企业三种促销手段分析.docx

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企业三种促销手段分析

八、促销分析

下图是促销售咨询提纲

□第一阶段——结果咨询

除销售能力外，企业有三种促销手段。

（1）广告：

非人际交际形式，推广产品，服务或企业整体活动；

（2）促销活动：

刺激销售者、分销者和购买者的临时性活动；

（3）公共关系：

提供企业及其产品形象的活动。

1．广告结果咨询

可以从两个方面评价广告行动的结果：

首先对销售和营业额的影响；其次对交际能力进行评价。

（1）对销售的影响。

大多数情况下，很难孤立地评定广告对销售的影响，其结果往往与各种战略因素和外部变化的影响相关联。

因此，对广告实际效力的评价往往是一种假设或一种估计。

但有时也有一些评价方法：

①经验法：

在某一分销地区进行活动，将结果与具有可比性的另一地区加以比较，可以看出广告活动效力。

②回信法：

寄出附有回信邮票的广告信函，汇出统计（见下表）。

广告信函反馈统计表

总计

%

广告信函费

信息需求费

订货数

按目标

按行业

－

－

－

－

－

１００

－

－

－

－

一些新制定的系统将有可能更好地评价广告效力，如：

SCANAMERICA系统，如图所示：

SCANAMERICA系统图

（2）交际能力。

咨询者可用下列比分测定交际能力。

下图为IPSOS系统图。

IPSOS系统图

注：

广告攻势IPSOS比分

辨认比分75

混淆比分31

愉悦比分70

反感比分22

下表是测量交际能力的方法。

　　　　　　　　　　　　测量交际能力的方法表

测量

系统

方法

记忆

—DAR系统

（广告显不后次日）

·自发比分

·提示比分

·证实比分

·记住商标和广告%

·经提示记起商标和产品%

·至少能举出一准确成份%

辨认

—STARCH系统

·注意率

·联想率

·阅读率

—IPSOS系统

·辨认比分

·对号比分

·愉悦比分

·想起广告者%

·接过或见过产品名称者%

·至少阅读过一半文字者%

·记起广告%

·记起准确商标%

·广告令人喜欢/不喜欢%

记忆成产品选择

—选择者

—顶峰

·消费者取样

·广告

·记忆率

·产品爱好演变测定