成都武侯大道项目前期定位及产品概念性策划报告.docx
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成都武侯大道项目前期定位及产品概念性策划报告
“武侯大道”项目前期定位及产品概念性策划报告
前言6
第一章项目市场价值和机会判断10
第一节市场价值和机会分析10
一、现实市场价值和机会简析10
二、新生市场价值和机会简析12
三、可创造的市场价值简析14
四、小结15
第二节典型项目价格、面积及其销售特征专题研究16
项目一:
置信丽都花园城16
项目二:
鹭岛国际社区24
项目三:
双楠风景32
项目四:
优品道37
项目五:
新里维多利亚46
项目六:
西郡香林51
项目七:
红馆58
第三节市场价格分析与判断61
一、现实价格分析与判断61
二、项目市场价格判断65
三、价格的升位前提及空间判断73
四、项目实际价格预期74
五、小结74
第四节章结75
第二章项目市场定位分析76
第一节定位分析框架76
第二节关于项目的市场定位77
一、跟随策略77
二、借势策略77
三、侧面竞争策略77
第三节关于目标市场78
第四节关于目标群体80
第五节关于核心产品82
一、关于产品类型市场的适宜化选择82
二、关于产品链的构建83
三、关于产品规划84
第六节章结85
第三章项目初步市场定位86
第一节定位说明86
第二节定位框架87
第三节项目市场定位88
第四节目标群体定位90
一、目标群体构成90
二、本项目目标消费群体92
三、本项目目标群体的锁定94
第五节项目主题定位96
第六节项目形象定位97
第七节项目身份定位98
一、项目区位属性界定和价值索引98
二、项目的身份定位98
第八节项目功能定位99
第九节核心产品定位100
一、类型构成101
二、产品构建102
第十节案名定位108
一、武候大道项目案名的企划思路108
二、案名建议109
第四章项目营销概念策划111
第一节营销推广定位说明111
第二节营销推广目标界定112
第三节营销推广思路提炼113
第四节营销推广策略115
一、销售策略115
二、价格策略120
三、促销策略125
四、控制策略126
五、时间策略128
六、推广模式建议130
第五节广告策略131
一、阻隔策略131
二、短兵相接策略132
三、媒体策略133
四、小结142
第五章项目相关专题研究143
第一节关于社区商业143
一、社区商业概念143
二、成都房地产市场社区商业现状143
三、对项目启示144
第二节关于防噪145
一、噪音的定义145
二、噪音对人体的影响146
三、项目降噪措施启示146
第三节关于节能、生态148
一、节能、生态建筑概况148
二、国际建筑界利用生态节能技术的主要手段:
150
三、对项目启示151
第六章项目静态投资收益分析153
第一节分析说明153
方案一、满足现有控规指标和新政条件下的指标确定153
方案二、在控规条件下适当调高的指标确定154
方案三、满足调规情况和市场状态下的指标确定155
第二节收益分析156
方案一、满足现有控规指标和新政条件下的收益分析156
方案二、在控规条件下适当调高指标下的收益分析161
方案三、满足调规情况和市场状态下的收益分析166
第三节、盈亏平衡分析172
方案一、满足现有控规指标和新政条件下的盈亏平衡点分析172
方案二、在控规条件下适当调高指标下的的盈亏平衡点分析172
方案三、满足调规情况和市场状态下的的盈亏平衡点分析173
第四节价格敏感性分析173
方案一、满足现有控规指标和新政条件下的价格敏感性分析173
方案二、在控规条件下适当调高指标下的价格敏感性分析174
方案三、满足调规情况和市场状态下的价格敏感性分析175
第五节成本敏感性分析176
方案一、满足现有控规指标和新政条件下的成本敏感性分析176
方案二、在控规条件下适当调高指标下的成本敏感性分析176
方案三、满足调规情况和市场状态下的成本敏感性分析177
第六节风险分析与防范177
一、政策风险177
二、成本风险179
三、市场风险179
前言
应成都市新川藏路建设开发有限公司就“武侯大道项目(暂名)”的前期定位及项目概念策划之邀,我司现就《武侯大道项目前期定位及产品概念性策划委托合同》中约定的第二阶段服务内容――“武侯大道”项目(暂名)前期定位及概念性策划报告陈述如下,仅供贵公司权析并参考。
本文是我司就“武侯大道项目(暂名)”的前期定位及项目概念性策划书文本之二。
Ø本次提案的目标任务
本文旨在第一阶段文本适时性的对目前房地产行业宏观环境、成都市住宅产品市场中观宏观、地块区域市场微观环境以及地块微观研究角度进行分析与研究的基础之上,契合项目地块的特定地缘属性,结合专业的经验预判,作出探讨性的项目定位判断和相应的营销延伸体系上的概念策划。
Ø公开权限
·贵公司高层领导批阅时公开
·贵公司主管领导审阅时公开
·贵公司项目工作组内部公开
·对该项目营销顾问团成员公开
Ø提案性质
项目初步定位案类
关键词——初步性定位、概念策划,仅对主旨内容进行概念性提引,具有初步性、轮廓化的特点。
Ø提案前注
本提案重点将放在以“市场思路及对应定位思考”、“项目营销概念策略”为平台的创作主线上,对其中部分涉及到较具细的战略认识层面的抗性面和战术执行层面的考量依据和可能的执行方向作单方面的提示鉴引,未做更多更深的分析,供贵公司参鉴。
Ø提案要议
·项目市场价值和机会判断
·目标市场定位分析的分析
·项目初步市场定位分析
·项目营销概念策略分析
·广告策略分析
·相关专题研究
·项目静态投资收益分析
Ø研究方法
·实证法
·实例比较法
·图表分析法
·对比分析法
·问卷调查表
Ø资料来源
成都市统计局、成都市房地产信息中心、成都市房地产管理局、武侯区簇桥街道办事处,区域楼盘实地调研数据、公司市场信息部成都房地产基础数据信息库(成都中观市场16万个数据检索)、公司关联性行业信息以及甲方提供的相关资料及信息。
Ø其它说明
·此次初步市场定位建议仅为我公司单方面的推论,由于未考虑贵公司的项目战略和发展预期,因此,如有与贵公司的定位有出入,敬请谅解。
·本文所涉及项目概念性策划的内容为方便梳理结构和文本逻辑,并没有完全按照合同的约定顺序进行陈述,而是按照营销逻辑进行相关主题的专项概念性思路提引,并不涉及到具体的执行思路。
·对项目概念策划是建立在贵公司要求进行两种规划条件下不同方案所具有的多种物业形态基础之上的,在文中一并进行阐述。
以下为正文:
第一章项目市场价值和机会判断
第一节市场价值和机会分析
一、现实市场价值和机会简析
【现实地缘价值】
·城市中心城区西南方位的区域人居价值
·具有“武候国际新区”规划概念、兼具外双楠高档居住环境品质的地缘价值
·城西南三环内、成熟的区域配套表现、成熟社区聚集,反映出的良好的整体居住价值条件
·鹭岛国际社区等项目形成的外双楠高格调生活氛围感和置信丽都花园城、中华名园等邻近项目带动形成的区位居住价值认知感,对项目地块当前的孤立性和零商情表现带来一定的提升空间
·现实价值的组合构成:
城西南+外双楠生活新区+珍稀地域+高品质+潜在的优良居住价值
【现实市场价值】
今年1-6月,成都市新开住宅楼盘92个,新增供应面积596.63万平方米。
其中成都市主城区新增楼盘54个,新增供应面积299.87万平方米,占到总体供应的50%,较去年同期总供应量减少约202.68万平方米。
06年1-6月新盘供应情况
现实市场开发
作为成熟社区聚集的区域,城西仍然是新盘供应的热点区域,新增供应量103.97万平方米,占1-6月新开盘供应量的34.67%,城东102.13万平方米,城南47.45万平方米,城中和城北总共46.31万平方米。
06年1-6月新盘供应面积区域分布图不同区域个盘平均规模
二、新生市场价值和机会简析
主要来源于以下几个方面:
1、有城西南外双楠片区三环内区位优势、成熟配套优势以及打造武候国际新区规划的概念优势作支持,兼有大城西良好的居住环境和城南新兴规划布局理念,使得目前整个区域成为了住房供需的热点地带。
良好的区域认同度对地缘价值的拉升有着直接的作用,促进新生需求市场空间的形成。
2、外双楠片区大盘云集,在品牌开发、产品打造、建筑风格塑造、营销推广上的激烈竞争无疑整体提升了该片区的物业档次和人居质量;区域产品的差异化和多层物业形态的补缺将成为该区域新生市场价值挖掘的思考方向。
3、三环路沿线和武候大道周边置信丽都花园城、中华名园、蓝光诺丁山等项目,一方面形成与本项目的直接竞争,但也从市场比较的角度带来了本项目开发的联动基础,本项目可视其市场接受状况来综合判定其建筑风格、产品类型、物业构成、价格基础等的市场接受度,从而为本项目提供了一个新生的直接的市场比较价值,毕竟大家都是具有一定规模基础的。
4、对项目地块北面黄忠大道南延线市政道路(俗称2.5环路)的建设,一方面可以增强项目地块的交通通达能力和识别度,另一方面可以快速提升项目的市场形象,丰富现有的街区功能,一定意义上将起到提升地缘价值的作用,为项目带来新的市场机会。
5、相关政策法规对土地利用要求、建筑产品形态选择的限制以及本项目地块控规指标的要求,直接使得本地块部分产出物业类型成为目标市场的稀缺产品,从而形成新的市场机会。
6、从区域现有的供给项目来看,基本呈现因开发规模明显不同导致项目开发战略、产品定位的差异明显、操盘水准和营销水平也高低不一的局面。
而本项目的开发规模将是介于上述两个极端之间的中间品,既具有和大盘相对的规模条件和开发优势,又有小楼盘相对的灵活性和市场适应力,从这个角度讲,项目的市场比较机会是相当明显的,这为项目带来了较多的双向利用价值,这将是项目在前期策划中应导入的策划思路和开发运营中非常值得借因的“寡头市场”机会。
三、可创造的市场价值简析
很显然,这必须从项目自身和产品内部方面入手。
它要求项目产品必须具备或到达:
·与新政最和谐的适应度
·最适宜的项目定位
·产品创新
·始终与需求对接
·具备比较优势
·差异化体现
·灵活运用控规政策条件
另外,它还要求——
·价值的有效传播(营销推广)
·沟通顺畅(协作单位)
·公共关系
四、小结
从现实市场价值和机会的角度来看:
地块展现出了成熟的大配套区位价值和潜在的良好居住价值
城西市场板块仍然是最具活力的开发带
从新生市场价值和机会角度来看:
区域市场的成熟度由于联动开发的结构升级和规模扩张而继续膨化,带来的项目细分机会也和产品细分机会一样成为了本项目的最大可利用面
从可创造的市场价值角度看:
更多的创造价值来源于对项目自身内涵的挖掘和展现,从现实角度的预判心理出发,前文所述诸多创造点的实现度或者应用面还是具有较大的希望
第二节典型项目价格、面积及其销售特征专题研究
为更为准确的认识区域项目的价格特征,区域项目的价格、面积与其销售的对应特征,我们特在本阶段文本中将我们对现有典型项目的价格、面积及其销售特征的专题研究成果进行阐述,以期为本项目的产品定位、价格定位提供最为直接的依据。
项目一:
置信丽都花园城
1、项目概况
项目名称
置信·丽都花园城一期
项目地址
成都市武候大道与三环路交界处
总用地
400亩(一期180亩)
总建筑面积
一期约20万平米
建筑形态
13层小高层
总户数
456户(一期)
容积率
2.61
绿化率
35%
2、项目总平图
3、产品面积与售价的关系
面积区间(㎡)
80-90
90-100
100-110
110-120
120-130
130-140
140-150
150-160
160-170
套数
50
26
83
20
57
82
247
12
25
均价(元/㎡)
3931
3869
4183
4943
4202
4363
4081
4576
4626
注:
横轴表示产品面积(平米),纵轴表示产品售价(元/平米)
由上图可以看出,该项目产品主要集中在100到150平米之间,总体均价较为集中在4200到5000之间。
从整体上看,该项目的销售价格水平随着单位产品面积的增加呈现稳步上升的趋势。
4、时间、面积与售价的关系
置信丽都花园城分面积段月度销售套数-销售价格对比表单位:
套、元/㎡
90m2以下
90-120m2
120-140m2
140m2以上
年
月
套数
均价
套数
均价
套数
均价
套数
均价
2005
12
23
3925
27
4023
17
4079
68
4105
2006
1
5
3982
30
4005
17
4196
26
4167
2006
2
16
3986
22
4029
24
4173
96
4068
2006
3
2
3727
2
4409
10
4131
37
4135
2006
4
1
3744
1
4790
5
4100
10
4355
2006
5
1
3820
1
4016
6
4028
2006
6
3
3801
6
3884
14
4094
21
3975
2006
7
40
4739
51
4577
20
4882
置信丽都花园城2005.12-2006.7销售均价-销售套数对比表
销售时间
销售均价(元/㎡)
销售时间
销售套数(套)
2005.12
4067.2962
2005.12
135
2006.1
4110.5855
2006.1
78
2006.2
4073.7789
2006.2
158
2006.3
4133.2842
2006.3
51
2006.4
4282.7729
2006.4
17
2006.5
4006.1639
2006.5
8
2006.6
3994.1347
2006.6
44
2006.7
4692.8256
2006.7
111
点评:
1、该项目是销售价格随着产品面积户型增大而上扬的典型项目。
2、从项目销售均价的走势来看,项目均价基本稳定,在今年5、6月份稍有下降后,在6月迅速上扬。
3、从销售的走势来看,项目从今年2月到7月经历了一个波峰到波谷再到波峰的过程,起伏较大。
4、从各面积段的销售走势来看,140平米以上的户型在各阶段都有着较好的销售表现,其它户型表现较为平均。
5、从各面积段的售价走势来看,90到120平米的面积段起伏变化较大,而140平米以上面积户型整体价格最高。
5、临街户型及售价比较
4栋
1单元
2单元
3室2厅双卫
2室2厅单卫
3室2厅双卫
3室2厅双卫
2室2厅单卫
3室2厅双卫
单位
平米
元/平米
平米
元/平米
平米
元/平米
平米
元/平米
平米
元/平米
平米
元/平米
3层
157
4097
89
4153
158
4323
143
4184
89
3835
143
3873
4层
143
3840
90
3933
143
4029
143
3952
90
3781
144
3833
5层
143
空置
89
3800
143
3947
143
4090
89
3723
143
空置
6层
143
3790
90
3895
143
3928
143
3951
90
4016
144
4020
7层
143
3818
89
3723
143
3947
143
4010
89
3874
143
4040
8层
143
3878
87
3821
143
4111
143
4047
90
3859
144
3909
9层
143
3784
89
3878
143
3970
143
4049
89
4035
143
3961
10层
143
3909
90
4015
143
4047
143
4047
90
3973
144
3981
11层
143
3937
89
3798
143
4049
143
4212
89
3877
143
3998
12层
143
3997
87
3857
143
4309
143
4108
90
3975
144
4027
13层
143
3975
89
3917
143
4089
142
4444
87
4476
142
4309
均价
3960
3933
4109
4099
3947
3995
从上表可以看出,临街套二、套三户型的销售价格差异并不明显,说明临街户型对面积的变化并不敏感。
9栋
1单元
2单元
3-2-2
2-2-2
2-2-2
3-2-2
3-2-2
3-2-2
3-2-2
3-2-2
单位
㎡
元/㎡
㎡
元/㎡
㎡
元/㎡
㎡
元/㎡
㎡
元/㎡
㎡
元/㎡
㎡
元/㎡
㎡
元/㎡
2层
139
空置
109
空置
109
空置
134
空置
131
空置
117
空置
122
空置
141
4332
3层
138
空置
108
空置
108
空置
133
空置
131
空置
116
4740
121
空置
140
空置
4层
139
空置
108
空置
108
空置
133
空置
131
空置
116
空置
121
空置
139
空置
5层
138
空置
108
空置
108
4755
133
空置
131
空置
116
空置
121
空置
140
空置
6层
139
空置
108
空置
108
空置
133
空置
131
空置
116
4678
121
空置
139
空置
7层
138
空置
108
空置
108
空置
133
空置
131
空置
116
4699
121
空置
140
4485
8层
139
4740
108
4883
108
空置
133
空置
131
空置
116
4649
121
4818
139
4429
9层
138
空置
108
空置
108
空置
133
空置
131
空置
116
空置
121
空置
140
4448
10层
136
4684
108
空置
108
空置
133
空置
131
空置
116
空置
121
空置
137
空置
11层
136
空置
108
空置
108
空置
133
空置
131
空置
116
空置
121
空置
137
4634
12层
135
空置
108
空置
108
空置
133
空置
131
空置
116
空置
121
空置
137
空置
13层
135
5508
108
空置
108
空置
127
空置
131
空置
115
空置
120
空置
136
空置
均价
4799
4883
4755
0
0
4691
4818
4465
可以看出,1单元中同一楼层的套二与套三户型的销售均价差异并不很大,而2单元中虽然全是套三户型,但由于所临景观条件的差异,同一楼层的成交价格反而差异较大,差异梯度在200元左右。
项目二:
鹭岛国际社区
1、项目概况:
项目名称
鹭岛国际社区二期
项目地址
成都市二环路外双楠鹭岛路
总用地
422亩
总建筑面积
75万平米
建筑形态
电梯11+1和14+1
总户数
540
容积率
2.9
绿化率
50%
2、项目总平图:
3、产品面积与售价的关系
区间
80-90
90-100
100-110
110-120
120-130
130-140
140-150
150-160
160-170
套数
43
19
45
141
66
189
133
6
均价
4207
5020
5083
4185
4436
4782
4697
5450
区间
170-180
180-190
190-200
200-210
210-220
220-230
230-240
240-250
套数
6
41
15
21
20
3
21
21
均价
4387
5041
4631
5520
5030
4547
7516
7523
可以看出,该项目产品主要集中在120到160平米之间,总体均价较为集中在4200到5500之间。
从整体上看,该项目的销售价格水平在250平米以上后呈现明显的上升态势。
4、时间、面积与售价的关系
鹭岛国际社区分面积段月度销售套数-销售价格对比表单位:
套、元/㎡
90m2以下
90-120m2
120-140m2
140m2以上
年
月
套数
均价
套数
均价
套数
均价
套数
均价
2005
9
1
4175
4
4181
8
4651
2005
10
105
4774
158
4198
252
4840
2005
11
42
5099
25
4161
42
5748
2005
12
1
5097
1
4141
19
6915
2006
1
7
6446
2006
2
2
4498
1
4355
5
7080
2006
3
2
4050
2006
4
3
7335
2006
5
2
7349
2006
6
2
4607
64
5065
17
5051
147
5394
2006
7
71
4998
35
4901
148
5297
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