屈臣氏个人护理用品商店的销售管理.docx
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屈臣氏个人护理用品商店的销售管理
屈臣氏个人护理用品商店的销售管理
屈臣氏作为目前亚洲零售业巨人,从大陆、香港、新加坡、马来西亚、印尼、泰国再到韩国,都可以看得到屈臣氏醒目店招,那么屈臣氏经营制胜之法到底是什么呢?
归根结底它制胜法宝就在于把握了四个方面经营原则:
一、主题式氛围:
纵向截取目标消费群中一部分优质客户,横向做精、做细、做全目标客户市场。
屈臣氏,所倡导是“健康、美态、欢乐”经营理念,锁定18-35岁年轻女性消费群,专注于个人护理与保健品经营。
在屈臣氏销售产品中,药品占15%,化妆品及护肤用品占35%,个人护理品占30%,剩余20%是食品、美容产品以及衣饰品等。
但是这种产品比例并不意味着屈臣氏每个店里所售卖产品都大同小异。
屈臣氏会根据不同地段,安排店内摆设和产品布局,尽量符合当地顾客习惯和需求。
因此,在优雅购物环境中,消费者不仅可以轻易见证高质低价承诺,更能从其独一无二产品组合中,体验屈臣氏独家提供与世界同步购物惊喜。
走进“屈臣氏”,给人感觉,不是走进了一家超市,而是一家专业个人护理店。
从蒸馏水到面膜乃至精华水,丰富产品种类以及完备产品线,个人护理产品方方面面几乎都可以找到。
二、专业化购销理念:
“屈臣氏”主要诉求就是时尚和健康,在各地店铺主要实行统一门店形象,统一采购、进货以及统一实施营业管理运作流程。
不少女性消费者走进屈臣氏最大感受就是店内氛围、营业人员素质、商品陈列和商品吸引力。
三、自有品牌战略:
用“屈臣氏”标准与品牌冠名大量商品,货品价格得以降低,有人曾半开玩笑地说,“屈臣氏”是名品折扣店。
“屈臣氏”店内大多数商品都是赫赫有名,因为他们都贴着一个共同著名品牌标签——“屈臣氏”。
目前,“屈臣氏”拥有600多种自有品牌单品,包括蒸馏水、沐浴露、洗发水等等。
不少女性消费者都有这样印象:
“屈臣氏”东西不贵!
确,以统一标准不断冠名其他企业加盟,“屈臣氏”就从一个终端零售商变成了一个产品直营商。
价格优势,不容小觑。
四、终端促销创新理念:
屈臣氏深度研究目标消费群体心理与消费趋势,从品质到包装全方位考虑顾客需求。
掌握了雄厚上游生产资源,“屈臣氏”就可以将终端消费市场信息第一时间反馈给上游生产企业,进而不断调整商品。
从商品原料选择到包装、容量直至定价,每个环节几乎都是从消费者需求出发,因而所提供货品就像是为目标顾客量身定制一般。
哪怕是一瓶蒸馏水,不论是造型还是颜色,都可以看出“屈臣氏”与其他产品不同。
正是从消费者角度出发,“屈臣氏”似乎总走在别人前面。
根据目标客户群定位,屈臣氏提出了“个人护理”概念。
凭借其准确市场定位,屈臣氏“个人护理专家”身份深入人心,以至于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”,其品牌影响力由此可见一斑。
【屈臣氏销售技术】
一、精准目标消费群定位及成功品牌经营结构
1、锁定目标客户群
在日益成熟商品经济条件下,消费者不仅购买商品,还要求享受购物乐趣以及追求商品无形价值,如品牌、服务等,最后达到消费最高境界,即通过对企业文化认同产生对品牌忠诚。
屈臣氏追求是后者。
它个人护理商店以“探索”为主题,提出了“健康、美态、快乐”(health,good,fun)三大理念,协助热爱生活,注重品质人们塑造自己内在美与外在美统一。
在国内,屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营门店,其独特而准确市场定位,令人耳目一新。
屈臣氏目标顾客群定位在有消费力(月收入在两千五以上)又能接受新生事物中产阶级(年龄在18-40岁)她们注重个性,有较强消费能力,但时间紧张不太爱去大超市购物,追求是舒适购物环境。
2、商圈及品牌经营结构
为了让18岁-40岁这群“上帝们”更享受,在选址方面屈臣氏也颇为讲究。
最繁华一类商圈是屈臣氏首选,例如有大量客流街道或是大商场,机场、车站或是白领集中写字楼等地方也是考虑对象。
如北京XD王府井新东方广场地下一层设屈臣氏就是成功选址象征。
除了选址在店内经营更有讲究,为了更方便顾客,以女性为目标客户屈臣氏将货架高度从1.65米降低到1.40米,并且主销产品在货架陈列高度一般在1米3至1米5,同时货架设计足够人性化。
每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同售货区,商品分门别类,摆放整齐,便于顾客挑选。
在商品陈列方面,屈臣氏注重其内在联系和逻辑性,按化妆品—护肤品—美容用品—护发用品—时尚用品—药品——饰品化妆工具——女性日用品分类顺序摆放。
并且在不同分类区域会推出不同新产品和促销商品,让顾客在店内不时有新发现,从而激发顾客兴趣。
二、产品策略
屈臣氏个人护理店经营产品可谓包罗万象,来自二十多个国家,有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种,主要分为两部分:
一是屈臣氏自创品牌,有化妆品类和个人护理用品类等;二是其他品牌护理用品,宝洁就不在少数,还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。
当然,产品也不仅是为女士提供,各种国外原产食品也足够让男士食客大快朵颐。
屈臣氏产品最大特色便是处处传达着三大经营理念。
药品及保健品保留着创店以来特色,倡导“健康”;美容美发及护理用品占比重最大,种类也最繁多,表达着“美态”概念;而独有趣味公仔及糖果精品则传递着乐观生活态度。
为了配合这三大理念,公司货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱标志,“心”、“嘴唇”、“笑脸”,给人以温馨、愉快、有趣感觉。
三、价格策略
面对激烈市场竞争,屈臣氏勇敢、自信地屹立并迂回于价格竞争战风口浪尖。
屈臣氏将其在海外市场成功运作“我敢发誓保证低价”策略引入了中国内地市场,掀开中国零售行业发展新篇章。
为增强竞争力屈臣氏近年来在大陆推行“保证低价”策略,以此来吸引相当一部分对价格敏感顾客,也为全体顾客提供性价比更高商品。
在策略实施方面,屈臣氏更根据不同市场消费者情况不断进行调整,使“保证低价”成为其为中国内地消费者量身定做长期让利策略。
屈臣氏不仅增加了核价频率,简化了差额双倍返还细则,更推出以礼品赠送鼓励消费者进行返还措施,从而更好地贯彻低价策略。
在定价方面,屈臣氏会突出考虑不同级别。
不同品牌产品和同一品牌不同等级产品价格都会有所区分。
屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值,定价也一般相对较高。
屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道,是“希望做到价格与市场需求一致”,而不是“具有竞争力价格”。
纵然如此,据个人护理店对600多位女性顾客调查显示,有超过85%人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物首要因素。
由此可见,对日益同质化零售行业,价格已不是吸引顾客首要因素。
“你能在这儿买到其它购物场所买不到东西。
”一位屈臣氏顾客这样说。
四、用自有品牌实现差异化
自有品牌又称为PB商品(privatebrand)或者中间商品牌,是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品需求信息而开发出来新产品。
零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求,自设生产基地或者选择合适生产企业进行加工生产,最终用自己商标注册该产品,并在本商店销售该品牌。
自有品牌在屈臣氏店内是一个独特类别,消费者光顾屈臣氏不但选购其它品牌产品,也购买屈臣氏自有品牌产品。
自有品牌产品每次推出都以消费者需求为导向和根本出发点,不断带给消费者新鲜理念。
通过自有品牌,屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道,能及时、准确地了解消费者对商品各种需求信息,又能及时分析掌握各类商品适销状况。
在实施自有品牌策略过程中,由零售商提出新产品开发设计要求,与制造商相比,具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征,降低风险同时降低了产品开发成本。
屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位,围绕"健康、美态、快乐(health,good,fun)"三大理念,通过为消费者提供别出心裁产品、优雅购物环境和专业资讯等服务来传达积极美好生活理念,旨在协助热爱生活、注重品质人们塑造自己内在美与外在美统一。
“健康”——“MJ”果汁先生品牌
“美态”——时尚蒸馏水、护肤品、化妆品
“快乐”——玩具、新奇士橙汁
自有品牌(产品)开发需要充分考虑企业品牌内涵和理念,但是撬动自有品牌,使其更好地为企业品牌塑造出力,还需要强有力支撑。
屈臣氏手段是具有竞争力价格、连锁经营优势、顾客优势以及较低促销成本。
五、强大资本商业收购计划
去年撒巨资近55亿港元收购法国最大香水零售商Marionnaud控股权,这是屈臣氏首次在欧洲大规模扩充自己,使屈臣氏在欧洲重点发展战略得到有效执行。
欧洲由于经济发达,中产阶级聚集,这样消费者规模正好吻合屈臣氏消费者目标定位,如此一项大型并购行动不但使屈臣氏营业网点增加了1300家而且营业规模超过一百亿港元。
同时屈臣氏于近日收购总部设于圣彼得堡保健及美容产品连锁店SpektrGroup.这项收购让屈臣氏集团全球业务伸展至俄罗斯,进一步巩固了其作为全球最大个人护理品、美容、护肤商业业态零售商地位。
屈臣氏近几年以来分别在全球展开了多次并购行动,于2000年收购了英国Savers连锁店,使业务触角伸到欧洲。
于2002年收购荷兰Kruidvat集团后,大大扩展了其欧洲业务范围和领域。
于2003年收购菲律宾某知名药品零售企业,扩张了在东南亚业务。
于2004成功收购拉脱维亚著名Rota公司旗下大型零售连锁企业—DROGAS公司。
Drogas是在拉脱维亚及立陶宛等国具领导地位个人护理用品、美容、护肤系列产品零连锁企业。
屈臣氏集团成功收购Drogas公司,标志着屈臣氏进军波罗海国家市场并初战告捷,此举将进一步加强屈臣氏在欧洲市场业务扩展和竞争力,提升其国际实力。
于2005年还收购了英国MerchantRetail香水连锁店马来西亚ApexPharmacySdnBhd药店。
以上收购行动仅是屈臣氏在全球收购一部分,李氏团队通过资本并购力量迅速在亚欧重点发展区域全面扩充了企业规模。
六、特殊连锁经营模式
屈臣氏以特殊连锁经营模式最大化推动企业规模成长及企业营业规模成长。
连锁经营是一种成功企业经营方式,快餐业麦当劳、肯德基,零售业沃尔玛、佳乐福,酒店业香格里拉、希尔顿无不是以优秀连锁经营模式来壮大发展!
连锁经营模式是一种优秀经营模式:
首先连锁经营“七统一原则”是企业经营变成了拿着经营手册按标准执行营业规范。
这样既降低经营难度又提高了经营质量与效率。
其次能有效调动社会资源参与屈臣氏门店建设及产品结构生产与采购。
如同仁堂与之合作美容品和药品领域典型是资源共享为我所用方式。
第三连锁经营集中采购和集中配送既节约运营成本,又可以营造自有品牌价格竞争优势。
连锁经营把分散经营个体组合成一个规模庞大网络经营结构,通过总部为各店集中采购,进货批量大,可享受较高价格折扣,降低了进货成本。
第四连锁经营自建网点速度远远超过其他经营模式,能有效增加自有网点规模及扩展广大区域规模。
连锁经营从外延上拓展了零售企业市场阵地,不仅使自有品牌较易进入广阔市场领域,而且可以大大延长自有品牌在市场上生命周期。
最后连锁零售企业在原经营领域内培养信誉及带给消费者一致服务和形象还可以降低消费者对自有品牌认知成本,提高消费者忠诚度。
连锁经营模式是屈臣氏企业成功密码。
七、成功经营策略
1、专业化指导屈臣氏现在拥有一支强大健康顾问队伍,包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。
他们均受过专业培训,为顾客免费提供保持健康生活咨询和建议。
2、特色化服务每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同售货区,货品分门别类,摆放整齐,便于顾客挑选;在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册,免费提供各种皮肤护理咨询;药品柜台“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法;积极推行电脑化计划,采用先进零售业管理系统,提高了订货与发货效率。
如此种种,我们可以看到是,屈臣氏关心不仅仅是商品销售,更注重对顾客体贴细致关怀,充分展现了其“个人护理”特色服务。
3、日常商品促销活动
2004年6月,中国区屈臣氏个人护理商店常务董事Mr.IvorMorton带领所有屈臣氏员工们举起右手郑重承诺:
“我敢发誓保证低价!
”,并承诺“差额双倍奉还”。
一夜之间,屈臣氏中国所有门店均在最显眼地方标示“我敢发誓”字样。
采取如此标新立异促销方式,并采用“发誓”这个相对比较“通俗”字眼,无疑是一个重磅炸弹,在零售业界引起非常大轰动,很多专家认为,屈臣氏采取低价策略这种低级促销竞争方式无疑是与原来定位相违背,这将让屈臣氏进入一个低端市场,甚至彻底毁了屈臣氏品牌。
时至今日,对消费调研反馈,“我敢发誓保证低价”已经深入人心,站在消费者层面,他们认为屈臣氏促销让他们实实在在享受到了来自于促销实惠。
“我敢发誓保证低价”并在最后调整为“我敢发誓真货真低价”。
除了“我敢发誓”促销主题,屈臣氏促销活动可谓丰富多彩,每15天为一次促销周期,在屈臣氏内部叫“转销”,在“转销”前一天晚上,为了让顾客感受到整个卖场浓烈主题促销氛围,店铺员工要加班到凌晨,按照总部发布促销指导书进行更换所有促销商品、促销主题宣传画、更换新价格标签、调整商品陈列位置等等。
直至第二天顾客光临后感觉面目一新。
在屈臣氏应季促销中,情人节、万圣节、圣诞节、春节是非常重视,都会举行大型主题促销活动,促销主题多式多样。
在其他促销活动中有屈臣氏享有盛名“健与美”大赏会得到非常多忠诚顾客与生产厂商支持与赞助等。
在屈臣氏促销活动中经常都会包含如下几项内容,如在宣传海报封面右下角“剪角抵用券”,在活动中,剪下此券可以优惠购买指定商品;“满50元超值10元换购”在每次促销活动中都会有三种非常优惠商品,在一次性购买满50元后,就可以10元购买指定商品任一件,让顾客感觉非常实惠,对提高销售业绩及客单价有非常大帮助;“本期震撼低价”推出9个超值震撼低价商品,陈列在店铺最显眼货架上。
“销售比赛”也是屈臣氏一项非常成功促销活动,每期指定一些比赛商品,分各级别店铺(屈臣氏店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别)之间进行推销比赛,销售排名在前三名店铺都将获得奖励,每次参加销售比赛指定商品销售业绩都会奇迹般速度增长,供货厂家非常乐意参与这样有助于销售活动。
4、公关营销
纵观屈臣氏过去五年发展,不难发现屈臣氏不但善于专业营销推广,而且还深谙公关营销之道。
通过一系列爱心活动,充分体现了屈臣氏社会责任感,引起巨大社会反响。
同时商店营业额获得了长足增长,更重要是为企业树立了良好社会形象。
十九世纪初义诊及送药行为曾为屈臣氏赢良好社会形象,更让人惊奇是屈臣氏曾为孙中山在香港就学时提供过奖学金,这样营销经营之策略没有理由不成功。
2002年,屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”,向市民传达预防乳癌咨讯,并筹募善款用于乳癌研究。
2003年底,又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”,通过开展爱心购物行动,集捐款项达235800元,令500名失学女童重返校园。
这些活动充分体现了屈臣氏社会责任感,取得了巨大社会反响。
当年商店营业额获得了80%增长,更重要是为企业树立了良好社会形象。
【屈臣氏对零售业启发】
由屈臣氏销售管理思考到国内零售业,屈臣氏成功经验值得国内零售业学习与借鉴:
一、零售业竞争已不再只是价格竞争。
如今国内众多超市、商场开始越来越多打着“平价”、“低价”旗号来宣传。
诚然,价廉是吸引顾客一个因素,但降价、促销背后隐藏是极易流失客源、受到损害品牌、价格竞争恶性循环等,对企业长期发展不利。
由屈臣氏,我们看到,零售业同样需要品牌,同样呼吁品牌,只有在市场上准确地确定了自己定位及服务对象,在产品质量、品类、服务水平等各个层面苦下功夫,才是企业长期发展之计。
二、专业化、个性化发展是大势所趋。
零售行业同质化现象已促使有先见之明商家更加重视细分市场重要性。
屈臣氏在国内首次提出“个人护理专家”概念,可谓“一石多鸟”。
既奠定了自己专家龙头地位,又迎合了目标顾客个性化需要,更伟大革新是倡导了一种全新购物理念和生活态度,帮助人们在健康美容方面作出积极改善从而欢乐享受人生。
反观国内零售企业大多缺乏清晰准确经营思路,产品同质化,目标顾客定位模糊,促销手段单一,种种因素制约了企业长足发展。
三、零售业经营者应有对市场高度敏锐性和对消费趋势预见性。
屈臣氏当初通过对亚洲消费情况调研,准确预见了消费者心理及购买行为变化,找到了“个人护理”这一全新切入点,获得了成功。
国内零售业经营者应加强对全局观察与掌控能力,站在更高一层对企业未来发展趋势作出准确指引。
【屈臣氏反思】
管理学有这样一句话,“三流企业做销量,二流企业做品牌,一流企业做标准。
”屈指算来,屈臣氏在中国本土发展已经是19个年头了。
屈臣氏在国内成功也实属不易,但是给屈臣氏到底该如何归位呢?
实际上也许屈臣氏还不能算得上是国内个人护理用品业中一流企业,因为屈臣氏在目前中国市场品牌渗透和覆盖水平都还很弱,屈臣氏除了在广东、上海、北京等地具有一定领先优势,其他已经进入区域市场由于网点分散、品牌积累效应和消费习惯等原因,根本还没有形成优势,毕竟在中国还有很多消费人群不知道屈臣氏。
个人护理用品店是相知型情感美丽产业,最重要是人与人有效互动;深耕通路与消费者两者触媒,就是专业化职业水准。
从竞争对手来看,正当屈臣氏为低价策略所形成阶段性冲刺效应所感到自豪时候,台湾康是美和香港万宁已经开始暗自发力了。
特别是台湾康是美,
台湾康是美个人护理用品店在台湾经营模式:
从药妆便利店逐步走向便利型药妆店,最终走向专业化个人护理用品店。
想想台湾康是美个人护理用品能够在很多时间快速发展,并且形成了更有效、更细致差异化特点:
①全开放购物环境:
让顾客毫无压力选购商品;②专业服务人员:
与消费者在最前线接触核心人士,首要是专业药师;③POS系统:
康是美现采用第二代药妆业专用POS系统,除提供总部与店铺门市终端机各商品类别、单品、时段、客层等销售情报分析与天气预测外,更包含单店单品库存管理,以及强大CRM(顾客关系管理)系统,未来可借着强大会员资料库与销售情报交叉运用,提供厂商与消费者更细腻情报与服务;④定期促销海报和会员直递:
康是美每4周一版促销画册,方便每一位顾客在最短时间内了解到最新商品信息;⑤精美杂志:
康是美专业杂志提供消费者最新时装、美容、护肤、健康资讯。
琢磨台湾康是美成长历程,再回想已经进入中国19年屈臣氏,发现经常去屈臣氏消费者都应该知道,屈臣氏到现在为止,店内除了琳琅满目“折后商品”和在收银台处醒目提示“限制换购”讯息,是没有任何针对新、老顾客“价值管理”而设置积分管理措施(或消费者会员卡)。
再看看屈臣氏于去年才开通企业网站,尴尬漠视之余,自然就会理解和原谅屈臣氏,为什么对于“直复式营销”和“客户关系营销”相关联基本应用技术无视和冷漠。
【结束语】
随着国内个人护理用品业整体市场蓬勃发展和壮大,本土品牌持续崛起、国际品牌和优质资本不断注入,高竞争壁垒神话已经被彻底打破了。
本文通过分析了屈臣氏销售技术及与台湾康是美相比下稍显不足之处等,认为随着国内个人护理用品业竞争游戏版本和规则不断升级,屈臣氏要保持住目前现有阶段性区位领先优势,对抗众多竞争对手,必须在自身优势基础上,学习更多更好销售管理技术,加强竞争力,升级销售管理,以获得更大成功。
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