康师傅茶饮料营销方案策划.docx

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康师傅茶饮料营销方案策划

康师傅茶饮料营销策划案

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指导教师：

年月日

目录

一、康师傅茶饮料的简介1

二、撰写目的1

三、背景与现状分析1

（一）历史背景1

（二）市场现状2

四、环境分析3

（一）行业环境分析3

（二）消费水平分析4

（三）人口现状分析4

五、竞争对手分析5

六、SWOT的分析6

（一）优势Strength6

（二）劣势Weakness7

（三）机会Opportunity7

（四）威胁Threat7

七、调查情况分析8

（一）调查情况简介8

（二）调查结果分析9

（三）存在的问题10

八、建议11

（一）市场细分11

（二）销售模式11

（三）重视人才12

（四）营销策略12

附录17

（一）调查问卷17

（二）调查问卷的分析19

（三）广告脚本24

摘要：

随着我国国际地位的提高，国家综合实力的增强以及我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转化为日常的生活必需品。

同时，随着消费者追求健康、环保、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生着变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。

从目前的市场占有率来看，康师傅茶饮料已达到50.5%，占据了本行业的霸主地位。

为了夺得更多的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触和购买率，特制定了该营销策划方案。

关键词：

康师傅茶饮料存在的问题建议

引言：

随着国家经济水平和综合实力的增长以及人民生活水平的不断提高，越来越多的人对于饮料的需求不再仅仅停留在可乐、雪碧等碳酸饮料和矿物质饮料的需求水平上，更多的人更倾向于消费自然、健康、环保的茶饮料。

在这种背景的推动下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品，其中就包括了当下较流行的茶饮料。

茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料。

在台湾和日本，茶饮料已经超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。

中国的茶饮料最早出现在1995年，康师傅、统一、娃哈哈等众多巨头在中国茶饮料市场上硝烟四起。

康师傅饮品于1996年4月在中国浙江杭州顶津公司生产上市，现在在全国饮品市场排名前四位，但是其在茶饮料方面早已攀升为龙头老大的地位。

然而，为了能够使其能够更好的发展，我们经过各种调查和分析的结果，为康师傅茶饮料写了一份适合其发展的营销策划方案。

一、康师傅茶饮料的简介

　　康师傅是茶饮料业中最早进入中国市场的台资企业，1995年12月18日，康师傅控股有限公司进军饮料行业。

2004年1月，“康师傅”与由朝日及伊藤忠合组的AIBeverage结成策略联盟，将饮料业务49.995%股权转让给AIBeverage公司。

这次结盟，使得康师傅饮料的企业价值作价总值高达9.5亿美元，并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台。

　　“康师傅”饮料以其在中国饮料行业中的明显优势及其鲜明特色，在市场上独树一帜，“康师傅”品牌深入人心。

高品质原料，世界先进的生产设备与工艺，良好的企业文化理念是其立足于市场的重要支柱。

　　目前，康师傅旗下的茶饮料系列有：

红茶、绿茶、冰红茶、冰绿茶、劲凉冰红茶、劲凉冰绿茶、乌龙茶、铁观音茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶等数种。

每一款饮料都有自己的独特的风格及特点，甚至针对的消费群体也有所不同。

不过，这些茶饮料都有着代表自己形象的代言人，如张惠妹、贺军翔、twins、陶喆等知名明星。

二、撰写目的

　　本次方案的撰写旨在了解目前苏州茶饮料市场的竞争状况和特征、竞争对手的市场策略等，最根本的目的是真实反映茶饮料市场的竞争状况，为康师傅茶饮料的定位及决策提供科学的依据。

此外，通过对康师傅茶饮料的产品介绍、市场环境调查和分析以及SWOT分析，制定并采取相应的营销策略、促销策略，扩大其销售量，以便达到商品的营销，达到预期的效果。

在调查的同时，希望通过对茶饮料的介绍，提高人们的健康意识、环保意识等。

三、背景与现状分析

（一）历史背景

中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发现茶开始，到今天已经有几千年的历史。

茶的最初功用是其药用价值：

大约到西周初期，茶叶发展为茶食，即“生煮羹饭”；茶过后也成为祭品，之后才发展成为饮料。

唐朝开始，饮茶之风盛行。

自此，茶发展成为几千年来最为普遍、最为中国人自豪的一种饮料，人们习惯饭前饭后饮一杯茶。

与茶叶几千年的历史相比，近代茶饮料的历史却很短。

1904年，托马斯.苏里南发明了一种袋泡茶，但我国的袋泡茶生产则是在1978年前后，且发展非常缓慢。

但由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。

图二：

中国传统茶

（二）市场现状

目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。

据统计，销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过96%。

其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的

图三：

康师傅部分饮料

市场占有率达到9成左右。

康师傅茶饮料因其品牌形象塑造的非常成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理。

因此，康师傅茶在我国的整个茶饮料市场中占据了霸主地位，占据的市场份额超过40%。

近几年来，我国的茶饮料市场获得了高速发展。

伴随着人们生活水平的不断提高，健康生活理念的推动，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到了广大消费者的青睐。

据相关研究表明，未来几年茶饮料市场平均增长速度有望达到15%，甚至更高。

四、环境分析

（一）行业环境分析

　　我国的茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。

在发展过程中适时推出新品以适应消费者的需求和市场要求，不断的满足大众。

因此，越来越多的茶饮料品牌和种类出现在大众视野中，而使得此行业呈现出以下鲜明的特征：

（1）茶饮料市场竞争激烈

　　茶饮料市场品种以及品牌众多，市场推广投入大，利润薄。

新品种、新品牌、功能饮料不断的涌现，茶饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

（2）品牌繁多

　　现今国内的茶饮料主要品种分为两大类：

一是低糖绿茶型；另一种是柠檬味冰红茶调味茶饮料。

2007年，中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。

中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占据中国饮料总消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而且名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势，成为饮料消费市场的霸主。

截止到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。

（3）茶饮料各方面较之纯净水、矿泉水占上风

　　从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上茶饮料不敌纯净水、矿泉水。

纯净水、矿泉水利用的客观优势是成本低廉，这是现阶段消费者对饮料选择上的误区。

（4）茶饮料前景良好，潜力巨大

　　首先，茶饮料对人身体健康有益。

其次，我国茶饮料质量有大幅度提高，部分品牌茶饮料销量也相当大。

还有近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。

在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。

目前，我国也在推行这样的绿色消费观，与此同时愈来愈多的人也逐渐重视绿色消费，注重品牌消费，关注健康，跟随时代潮流的脚步。

毋庸置疑的是茶饮料的发展前景一片大好。

（二）消费水平分析

从上图可以看出我国社会消费水平在逐渐增长，但是中国城乡居民人均饮料消费并不是很高，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。

除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是具有巨大的发展潜力的朝阳产业。

在我国人均年消费软饮料仅仅有8千克，为世界平均水平的20%，是西欧发达国家的5%，其中果汁饮料人均消费仅仅只有1千克。

此种差距从另一方面看，也意味着饮料市场发展和成长的空间和潜力。

从长期趋向看，随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要部分，消费群体将不断发展壮大，人均饮料销量也继续保持上升势头，饮料产品社会需求总量仍保持较快的增长速度，因此，中国的饮料市场还有很大的发展空间，而茶饮料作为众多饮料中的一种，因其独特的口感和功能性，将会是消费者的首选饮料产品。

（三）人口现状分析

现今，中国人口问题越来越严重，主要方面有两个：

一是人口老龄化问题（图五）。

据相关部门数据调查显示:

2011年中国60岁以上老人有1.7亿多，占总人口的13.26%，到2040年预计将达2.5亿以上，占总人口的23.79%，60岁以上的人口是20多岁人口的2—3倍；二是人口结构。

这两个人口问题不但影响并制约着我国社会和经济的发展，对社会总体水平的提高也有一定的阻碍，而且加重了新一代青年所肩负的责任。

当然，毋庸置疑的是对康师傅茶饮料在市场上的销售情况也会产生一定的影响。

图五：

中国人口结构状况分析

康师傅茶饮料的主要消费群体是15~34岁的青年，康师傅也以其独特的口感、合理的价格、很好的口碑赢得了中国各个地区该群体消费者的青睐！

然而日益严重的人口老龄化的人口问题使中老年人越来越多，而康师傅茶饮料却不受中老年人欢迎，其销售情况在目前已受到了部分创伤，若不改变其消费群体模式已经制造适合老年人的茶饮料，在未来的发展和规划中必将受到一定挫折，给予其他品牌上市的机会。

此外，人口结构（如年龄等）的不均衡对茶饮料的销售也有一定的影响。

不同年龄、不同层次的人对于茶饮料的需求水平有一定的不同之处，而康师傅茶饮料却没有注意到这一点。

在未来的几年里，由于15至34岁的消费群体有减少的趋势，若是康师傅茶饮料不能投其所好，其销售量肯定会受到影响，可能会促使其呈现出下坡路的趋势。

五、竞争对手分析

在现代的市场上,茶饮料不断涌现出来,在消费者心目中主要出现几大品牌,如:

康师傅,统一,娃哈哈，达利园等知名品牌。

根据相关调查资料及调查结果的分析，我们了解到康师傅茶饮料现在及未来在市场中可能遇到的强劲竞争对手有统一、娃哈哈，还有近几年发展比较迅速的达利园。

因此，我们将这三个品牌及康师傅的竞争策略等做出了以下的分析。

　　康师傅：

致力于品牌经营。

不断提升和丰富品牌经营的内涵，是康师傅制胜的法宝。

在品牌形象上，不仅大幅度地进行广告投入，而且在广告诉求的主题上每年都有新的突破：

2000年抓住“绿色旅游年”在全国推出了大型主题活动，让人们认识了“自然最健康，绿色好心情”的绿茶；2001年，力邀天王巨星任贤齐出任冰红茶形象代言人--展现康师傅冰红茶“冰酷”形象。

在2003~2012年间康师傅不断的进行研究探索，开发符合自己品牌形象的新产品，推出不同口味种类的茶饮料，深得广大消费者的喜爱。

统一：

“两条腿”同时走。

强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。

在市场分销体系上，统一为了能及时、准确地抓住市场中的“神经末梢”--售销终端的一切的市场反应，建立起了一个强大的市场分销体系。

统一在全国有100多个营业所，仅上海就有4家，每家都有上百号人，每个营业所主要针对大的卖场、超市，其他的小终端就交给经销商。

同时，相比其他品牌的茶饮料来说，统一茶饮料还具有一个比较明显深得消费者喜爱的原因：

统一茶饮料的价格相对来说比较低，可以满足各个阶层消费者的要求。

同时，他所做的广告清新、淡雅，他的包装简单、大方、便于携带，使很多消费者饮用一次，就深深喜欢上它。

娃哈哈：

将产品差异与情感差异相结合，既显示了古典与时尚的融合，还给予人清静、悠闲、舒适、放松的感觉，给予人一种唯美的享受。

此外，娃哈哈在最大程度上开发茶本身的各种特性与功效的同时，赋予其新的内涵，引入各种花系列茶饮料。

将茶的简约、清雅、自然与花的美丽、、时尚、功效融为一体，与众不同的悠闲定位。

其次，娃哈哈的情感定位，不仅显示出其品牌的独特性，还显现出了它的个性，更加对其内涵的确定。

达利园：

消费观念的独特——润口、润心，顺其自然，好上加好。

此外，达利园的茶饮料有明确的人群定位，虽是高档产品，却符合大众化消费。

它的茶饮料品种虽少，但注重口味的发展而与众不同。

总之，康师傅茶饮料所在行业的竞争非常激烈，与其他品牌相比，它拥有的独特的优势几乎没有。

这就要求其应该开拓创新，走出属于自己独特的品牌优势的路。

六、SWOT的分析

（一）优势Strength

1．康师傅独特的品牌含义。

“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而「康师傅」叫起来，特别有一种亲切的感觉。

康师傅独有的敦厚可亲和蔼，热情展开双臂的形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现，从而获得不同消费级年龄层次的广大消费者的喜爱。

2．康师傅拥有强大的品牌效应，同时擅于把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力深入到市场的每一个角落。

市场导向的营销意识和将营销的触角深入到最低端的销售行为铸造了康师傅今天的成功。

3．康师傅公司决策者具有敏锐的市场洞察力和远见性的战略眼光，作为引领中国茶饮料的佼佼者。

它不但拥有雄厚的资金，而且技术研发能力在同行业中也处于领先地位。

4．康师傅茶饮料在电视广告上的投放度极高，特别是茉莉清茶上市时，广告覆盖率及其广泛。

5．国内知名度高，市场认可度和市场占有率高，营销和组织能力强。

（二）劣势Weakness

1．康师傅之前的“水源门”和“排挤门”事件以及现在的水事件让众多消费者对康师傅的饮料产品产生了质疑，使得康师傅的形象、信誉及销售量大大受损。

直接导致康师傅饮料的销量大幅度下降，在许多城市康师傅的饮料出现了下架的情况。

2．员工的忠诚度不高，人才优势不明显。

康师傅的专业经理人很少甚至说几乎没有可以在顶新做到退休的机会，总部设在中国大陆的顶新集体，四个老板有三个驻守内地。

康师傅底下有来自四面八方的专业经理人，人才济济。

然而，残酷的是他们若没绩效，随时会面临着卷铺盖下台的危险，因康师傅用人用尽，换人换得很快。

3．产品同质化。

由于是茶饮料行业，康师傅与统一、娃哈哈等企业产品趋向一致，大同小异，康师傅在茶饮料的口味及宣传上有一定的不足和缺陷。

（三）机会Opportunity

1．在健康、环保生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的所需的维生素、氨基酸等营养物质而受到消费者的青睐。

此外，茶饮料的价格是在广大消费者的承受能力之内。

公正的价格、高档的营养价值，是现代人的第一选择。

2．随着广大消费者的收入不断增加，生活水平越来越好，人们可支配收入有更多的用于饮食方面，而且消费者的消费观也随着生活水平的提高不断改变，对知名品牌的信任度也越来越高。

3．政府对康师傅公司的大力支持。

康师傅作为最早来大陆投资的台湾企业之一，我国政府对其一直采取了很大的政策支持和帮助，让其在大陆不断的壮大和发展。

4．据相关调查显示，各种品牌的茶饮料在农村市场覆盖率还是很低。

康师傅进入农村及城镇市场的潜力大并可以快速占领其市场，扩大茶饮料的市场覆盖率。

5．茶饮料的消费市场潜力巨大。

国内茶饮料市场每年都以近15%的速度速增，庞大的消费人口基数和绿色健康观念渐渐深入人心是中国茶饮料市场的最大潜力。

6．技术的变革。

康师傅实行规模化生产达到36000瓶/小时，预计未来还可达到54000瓶/小时。

国内水市场生产设备不断变革，生产效率不断提高，致使瓶装水的成本不断下降。

（四）威胁Threat

1．康师傅公司的竞争者实力强大，而且其每个产品所在的行业竞争激烈，代替品很多。

茶饮料行业中的竞争者有统一、娃哈哈等强劲的对手，一不小心就可能被打败。

2．来自竞争对手的威胁，其中包括新进者的威胁、替代品的威胁和现有竞争者之间的竞争。

这三者中的新进者对康师傅的威胁最小，但其它两个对于康师傅无疑是一个巨大的挑战，这不得不要求康师傅茶饮料必须采取更具有竞争力的生产和销售战略，而且还要制定适合不同市场的方针和策略。

3．茶饮料市场前景虽一片大好，但它还有来自纯净水、碳酸饮料、运动饮料等的威胁，而且运动型的饮料也越来越受很多消费者的喜爱。

4.人们选择康师傅茶饮料的原因各不相同，我们将调查结果进行整合及分析综合得出了四种原因，从图六可以清晰的看出人们选择康师傅茶饮料更多的原因是合理的价

格以及习惯和随大流，这表示其茶饮料还未深入人心，如何从口感等除价格外的其它方面来吸引消费者的眼球，这对康师傅茶饮料来说无疑也是一个巨大的挑战。

图六：

选择康师傅的原因

七、调查情况分析

（一）调查情况简介

　　本次针对学生和社会人士的调查我们共使用100份问卷，其中学生问卷中50份，有效问卷是40份，针对社会人士的问卷50份全部有效。

首先，问卷调查有一定的局限性，学生问卷中我们是以苏工院为主，虽是随机抽取的但填写的男生居多；针对社会人士的调查，从饼图（图七）可以看出，虽是针对社会人士调查，但其中学生群体也不在少数，且职业群体不均匀，以上均是是我们调查的缺陷，在一定程度上会不利于我们对本次调查结果的综合分析，也会影响营销策划方案的撰写。

图七：

您现在的职业

另外，我们除了问卷调查，还进行了走访调查、网上调查（如利用QQ、微信、MSN等）等，对康师傅茶饮料的优、缺点等做出更全面的了解，更加方便我们做针对性的营销策略。

（二）调查结果分析

1．我们通过问卷调查（见附录1）、走访调查等方法了解大学生茶饮料消费习惯等情况：

（1）大学生在茶饮料方面每周的消费一般在15元以上（图八），多数大学生每周至少会有一瓶茶饮料的购买习惯（表一），除了极少数人一周会不买或购买超过7瓶以上。

图八：

大学生的饮料消费情况

表一：

大学生平均每周喝几瓶（罐）康师傅茶饮料

瓶数

0

1——3

4——6

7以上

人数比例

10%

48%

30%

12%

（2）绝大多数大学生购买康师傅茶饮料的地点会选择就近原则，一般会在学校超市、小卖部等地，也会在学校附近的中小型超市。

因此，康师傅在茶饮料促销地点的选择上应该有比较明确的方位选择，尽量选择在学生比较集中的时间段和地点，这样有利于达到宣传的作用。

　　（3）康师傅茶饮料的促销活动实在是令人失望，部分同学认为其茶饮料最先推出的中奖率普遍高，但过段时间久会比较低，提出应该多搞促销活动并提高中奖率。

　　2．我们通过问卷调查（见附录2）、网上调查等方法了解了社会人群茶饮料消费情况。

（1）16岁至35岁的人群阶段中的工薪一族和学生相对而言喜欢喝茶饮料，其次是纯净水和运动型饮料。

（2）调查数据表明大部分人是偶尔喝康师傅茶饮料，而且人们喝其是因追随大流而不是习惯，忠诚度不高。

（3）许多人觉得康师傅茶饮料种类少，包装不够独特时尚，最重要的是口味不尽如人意，这三个方面都有待提高。

图九：

康师傅茶饮料的不足之处

　　（4）很多人认为康师傅茶饮料应该推陈出新，不断创新，改善其口感，减少口味偏甜的不足，生产出更多的口味和种类的茶饮料。

他们也希望康师傅茶饮料应该用新颖的包装和物美价廉来吸引更多的顾客，最重要的是要讲诚信，坚持“质量第一，信誉第一”。

　　3．总结：

（1）质量好才是最好、最长久的促销方式，保证口味纯正，质量达标。

康师傅茶饮料应该主要以健康、高品质为主题，打造更健康、更纯正的饮料。

（2）适时通过降价来表示康师傅对新老顾客的支持，以此来吸引更多的消费者购买自己的产品。

同时，在促销地点的选择上有比较明确的方位选择。

　　（3）加大促销活动种类，推出更有创意的促销活动，增加消费者亲睐，例如加一些大奖激励消费者购买欲望，分发积分卡，达到一定的购买次数送纪念品。

　　（4）加大兑奖力度，以确保每一位中奖者都能顺利的兑奖，并且适当增加兑奖礼品的种类，满足不同的消费者的小小的需求。

（5）康师傅应该适时改换下包装，在视觉方面来给消费者不同的感觉，不同的包装也许会带来意想不到的好效果。

（三）存在的问题

在此次不同方式的调查结果中，我们整理并分析得出康师傅茶饮料在营销方面存在以下几个问题：

1．康师傅茶饮料的信息推广做得不全面，绝大多数人是从电视上看到其的宣传广告。

随着互联网的推广和普及，越来越多的人群喜欢上网看视频、聊天，少部分人或者家庭成员你愿意花时间看电视。

2．康师傅茶饮料的促销活动较少，种类较单一。

大部分大学生仅知道有开盖有奖的促销活动，本就为数不多的“再来一瓶”和抽奖活动时间也不长，甚至有相当一部分日期已经过期，这对消费者来说是另外一种形式的欺骗事件。

同时，康师傅茶饮料的中奖率也没有像介绍上说得难么高，大多数消费者认为其中奖机率很低。

此外，部分地区的兑奖地点不方便，更有兑不到奖的状况发生或者兑的不是康师傅茶饮料的情况。

3．虽然康师傅茶饮料在同行的茶饮料中种类不少，但很多人认为其口感大同小异，且其口味偏甜。

另外，各款茶饮料虽说有不同功效，其口感却让人难以感觉出它们之间的不同之处。

4．康师傅茶饮料的广告语陈旧、突破点小、亮点少，难以吸引消费者的眼球。

此外，更多的人希望能由虚拟明星（如卡通人物等）而不是当红明星来代言茶饮料。

5．康师傅观念比较陈旧，它要求要绝对的忠诚。

据相关商家说，康师傅要求比较严格，不向其它品牌的柜子里可以不同品牌的饮料，而且相对而言，它的成本也会高于其它一点。

6．商家普遍反应康师傅销售员的态度不如其它品牌的好以及真诚，不能做到将诚信等放在第一位，引起很多人的不满。

另外，因其的优惠活动少以及带给商家的利润少等而使得有一段时间有少部分商店停止康师傅专柜的使用，严重的是极少数商店内停止销售康师傅饮料。

八、建议

针对以上存在的问题以及我们调查的情况，我们认为康师傅茶饮料的营销策划要从下面几个方面进行相应的调整，以便扩大销售量：

（一）市场细分

　　在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。

因此，我们有必要对市场进行细分。

（1）不同年龄的消费者

　　目前，康师傅茶饮料的消费群体主要是15至35岁的青年，口味也是低糖清淡型。

康师傅将其划分为几个不同年龄段并扩大其年龄段，然后生产出适合各个年龄段不同口味的产品。

（2）不同收入的消费者

　　康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。

如果把人们的收入分为低、中、高三种，然后据此生产出低、中、高档产品，在无形之中也扩大了市场份额。

　　（3）不同区域的消费者

　　人们的消费习惯往往受地域、环境等的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人喜欢喝绿茶等。

另外，有少数地方的人喜欢在不同的季节喝不同的茶。

这时，康师傅可以根据人们的这种消费习惯生产出适合地域性、季节性的不同产品迎合消费者的偏好。

（二）销售模式

1．康师傅茶饮料通过中间经销商发展终端网点。

2．康师傅销售渠道分析：

（1）在省地级城区，产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销—大中型批市—小批发商—零售商的四级通道，变为批发商—零售店的二级通路，提高流转速度。

（2）在县级市场产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销—地级大中型批市—县级分销代理—县级批市—零售店的五级通路变为县级经销商（三阶客户）—批发商—零售店的三级通路，控制了县级乡镇市场，以利于低价面在农村市场的推广和低价面的市场占有率的提升。

（3）细分区域形成责任区，设立专属经销商，控制货流，建立长期的渠道合作伙伴，增强了渠道的竞争力。

（4）通过以上动作，保证价格体系的有效实行，保证通路利润。

（5）率先建立一套渠道的模式，形成