植入式广告表现策略及其效果研究.docx
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植入式广告表现策略及其效果研究
毕业论文(设计)
题目:
植入式广告表现策略及其效果研究
系部名称:
经济管理系专业班级:
学生姓名:
学号:
指导教师:
教师职称:
副教授
2011年5月26日
摘要
伴随传播渠道的日益多元化和复杂化,营销传播日益嘈杂的的当下,普通广告因其成本高,效果差,受众面窄,接纳度低等问题,逐渐式微,反而使得植入式广告以其成本低,隐蔽性,话题性,成为众多广告主关注的信息载体。
植入式广告一方面如火如荼的发展,初步形成了巨大的经济效益,但是另一方面,植入式广告在发展的过程中也遇到很多问题,什么是优秀的植入策略,植入效果如何等问题日益凸显。
本文从植入式广告的基本概念与形式进行了界定和分类,对植入式广告出现的原因,现状,遇到的问题进行了详尽的分析,对植入式广告表现所应采取的策略提出了合理的建议,并对植入式广告的效果进行了相关的研究。
关键字:
植入式广告,广告策略,效果研究
PlacementadvertisingPerformancestrategyandeffectresearch
Abstract
Communicationchannelswiththeincreasingdiversityandcomplexity,marketingcommunicationsincreasinglynoisyandnow,becauseofitshighcostofadvertising,ineffective,audienceandnarrow,lowdegreeofacceptanceoftheproblem,graduallydeclined,butmakesitsplacementLowcost,covert,atopicofconversation,asmanyadvertisersconcernedabouttheinformationcarrier.Placementontheonehandthedevelopmentinfullswing,theinitialformationofthehugeeconomicbenefits,butontheotherhand,placementinthedevelopmentprocesshaveencounteredmanyproblems,whatisthebestimplantstrategy,howeffectiveimplantArebecomingincreasinglyprominent.
Inthispaper,placementandformofthebasicconceptsweredefinedandclassifiedadsappearonthereasonsforimplantable,status,problemsencountered,aanalysisoftheperformanceoftheplacementproposedbythestrategytobetakenAreasonableproposal,andtheeffectsofplacementoftherelatedresearch.
Keywords:
ProductplacementEffectivenessAdvertisingstrategies
1引言
1.1研究的背景及意义
1.1.1研究的背景
多年来,显性广告在广告投放市场中一直占据着主导地位,随着时代的发展,传统显性广告的发展逐渐遭遇瓶颈,资源的饱和、观众的逃离、新媒体技术的成熟使传统广告市场受到了前所未有的冲击。
传统显性广告对消费者影响力不断下降。
受众利用先进的信息技术筛选有用的信息,逃避无用的信息。
传统被动接收方式已经改变,消费者成为各种数字终端的控制者,他们在获得信息的同时,轻易躲避着广告。
在这种时代背景下,植入式广告应运而生。
植入式广告,是指广告商以有偿策划的形式,将产品或品牌信息或其代表性的符号语言融入媒介内容之中,增加用户观看或使用过程中跟商品信息的接触以提高用户对商品的熟悉程度和美誉度,但不会打扰和妨碍用户对媒体内容的欣赏的广告形式。
它最大的特点就是让消费者忘记广告背后隐藏的功利性,以一种轻松、娱乐的方式接受广告信息。
植入式广告充分结合媒体内容的自身价值,结合节目资源渗透性营销,更符合受众接受信息时的心理特征。
植入式广告的出现为品牌的传播与推广建立了一个全新的途径。
1.1.2研究的意义
植入式广告的虽然发展蓬勃,但是还是处在比较初级的阶段。
通过对植入是广告的研究,从整体上把握植入式广告的概念和现状,进行全面的分析,以得出相关问题的解决方案。
给出植入式广告表现的相关策略,同时对植入式广告的效果进行研究,从而更好的为未来广告主植入式广告的投放,以及效果的评估提供依据。
把握植入式广告的发展脉络,对植入式广告的未来发展给出一些建设性的意见。
1.2文献综述
王玉杰认为植入式广告,是指将产品或品牌及其代表性视觉符号,甚至是服务内容策略性融入电影或电子游戏等各种媒介内容中,通过场景再现让观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销目的。
程蓉蓉认为植入式广告的定位是,植入式广告又称植入式营销(也称“隐性广告”、“软性广告”)是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中,通过场景的再现,让观众留下对产及品牌印象,继而达到营销的目的一种营销方式。
王岩(2005)在探讨这个问题时将国外研究者的看法分成了两种:
一种将植入式广告看作一种“不明显的付费广告”(non-obviouspaid-foradvertising),目的是增添媒介环境的真实性,提供品牌在消费者面前暴露的机会并说服消费者。
一种将其界定为介乎于广告和公共关系之间的信息发布方式。
1.3本论文研究的内容与研究的方法以及创新之处
1.3.1研究内容
本论文的研究内容为:
(1)植入式广告的优劣;
(2)植入式广告的现状及特点;(3)植入式广告表现形式;(4)植入式广告的效果研究。
1.3.2研究方法
(1)实证研究。
对实证资料进行具体分析,得出普遍的规律和价值;
(2)对比法。
通过对植入式广告和一般广告的比较,以及植入式广告的自己的特点,得出植入式广告的优劣点;
(3)文献分析。
对文献进行二次分析,以及归纳总结,得出植入式广告的相关策略和方法;
(4)调查法。
运用普遍调查,对调查资料进行分析,研究,比对等,从种种个例中得出普遍规律。
1.3.3创新之处
本论文创新之处在于有关植入式广告的表现策略上,提出了要隐形性策略,要求广告和节目内容无缝的融合,让观众不知不觉中深刻的接纳广告。
在植入式广告效果研究的方法中提出了问卷调查和对比分析方法。
2相关理论研究
2.1植入式广告的概念和出现原因
2.1.1植入式广告的概念
植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧和电视节目等内容之中,通过场景地再现,由其与内容本身具有较高的相关性,不易引起受众的反感,而让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,继而达到营销产品的目的。
植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。
它是一种肇始于上世纪40年代末的营销手段,在中国相当于隐性广告或称其为软广告,广泛应用于电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信,甚至是小说之中。
植入式广告与传媒载体相互融合,共同建构受众现实生活或理想情境一部分,将商品或服务信息以非广告的表现方法,在受众无意识的情态下,悄无声息地灌输给受众。
2.1.2植入式广告出现的原因
随着普通广告的势微,植入式广告是广告新的广告发展的必然趋势,美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪•开来普斯说过,“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。
由此,植入式广告近年的异军突起,有其必然的原因:
(1)媒体环境的变化:
电视广告时段越来越多,品牌越来越多,而传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍,投放效果越来越差,在广告边际效益递减的情况下,广告主开始倾向于植入式广告的传播;
(2)观众注意力的变化:
普通广告越来越引起受众的排斥,遥控器成为收视率杀手,因此电视广告时间被跳空,广告收视与节目收视的差距很大,消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降;
(3)新兴媒介的变化:
数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量涌现,促使媒介的细分化,传播渠道变得多而繁杂,广告主预算被分流;
(4)特殊行业和人群的广告限制:
政策法规对烟草、酒类等特殊行业的广告限制,以及对某些人群比如少年儿童的限制,也使越来越多的广告主寻找机会,加大品牌植入式广告的投入。
2.2植入式广告的常见分类
2.2.1按植入动机的不同
将植入式广告按“付费”的形式分成三种:
(1)付费的,
(2)交换的,(3)免费的。
三种不同的形式说明了产品植入在用途和初衷上的不同,后两者基本都是因为在影片或电视中确实要用到这个产品而无心植入的。
2.2.2按呈现方式的不同
(1)场景植入
主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。
品牌或商品的场景植入,是一种极为消极的信息传播方式,镜头一闪而过,只有成熟的品牌,才能通过这种方式将品牌印迹一次次地“植入”观众的头脑。
(2)道具植入
产品或品牌作为媒体节目中的道具进行使用或提及。
这种方式在综艺节目和演播室类节目中应用广泛。
(3)对白植入
在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。
《阿甘正传》里有一句经典台词:
“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。
”
(4)情节植入
是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分,品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现,而是几乎贯穿于整个故事。
(5)形象植入
是指根据品牌所具有的符号意义将品牌植入,使之成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式,同时通过故事情节或生活细节,不断演绎品牌原有的意义。
2.2.3按植入深度的不同
就中国目前的发展情况而言,植入式广告的方式可以有三个层次的界定。
(1)简单植入式
将品牌,产品标识孤立地呈现在节目中,品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联,常常使用冠名、赞助、标版的形式。
(2)整合植入式
整合植入与简单植入最大的区别就在于整合植入的品牌/产品其特性与节目气质相符,尽管在植入的形式上可能大同小异,但是会充分考虑到品牌/产品的受众与节目受众之间的共性,换句话说会考虑将合适的信息放到合适的平台上传递给合适的人。
(3)焦点植入式
焦点植入较整合植入式更进了一步。
品牌/产品不仅是在气质上契合了节目的风格,同时也通过节目情节的展开把品牌/产品的诉求展现出来,甚至让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。
2.3植入式广告的优劣
2.3.1植入式广告的优势
(1)强制性接收,营销效率高
植入式营销效率超过“硬性”广告。
观众在观看电视节目或是电影时,可以说是暂时处于一种被催眠的状态,在此状态下进行广告宣传,受众的接受信息度一般较高;同时,我们都知道,受众对普通广告有很大的自主选择性,大家知道,节目的收视率并不完全等同于广告的收视率,当广告出现时,观众有可能会转换到另外一个频道。
而植入式广告则不存在这个问题,由于广告与节目有机地融为一体,所以品牌几乎100%到达该节目受众。
换一种说法,其实在电视及电影中的植入式广告就是剥夺了受众选择广告的权利,而且由于植入式广告嵌入整个符号体系,即使受众在观看时意识到其存在性,也没有办法将其从中剥离出来。
所以,只要你选择了收看,就必须强制性地接受广告的刺激,无从闪躲,也就是说植入式广告的营销效率非常之高。
(2)植入式广告具有唯一性和排他性
在同一个段位中,广告的边际效益随广告的位次而呈递减趋势,尤其是同类品牌。
植入式广告具有唯一性和排他性,品牌以鲜明独一的形象出现,不具有任何干扰。
对于追求效率的广告主来说,这无疑是最好地选择。
(3)植入式广告降低了电影制作方的成本和风险,使其更乐意为植入式广告服务
广告商为了在影片中植入自己产品或品牌的隐性广告,通常会为制作方提供场地、赞助产品和资金,这就大大缓解了制作方的资金压力。
因此,对于电影的制作方而言,它降低了制作成本和运行风险。
像福特、索尼爱立信、欧米茄、露华浓和英国航空公司这样的品牌都赞助了MGM公司出品的007电影(DieAnotherDay),总值1.2亿美元,以换取他们的产品在电影中的亮相。
考虑到MGM制作该影片的成本不过1亿美元,这笔赞助可以说是相当巨大,并且在今后的商业电影中,这一数值还将会不断的增长。
电影制作方在电影还未上映时就已经基本不用担心收回成本的问题,那么他们在制作电影的过程中就能更好的考虑或是设计电影的情节,让植入式广告能够更好的与电影本身相融合,达到最好的营销效果。
(4)植入式广告拓展广告空间,媒体与受众互惠互利
这是相对于电视中植入式广告来说的。
普通广告是独立的,其播放或刊发都必须额外占用专门的广告时间和版面。
而植入式广告则直接嵌入其所依附的载体中。
它让受众在欣赏影片过程中实现了自身传播,因此不需要额外的广告时间和版面,无形中拓展了广告的空间。
符合媒体、受众双方的利益。
因为对于媒体,采用植入式广告没有占用更多广告时段;对于受众,没有为了看广告多付出时间成本。
(5)植入式广告持续时间长而且影响广泛,并具有深层次性
植入式广告的影响力是非常广泛的,例如电影中的植入式广告,电影不但在影院放映,还可以在电视录像带、VCD、DVD中播出;不但播放一次,而且可以反复播放无数次。
好的经典影片甚至影响几十年,使得这种影响在电影播放很长时间之后,电影内容仍然可以成为人们茶余饭后的谈论话题。
2.3.2植入式广告的劣势
(1)植入式广告如果使用不当容易造成受众对广告的厌恶和反感
在影视方面,植入式广告如果盲目的插入,很容易造成观众对电影情节注意力的分散,有时甚至会影响观众对电影的观看情绪。
商业片难免有不少植入式广告,但如果“植入技术”不够高明就会被眼尖的观众嘲笑,例如电影国家宝藏2的植入式广告就显得不那么高明,片中大大小小的植入式品牌有苹果笔记本电脑、摩托罗拉手机、而最明显的就是奔驰汽车、剧中一段追逐戏,主角们疲于奔命,导演却还挤出时间向观众介绍了奔驰汽车的可视倒车功能,男主角为了躲避反派的子弹而不敢抬头,而是从所乘坐的奔驰车的驾驶室内的小屏幕上了解路况,最后看到遛狗的人群急刹车,居然有一只小狗走过来舔了下倒车系统的摄像头。
整个过程单独播放与一个汽车广告也没什么区别。
这样一种植入式广告就让人觉得是对剧情的一种干扰,给人感觉生硬和不自然,总之,让观众觉得很不舒服,那么进一步或许会对这个品牌产生抵触情绪。
(2)电影植入式广告存在不稳定性,增加了广告主的风险
一部成功的电影,能够造就高的票房,同样也能使电影中所暗含的产品或品牌风靡社会。
但是,谁也不能保证每部电影都能成功,因而影片的上座率事实上无法事先确定。
它们有可能受到消费者的抵触或管理部门、社会团体的封杀,不像报纸或电视有相对固定的发行量及收视率。
电影票房的不确定性,造成了植入式广告效果的不稳定性。
可以说电影隐性广告的成功与否,在很大程度上依赖于商家对影片的预见性。
这其中包含着很大的风险。
有时商家投巨资换来产品广告的植入,却可能因为影片的上座率不高而使所有的投入付诸东流。
如何建立起有效的监督机制,尽量使商家降低风险,这也是电影植入式广告需要解决的问题。
(3)植入式广告往往受到情节的限制,广告无法充分或正确表达商品的功能或品牌的内涵。
例如,在电影中和故事情节没有直接联系的商品,往往只能昙花一现地在电影中露一个脸,在好莱坞科幻大片电影《机械公敌》中,奥迪的RSQ概念车是威尔•史密斯扮演的侦探的亲密座驾,虽然奥迪公司准备通过该影片推广此款汽车,但是很多观众看过之后都感觉这种车子只是一种虚幻的模型而已,并没有购买的意义。
(4)植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求
由于电影是借助剧情而对广告顺水推舟的,所以观众对产品的了解往往只是大概印象,至于产品的具体功能和特点影片中并不能像单纯的广告投放那样详细叙述、介绍产品的功能,给受众以全面的了解。
例如,从《黄金眼》开始,欧米茄实现了与007的合作。
他们将自己的产品——欧米茄海马手表系列变成了影片中邦德的一种新式武器。
当皮尔斯•布鲁斯南饰演的邦德在经历了一次又一次的危险后,大家只会记得那个神奇的手表救过他的命,而并不知道表的具体功能在哪里。
(5)广告及其表现的产品或品牌在影片中是配角,降低了产品的身分
很多企业都想把自己的广告插入影片,结果广告不得不“见缝插针”。
既然是“见缝插针”,那么广告插在这条“缝”里是不是有利于塑造正面的产品形象或品牌形象,也就顾不得了。
企业往往认为只要傍上了“大款”(把自己的品牌标志等插入著名导演执导的电影),就能够提高自己的身价。
但如果一个产品或一个品牌不能在影片中扮演重要的、不可缺少的角色,是不可能引起观众注意的。
即使注意到了,也不可能留下深刻印象,更难以留下正面的、积极的印象。
因此,企业在电影中插入广告是一件需要慎重对待的事情,不是“傍”上就好、插入就行,而应该对电影的特征、电影的故事情节有深入的了解,对自己的产品或品牌有正确的评估,并仔细研究插入的时机、场合和插入的内容。
3植入式广告的发展现状及遇到的问题
3.1植入式广告的发展现状
电影中的植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号,甚至服务内容策略性融入电影情节中,使之在这一非广告作品内容中。
给观众留下对产品、品牌的印象,继而实现营销目的。
电影植入式广告作为一种新型的广告模式,变成了商业广告的新媒介载体,成为广告主争相投放的广告媒体。
最早的植入式广告出现在1929年卡通片《大力水手》中。
1951年的《非洲皇后号》影片出现了戈登杜松子酒的商标。
由于植入式广告收获丰厚,美国一些专门负责联络电影隐性广告的公司成立。
PQMedia(专门研究植入广告的调查公司)数据显示,付费植入的份额从1974年的19%增长到2004年的29%。
由于媒体控制节目成本和增加收入的压力越来越大,免费植入所占份额已从1974年的25%锐减至2004年的7%,已越来越少。
在中国,冯小刚和华谊兄弟在《没完没了》中首次使用电影贴片广告,将“中国银行”融入电影情节中。
《天下无贼》中则将植入式广告发展到极点,共植入品牌达12个,因获得丰厚的利润成为经典。
同时,在央视等电视台的晚会,访谈类节目,甚至有些新闻类节目中,植入式广告也努力的发挥这自己的作用。
CTR市场研究报告显示,我国近70%的电影观众不排斥电影广告,同时,我们可以看到,在植入式广告的关注群体中,受教育程度普遍较高(图1),同事观看植入式广告中的年龄是24-29之间的居多(图2),是主力消费人群。
这意味着在影片中植入广告的空间还相当大。
图1关注植入式广告的消费者受教育程度
图2植入式广告关注人群的年龄分布
以上植入式广告发展现状的数据说明了,植入式广告的发展价值是非常大的。
拥有巨大的发展空间。
3.2植入式发展遇到的问题
近年来,广告植入愈加普遍化。
但仍然处于初级发展阶段,存在着诸如广告投放路线不明以及品牌广告投放不足等许多问题。
特别是因为资金困难,导致许多电影植入广告稚嫩而露骨,并未达到既获取资金又增色情景的效果。
现在植入式广告面临的问题如下:
(1)植入运作创意水平有待提高
植入式广告的发展还是处于初级阶段,虽然有成功案例,但是整体运作水平仍有待提高,集中体现在,首先,有些隐形植入不隐形;其次,广告扎堆现象严重,对受众正常的娱乐存在干扰。
一些影视作品的创作,制作者单纯为了追求经济利益加强了与故事情节无关的的商品的特写,广告痕迹明显。
(2)大多是知名品牌运用植入式广告,中小品牌竞争无力
植入是广告设计的产品类型广告,品牌多样。
但这些产品和品牌有一个共同的特点,就是他们绝大部分都是消费者熟知的品牌。
对于知名品牌,由于他们的品牌认知度已经很高,运用植入式广告在消费者娱乐间隙适时出现,会起到很好的宣传效果,相比之下,中小品牌的知名度较低,消费者不熟悉,即使露脸,往往可能没有引起消费者的注意,广告效果大大降低。
(3)缺乏相配到的运作机制
从市场交易机制来讲,国内的植入式广告运作通常是广告主直接与导演,制片人来商议广告事宜,两者的交流合作都很随便,这种交易是建立在关系基础上的,竞争机制缺乏,致使不公平的竞争现象时有发生。
故,应当将广西交易转向合同交易,通过各种合同的而规范以及植入式广告的价值,效果的评估以及测定标准,确立,减少交易的随意性和效果的不确定性。
4植入式广告的表现策略
好的植入式广告,策划和创意,就是使隐性广告真正做到“隐形”。
不干扰观众对相关节目的欣赏,和节目有机结合融为一体,从而削减甚或消除观众对于广告的抵触心理,在植入式广告的表现策略上,注意几下几点策略。
4.1广告表现的正当性策略
广告的出现,必须是情节的正当需要。
配合甚至能推动剧情发展。
受众到电影院观看电影是一种付费行为,只有根据剧情的需要进行设计,把广告巧妙地植入电影之中,在消费者不易察觉的情况下进行广告宣传。
如果广告过于直白,超出消费者的容忍范围,受众就会产生一种被欺骗的感觉。
例如,在影片《爱情呼叫转移》中,电影的结构形式也让人产生了具有娱乐效力的广告片组合,而并非一个具有完整结构的故事叙述,更像是为中国移动做的一部超长版的广告片。
广告要做到正当性,就要使商品在情节上完成融入故事,成为故事中不少缺少的物品。
《史密斯夫妇》一片中,主角之一的女杀手朱莉配备的是当前全球相当顶级的坚固型笔记本松下TOUGHBOOKcF-29,这款笔记本成为朱莉在野外行动时的得力助手。
不管是在野外的狂奔,还是在爆炸中生存,松下CF-29都表现出了抗震、防摔的特性。
片中的松下CF-29可不是摆摆样子。
在当前的欧美,其中各种安全部门,例如,警察、消防、保密部门等部门,其中50%以上的部门都在使用松下坚固型笔记本。
“9·11”后,纽约绝大多数警车均配备了松下坚固型笔记本。
法国电影《快速极限》中,男主角的坐驾——奥迪轿车,在故事情节中发挥着很大的作用,通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能,间接提升了“奥迪”的品牌价值。
甚至为了制造一些植入式广告,很多厂商会为影片专门打造一些概念性的产品。
像《我,机器人》里的奥迪车,《黑客帝国》里的诺基亚手机等等,让人有耳目一新的感觉。
这里展示的不是商品而是品牌,其意义重大而深远。
“制造一个难忘的广告是件了不起的事,但是需要更多了不起的事才能塑造起一个难忘的产品。
”——无论是对广告商,还是对电影导演。
从现实生活角度讲,越是表现出现实生活的产品,才越是最真实的电影。
4.2广告表现的适度性策略
广告的适度性就是广告的出现,在数量和时间上以及知觉冲击上,不能超越观众的心理承受力。
由于故事的可看性仍旧是要排在第一位,电影的艺术性必须体现,植入广告时,必须尊重电影创作规律。
在度的问题上,商品数量不能过多。
展示时间不能过长,视觉冲击也要有度。
电影《天下无贼》涉及的产品有家具、佳能、中国移动、汽车等12类商品,难以给观众留下深刻的印象。
《谁与争锋》汽车类产
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