大大刺激消费者的购买欲望,使普通的产品增添光彩,化妆品市场尤其如此。
包装的新奇性与个性化对产品销售特别重要,创新无疑会受市场欢迎。
营销人员可根据不同的品牌要素,采用不同的包装创新策略
系列产品策略:
将品质接近、用途相似的化妆品系列化,采用统一风格的包装设计,如图案、颜色可以相近,以体现企业整体形象特色。
系列产品策略可使消费者形成可信赖的企业印象,同时能增强品牌识别能力,只看其一,便知其二,能把产品与品牌形象紧密关联,大大节约传播费用与生产成本,对新产品推向市场更加有利。
消费定位策略:
按定位原则来分,可设计不同档次的产品,针对不同的消费人群,即便是同一品牌,其定位人群不同,产品档次不同,质量和价值感也不同。
包装是品牌的视觉外形,应同品牌传达的内涵一致,对高档定位产品可采用精品优质包装,一般定位产品采用普通包装,便于准确区分消费人群,有效细分市场,促进产品销售。
整合配套策略:
把几种相关连的化妆品,或功能细分的化妆品,设计在同一包装盒内,如眼霜、精华素、面膜等多种护肤品的整合包装。
配套包装可便于消费者购买和使用,利于带动整体销售,树立了品牌专业化形象,同时,可利于培养新的消费习惯,稳定消费人群。
服务营销策略
化妆品属于快速消耗品,消费频率高,几乎每天都要使用,消费基数大,市场前景广阔。
同时,化妆品更看种质量、效果与保质期,因此售中售后服务很重要。
化妆品应注重服务营销,服务营销是为消费者提供专业咨询、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为,其目的就是增加商品的使用价值。
化妆品的服务营销,首先应立足于“观念教育”,虽然化妆品发展日益好转,但传统的化妆观念存在误区。
如男人不能用化妆品;夏日无所谓,冬天抹点油等。
从消费观念来分析,中国化妆品护肤理念还没有真正成熟。
因此,服务营销的首要精力先是花在市场培育上,可使化妆品的消费市场更成熟、消费群体会更大。
这有待于商家、专业人士,以及营销人士的引导传播,从美容角度树立正确护肤理念,让更多的人喜好、依赖化妆品。
化妆品还要注重“服务的专业性”。
在宣传上,将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识,根据消费者的需求作沟通,引导她们认识了解护肤的重要性,并鼓动消费者培养护肤习惯,科学护肤。
产品销售出去后,还要重视消费者“跟踪服务”。
产品促销策略
促销对于化妆品而言无疑是一种很好的营销手段。
利用女性消费者的“占便宜心理”让其心理得到满足。
特别是女性消费者往往关注一件商品很久,非常喜欢。
当它采取买赠等形式促销时,它就会激发相当一部分女性消费者的购买欲望,尽管对于企业来讲,实际的让利微乎其微,但促销就将成为此类消费者选择的重要依据。
但是对于企业来讲,应开发多元化的促销方式,不能仅仅局限于抽奖、满额赠礼等几种常见惯用的促销手段,适度根据企业对产品的地位,明确主题进行促销,扩大产品的附加值,否则,任何一个消费者都将最终疲于刺激,而无法使企业获得新增购买力。
2.2.2营销策略的影响因素
企业的资源特点
资源雄厚的企业,如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等,可以考虑实行无差异市场营销策略;如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质,则可以考虑施行差异市场营销策略;而对实力较弱的中小企业来说,适于集中力量进行集中营销策略。
企业初次进入市场时,往往采用集中市场营销策略,在积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略,扩大市场份额。
产品特点
产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小,是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。
一般对于同质性高的产品如食盐等,宜施行无差异市场营销;对于同质性低或异质性产品,差异市场营销或集中市场营销是恰当选择。
此外,产品因所处的生命周期的阶段不同,而表现出的不同特点亦不容忽视。
产品处于导入期和成长初期,消费者刚刚接触新产品,对它的了解还停留在较初浅的层次,竞争尚不激烈,企业这时的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求,往往采用无差异市场营销策略。
等产品进入成长后期和成熟期时,消费者已经熟悉产品的特性,需求向深层次发展,表现出多样性和不同的个性来,竞争空前的激烈,企业应适时地转变策略为差异市场营销或集中市场营销。
市场特点
供与求是市场中两大基本力量,它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。
供不应求时,企业重在扩大供给,无暇考虑需求差异,所以采用无差异市场营销策略;供过于求时,企业为刺激需求、扩大市场份额殚精竭虑,多采用差异市场营销或集中市场营销策略。
从市场需求的角度来看,如果消费者对某产品的需求偏好、购买行为相似,则称之为同质市场,可采用无差异市场营销策略;反之,为异质市场,差异市场营销和集中市场营销策略更合适。
竞争者的策略
企业生存于竞争的市场环境中,对营销策略的选用也要受到竞争者的制约。
竞争者采用了差别营销策略,如本企业采用无差别营销策略,就往往无法有效地参与竞争,很难占有有利的地位,除非企业本身有极强的实力和较大的市场占有率。
如果竞争者采用的是无差别营销策略,则无论企业本身的实力大于或小于对方,采用差别营销策略,特别是采用集中营销策略,都是有利可图、有优势可占的。
总之,选择适合于本企业的目标市场营销策略,是一项复杂的、随时间变化的、有高度艺术性的工作。
企业本身的内部环境,如研究开发能力、技术力量、设备能力、产品的组合、资金是在逐步变化的;影响企业的外部环境因素也是千变万化的。
企业要不断通过市场调查和预测,掌握和分析这些变化的趋势,与竞争者各项条件之对比,扬长避短,把握时机,采用恰当的、灵活的策略,去争取较大的利益。
3悦诗风吟现行的营销策略分析
3.1悦诗风吟的目标市场与市场定位
化妆品作为日常消费品发展潜力巨大,根据档次不同有着不同的划分,其中悦诗风吟以高质量定位于中高档化妆品市场。
主要定位于18-38岁“时尚、活力、自立”的都市女性和男性。
在护肤品行业竞争中,护肤品市场的一个重要特征是进入企业多,竞争白热化,资金投入高,市场更新快。
行业的发展趋势为日化线行业,同档次与同类别的竞争者较多。
其目标消费者:
时尚,活力,自立的都市女性,这一类群体有着相对客观的消费能力。
悦诗风吟面向的消费渠道主要是专柜、专卖店、精品店等。
3.2悦诗风吟的品牌策略
品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。
人和风景,艺术家,企业,产品,商标等等,都可以发展成为品牌对应物。
我们在市场营销中说的品牌,则指的是狭义的商业性品牌,即是公众对于某一特定商业人物,包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑,在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上,定位好以核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。
包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
韩国化妆品专卖店的成功是全球化妆品市场有目共睹的。
而韩国化妆品专卖店在经营模式上都有一个共通点,就是先经营好品牌,再经营好店铺,所以,进入中国之后的悦诗风吟店铺,依然用它强大的时尚号召力,多方位与消费者互动,建立起强大的品牌效应体系。
据悉,当前所有的悦诗风吟店都是韩国太平洋爱茉莉集团直营,这与其它店铺模式都由代理商操作不同,是原汁原味的韩国操作模式。
其旗下品牌产品涉及护肤、洁面、彩妆、男士护理等多种单品,是多元化的品牌。
悦诗风吟一直坚持自然、健康、朴素、时尚这些理念,其产品都是从有机栽培的珍贵植物中萃取的草本纳米矿物水和精华,深谙草本这一概念。
而中国消费者对草本概念的热衷使其占据护肤品市场的一席之地。
3.3悦诗风吟的营销组合策略
4P策略
4P是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。
4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。
也就是说产品要选择一个好的定价、然后设计一个合适的销售渠道、采取一定的促销手段,从而完成整个市场营销计划。
4P策略是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
4P策略是这四种策略中最为基础的一种,4P具有的特点也十分明显。
首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的,如企业根据目标市场情况,能够自主决定生产什么产品,制定什么价格,选择什么销售渠道,采用什么促销方式。
其次,这些因素都不是固定不变的,而是不断变化的。
企业受到内部条件、外部环境变化的影响,必须能动地做出相应的反应。
最后这四种因素是一个整体,它们不是简单的相加或拼凑集合,而应在统一目标指导下,彼此配合、相互补充,能够求得大于局部功能之和的整体效应。
下面将对悦诗风吟的营销策略进行研究。
3.3.1 产品策略
面对中国化妆品市场的激烈竞争,悦诗风吟保持了爱茉莉集团产品高质、独特、丰富的文化内涵。
高质是世界名牌化妆品的心脏,独特是世界名牌化妆品的大脑,文化是世界名牌化妆品的气质。
研究数据表明,悦诗风吟系列产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。
此外,产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。
产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求。
3.3.2定价策略
为了更好地服务于中国顾客,更好地参与竞争,悦诗风吟注重产品对中国消费者的适应性,采取差异化定价方式。
悦诗风吟的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略,而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。
这种价格策略赢得了消费者的心,也赢得了同行的尊重与敬佩,更赢得了市场
3.3.3渠道策略
1.销售区域。
悦诗风吟的产品广泛的分布于众多一线二线大城市。
并且注重新产品的研发,使其可以适应中国化妆品市场。
2.独特的销售渠道。
面对不同的顾客,悦诗风吟为其产品设计并建立了最佳的销售渠道,大众化妆品:
大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告,使悦诗风吟的产品进入了普通消费者的生活。
高档化妆品:
有选择性的通过专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。
特殊化妆品:
特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。
3.3.4促销策略
1、广告策略。
广告策略是悦诗风吟进军中国市场又一重要手段。
悦诗风吟对于不同的产品采用不同的广告策略,根据不同的目标顾客悦诗风吟采取了行之有效的促销方法。
根据品牌的调性,悦诗风吟相继邀请过韩彩英、金泰熙、宋慧乔、文根英等韩国演艺界自然派美女出任代言人,引起了强烈关注,而担任“悦诗风吟”第六任代言人的则是韩国当红偶像组合“少女时代”的成员允儿和年轻帅气的著名男演员李敏镐。
据传悦诗风吟即将进驻广州北京路,从网友的评论当中可知,消费者为李敏镐的可能莅临广州而疯狂,爱屋及乌,从代言人的粉丝转化为了品牌的粉丝。
也就是说,悦诗风吟在选取代言人方面,对于消费者的把控,还是下了很大的功夫。
2.公共沟通策略。
由于广告的局限性,大量的广告有时反而容易引起消费者的反感、抵触情绪,所以在运用广告之余,充分把握和利用一些公共沟通方式,往往可以起到意想不到的效果。
(1)利用公益活动,展现产品的特点,宣传品牌。
2012年6月,悦诗风吟在中国与韩国同步发起限量版环保手帕活动,为上海根与芽的百万植树计划助力宣传,并邀请代言人李敏镐共同设计,展开绿色中国行动第一波,让大家从小小一块手帕做起,培养良好的生活习惯,更好地保护我们的地球。
从这样的公关上,悦诗风吟并没有投入多少广告的情况下,却引起了各方时尚媒体的主动宣传。
(2)利用媒体、社会焦点,吸引消费者的注意。
悦诗风吟曾在国内举行极具创意的互动广告形式,通过名为《与敏镐拍广告》的APP应用程序,号召消费者与品牌进行互动,为粉丝提供一个与品牌代言人一起模拟拍摄广告的机会。
。
4悦诗风吟的营销环境
4.1行业环境分析
PEST分析是企业外部环境分析的基本工具,根据PEST模型,影响公司发展的宏观环境主要有:
政治法律环境(Political)、经济环境(Economic)、社会文化环境(Social)、技术环境(Technological)。
下面将针对这四个宏观环境因素对韩国爱茉莉太平洋集团悦诗风吟品牌所处的环境进行逐项分析。
政治法律因素分析(P)
我国自从加入WTO,遵守对世贸组织的诺言,降低了进口关税,为外国品牌进入中国市场提供了条件,国际品牌大举进入,我国化妆品市场鱼与国际化,对本国企业家给予了大量的支持,不但从经济上不断改善还在政策上给予实在的扶持。
经济环境因素分析(E)
随着人们生活水平的提高,人们的经济能力也相应的提高,购买力逐渐上升,人们对化妆品的需求越来越大,这样就形成一种潜在的消费力量,中国人的化妆品市场变得越是庞大;接着中国加入WTO,更成为了一个很好的契机,外国的知名化妆品公司纷纷把目光投
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