案例研究松山湖产业总部经济区营销策略.docx
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案例研究松山湖产业总部经济区营销策略
案例研究_松山湖产业总部经济区营销策略
1.1.4松山湖科技产业园区简介
东莞松山湖科技产业园区是2001年11月经广东省人民政府批准的省级高新技术产
业开发区。
园区规划面积72平方公里,是一个生态自然环境保持良好的区域。
2002年
松山湖科技产业园区被国家科技部科技促进发展研究中心评为“中国最具发展潜力的高
新技术产业开发区”,2004年被国家信息产业部授予“国家信息产业基地”称号。
2007年
被国家科技部列入“部省市共建国家火炬创新创业园试点计划”。
松山湖科技产业园区是一座集科技、教育、产业、生态、文化为一体的科技新城,
大力发展IT产业、光电产业、生物技术产业、环保产业、装备制造业等有巨大潜力的
新兴产业和高科技产业。
松山湖以科技创新为园区核心功能,努力建设成为东莞的科技
中心、研发中心、设计中心,为推进东莞双转型发挥更加突出的带动作用,是东莞今后
进一步整合国内外优势资本、更高层次参与国际产业分工、更好地承接新一轮国际产业
技术转移的新载体,同时也是东莞产业结构升级的龙头。
第二章松山湖产业总部经济区项目现状
2.1园区发展历程
东莞是中国最具经济活力的制造业名城,综合实力连续多年位居全国大中城市第十
二位、地级城市第一位,在国内外的影响力随着城市建设的不断进步和社会经济的快速
发展与日俱增。
进入新世纪,东莞致力于实现发展模式创新,推进结构调整和产业升级,
实施经济社会双转型战略。
松山湖科技产业园区顺势而生,承载着东莞科技强市的伟大
使命。
自2001年开发建设以来,松山湖各项事业快速推进,招商引资、招才引智成效
显著,产业聚集水平、自主创新能力不断提高,已发展成为东莞经济社会双转型的强大
引擎。
东莞松山湖科技产业园区是2001年11月经省政府批准成立的省级高新技术产业开
发区,位于广东省中南部、珠江三角洲腹地,处于穗港经济走廊中段,南临香港、深圳、
北靠广州,地理位置十分优越。
松山湖规划控制面积72平方公里,坐拥8平方公里的
淡水湖和14平方公里的生态绿地,是一个生态自然环境保持良好的区域。
开发建设以来,松山湖在科学发展和自主创新等方面做出了积极、大胆和有成效的
尝试,并取得卓著成效。
2002年被国家科技部评为“中国最具发展潜力的高新技术产业
开发区”,2004年被国家信息产业部授予“国家电子信息产业基地”称号,2007年被国
家科技部列入“部省市共建国家火炬创新创业园试点计划”,2007被中国国际跨国公司研
究会、联合国全球契约组织、联合国环境规划署评为“跨国公司最佳投资的开发区”。
松
山湖创业园2005年被团中央授予“中国青年留学人员创业基地”称号,2007年被国家科
技部认定为“国家高新技术创业服务中心”。
科技创新是松山湖的核心功能。
作为东莞“四位一体”主城区的重要组成部分,松山
湖的长远目标是要发展成为一个影响东莞乃至更大范围的研发中心、设计中心、人才服
务中心、总部中心以及现代服务业和高新技术产业基地,将发展成为推动东莞经济社会
双转型的强大引擎,促进科技进步和增强自主创新能力的重要载体,建设“创新型东莞”
的重要平台,从而成为东莞科学发展的示范区、产业升级的引领区。
园区将重点发展IT
电子信息、生物技术、装备制造三大产业,聚集高新技术企业、拥有自主知识产权和自
有品牌的企业、高税收企业,是国内外著名企业聚集中心、研发服务中心、人才教育中
心和高新技术产业基地。
2.2园区功能现状与规划
2.2.1区域交通
园区位于广东东莞市的几何中心,通过周边发达的高速公路、铁路、水路及航空网
与中国和世界的各主要城市相连。
道路
107国道、莞樟公路、石大公路、松山湖大道等多条国家、省、市一级公路。
高速公路
莞深高速和常虎高速在园区南北交汇,有四个出入口,并与广深高速、龙大高速和
南光高速相连。
铁路
距东莞火车站15分钟车程,距深圳火车站60分钟车程,距广州火车站70分钟车
程
港口
距东莞虎门港20分钟车程,距广州港60分钟车程,距深圳盐田港80分钟车程,
距香港货柜码头120分钟车程
机场
距深圳机场30分钟车程,距广州机场80分钟车程,距香港机场120分钟车程
2.2.2发展规划
1.发展定位
松山湖以科技创新为园区核心功能,努力建设成为东莞的科技中心、研发中心、设
计中心,为推进东莞双转型发挥更加突出的带动作用。
2.园区规划
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松山湖园区规划设计理念是“科技共山水一色,新城与产业齐飞”,融山、水、园为
一体,努力优化城市生态环境,园区内设置城市功能区,并配备完善的医疗卫生、文化
娱乐、商业金融、行政办公、邮电通讯等城市服务体系。
并在2008年调整布局,进一
步扩大研发和总部功能区范围,集聚了大批研发机构和企业总部,打造松山湖作为科技
中心的形象和功能。
北部区:
高科技产业带
十平方公里的北部区,是承接高新科技企业、研发中心与企业总部的重要载体。
以松山湖大道为界,北边重点发展高新科技产业,目前已聚集华为、易事特、生益
等52家科技含量高、能耗低、效益好的高端产业,初步形成电子信息、生物医药、精
密制造等产业集群。
松山湖大道以南的区域重点引进研发中心、总部,正在建设IT研发园、创意设计
园、生态文化创意谷等一批专业园,已引进产品质量检测基地、万科住宅研发基地等27
家研发、总部企业。
月荷湖周边区域是创意生活区,已全面启动超市、住宅、餐饮、学校、医院、邮政、
体育等配套设施。
中心区:
教育研发区
是松山湖的城市核心区,集行政、商务、教育、研发、商住、旅游等多项功能。
行政服务:
是园区管委会及市直部门分支机构的办公场所,为企业提供一条龙的高
效优质服务。
研发:
建成留学人员创业园、博士创业园、虚拟大学园等一批科技创新载体,聚集
中小创业企业130多家;引进东莞中子科学中心、广东电子工业研究院、华南工业设计
院等一批大型科研机构。
教育:
拥有东莞理工学院、广东医学院、东莞职业技术学院、东莞中学松山湖学校
等院校,形成了从幼儿、中小学基础教育到高等教育的纵向教育,以及职业教育和学历
教育并举的横向教育链。
商住:
拥有松湖花园、锦绣山河、万科松山湖1号、长城地产等居住配套,及酒店、
银行、超市等生活配套。
旅游:
拥有东莞新八景之首的松湖烟雨,以及沟谷、紫薇园、中心公园等一批生态
旅游景点,是市民休闲旅游的理想场所。
东部区:
大项目集聚区
东部约七平方公里,是松山湖规划未来的战略用地,是松山湖实施大项目带动战略
的主要平台,将成为松山湖科技大项目的集聚地。
滨湖区:
国际总部研发区
这片区域将重点引进世界500强企业、跨国公司的总部、研发中心等,成为松山湖
的科技核心区。
这里将适度发展生态休闲旅游,彰显松山湖的生态之美,以生态之美带
动园区的科技招商,聚集科技资源和人才。
2.2.3引进产业及企业情况
作为东莞产业升级示范区,松山湖努力提高产业集聚水平,积极构建现代产业体系,
大力引进资金技术密集、产业关联度大、辐射带动作用强的先进制造业和现代服务业企
业,增强产业集群之间的分工协作与优势互补,初步形成先进制造业和现代服务业双轮
驱动的产业格局。
1.先进制造业
松山湖重点发展电子信息、生物医药、精密装备三大先进制造产业。
电子信息产业
目前占全区工业总产值的比重接近90%,以宽带通讯系统、无线通讯设备、敷铜板等高
端产品为主,引进以华为、易事特电源、生益、天弘、新能源、漫步者、宇龙通信等为
代表的龙头企业。
生物医药产业已引进泛亚太、东阳光等数十家企业和研发机构,形成
了从教育、科研、中试到生产、销售的完整产业链。
精密装备产业已引进了康菱机电、
德国通快、日本美达王、国祥制冷等大型企业,初步形成产业集聚效应。
2.现代服务业
松山湖大力发展以生产性服务业为主的现代服务业,积极引进检测认证、金融软件、
创业(风险)投资、物流等现代服务业企业。
法国全国皮革与鞋类质量检测中心、东莞
市产品质量检测基地、华测检测机构华南(松山湖)检测基地等检测机构,香港志鸿科
技等金融软件企业,松山湖创业投资、清园高新技术创业投资等创业(风险)投资企业,
千叶物流等物流企业都已相继落户。
3.总部经济
松山湖积极招引国内外知名企业总部,充分发挥“总部经济”对全市产业升级转型的
辐射带动效应。
目前,已引进易事特、生益科技、康菱动力等数十家大型企业总部。
在
松山湖设立总部的部分大型企业:
广东易事特电源股份有限公司,中国最大的不间断电
源生产商和“神舟”系列飞船指定电源供应商,位居世界不间断电源龙头企业前三强;广
东生益科技股份有限公司,中国最大的覆铜板生产厂家、全球六大覆铜板制造商之一,
将中国在该领域与世界先进水平的差距由20~30年缩短到5年左右;广东康菱动力科
技有限公司,中国柴油发电机组行业销售规模最大的企业,其研制的“车载发电、压气
一体化机组”为目前全球第三台、国内首台产品。
2.3松山湖产业总部经济区项目现状
2.3.1松山湖发展产业总部经济区的背景与思路
1.背景
通过二十世纪八九十年代的第一轮发展,东莞创造的“两头在外、大进大出”的发展
模式,完成了从农业社会向工业社会的巨大跨越,造就了东莞经济二十多年的高速发展。
成为国际著名的加工制造业基地。
今天东莞模式已经出现了“四个难以为继”:
一是土地
空间难以为继,二是能源特别是水资源难以为继,三是社会容量难以为继,四是环境容
量难以为继。
如何保持经济社会的持续发展和繁荣,实现新的跨跃式发展是东莞市迫切需要解决
的问题。
发展总部经济是优化产业结构,提升产业集群层次,应对产业转移、解决资源
能源紧缺的有效途径,也是推动企业做大做强,扎根东莞的必要措施。
发展总部经济将
为东莞市实现新一轮的经济结构调整优化和城市功能转型升级提供新的发展模式和发
展领域,对推动经济社会双转型具有重要意义。
总部经济是国际分工的高端环节。
发展总部经济,承接制造业和服务业的高端环节,
吸引国内外具有总部性质的企业在我市集聚发展,对改变东莞市在国际分工中的地位,
进一步增强综合竞争力有着积极的促进作用。
同时,发展总部经济可以为东莞市带来税
收贡献效应、产业乘数效应、消费带动效应、劳动就业效应和社会资本效应等五种经济
效应。
松山湖科技产业园区是东莞的科技中心、设计中心,人才聚焦洼地,更是推动东莞
经济社会双转型的强大引擎,促进科技进步和增强自主创新能力的重要载体。
有鉴于此,
在东莞市政府的支持下,松山湖科技产业园大手笔规划建设产业总部经济区项目,发展
东莞特点的产业总部经济。
2.思路
松山湖产业总部经济区项目把城市发展定位、产业优势与总部经济的发展方向结合
起来,充分发挥东莞市强大的产业优势,以发展各种职能总部为主,明确引进和培育的
重点。
一是吸引现有外资企业的专业职能总部,如研发中心、营销中心、检测中心、采
购中心、培训中心、物流配送中心、电子商务中心、投资中心、结算中心等;二是加强
与香港的合作,吸引香港高端服务业的大陆总部;三是培育特色产业总部,按照“内强
总部,外拓基地”的思路,重点培植本土特色产业民营企业总部,鼓励有实力的民营企
业走出去,外建新的生产基地,把研发、营销、人才、品牌等根植东莞,内强总部,做
强做大;四是发挥毗邻香港,莞港关系密切的优势,吸引国内有意开拓国际市场的中国
500强和中国民营500强企业总部落户东莞;五是吸引国外大型企业,争取引进国际上
影响大的尤其是世界500强企业总部或地区总部。
在发展产业总部经济区的举措上,松山湖不断完善产业总部经济区规划,加大载体
建设力度;充分利用市出台的发展总部经济政策和扶持措施,加大对外宣传力度;依托
东莞成熟的产业集群优势,加大产业总部招商力度,依托松山湖环境优势,加大对新兴
产业总部的招商;出台产业总部经济区的服务体系,优势总部企业发展环境,充分利用
市支持企业上市的优惠扶持政策,支持产业总部企业做大做强,上市发展。
2.3.2松山湖产业总部经济区项目介绍
松山湖产业总部经济区项目以松山湖科技产业园区整体规划为核心指导思想,以推
动东莞产业结构升级为使命,以发展松山湖高新产业型总部经济为战略目标,适应现代
园区经济发展趋势之需要,通过“总部——制造基地”功能链条辐射带动生产制造基地发
展,优化园区资源配置,通过优势互补和政策引导,实现不同区域分工协作、资源优化
配置,吸引企业总部集群布局,形成总部集聚效应,为园区企业提供环境优美、配套完
善、工作便利的研发办公场所,打造企业研发总部基地。
在推进创新载体建设方面,松山湖全面实施“园中园”战略,目前,已建成松科苑(科
学园一期)、科学苑(科学园二期)、留学人员(博士)创业园、国际企业创新园、新竹
苑总部基地、中小企业创业园、虚拟大学园等多个产业总部载体,并规划建设IT研发
园、生物制药研发区、金融改革创新服务区、台湾高科技园、新能源与LED产业园、
松山湖网谷等一批专业园,形成专业门类齐全、层次丰富的总部产业经济载体体系。
2.3.3松山湖发展产业总部经济区营销现状
近年来松山湖大力打造总部基地,通过引进总部项目,形成行业龙头企业的金融总
部、研发总部、营销总部、贸易总部和高新技术制造总部,带动资本、人才、技术、市
场等要素的流动和转移,带动周边地区的发展,发挥对所在区域经济、科技和社会发展
的示范带动作用。
松山湖科学园作为松山湖打造区域总部经济聚集地的重要载体,重点引进高新技
术、现代服务业的企业总部,以及研发总部和营销总部。
目前已引进总部型研发型企业
70余家,初步成为南中国区域总部经济的聚集地。
总部项目每平方米的税收贡献超过一
万元人民币。
成功入驻企业如东莞海丽商贸有限公司,投资1500万元在松山湖生产力大厦建企业的运营办公总部和研发中心,项目建成后,公司的营业额增长至1亿元以上,
纳税300万元;东莞苏普尔电子科技在松山湖科学园设立集团的总部及研发中心,项目
投资1500万元,将有三十多名研发人员进驻办公,预计年营业额为1.5亿元;东莞鑫宇
五金公司在松山湖投资1500万元成立新公司,将反收购成为鑫宇公司的全资母公司并
委托鑫宇公司生产各类订单,新公司也将成为集团的总部及研发中心。
作为产业总部经济区的重要配套设施,松山湖总部一号(新竹苑总部基地)也已于
2010年5月正式启动。
17栋建筑14万平方米的体量,岭南民居“熟式布局”的独栋写字
楼,立足东莞,辐射珠三角,整合区域性高新技术产业、现代服务业以及先进制造业的
战略优势资源,通过“总部——制造基地”产业链分工模式,引导科技型、创新型、品牌
型企业向总部经济集群发展,从而构建一个南中国乃至全世界的总部经济事业群。
松山
湖产业总部经济区项目不仅有着强大的税收贡献能力,有着区域经济的带动作用,更重
要的是成为了发挥科技创新的辐射源作用。
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第三章营销环境分析
3.1宏观环境分析
3.1.1社会人口因素分析
东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部,北距广州50公里,南距深圳90公
里,水路至香港47海里,至澳门48海里,处于穗港经济走廊中间,是广州与香港之间
水陆交通的必经之地。
东莞市现辖四区二十八个镇,总面积为2465平方公里,其中市区由莞城、南城、
东城、万江四个行政区构成,市区总面积为237平方公里。
据2008年东莞市国民经济
和社会发展统计公报显示,截止2008年末全市户籍人口174.87万人,全市常住人口
694.98万人。
人口城镇化率为86.39%。
据福布斯《2009中国大陆最佳商业城市排行》显示,东莞排名19位,但其中东莞
排名偏低,人才指数排名全国83,从中也可看出东莞人口数量虽多,但在劳动力素质和
高级人才方面与其它城市相比还有加大差距。
3.1.2经济因素分析
改革开放三十年来,东莞的经济以平均每年22%的增长率蓬勃发展,是中国综合经
济实力30强城市之一,成为中国经济发展最快的地区之一,形成了以制造业为主,以
电子资讯产业为支柱的外向型经济结构,是国际性的加工制造业基地和中国重要的外贸
出口基地。
东莞己成为现代制造业的世界名城,是广东省的中心城市之一。
东莞形成了以电子
及通讯设备制造业、造纸及纸制品业、食品饮料加工制造业、电力蒸汽热水生产和供应
业为支柱的现代化的制造业体系。
改革开放以来,东莞累计引进外资179.83亿美元。
以
松山湖科技产业园为龙头,东莞大力发展科研、教育、市场中介服务业以及金融、物流、
会展、旅游等产业支援服务业,发挥集聚效应,加强招商引资,吸引国内外大型骨干软
件企业、集成电路企业、光电子企业来我市投资创业。
积极引进芯片设计、软件开发、
数字技术、精密机械等“高、精、尖”项目,巩固信息产品制造业的支柱地位,增强配套
优势,延长产业链条。
全市电子信息产品制造企业近3300家,实现产值1150亿元,约
占全市工业总产值的4%0以上;出口89亿美元,占全市的31.8%。
据2008年东莞市国民经济和社会发展统计公报显示,2008年东莞市生产总值
(GDP)3702.53亿元,按可比价格计算,比上年增长14.0%。
其中第一产业增加值12.3
亿元,下降3.2%;第二产业增加值1954.17亿元,增长6.9%;第三产业增加值1736.06
亿元,增长23.8%。
三大产业比例为0.3:
52.8:
46.9。
在第三产业中,交通运输、仓储和
邮政业增长6.0%,批发和零售业增长9.7%,住宿和餐饮业增长7.6%,金融业下降3.5%,
房地产业增长23.7%,其他服务业增长35.2%。
人均生产总值达53285元,增长12.4%。
东莞的发展模式在特定的历史条件下夯实了东莞的产业基础,促进了东莞城市化、
工业化和现代化进程,但也给东莞经济社会发展带来了诸多弊端。
东莞产业整体处于价
值链低端,产业层次偏低。
2007年全市有工业企业1.6万家,其中高新技术企业仅有200
余家,绝大部分是劳动密集型企业,产业链前端的研究开发、人才教育以及产业链后端
的现代服务业发展相对滞后,导致产业整体附加值较低。
外源型经济是东莞国民经济的
支柱和核心,东莞的加工贸易占出口的比重在全国最高,达到94%,受外部环境影响大,
特别是2008年金融危机,对东莞依赖出口的经济结构带来了严重的冲击,造成了大量
工厂的关闭和大量的人员失业,给东莞经济带来了深重的影响。
地处东莞几何中心的松山湖,是东莞市委市政府在对传统发展模式进行深刻反思之
后的战略构想。
东莞的发展动力应该从资源依赖向技术支撑、从投资拉动向创新驱动转
变,带动东莞及周边城市企业就地升级转型。
3.1.3政治与法律因素分析
推进产业结构调整和产业转型升级,提高经济发展的质量和效益,是东莞落实科学
发展观的最核心任务,也是东莞发展的内在要求。
而总部经济作为分工的高端环节,是
总部企业充分聚集、对经济社会发展产生强力带动和辐射作用的经济形态,具有知识含
量高、产业关联度强、集聚带动作用大等显著特点。
总部经济已成为城市竞争力和现代
化水平的重要标志。
在东莞市人民政府推出的《东莞市产业结构调整规划(2008—2017)》中,已明确
提出了要充分利用东莞市地理区位、市场体制、投资环境等方面的比较优势,积极吸引
国内外大企业集团来莞设立总部、地区总部、研发中心、采购中心、营销中心等。
并将
以功能性组团错位发展为原则,着力打造以松山湖、生态园为主体的高端制造业和高新
技术产业总部经济功能区,以主城区为主体的商贸、会展、金融、中介等高端服务业总
部经济功能区,以虎门港为主体的物流产业总部经济功能区,形成定位明确、分工协作、
互补配套的发展布局。
东莞发展总部经济不仅停留在规划阶段,已逐渐进入实操进程。
东莞政府已于2009
年正式提出了关于鼓励总部经济发展的工作方案及总部企业认定暂行办法,从政策上对
东莞的总部型企业给予支持,并给予一定的资金税收奖励补贴。
根据《关于鼓励总部经
济发展的工作方案》,东莞将主要从加大资金扶持、强化企业用地保障、拓宽企业融资
渠道、强化政企沟通等方面扶持总部企业发展。
其中对于2009年5月1日后新设立或
迁入、经市政府认定的总部企业,达到相关指标要求的,给予一次性奖励,综合型总部
最高不超过1000万元,职能型总部最高不超过300万元。
对于其高管,在住房、探亲、
子女教育等方面给予一次性财政补贴,补贴金额以该企业当年获一次性奖励金额的10%
确定。
从以上的规划和政策来看,东莞市政府大力发展总部经济,对总部型企业也提出了明
确的界定方案,并已经推出相应的政策支持企业总部在莞发展。
3.1.4科技因素分析
东莞现有中等职业技术学校26所(含技工学校1所),在校学生4.54万人。
全市有
成人高等教育机构5所、乡镇成人文化技术学校32所、民办成人非学历教育机构294
个,各类成人教育年培训量达62万人次,成人高等学历教育在校学生2.1万人。
全市有
普通高等院校4所。
其中本科院校2所,专科院校2所。
在校学生2.87万人。
全年普通
高等院校共招收本科、专科学生1.02万人,毕业生6486人。
而松山湖产业园区已与中科院、华中科技大学、广东工业大学等科研机构、院校合
作,组建了广东电子工业研究院、东莞中子科学中心、东莞电子科技大学电子信息工程
研究院,东莞理工学院新校区、生产力大厦等8项配套设施和北部科技工业园也已完成,
中山大学生命科学学院、广东医学院等高校相继入园建设新校区,华南地区唯一的国家
生命科学技术与人才培养基地也落户园区,聚集了大批科技创新资源。
3.2竞争环境分析
3.2.1宏观竞争态势
松山湖产业园区发展总部经济,必定不能脱离东莞这个大环境,依托东莞的区位优
势,发挥东莞的差异特色。
作为广东省GDP排名第三的城市,与珠三角其它城市相比,
东莞的八大支柱产业已经形成了完整而强大的制造业体系,而香港、新加坡的发展经验
已经说明,从“制造基地”到“总部基地”是一个不变的发展规律。
从这个角度来说,
东莞发展总部经济必定存在与其它城市的竞争。
1.广州总部经济发展情况
作为广东省的省会城市,广州是华南地区的区域中心城市,是广东的政治、经济、
文化、科技信息中心和交通枢纽,也是交通通信枢纽和贸易通商口岸,经济发展水平和
经济总量位居全国大城市前三名。
广州的第三产业较为集中且发达,为其总部经济的发展提供优质配套服务,特别是
在金融、保险、会展、商贸、航运、物流和电子信息网络等商务服务领域,建设较为成
熟全面,能为广州发展一总部经济提供有力的支撑。
总部经济的发展离不开高素质的人才,而广州拥有高等院校64所,每年培养大中
专毕业生约30万人,其中硕士以上的毕业生约1.5万人[33]。
同时拥有大批金融、商贸、
法律、会计、通信传媒、咨询等行业的高级管理人才。
在高素质的人力资本和科研教育
资源方面相比东莞有很大优势。
截止至2007年底,在广州投资的世界500强跨国公司累计达151家,设立外商直接
投资企业329家,投资总额112.44亿美元。
外商投资企业在广州设立的具有总部经济特
征的企业超过60家。
据《2006-2007年:
宗国总部经济发展报告》中数据显示,广州在
全国35个主要城市总部经济发展能力评价中位居第三位,仅次于北京上海。
其中广州
基础条件具有较强的优势,排名居35个城市之首,而在商务设施、专业服务和开放程
度方面,俱局全国第三,研发能力为全国第四,而与其它指标相比,广州的政府服务水
平较低,位于全国第七[15]。
广州成为珠三角地区总部经济发展的主导力量,而跨国公
司成为推动珠三角地
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