培育品牌第一要务责任与行动.docx
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培育品牌第一要务责任与行动
培育品牌第一要务——责任与行动
——在山西烟草培育品牌第一要务高层论坛上的发言
冯小云
尊敬的李泽华局长、各位领导、各位同仁:
大家好。
非常荣幸参加本次高层论坛。
姜成康局长在全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上提出,卷烟流通企业要把培育品牌作为第一要务,尊重卷烟工业创造,营造公平竞争市场环境,注重提高营销艺术,积极引导市场消费,为品牌发展做出积极贡献。
我认为,“第一要务”说,忠实体现了烟草行业“两个至上”共同价值观的崇高追求,充分代表了提升行业竞争实力的前进方向,深刻揭示了商业企业实现科学发展的根本途径。
地市级公司作为市场营销主体,切实把培育品牌第一要务落到实处,首先要讲责任,关键要重行动。
下面,我就以《培育品牌第一要务——责任与行动》为题,谈几点认识。
不足之处,请批评指正。
一、深刻领会“第一要务”内涵,牢固树立责任意识
首先,从战略层面看,“第一要务”说忠实体现了行业“两个至上”共同价值观的崇高追求。
品牌是国家的名片,全球化背景下,全面提高我国自主创新能力,大力培育拥有国际竞争力的知名品牌,努力建设“创新型”国家,是党的十七大强调的国家战略。
民族卷烟品牌承载着中国烟草走向世界的艰巨使命,大力培育具备全球影响力的我国名优卷烟品牌,在日益紧迫的国际竞争中赢得市场和尊重,是烟草行业的终极战略。
烟草是特殊商品,我国施行烟草专卖制度,长期致力于提高产品质量,降低烟草危害,大力发展拥有自主知识产权的优质低害卷烟品牌,是烟草行业忠诚维护消费者利益的基本战略。
“第一要务”说旗帜鲜明地确定了卷烟流通企业在行业发展战略中的位置,形成了行业整体支撑国家战略的完整体系,忠实体现了烟草行业“国家利益至上、消费者利益至上”共同价值观的崇高追求,必将对以价值观输出为先导的国际品牌塑造、增强行业竞争实力,打响“中国创造”品牌发挥出重要作用。
其次,从历史层面看,“第一要务”说充分代表了提升行业竞争实力的前进方向。
品牌是行业竞争力的集中体现,我国卷烟品牌的发展轨迹体现了行业提升竞争实力的奋斗历程。
世纪初以来,行业品牌发展经历了“两个扶持”、“两个整合”、“两个培育”三个阶段,逐步进入了有序竞争的品牌发展时期。
全国性重点骨干品牌规模不断扩大,产品结构持续提升,市场覆盖面不断提高,对行业持续健康协调发展发挥了巨大的支撑作用。
“第一要务”说科学总结了行业改革发展的历史经验,突出强调了品牌培育在行业改革发展中的核心地位,进一步回答了行业靠什么发展、如何科学发展的问题,与国家局党组一以贯之的发展思路、方针政策既一脉相承,又与时俱进,充分代表了提升行业竞争实力的前进方向,必将对卷烟品牌发展和行业整体进步发挥出极其重要的推动作用。
第三,从制度层面看,“第一要务”说深刻揭示了商业企业实现科学发展的根本途径。
根据战略安排,顺应制度需求,引导品牌发展,行业不断完善体制机制、优化资源配置,有利于品牌面向市场、适度竞争、成长壮大、创新发展的经营、管理、科技、文化等制度体系不断完善,极大的促进了品牌发展。
在以“卷烟上水平”为当前和今后一段时期主要任务的今天,基于对行业科学发展本质和规律的更深洞察和精准把握,“第一要务”说乘势再进,站在整体推进卷烟品牌发展、全面提升行业竞争实力的高度,对卷烟流通企业做出了全新的职能定位。
这一新的制度安排,进一步点透了流通企业在“卷烟上水平”中的核心任务,深刻揭示了商业企业实现科学发展的根本途径,使行业体制机制沿着正确的前进方向深度完善,进一步加快了以品牌为核心的行业制度体系全面形成。
总体上看,从20+10重点骨干品牌名录发布到“第一要务”说等一系列重大政策出台,行业以市场为导向,以品牌为核心的新一轮制度创新,必将对产业链整体产生重大而深远的影响。
作为专卖体制内的渠道商,我们的使命与责任更重,生存与发展的压力也更大。
我们必须深刻领会“第一要务”的精神实质和丰富内涵,牢固树立责任意识,切实增强培育品牌的使命感和紧迫感,始终本着对国家、对行业、对品牌乃至对商业企业、对自身前途命运高度负责的态度,努力把“第一要务”落到实处。
二、准确把握“第一要务”要旨,切实做到知行合一
落实第一要务,关键在于行动。
在深刻领会“第一要务”内涵的基础上,我们必须准确把握“第一要务”的主题要旨,找准与实际工作的对接点,认真研究、深入实践,切实做到“知行合一”。
第一,尊重工业企业创造。
品牌是行业竞争力的集中体现,凝聚了工业企业的心血和汗水,承载着农、工、商全产业链的希望和寄托,我们要从本着良心和良知的深度,切实尊重工业企业创造,全力做好品牌“保姆”、品牌“园丁”和品牌的“保护神”,促进品牌茁壮成长。
要尊重工业企业的研究创造,切实加强市场协同。
从尊重品牌的原料配方、制作工艺做起,突出品牌特性培育品牌市场,综合市场意见反馈工业企业,促进品牌研发推广和市场需求的良好互动,提高产品质量,增进市场认同;要尊重工业企业的产品创造,切实加强服务协同。
从尊重品牌生产的劳动者、劳动成果做起,加强物流服务,保证产品无损耗传输;加强货源衔接,保证产品流通渠道畅通无阻;加强营销合作,科学调控市场,保证品牌价格坚挺、零售户合理利益;要尊重工业企业文化创造,切实加强文化协同。
从尊重品牌理念、包装和品牌价值做起,学习品牌内涵,掌握品牌卖点,用心搭建品牌文化和核心价值向消费者、向全社会的传播桥梁,沟通梦想,传递价值,实现与市场同进,与品牌共赢。
第二、营造公平竞争市场环境。
实现品牌适度竞争,促进要素合理流动,扶持品牌发展壮大,营造公平竞争的市场环境至关重要。
要更加注重市场真实需求,严守规范“生命线”,健全完善无条件准入、市场化评判的品牌准入退出机制,切实做到以培育品牌为核心、以市场需求为准绳组织货源、安排供应、调控运行,坚决排除一切非市场因素干扰,着力提高严格规范水平;要更加尊重品牌发展规律,深入研究品牌生命周期,以培育行业重点骨干品牌为目标,不断完善品牌发展规划,认真抓好品牌发展评估,持久做好品牌溢价维护,促进品牌有序竞争;要切实维护品牌信誉,严密监控市场价格,科学调控经济运行,保持货源有效供给,不断加大打假力度,努力扩大品牌知名度、美誉度,为品牌发展营造良好环境。
第三、提高卷烟营销水平。
准确把握“第一要务”要旨,重点在于把握“注重提高营销艺术,积极引导市场消费”,要在深刻理解的基础上,着力推动“三个延伸”,努力把卷烟营销提高到一个新的水平。
一要推动市场营销、服务营销向品牌营销延伸。
要持续推进营销制度创新。
按照以培育品牌为第一要务的要求,调整明确营销层次职能定位,扎实推进营销队伍专业化分工、扁平化管理,全面建立以培育品牌为核心的营销体制机制;要更加讲求品牌营销技巧。
把握市场真实需求,合理摆布市场供应,科学调控供求关系,全力避免同质化恶性竞争,努力拓展品牌发展空间;要科学制定营销策略。
统筹城乡市场需求,细分品牌培育市场,认真把握培育时机,精心组织营销活动,不断提升品牌培育的针对性和有效性;二要推动面向客户的营销体系向面向消费者的营销体系延伸。
要进一步延伸市场信息收集触角,不断加大需求预测和品牌规划中消费者纬度的权重,使品牌培育更贴近市场实际、更贴近消费层面;要进一步延伸品牌培育支撑链,在强化工商协同培育品牌的基础上,进一步加强零售客户经营指导,以品牌定位为基准,协同客户细分目标消费群体、消费取向,努力把零售客户培养成为消费者的品位和形象顾问,引导消费行为,促进品牌发展。
三要推动适应市场、满足需求向引导消费、创造需求延伸。
要进一步加强消费市场研究,在注重市场真实需求的基础上,根据消费特征、趋势,研究确定品牌培育目标和开发群体,有针对性的制定培育策略,传播品牌价值观,提高消费忠诚度;要统筹品牌定位、市场价格、消费水平、消费心理等因素,注重在各消费层次选拔具有社会影响力的消费代表,建立有效的沟通渠道、跟踪制度和激励机制,鼓励消费代表参与品牌培育,引领消费风潮、扩大品牌规模、推动结构提升;要更加注重“事件营销”,认真研究集中消费、团体消费的内在规律,把握营销时机,精心组织品牌促销活动,借机造势、趁势推动、顺势作为,扩大品牌影响力,拓展品牌市场;要加强品牌发展的战略研究,始终保持对政经形势、行业政策、市场动态的高度关注,及时响应形势变化修订完善品牌规划和培育策略,在满足现有市场需求的同时,准确判断未来消费趋势,创造并引领未来需求。
三、全力抓好品牌培育工作,深入落实“第一要务”
李泽华局长多次强调:
全省行业要把培育品牌作为义不容辞的责任和首当其冲的大事,一切工作都要围绕培育品牌这个中心展开,认认真真落实好培育品牌这个第一要务。
按照李局长要求,当前,大同烟草正在认真贯彻落实国家局、省局部署,紧紧围绕第一要务,扎实推进“五个上水平”,努力完成“卷烟上水平”主要任务。
推进规范上水平,切实保证培育品牌工作质量;推进营销上水平,全面增强品牌培育能力;推进管理上水平,切实为品牌发展提供高效服务;推进市场监管上水平,努力为品牌发展创造良好的市场环境;推进队伍建设上水平,为品牌发展提供更加有力的组织保障和人才支撑。
突出品牌培育工作,我们提出“抓好品牌营销一条主线,做好城镇农村两个市场,用好品牌经理、市场经理、客户经理三支队伍,育好20+10重点品牌”的工作思路,努力把“第一要务”落到实处。
第一、实现品牌营销、抓好一条主线
品牌营销是营销的较高层次和境界,目前就是要加快全国性重点骨干品牌在大同市场的发展。
一是将品牌作为营销核心,把培育好品牌作为营销上水平的集中体现,以现有货源为支撑,确保在一个访销周期内满足市场需求,保证货源分配的公平性;明确不同业态、不同规模客户的货源投放标准,保证货源分配的科学性;提高货源自动分配的运用能力,保证货源分配的准确性,增强品牌投放的针对性和有效性;二是将价格作为关注焦点,把顺价销售作为品牌培育的重要环节。
牢固树立“价格是风向标、库存是调节器”的调控观念,统一市场价格收集应用和社会库存收集应用办法,统一存销比计算标准,统一零售客户批零差率计算标准,以存销比来指导采购和投放,以批零差率来指导采购和投放,保持市场零售价格的稳定,逐步提高零售户批零差率,保证零售客户的合理利益,调动批零协同培育品牌的积极性。
第二、明确培育目标,做好两个市场
市场细分是寻找目标客户群的常用工具,品牌规划是培育品牌的重要环节,农村卷烟市场的品牌培育是今后的工作重点。
一是明确培育重点。
完善了大同烟草2009年—2011年卷烟品牌培育三年规划,将培育重点从成熟性的品牌转向全国性重点骨干品牌,明确重点培育品牌和重点维护品牌目录,城镇卷烟市场以培育全国性重点骨干品牌一类和二类烟为主,农村卷烟市场要培育好全国性重点骨干品牌三类烟,全力培育全国标志性重点骨干品牌。
二是深挖市场潜力。
在抓好城镇市场建设的同时,突出农村市场,在培养一批流通能力强、诚信度高的农村骨干零售客户样板上下功夫,有效发挥拉动作用,进一步巩固市场基础;充分发挥县局(营销部)在品牌培育方面的主导作用,把握本区域市场的消费习惯和消费趋势的变化,捕捉为品牌埋单的消费者;充分发挥农网服务大厅的阵地作用,有效的开展品牌的卖点宣传和农网零售客户的培训,提高农村消费群体对品牌的认知,引导农村市场的品牌消费;认真做好零售终端体验。
通过零售终端体验机制的应用,让营销人员深入到零售客户中尤其是农网零售客户中去,观摩、学习、总结零售客户在培育品牌中的好经验、小技巧,运用到城镇和农村市场品牌培育;开展“靓丽一条街”和“诚信示范村”创建活动,培养遵纪守法、诚信经营、合作度高的零售客户,使之成为培育品牌的阵地、展示行业形象的窗口、引导经营规范的标杆、收集市场信息的前沿。
第三、创新营销模式,用好三支队伍
营销模式是商业模式的主要手段和实现形式,是企业营销的竞争规则,是利润创造的价值逻辑。
营销模式需要不断推陈出新,而营销队伍的专业化分工是目前创新营销模式的有效途径。
一是变推力为拉力,主动培育品牌。
建立专业的品牌培育队伍。
品牌经理负责日常品牌维护与品牌宣传推广,合理运用营销策略,达到培育目标品牌的目的。
信息经理负责对辖区市场价格、社会库存等市场情报信息的收集、分析,对区域市场进行预测和有针对性的课题研究。
客户经理负责对辖区客户的日常服务和指导;把培育全国性重点骨干品牌的能力、水平和成效作为考核品牌经理、客户经理、信息经理的主要标准和依据,把上柜率、动销率、成长率、占有率作为主要的衡量指标;充分调动零售客户的积极性,强化零售客户经营指导和个性化培训,提高零售客户经营技巧与品牌培育的能力,发挥零售客户在品牌培育中的作用,引导消费者适应不同卷烟的吸味,适应不同特点的品牌,提高其对品牌的忠诚度。
二是变同质为差异,转变服务方式。
针对零售客户经营规模和经营能力的大小,分成不同的服务模块,在品牌培育、结构提升等经营指导方面实行差异化服务,在充分体现区域市场或客户个体的经营特色的基础上,力求“一把钥匙开一把锁”;针对不同品牌、同一品牌的不同规格实行有区别的营销活动;针对品牌所处的不同生命周期采取有差异的营销策略,充分挖掘品牌的潜力,延续品牌的生命,提高品牌培育的有效性。
第四、丰富营销策略,育好重点品牌
营销策略是培育品牌的方法,是支持品牌发展的具体措施。
一是变粗放为精细,做好品牌培育。
精细化分析,针对性培育。
对全国性重点骨干品牌分前十位、中十位、后十位进行分析研究,分析其品牌规模、结构、组成等,研究其发展趋势,逐渐向前十几位靠拢。
对区域市场和客户群体分品牌进行分析研究,研究其对应的客户群体,变“扫描”为“点射”,提高品牌培育的针对性;加强品牌市场监测,注重消费者行为的分析与调查,为培育全国性重点骨干品牌提供市场基础资料,对大同卷烟市场的全国性重点骨干品牌、成长性品牌进行剖析诊断,协同工业企业、零售客户、消费者共同会诊,选“良种”,酿“沃土”,巧“施肥”、勤“除害”,精耕细作,促进品牌生根开花、茁壮成长。
二是营造公平环境,推进协同营销。
完善面向市场的工商协同营销工作机制。
改进货源采供流程。
根据客户真实需求,从市场需求方面结合预测量对采购量进行修正,当月计划执行过程根据销售态势和存销比动态管理发货计划,以达到需求满足与合理库存的最优化调控;完善和应用好工商信息沟通机制。
健全市场信息定期分析、反馈制度,对全国性重点骨干品牌在大同卷烟市场表现、发展趋势进行定期分析,定期向驻同各工业企业反馈。
从工业企业获得其品牌发展、置换等相关规划信息,实现信息对称和信息共享,共同提高响应市场的能力和水平;拓展品牌文化传播渠道,吸引消费者关注认同品牌理念和内涵,提高消费者的品牌归宿感和忠诚度,促进品牌塑造。
尊敬的各位领导、各位同仁,培育品牌人人有责,第一要务事事相关,我们必须深刻领会内涵,准确把握要旨,切实担当责任,深入探索实践,从我做起,从现在做起,真正做到一切工作都要围绕第一要务来开展,一切资源都要根据第一要务来配置,一切成效都要以品牌发展成果来检验,凝聚全员力量,做出诚恳奉献,为我国卷烟品牌的发展壮大、为烟草行业的创新跨越而努力奋斗!
谢谢大家。
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