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营销前沿理论期末论文

商学院

（2009级）

《营销管理理论前沿》

课程论文

论文主题体验营销

题目以星巴克为例浅析体验营销

姓名农远忠

学号200952135245

专业市场营销

班级营销092班

指导老师苏海林

完成日期2012年5月30日

以星巴克为例浅析体验营销

班级：

营销092姓名：

农远忠学号：

200952135245

摘要：

随着我国经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，人们越来越注重精神层面的消费体验。

在体验经济即将到来的时代，体验营销模式和理念的不断发展，大部分服务型企业也越来越重视顾客的消费体验，而星巴克的“咖啡宗教”、“第三生活空间”等体验给了我们很好的启示。

本文主要通过对星巴克的体验营销进行简要分析，学习其体验营销之精华，从中得到有利于我国服务型企业尤其是餐饮企业发展的一些运用体验营销策略的建议方法。

希望我国企业也能够打造出属于我们自己的消费“体验王国”。

一、绪论

随着全球金融危机的爆发，市场竞争变得更加激烈，传统的营销模式已经难以适应。

体验营销作为一种全新的营销模式，顺应了当今经济环境变化的需要。

体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让消费者实际感知产品或服务的品质或性能从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

体验营销的实质就是通过提高顾客价值来达到顾客满意和顾客忠诚。

体验营销通过营销者和消费者之间的沟通和互动，来缩短感知价值和期望价值之间的差距，从而提高顾客价值。

体验营销已经成为一种企业竞争优势的新表现形式。

星巴克的体验营销是最为典型的，它的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。

星巴克对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究，通过对星巴克体验营销策略的研究分析，希望能从中得到一些启示和收获。

本次论文主要是通过对星巴克的发展以及其体验营销进行分析，学习其“体验”之道，得出关于体验营销的一些问题和方法策略，并提出自己对目前我国服务型企业（尤其是餐饮企业）营销策略的一些建议措施。

二、体验营销理论研究综述

2.1体验营销定义

体验（experience）一词导源于拉丁文（experientia），意指探查、试验。

依照亚理斯多德的解释，其为由感觉记忆，许多次同样的记忆在一起形成的经验，即为体验。

教授伯恩德˙H.施密特是第一个提出“体验营销”概念的学者，他在1999年出版的《体验式营销》艺术中，首次提出体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个原则，与消费者建立有价值的客户关系。

体验营销通过各种体验媒介，包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的感官和情感，引起消费者的思考和联想。

体验营销强调满足人们精神的、社会的、个性的需求。

菲利普˙科特勒认为体验营销是通过让顾客体验产品确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠实的客户。

国内学者普遍认为，所谓体验营销就是在整个营销过程中充分利用感性信息的能力，通过营销顾客更多的感官感受来介入其行为过程，从而营销消费者的决策过程和结果。

综合队体验营销的理解和国内外对其的定义，从企业角度看，体验营销是指企业把顾客的感官、情感、思考、行动、关联等要素融为一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，通过创造、提供和出售体验，让顾客在购买和消费过程中因主动参与而产生美好体验的一种营销管理过程。

2.2国内外相关研究

美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中写到：

体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段；体验经济是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。

《哈佛商业评论》认为：

体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。

同时认为：

只有当企业为消费者和企业在一起的时间收费时，企业才算进入了体验。

他们对体验的定义则是从实现体验的手段方面人手，指出通过什么媒介来创造消费者值得回忆的事件。

强调了服务经济、产品经济和体验经济之间的关系，以及这三种经济时代发展的一个相承关系。

体验经济高于服务经济。

服务以生产者为价值创造主体，体验则以消费者为价值创造主体，是真正以顾客为中心的互动过程，但以服务经济和产品经济为依托达到实现顾客体验的目的。

最后也指出创造体验是一种经济行为。

企业及品牌信誉学的专家伯恩德·H.施密特将体验定义为：

是对某些刺激（如市场营销措施）产生的内在反应。

它关系到整个人体。

体验大多来自于直接观看或参与某事件——无论是真实的、梦幻般的还是虚拟的。

这个定义强调对刺激的反应，体验通常不是自动产生的，而是需要通过一定的手段引发出来，消费需求是可以引导的。

创造体验就是给营销者提供了广阔的创造空间。

国内学者汪涛和崔国华认为，体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值。

汪秀英和邓勤学则认为，“体验营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程”。

体验经济时代首先是由美国的研究者首先提出来的，从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的，而我国现在的经济发展水平还与美国有一定的差距，所以实施体验营销的环境相对不成熟。

基本不会进行理论上的创新，而在研究上主要是扮演一个追随者的角色，更多地研究在我国的所处的体验经济时代阶段到了以及如何有效地将体验营销的理论应用到各个行业中去，并针对各个企业体验营销实践的得失进行总结，给后来的企业提供切实的指导和宝贵的建议。

三、星巴克体验营销策略分析

3.1星巴克简介

星巴克于1971年在美国西雅图创建。

当时，星巴克只卖咖啡豆,不卖一杯杯煮好的咖啡。

他们主要把咖啡豆当成商品，一袋袋卖给顾客，让他们带回家享用。

直到1983年星巴克的总裁霍华德·舒尔茨去米兰参观时受到街边咖啡吧的启发，产生了将欧洲咖啡店的理念引入美国的想法,开始了从出售咖啡豆到出售咖啡饮品的转变。

1987年3月，舒尔茨从星巴克创始人手中买下了星巴克，新星巴克诞生。

经过短短20多年的时间，星巴克从西雅图一家小型地方咖啡店转变成国际性的豪华、高雅咖啡连锁店，成为全球著名的大公司，被人们誉为"美国20世纪商业传奇"。

那么，它是依靠什么获得了世界人们的认同和热爱的呢?

有人认为，体验营销是其成功的关键。

星巴克的成长与发展，诞生了一个新经济时代的创富模式：

将体验融入你的产品和服务，用体验营销创造未来，创造成功。

3.2星巴克体验营销分析

（1）一流品质的咖啡体验

咖啡是星巴克体验的载体，在星巴克看来，这种载体的质量品质是企业的灵魂。

为了保证星巴克咖啡的质量，星巴克设有专门的采购系统。

他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，为的就是能够购买到世界上最好的咖啡豆。

他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。

星巴克的咖啡品种也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美品味的。

（2）感性色彩的环境体验

星巴克还追求对顾客视觉、听觉、触觉的全面的刺激。

星巴克的美国总部拥有一批专业的设计师和艺术家。

专门设计全世界的星巴克店铺。

他们在设计每个连锁店的时候，会考虑当地商圈的特色和店址建筑物的风格，然后思考如何把星巴克融入其中（就拿北京的星巴克来说，很多建筑风格都注入了中国元素）。

在店内，所有的设计摆放都是设计师们悉心打造的。

其起居室风格的装修、仔细挑选的装饰物、木制桌椅和沙发的摆放，都在恰当灯光的投射下散发出温馨，这些再加上煮咖啡时的嘶嘶声、加上轻柔的音乐、精美的书刊杂志，还有可以随意使用的无线上网卡，具有感性色彩的一切烘托出独具魅力的“星巴克格调”。

环境的营造使得星巴克成为人们除家庭和公司以外的“第三生活空间”。

（3）周到贴心的服务体验

“最简单但最难模仿的就是服务”。

“星巴克体验”中最重要也最难被竞争者复制的，正是星巴克对顾客贴心的服务。

星巴克要求，在客人进门那一刻员工就要开始和客人接触。

如果来的是熟客，店员会直唤客人的名字，奉上客人一贯喜爱的产品。

在店里，无论顾客的眼睛在任何时候与店员的目光接触，迎接他们的都是不变的微笑。

星巴克教导员工，要使每个顾客都感觉到星巴克是一处充满安宁、亲切的休憩乐土。

为了保证服务的质量，星巴克的员工要经过专业培训后才能获得上岗资格。

在训练中，员工要接受公司历史及文化的熏陶、学习咖啡的配置程序、店内工作容，顾客服务技巧和咖啡文化也是必修内容。

此外企业还制定了一套专门的方法（StarskilIs）来培养员工与人沟通的能力。

星巴克的员工被称作“快乐的咖啡调制师”，除提供优质服务外他们还要能向顾客详细介绍咖啡的知识与调配方法，解答顾客的疑问，使顾客在找到最适合自己口味咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化，这不但实现了员工与顾客间的良好互动，也使顾客优雅品尝咖啡的同时还得到了额外的收获。

（4）体现顾客品味，实施文化体验

星巴克优美的“绿色美人鱼”品牌标识与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征，而“星巴克”这个名字是来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。

他的嗜好就是喝咖啡。

麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。

从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：

不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”这是星巴克的价值主张之一。

星巴克从销售咖啡到销售咖啡文化，实现了以产品为中心到以顾客体验为中心的转换，成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。

（5）店铺之外的延伸体验

通过创建俱乐部吸收会员，星巴克把它最忠实的顾客网罗到了一起。

星巴克不仅给会员提供店内的特别服务，还通过发送会员电子期刊来获得与顾客在店铺之外更长时间、更大范围的深度沟通。

星巴克的许多活动让顾客在咖啡之外体验着更加浓郁的馨香。

例如，在一项以一种名为Eothos水为中心的活动中，星巴克提出了“每杯水都意味着不同”的口号。

以一千万美元为募资目标，顾客每购买一瓶水，企业捐出5美分支持世界饮用水工程，以此来帮助全世界的儿童获得纯净的饮用水。

又如“自带咖啡杯”的活动。

在这项活动中，星巴克倡导它的顾客们珍惜地球资源，减少一次性用品的使用。

为此，星巴克鼓励顾客自带杯子，并给予自带咖啡杯的顾客一个产品的优惠折扣。

各种活动虽在店内进行，但它们所产生的效果超越了一杯咖啡和小小的店铺。

星巴克经常会选择与自己的产品相关度高、又最容易引起人们广泛关注的公益事业作为活动主题，让星巴克顾客可以用自己的行动贡献社会。

行动体验超越了咖啡本身的物质层面，使得顾客体验有了更为可贵的精神内涵。

四、星巴克体验营销的启示

4.1追求高品质的产品和服务

好的产品质量和优质的服务是一个企业发展的基础，只有追求高品质的产品和服务才是对顾客最好的负责，才能更好地满足顾客的需求，从而得到他们的认可、亲睐和支持，最终得到其对企业和产品服务的忠诚。

星巴克之所以能够给顾客带来如此美好的“咖啡体验”，最主要的前提是其对精品咖啡的固执追求和周到贴心的服务。

哈佛商学院教授NancyF.Koehn对于星巴克的成功所总结出的几点建议中，有一点我认为十分的准确，她说找一种你喜爱的产品、服务或者两者的结合，然后用心去把它做好做到极致，兴趣是走向成功一个十分有利的条件。

只有产品和服务是你喜爱感兴趣的，你才会用心把它做好。

星巴克的总裁舒尔茨是一位真正喜爱咖啡的人，他要求挑选世界上最好的咖啡豆来做原料，对员工进行统一专业的培训，以达到为顾客提供满意的服务。

人们源源不断地走进星巴克，首先是因为它那精品美味的咖啡和良好的服务，这些都是“星巴克”这个品牌重要的组成部分。

其实，很多服务型企业都明白注重产品服务质量这个道理，但是往往很多企业为了减少成本，追求利润最大化等而无法真正保证产品和服务的高品质，尤其是在我国庞大的餐饮行业中，仍存在着很多这方面的问题。

要想真正把企业做大做强，那就必须先从产品和服务的质量入手，追求高品质的产品和服务，这是对顾客更好地负责，也是吸引顾客的第一步。

4.2真正满足内部“顾客”的需求

员工就是企业的内部“顾客”，只有真正设身处地地为自己的员工着想，员工才会对公司报以忠诚，付出他们的一切，更好地对待顾客，共同努力推动公司的发展。

星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。

星巴克在1988年实行了“员工医疗计划”，所有每周工作20个小时以上的兼职雇员和全职员工将获得公司所提供的商业保险，公司为每位员工支付75％的医疗费用。

在1991年8月星巴克又在舒尔茨的主张下推出了“咖啡豆股票”计划，凡是为公司工作6个月以上者，都可以优先认购持有公司股票，成为合法的股权持有者。

甚至兼职人员，只要每周工作不少于20小时，也有同等权利。

从那以后，星巴克停止使用“雇员”这个词，把公司所有的人都称作“合伙人”，星巴克的员工成了公司的“主人翁”，更加尽心尽力地为公司的发展而努力付出，为顾客提供更好的消费体验。

霍华德·舒尔茨将星巴克的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。

他说：

“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。

”

零售业和餐饮业的兴衰成败很大程度上取决于它的服务水平，而这些企业的服务员收入却是最低的，流动性也最大，只有让员工真心愿意留下了尽心尽力为公司付出自己的一切，才能让公司拥有好的服务、好的发展。

因此，让员工满意和让顾客满意一样，成了每一个企业管理者面临的责任和任务。

对于那些追求长远的公司，应该有培养员工是第一营销对象的意识。

越来越多的中国企业也已经认识到组织发展过程，实际上是人和人的关系管理的过程。

不过值得指出的是，大部分企业虽然都赞同这一观点，但是每当遇到压力，或者员工利益和企业利益相冲突的时候，则往往忘记这一观点。

这时候，企业应该好好学习学习星巴克的做法，认真理解舒尔茨对员工的认知。

4.3用个性、独特、美好的“体验”满足顾客需求

无论是星巴克精品咖啡美味和贴心服务的体验、室内温馨悠闲的环境的体验，还是星巴克品牌文化的体验，都恰到好处很好地满足其目标顾客的物质需求和精神需求。

而我觉得最值得人们去学习的主要有以下两点：

（1）感官式体验营销

整个星巴克就像一杯咖啡：

夹带暗红的咖啡色墙壁，浅黄色隔板，或深或浅的咖啡色桌椅、沙发，加上暗黄色柔和的灯光，四周充满咖啡的香味，再嘬上一口醇香润滑的咖啡，整个人似乎溶入了一杯浓浓的咖啡中。

耳边的爵士乐让人雀跃于这种感受，更添一份轻松与愉悦。

墙壁上的挂画或色彩纷呈、抽象味儿十足，给人以时尚与个性的张扬感。

咖啡馆内的一切，都围绕着咖啡文化而设计，给顾客一种温馨休闲的环境，充分满足他们的感官体验。

再加上星巴克美味的咖啡和周到的服务，就打造出了给予人们美好生活体验的“第三空间”。

随着体验经济时代的到来，人们越来越重视企业产品或服务所给自己带来的体验，尤其是在服务性行业。

就针对我国的餐饮企业来说，能够为顾客提供良好舒适的环境来满足他们的消费体验，才有可能得到更好的发展。

企业可以通过充分的市场调研，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上，创造出自身个性、独特、美好的产品或服务的体验，让目标顾客达到满意或忠诚，从而提升企业的核心资产价值，增强市场竞争力。

（2）情感式体验营销

情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。

在心理学上，情感的外在表现是态度。

态度是人们对待心理客体的肯定或否定的情感。

星巴克将自己定位为一间真正顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感上的体验放在了第一位。

在星巴克，人们可以与恋人谈心，可以独自一人点一杯咖啡，享受独处的悠闲，还可以邀三五好友一同来喝杯咖啡，听着店里播放的星巴克音乐、聊天叙旧。

这种无拘无束和休闲使得消费者每一次去星巴克，都能身心放松，触动内心的情感。

星巴克的情感体验营销为其赢得了很多忠诚顾客。

我一直认为，在餐饮行业，随着生活水平的不断提高，人们对于情感方面的诉求将会变得越来越强烈，这是一个潜在的可进一步挖掘的空间。

无论是人们对亲情、爱情和友情的渴望，还是对自身成长岁月过程的美好回忆和怀念等等，在物质需求得到满足之后，在于精神需求方面有更高的需求是必然的（我在厦门的一次旅行中便发现有一个叫做“三年2班”的饭店很好结合了人们对学生时代的怀念之情，使顾客得到了情感体验的满足，因此这个店的生意做得十分红火）。

因此，我国的餐饮企业可以从星巴克的经验中吸取一些精华的东西，结合自身的特色，找准人们的情感诉求，运用有效的体验营销策略打造具有自身特色的“情感体验”销售模式。

我觉得只要抓住了消费者的情感，抓住消费者的心，就能够更好地满足其精神需求，从而真正得到他们的青睐和忠诚。

4.4不断自我反省、自我创新

在2008年全球金融危机到来之前，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了星巴克体验的淡化、企业文化的损失、服务质量的下降而使得品牌价值的降低。

而在金融危机的冲击下，星巴克的财务亏损十分巨大，近100家店铺被迫关闭。

舒尔茨复出，重新担任星巴克CEO，反省多年来因为过于追求全球市场的迅速扩张淡化甚至被丢失的“星巴克体验”，设法重新找回那条绿色美人鱼的“咖啡体验”的灵魂，提升星巴克的品牌价值。

舒尔茨首先关掉了那些业务不济、体验淡化的店铺，主攻海外市场，同时在产品和服务方面进行大胆创新，星巴克不再只销售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、点心等也出现在其销售台上；在对顾客的服务方面延伸到了传授如何利用磨具等来现磨现煮、增加相关咖啡图书文化和咖啡磨具古玩的展示、提供免费无线上网等。

星巴克在店面的设计上也融入了当地的元素，因地制宜做出相应的调整，从而更好地满足顾客的个性需求。

经过一些思维理念的创新、产品和服务的创新、发展战略的创新，星巴克又渐渐回到正确的发展轨道，为其目标顾客提供了全新的美好的消费体验。

很多企业在发展之初都能够提供很好的产品和服务，都能正确地发展自身品牌，但是往往在得到一定发展之后，就会盲目追求财务数字的提升和市场的迅速扩张，从而各方面的产品和服务质量跟不上而导致公司品牌价值的下降，甚至会面临巨大的危机。

因此，我们必须从星巴克的发展过程中吸取经验，学习人家的精华之处，而我觉得最主要的是我国餐饮企业在发展的过程中要时刻学会自我反省、自我改善和自我创新，根据市场形势和消费者需求等做出更好的产品和服务的设计，发展战略的设计，来真正去满足目标顾客的个性，提高其满意度和忠诚度。

五、总结

在体验经济即将到来的时代，体验营销模式和理念的不断发展，大部分服务型企业也越来越重视顾客的消费体验，而星巴克的“咖啡宗教”、“第三生活空间”等体验给了我们很好的启示。

随着我国经济的高速发展，人民生活水平的不断提高，人们将更加注重精神方面的消费需求，更加注重自身的个性独特的消费体验，因此，这将为我国体验经济的发展提供一个良好的机遇。

只要抓住消费者的消费体验的个性需求，设计符合其体验需求的产品和服务，运用感官式体验营销、情感式体验营销等体验营销策略去真正满足目标顾客的需求，就能够得到他们的青睐和忠诚。

而与星巴克较为相似的，具有悠久历史文化底蕴的我国茶馆，能否从星巴克的经验中学到一些精华的东西，充分利用我国人民具有爱喝茶的传统和那深远流长茶文化等的特点，来发展我国的“茶体验”、“茶帝国”呢？

这是一个值得我们大家考虑和重视的问题，虽然目前也有一些茶馆企业开始重视消费者的体验，但是想要做得像星巴克一样的成功，仍有很多路要走。

舒尔茨在其自传《将心注入》中写到：

别滑向未来，要一小步一小步地来。

希望我国餐饮企业尤其是茶馆企业能用更多的耐心和毅力，去创新和打造属于中国人自己的“体验王国”。

参考文献:

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