莎车商贸城营销企划推案.docx
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莎车商贸城营销企划推案
莎车商贸城营销企划
推 案
乌鲁木齐市中地行营销策划广告有限公司
第一部分 项目调研、分析
一、城市概况:
莎车县是有2000多年历史的文化名城,莎车早在西周时已是西域城邦之国,素有“十二木卡姆之乡”之称誉,具备悠久深远的历史、文化背景。
位于新疆维吾尔自治区西边陲,昆仑山西山麓,塔克拉玛干沙漠西南缘。
东望塔克拉玛干大沙漠,南连泽普、叶城二县,西倚昆仑山脉,北与岳普湖、麦盖提、英吉沙三县相邻。
县城距喀什市189公里,距和田市327公里,距乌鲁木齐市1644公里。
城乡道路四通八达,国道315线,省道巴莎公路贯穿全境,交通通信便利。
是新疆维吾尔自治区棉花、粮食、牲畜及巴旦杏的生产基地之一。
莎车县总面积8195.69平方公里,平均海拔为1231.2米。
全县人口64.6万,其中98%以上为维吾尔族。
2003全县的国内生产总值达11.08亿元,同比增长8.7%,全社会固定资产投资2.99亿元,同比增长9.3%,社会消费品零售总额1.76亿元,同比增长9%,地方财政收入完成5516万元,同比增长14%,农民人均纯收入1357元。
二、莎车县商业形态描述:
随着城市经济的发展,及近年来莎车县商业物业的大面积开发,商场、步行街、品牌专卖店、超市等现代商业形态已经进入市民消费领域。
但受商业消费市场增长度、市民消费意识所限,导致莎车县部分商业物业出现滞销、空置、经营户的盈利下降等现象。
因此,以现代城市商业物业的评定标准看,莎车县当下的商业形态仍较为原始,正处于由传统商业向现代商业转型阶段。
商品层次:
以中低档商品日常消费品为主,主要集中于日用百货、小商品和农副产品等。
中高档、品牌商品消费力较弱。
商业形态:
以集贸市场为主,辅以商场、专卖店等现代商业模式(如:
开源商厦、莎车第一街等),此部分在整体中其所占比例较小,加之受当地消费水平、意识所限,经营状况大都不甚理想。
商业区域:
◢ 中高档商品消费区:
新城路、团结路南段的商业区域,集中了莎车县主要的商场和品牌店,如:
开源商厦、莎车步行街等。
◢ 中低档商品消费区:
老城路、艾斯提皮尔路方向为主的商业区域,以集贸市场、批发市场等原始商业形态为主,如:
民贸市场、大十字市场等。
三、莎车县商业物业开发现状及趋势:
1、据初步统计,莎车县2003-2004年度开发量在10000平米以上的商业项目共2个。
分别为:
开源商城,开发面积1.5万平米;莎车步行街,开发面积2.3万平米。
就总人口达67万的莎车县而言,商业物业供给量小于消费需求量。
但此类商业物业的经营状况均不甚理想,我方认为原因在于经营定位与消费水平矛盾,造成“水土不服”的现象。
2、从商业发展趋势判断,莎车县商业区域将逐渐向齐乃巴格路方向汇集,依托原有成熟商业环境,该区域将仍以中高档消费为主。
按莎车现有的消费水平统计,此类商业物业将出现过剩现象。
3、老城路、齐乃巴格路、艾斯提皮尔路、新城路交汇处已形成商场、专业市场、集贸市场等多种业态共存的商业区域。
该片区的商业物业规模、竞争力较强,已成为莎车县的核心商圈。
但相对集中的开发量(如:
五一电影院改造工程及开源房产开发的新盛酒店),也给本项目的销售带来一定威胁与压力。
四、消费市场描述:
1、少数民族占绝对比例(91.2%),但汉族人口在城区增长迅速。
2、中低档商品仍是市场消费的主体。
3、日用品等生活必需品是消费的主流商品
4、县城居民收入水平逐步提高,随外来人口增加,中高档消费品总量将随之增长。
5、少数民族消费群体大,消费层次低。
汉族消费群体小,消费层次较高,接受先进消费理念较快。
五、经营户状况:
据调查,莎车县经营户均在“看好莎车县经济发展前景”的同时,又因“个别项目经营状况不佳”,使其“投资信心不足”,大都持“观望”状态。
伴随着莎车县商业楼盘的大量供给,这种矛盾势必更加突出,现经营户的利润也有可能出现“降低”的现象。
造成这种现象的主要原因是:
第一、商业物业的发展速度远远超出了消费增长的速度;第二、宏观经济和城市经济的发展对消费的促进不能同步,进而造成“迟滞效应”。
因此:
商户对经营商业、投资物业获利的信任度降低,持币观望者增多。
六、当地居民关于商业物业的喜好描述:
1、随着城市的开发,您认为莎车县未来的商业中心在哪里?
A、莎车第一步行街附近 19%
B、莎车商贸城附近 68%
C、开源商厦附近 13%
2、现在,您为何购买新莎车商贸城?
A、自营78% B、投资 5%
C、先自营以后租给别人获利17%
3、如果购买新莎车商贸城,您会买哪一层?
A、沿街门面63% B、1F 21%
C、2F 10.6% D、-1F 5.4%
4、如果在莎车商贸城生意,你会经营什么?
A、化妆品6% B、超市3.6% C、餐饮2.4%
D、服装60% E、布艺5.8% F、鞋帽21%
G、箱包 0.2%H、其他 0.2%
备注:
“其他”包含金银首饰加工、药店、眼镜店。
5、现在,您为什么选择在莎车商贸城做生意(或投资)?
A、是民族聚居区 23%
B、本地人长久以来的习惯性购物地 42%
C、周边乡镇的人都认可这里,人流量大32%
D、建成后是当地的地标建筑 1.4%
D、商场经营定位、布局规划合理 1.6%
6、选择怎样的付款方式?
A、一次性付款 63%
B、按揭 37%
7、对沙车商贸城的心理承受价格是多少?
A、沿街门面 8000—9000元/㎡
B、1F 5500元/㎡
C、2F 3000—4000元/㎡
D、-1F 4000元/㎡
七、当地居民对本项目的问题点:
问 题 点
比例
价格太贵
82%
现在宣传的与实际建成后相差太大
10.2%
开发商信誉、口碑、实力
11.3%
投资回报能否保证
50%
市场容量不够,空置太多,影响整体生意
50%
属于民族区域,消费能力不足
8.2%
定位太高,没有人敢进来消费怎么办
7%
工程进度、交房时间
78.6%
八、莎车商贸城概况:
莎车商贸城,位于莎车县老城路、齐乃巴格路、艾斯提皮尔路、新城路四路交汇处,占地面积8000平方米,总建筑面积3万平方米。
由一个8层星级宾馆,一个2层的商场,一个餐饮广场,一个KTV娱乐城,一条餐饮步行街,一个民族贸易市场构成。
涵盖购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游等多种业态。
满足莎车县市民的基本需求的同时,还可提升县城整体商业形象,扩大商业辐射面,加速经济发展,提高市政收入。
其建成后将成为莎车县最具特色的商业项目,单层面积最大的商场,客房最多的星级宾馆,8层的高度更是当地的地标性建筑。
九、SWOT分析:
1、优势与机会:
1)商业背景优势:
项目所在地为认可度最高、最繁华的商业区域;
2)地段优势:
三面邻街,处于大十字黄金角,居于城市4条主干道路(老城路、齐乃巴格路、艾斯提皮尔路、新城路)交汇处;
3) 功能优势:
本项涵盖购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游等多种业态,融多种功能于一身的;
4) 规模优势:
商业面积近30000平米,超大规模,地标建筑,便于产生人气聚合效应;
5)潜力优势:
随着城市经济的发展,莎车已逐渐成为喀什周边县市中发展潜力最大的地区,投资开发潜力巨大。
此现状,不仅代表莎车县具备良好的经济发展前景,更说明土地、地产项目都将有极大的升值空间。
6)政策优势:
第一:
随“三农”政策的落实,作为有50万农民的农业大县而言,必将加快发展速度;同时,随国家给予农业项目、农民的优惠(减免税收)的落实,农民收入也将有大幅增长。
对本案而言,即说明“农民手头的钱多了,投资的欲望强了”;第二:
本项目是莎车县政府头号形象工程,将得到相关部门的更多关注和支持,并有望获得相应政策倾斜。
2、优势发挥方法:
在项目的运作过程中,可以:
1)充分渲染项目的区位优势、交通的便利;
2)强调该区域的发展前景和由此带来机遇;
3)充分结合政府对本项目的关注,进行炒作,以增加经营者与投资者的信心;
3、劣势与威胁:
1) 体量较大:
以莎车县现有经济发展水平、城市规模、居民消费水平及消费人气聚集等因素看,单靠本地消化有一定难度;
2)民族性与现代商业理念的矛盾:
既要注重现代性又要兼顾民族性,这使设计、规划和经营难度增加,如何协调此矛盾是关键所在。
3)同类产品较多:
周边现存的同类商业项目较多,同时,在未来6个月中,仍会有2-3个项目开始运作,给本项目的销售及价格均造成极大压力。
4)经营劣势:
开发商首次开发商业项目,在经营、管理方面缺乏经验,使得项目后续经营风险相对较大;
5)竞争激烈:
随着莎车县经济的加速发展,必将有更多商家到此地投资,不断出现新的商业项目,将分散有限的消费群体。
4、风险回避方法:
1)对本项目进行精准的市场定位,明确目标客户;
2)区分经营主题,从而以有特色的经营方向带动商铺的销售;
3)加大推广力度,扩大商铺的曝光率与市场知名度,增加项目在南四县及喀什市的宣传力度;
4)加大对项目历史性、唯一性、不可复制性、排他性的诉求,以规模优势、地段优势回避同类产品的竞争;
5)积极引入专业化管理团队,以弥补开发商运营经验不足的缺陷;
十、项目定位:
1、产品形象定位:
1)项目定位:
莎车规模最大、业态最多、地段最好的综合性购物广场
2)定位原因:
◆
区域原有内各种商业形态并不齐全,经营模式手法单一
本项目顺应“向综合性发展”的现在商业经营理念,集购物、娱乐、餐饮、休闲、旅游等多种功能于一体,弥补莎车县商业发展缺失,引导商业发展趋势,成为莎车县商业发展的“突破口”。
◆ 区内缺乏大型商业项目,现有项目经营无特色
本项目需充分表现项目建筑、规模、规划等方面的特色
◆莎车县良好的经济发展预期,旺盛消费能力,有待释放
本项目应结合少数民族量体大、消费层次低的现状进行定位。
随市民收入的增加,莎车县67万人口,足以支撑这一代表商业升级、消费增长的商业项目;
◆ 投资理念未成熟,销售难度较大
本项目应逐步引导投资意识,吸引有效客源关注
◆
商业形态原始
本项目应加大对地段优势的诉求,体现核心优势,突出与周边项目的差异,造成规模效应;
2、广告诉求定位:
1)诉求重点:
唯一性、规模性、产权商铺、
2)广告口号:
◆生意恒久远,一铺传三代
◆百年老街,赚钱金矿 地标建筑,财富王座
◆做生意就到莎车商贸城!
◆投资看地段,赚钱选商贸!
◆头块金砖,得个金矿!
◆莎车商贸城[VIP金卡] 身份象征,财富名牌!
3、目标客户定位:
1)原莎车商贸城的经营者;
2)莎车其他项目内的经营者;
3)看好本项目前景的商铺投资者;
4)看好莎车商业发展前景及本项目升值潜力的投资者,以喀什市及周边南四县的投资者、经营者为主;
5)服饰、餐饮等品牌店的加盟店、连锁店;
4、产品价格定位:
租金是商业地产售价的晴雨表!
租赁市场直接反映供求关系,销售价格曲线与租赁价格曲线同步变化,租赁价格是销售价格的真实反映。
以收益价格对商业物业价格进行评估,收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。
据调查区域内商业物业的月租金普遍在15-55元/㎡之间,以此为依据,项目价格租金初步定位为:
负一层及二层商
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