2020网红经济发展研究报告.docx
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2020网红经济发展研究报告
1网红经济研究框架及产业链梳理 3
1.1 网红经济的市场规模与变现方式...............................................................4.......
1.2 网红经济全产业链梳理..............................................................................5..........
2驱动网红经济高速发展的四大因素 6
2.1 消费者代际及行为变迁..............................................................................6..........
2.2 技术进步与新基础设施完善.......................................................................8........
2.3 媒体与渠道快速迭代.................................................................................1..0........
2.4 品牌商与产业资本推动............................................................................1..2........
3网红经济的模式解析与发展趋势 14
3.1 网红经济的商业模式特点.........................................................................1..4.......
3.2 网红经济的变现方式.................................................................................1..6........
3.3 网红达人是如何炼成的:
三大成长路径.................................................1..8...
3.4 网红经济的未来发展趋势.........................................................................1..9.......
4网红经济崛起带来了哪些深远影响 24
4.1流量重构:
用户注意力向短视频、直播等迁移,私域流量兴起 24
4.2 营销变革:
内容即营销,网红经济促成精准营销................................2..8..
4.3渠道变迁:
网红经济缩短消费决策链条,直播电商崛起 3.1
4.4模式再造:
打破传统品牌塑造逻辑,多元变现模式兴起 3.5
5直播电商:
快速崛起的新兴消费场景,已成为行业标配 38
5.1 行业概览:
受益于网红经济崛起,直播电商高速成长.........................38
5.2 竞争格局:
各路玩家争相入局,淘宝、抖音、快手占据前三 39
5.3 商业模式:
以收取佣金及服务费为主要模式........................................4..0...
5.4 发展趋势:
直播电商作为新兴消费场景,成为行业标配 4.2
6零售渠道:
网红经济催生产业链效率提升,线上线下融合共荣46
6.1网红经济催生新消费场景、变革营销方式、提升产业链效率 46
6.2零售渠道如何变革?
线上加码直播电商,线下试水店铺直播 47
6.3零售渠道未来趋势展望:
流量即渠道,线上线下进一步融合共荣 49
7互联网:
网红经济下的电商内容平台双融合 51
7.1 网红经济推进零售线上渗透率.................................................................5..1.....
7.2 网红经济发展分散商家营销预算.............................................................5..3.....
7.3 互联网行业未来趋势展望:
电商内容化vs.内容电商...........................54
8传媒:
网红推动内容和渠道升级,资源+平台型公司有望受益56
8.1 网红经济时代,传媒行业有什么变化?
.................................................5..6...
8.2 面对网红经济带来的市场变化,传媒公司如何变革?
.........................59
8.3 传媒行业未来趋势展望:
新形式、新内容、新平台、新协同 62
1网红经济研究框架及产业链梳理
2018年以来,我们见证了我国网红经济的迅猛发展,以薇娅、李佳琦、李子柒等为代表的各类网红层出不穷,产业链商业模式日渐清晰,直播电商等新业态高速崛起,行业销售记录不断被打破。
如2019年双十一,淘宝顶级主播薇娅当天的带货金额超过27亿元,这个金额已超过中国大多数实体购物中心一整年的销售额,意味着网红经济时代,实体零售渠道正面临颠覆性的变革重构;此外2020年4月1日,罗永浩高调开启抖音直播首秀,全程累计
4665万人观看,累计销售金额达1.1亿元,在小镇青年、女性群体等直播带货传统客群以外,进一步拓展至一二线城市、中产阶级、男性等客群……
以上数字其实只是我国快速崛起的网红经济产业的冰山一角,作为新经济模式的重要代表,网红经济的迅猛发展背后有着深刻的人口、技术、产业、资本等推动,并正在对流量、渠道、营销、商业模式等带来深远影响和场景革命,除了互联网、零售渠道、传媒等面临直接的变革重塑外,品牌企业亦有望在网红经济时代面临新的机遇与挑战。
事实上,网红经济的产业链绝不仅仅局限于直播电商这一领域,而是涵盖如网红电商(含直播电商)、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费等多元结构,并串联起包括品牌商/广告主、网红、电商平台、内容平台、MCN服务机构、消费者等多个产业链环节。
本篇报告作为我们中金网红经济系列研究的开篇,将重点阐释以下几个方面:
什么是网红、KOL、KOC?
网红经济市场规模及产业链梳理。
网红经济崛起的核心驱动因素有哪些?
网红经济的商业模式、变现方式及未来趋势;直播电商会是昙花一现么?
网红经济带来哪些深远变化?
流量重构、营销变革、渠道变迁、模式再造。
哪些行业与哪类公司受影响较大?
品牌、渠道、营销、互联网谁主沉浮?
1.1网红经济的市场规模与变现方式
网红经济是伴随网红的产生而发展起来的,是网红们在获得受众的关注后,自身或者团队利用知名度进行一定方式的变现,进而获得经济利益的商业模式。
“网红”的核心要素是影响力,意味着其本身具备一定的社交资产积累,同时能持续生产内容、维持人设,并且拥有变现潜力。
我们经常所说的KOL(KeyOpinionLeader,即关键意见领袖)、KOC
(KeyOpinionConsumer,即关键意见消费者)等,指的即是网红的一种载体或表现形式。
网红经济行业高速成长,2019年市场规模预计超过5000亿元。
网红经济的快速崛起,对流量、渠道、营销、商业模式等领域,都带来了深远变革与影响,传统的“人货场”正迎来重构,行业内新机会不断涌现,近年来我国网红经济行业高速成长,我们预计2019年市场规
模超过5000亿元。
我国网红经济的产业结构或变现方式:
网红经济产业主要包含网红电商(含直播电商)、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费和其他。
从结构看,网红电商与广告营销是网红经济的主要变现路径;从增速看,直播电商近年来成长尤为迅速,我们认为未来将成为网红经济的主要增长驱动力。
据智研咨询、华经产业研究院等第三方数据:
2019年中国的直播电商市场规模约4338亿元,同比增长226%,我们预计到2020年有望达到近万亿元规模;2019年中国网红的广告营销市场也已达513亿元,预计未来3年的复合增速为32%;此外像直播打赏/虚拟礼物、知识付费等市场规模也处于快速扩容阶段,直播打赏/虚拟礼物市场规模2018年达358亿元,同比增长51.1%;知识付费市场2019年规模预计达250亿元,同比增长50.8%。
图表1:
网红经济的直播电商、网红广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费市场规模及增速
1.2网红经济全产业链梳理
上游:
各类品牌商、广告主。
网红经济在不同商品品类中的渗透率差异化明显,在易冲动消费、低单值、快消品领域渗透率较高,如美妆护肤、服装鞋帽、食品饮料、生活用品、母婴产品等品类;在理性消费、高单值、耐用品领域渗透率较低,未来有较大提升空间,如汽车、家居、家电等品类。
中游:
包括网红相关产业、MCN等;以及各类电商、社交、短视频平台。
网红经济快速发展,也带来了中游产业链的持续完善,各类运营机构与模式创新不断涌现。
其中产业链非常重要的一环是MCN机构(Multi-ChannelNetwork),它们更像中介公司,上游负责对接优质内容,为网红持续生产内容提供更多帮助,下游则寻找推广平台,帮助网红变现商业价值。
目前约90%的网红已被MCN公司签约或孵化,中国当前的MCN机构数已达约6500家,其变现模式主要包括直播电商变现、短视频及衍生广告变现等方式,围绕其旗下的网红IP,衍生出电商、版权、社群、经纪、营销等业态。
中游产业链的另一大机构是各类运营平台,主要包括直播平台、社交平台、资讯平台、短视频平台、电商平台和垂直平台等,它们是承载网红们活动的重要场所,网红对平台的作用主要是优质内容输入和域外流量引入,两者相互促进,共同推动中国网红经济的飞速发展。
下游:
主要是各类消费群体,包括新中产阶层、小镇青年、高线银发族等,其中女性群体、小镇青年是更易受社交平台、KOL等意见领袖影响消费决策的群体,他(她)们也是当前网红产业链实现货币化、商业变现的主力消费人群。
网红经济的配套产业:
这些配套产业构成了网红经济的外围生态,其服务的内容主要侧重于资源、技术或内容方面,如帮助网红灵活适应下游消费者需求,能做到随时生产、随时发货的供应链公司;帮助网红进行直播资源对接的机构与代播公司;对网红进行培训的直播培训机构,及服务广告主与网红的数据分析机构等。
中长期看,我们预计这些实力不同的网红群体与产业链相关公司,未来将出现明显的内部分层,各自结合不同的竞争壁垒与变现模式,形成典型的金字塔结构。
图表2:
网红经济产业链一览
2驱动网红经济高速发展的四大因素
2.1消费者代际及行为变迁
我们认为,消费者行为变迁是网红经济发展的底层逻辑,主要体现在消费者代际转移与消费习惯变化两个维度。
消费者代际转移:
•互联网在年轻群体中渗透率更高:
1H19我国共计拥有8.5亿网民,互联网普及率达到61.2%,其中超过99%的网民同时是手机网民。
从年龄结构来看,我国网民整体的年龄结构较为年轻,40岁以下的网民占比达到70%,30岁以下的占比超过45%,互联网在年轻群体的渗透率更高。
•90/00后登上历史舞台,有力支撑网红经济发展:
90后、00后作为互联网“原住民”,对网红经济、直播电商等新模式、新业态接受度更高,随着其参加工作后消费力增强,成为支撑网红行业发展的重要人口基础。
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