20种营销模式教你如何进行别墅销售.docx
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20种营销模式教你如何进行别墅销售
20种营销模式教你如何进行别墅销售
【精华荟萃】20种营销模式教你如何进行别墅销售
别墅作为房地产业顶端产品,它服务于金字塔尖的成功阶层。
他们讲究品味、在意建筑的外观设计、关心产品的文化内涵、对人文环境和物业配套服务等等有着更高的要求。
所以对于别墅的营销而言,其购买群体关注的绝不仅仅是“一个平方米便宜多少,然后有升值空间就买”,关注的更是一种生活方式,它代表了舒适的、惬意的、高雅的生活。
别墅的营销不同于普通住宅的营销,它的消费群体一般是第二、第三次置业者或投资者,不属于强烈的刚性需求,其市场需求量很难调查出来,很难量化。
所以说,别墅市场不是由刚性需求推动的,而是由一座城市的购买力所决定的。
因此如何吸引有购买力的消费群体出手,才是实现供需对接的关键。
No1:
USP营销理论指导下的营销模式
50年代初罗瑟•瑞夫斯(RosserReeves)提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”(UniqueSellingProposition),简称USP理论。
USP理论包括三个方面:
一是每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的明确利益;
二是这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出或不曾提出的;
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西。
简单的说USP就是:
独特销售理论,也就是给产品一个买点或恰当的定位。
许多的别墅项目都是遵循着这一理论而展开的。
比如别墅项目营销宣传中特别突出的地段、环境、服务等等,都属于此种营销模式。
“地段,地段,还是地段”这句李嘉诚所说的话一直被奉为地产行业的经典依据,因此类似于“绝版地段”等字眼我们时常见诸于别墅楼盘的宣传之中。
的确,每个城市中都有一些地方属于绝版地段的,比如在南通而言,濠河、狼山、军山等等景区周边的地段都属于此范畴。
伴随着地段一起的,还有环境等,因为别墅这一特殊属性,本身就注定其与优美的环境结合在一起的,所以有些房产商在拿到绝版地段后,对其别墅楼盘的环境进行重点的渲染、宣传。
总之USP营销理念看重的就是要找到自身产品的特点,把其定位为主卖点,进行重点的营销宣传。
这种营销方式在别墅的营销当中非常的常见,在这里就不再举例做详细的阐述说明。
No2:
概念性营销模式
概念性营销模式在别墅的营销活动中使用的也非常多。
概念营销的重点宣传上并不一定是在别墅产品本身上挖掘,而是通过一定的宣传,为别墅产品赋予一种全新的概念。
如豪华、尊贵、西式风情等字眼的作为重点宣传的营销模式,都属于概念式营销模式。
在概念式营销中,昆明野鸭湖别墅提出的“25度纬度别墅”概念,特别值得探讨分析。
“野鸭湖”项目位于昆明盘龙区双龙乡天生坝水库旁野鸭湖渡假区,从环境上讲算得上是有湖、有岭、有森林,但是该别墅在宣传上,却都没有将这些环境因素作为重点推广,而是创意性的提出“25度纬度别墅”概念,甚至更进一步的提出了“管理阳光”、“管理雨水”的概念。
昆明地处25度的纬度,最令人喜爱又让人痛苦的便是阳光。
管理阳光,是建筑师设计25度纬度别墅时首先考虑的内容。
建筑师采用加长挑檐、调整建筑朝向、营造模糊空间等手法,实现了对阳光的有效管理。
对雨水的管理是25度纬度别墅设计中重要的课题。
建筑师不仅大量运用坡屋顶、挑檐、落水管以避免雨水对建筑的侵蚀,还采用有色水泥挂板直接作立面材质,以防止涂料立面可能出现的起泡、开裂、脱落等现象。
此外,建筑师考虑到对水资源的充分利用,在建筑庭院中还设计了雨水收集系统,用雨水循环丰富了院落中的水景观。
于是,野鸭湖别墅在营销宣传中就提到“昆明位于北纬25度,却没有25度该有的纬度别墅”,自然而然,野鸭湖别墅项目的出现是填补了这一空白的。
No3:
活动营销模式
活动营销模式在别墅的营销当中使用频率也是相当的高,此模式的核心理念是通过一系列的活动,来把目标客户集合在一起。
让目标客户在参与活动的同时,
往是物质精神“双管齐下”,在充分吃透目标客户的爱好、习惯以及心理以后,再辅之以他们喜闻乐见的形式,如从茶友到石友,从交际牌到亲情牌等来进行营销沟通,动之以“情”,晓之以“利”,常常是无往而不胜。
比起那些“遍撒胡椒面”的做法,其冲击力与聚集效应是显而易见的。
No9:
差异化营销模式
差异化营销模式是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。
豪宅营销的一个差异化典范是星河湾。
上海星河湾将作为星河湾的全国第三站在浦东开盘亮相。
5月,星河湾以一家普通的房地产开发企业的身份在上海举行招聘会,招聘会地址却选在顶级酒店上海香格里拉。
引来数百位海归人士连夜赴上海应试。
有分析人士称,五星级招聘会其实是星河湾在开盘前打造影响力的差异化营销方式之一。
“跳出地产做地产”是星河湾营销的杀手锏。
即被业界称道的跨界营销。
比如将世界奢侈品协会中国俱乐部落户北京星河湾,还定期举办来自世界各地顶级品牌的新品发布、品牌讲座、时尚酒会;同时,成立外商俱乐部,嫁接多方资源。
这些都成为星河湾产品定位的有效武器。
No10:
一二手联动营销模式
一二手联动营销模式是指开发商找二手房中介公司合作,利用二手房门店网络销售自己的楼盘,把二手房门店作为楼盘的一个小型售楼处。
中原地产在代理“东方庭院”别墅楼盘时,就采取了这种一二手联动的方式加快销售速度。
中原在代理过程中的最大优势就是一二手联动,这一营销策略的实现与其自身所具备的强大二手房经营网络分不开的。
另外,在实际的操盘过程中,中原采用针对二手中介部的业务操作特点,从经理到营业员进行了多次详尽的项目培训,使得在销售一线的人员对项目有了全面深入的了解。
使得门店相应转化为100余个遍布全市的小型售楼处,全面扩展销售覆盖率。
No11:
企业品牌营销模式
企业品牌营销的关键点是在运作别墅项目时,除了对项目进行营销外,还要对企业品牌进行营销的一种模式。
“招商依云郡”在营销过程中就采用了这种企业品牌营销模式。
在定位依云郡时,不单单是定位项目本身,更是在定位招商地产在上海的首演。
特别是在项目的营销中糅合进“绿色地产,和谐社区”的 招商地产特有开发特色,以及“家在,情在”的招商地产品牌理念。
在企业品牌营销模式下,品牌建设、企业价值观认同、项目赢利、项目分期可持续发展等通过不同的营销手法找到一个稳定的契合点,实现一个双赢的结果。
No12:
圈层概念的营销模式
当某件事情发生主体作出决策时,他会考虑决策对自己的影响、对和此事以及本人有关的人的影响、周围人对我的感觉、周围人对我的态度、周围人之间的影响等等。
这些相互间的关系由于疏远的不同可形成以“自我”为中心的不同的利益团体,这便形成了人们意识中的圈层概念。
圈层概念的营销模式所注重的是向客户以及客户的“圈层”进行有目的的推荐宣传。
这种以目标客户群为主的“圈层营销”在地产圈内早就不是新鲜事物。
比如以活动营销模式的方法来达到圈层营销目的等等。
京城某别墅楼盘从销售到现在有了两千多名销售群体,且这些客户群体非常好,包括后来推出的“中央一号”绝大多数都是原来的客户带过来了,还有的客户是进行二次消费的。
现在该楼盘也在继续搞一些渠道性的活动,把真正的一些客户带到现场来体验一下该别墅休闲生活的模式。
圈层营销模式,大众文化比较少一些,重点还是走一些渠道性的东西,重点也是维系原来的老业主。
No13:
网络营销、跨地域营销模式
与普通住宅不同,别墅产品的优势之一在于有可能异地销售。
跨地域营销成为近期别墅豪宅的热点。
据调查显示,以北京为例,别墅项目的70%由当地消化,30%由外来人口购买。
别墅作为地产产品中的最高端消费投资,所面向的投资置业者不仅限于大城市,也越来越多地吸引周边城市,甚至海外投资客。
随着经济的发展,交通的改善,人居价值的不断彰显,越来越多拥有时间和财富的人会跨地域置业。
跨地域营销将打破别墅的地域局限性,在资本和异地市场之间架起一座桥梁,在别墅放量猛增,住宅产品激烈竞争的形势下,开发商打通别墅项目的跨地域营销渠道,是别墅销售的一个新趋势。
另外,随着网络的逐渐普及,网络营销已经不再是“新的边缘媒体”,越来越多的开发商将新兴的网络平台纳入到了他们的市场推广活动中。
在市场环境已逐渐成熟的条件下,谁先进入网络市场,谁的机会就更多,收益就更大。
No14:
有效营销模式
有效营销模式旨在营销过程中,每做一件事情都会有特别的针对性,力争抓住每一次契机,达到一锤定音的效果。
有效营销模式的使用一定要辅以长久以来形成的系统销售技巧,有其四大核心战术。
1)ONETOONE直销营销模式:
扬弃传统销售代表形式,由高素质经理级人员专项负责意向中客户,专人服务,深度沟通。
2)泛CLUB营销模式:
除形成自有会所会员企业之间口碑传播的巨大力量外,同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性,对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。
3)新空间卖场营销模式:
传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。
以高科技感、高时代感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。
销售人员将扮演讲解员的角色,系统的指导客户如何最大程度的享用楼盘带来的全新体验与物业附加值。
4)阶段性主题营销模式:
以波浪式营销事件和主题活动贯穿,形成热销阶段的核心举措。
No15:
“普罗式”大众营销模式
普罗式大众营销模式所注重的是别墅楼盘的推广力度,该模式认为营销推广力度是当今别墅营销成功与否的关键所在。
所谓的“广告一响,黄金万两”。
关于此种营销模式,编者搜索了深圳一些别墅楼盘的案例,列举出来以供参考。
“振业城”注定成功了,因为网络媒体去年就把它炒得沸沸扬扬,大小市民几乎人人皆知,不得不惹人强势关注。
“仙湖山庄”上周终于高调亮相了,而且在媒体做了小幅硬性广告。
在售楼处感受的情况看,情况明显好转,2年才卖3套的历史,由于这种“高调亮相”,一定会改写。
“十七英里”赚大了,在别墅必“死”在沙滩上的深圳东部别墅开发“必然规律”中,它居然卖出了当年市场最高单价,而且卖得很顺利,超乎想象。
“万科城”是个怪胎,所谓的别墅,卖成了奇迹。
搞营销的该得意了,他们那普罗大众式的体验式营销,铺天盖地的广告营销,成功了。
相反,那些为了保持所谓的“别墅私密性”、“别墅尊贵感”而不屑于“普罗大众式亮相”的别墅项目,除了名牌发展商开发的,其余可以这样说——“死”得非常难看。
举几个
“龙岗御海湾”卖了近20年了,2000年开发的第4期至今剩一半未卖,残破之像,不忍睹。
一个售楼员独守现场“钓鱼式”的营销,令人有种凄凉感。
请问,有几个人知道御海湾这个名字?
如果别墅都为了保持所谓的“尊贵感神秘感”而落得如此结局,多惨。
“南山御景苑”至今已是打工仔的天下,落下一间屋出租300的下场,整个别墅区冲斥着垃圾的熏臭味,“神秘”“尊贵”,在事实面前,都是瞎扯。
“普罗式大众营销模式”认为如今的别墅营销,谁的推广力度大,谁舍得“普罗大众式营销”,谁就可能是赢家;谁玩“神秘”,等于玩失踪和失败。
千万不要因为死守“神秘”的“尊贵”而造成烂尾的悲剧,“与时俱进”,是各个行业共同的道理。
No16:
预约参观式营销模式
预约参观式营销模式,即购房者欲亲赴售楼处咨询或参观,需要提前一天与售楼处联系预约,确定具体时间及招待人员后,方可在指定时间内进入项目现场参观,深入体验项目内涵。
一般来说,楼盘销售讲究“打开门做生意”,最忌讳的就是门庭冷落,而南京“山河水”却反其道而行之,以貌似“拒人于千里之外”的姿态面对市场,这是什么原因呢?
楼盘方负责人表示,别墅作为一种高端物业,相比于一般楼盘在产品和价格的差异之外,另一个重要差异就在于其目标客户群的不同,别墅物业的客群界定显然要比其他物业更为明确,也更为狭窄,在“数量”有限的同时,这批客群的购买力显然更有保证。
预约参
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