上海商圈调研报告.docx

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上海商圈调研报告

上海商圈调研报告

上海商圈调研报告今年国庆节，走访上海112个商场，拍摄照片4828张，对我触动比较大的是宝山安信广场；十年前，我拍到的的安信广场是这样的：

十年后，FILA、adidas、SKECHERS的LOGO还在门头上，安信广场早已面目全非，天空飘来几行字：

十年生死两茫茫，不思量，自难忘，千里孤坟，无处话凄凉......（打住打住）上面那个女装品牌（EP雅莹）撤出宝山了吗？

并没有，只是搬到1公里外的宝乐汇，如下图左下角：

不仅是EP雅莹，adidas阿迪达斯和SKECHERS斯凯奇等品牌也搬到宝乐汇，FILA则去了地铁站旁的宝龙广场，这是为何呢？

不用去看甲方之间的明争暗斗，只需看地图，到现场走走，就知道安信商业广场的今天实属必然：

地图上看，宝龙广场靠近地铁站，属于交通枢纽型商场，宝乐汇和安信均属于社区型商场，宝山这种外环商圈，交通枢纽的作用并不明显；现场看，宝乐汇里面有服装、餐饮、娱乐、亲子等品牌齐全，那还去小小的安信广场干嘛呢？

总不能安信买衣服，宝乐汇看电影吧？

100多个场跑下来，发现小商圈内能够活得好的，往往只有一个场，这个小商圈内就是宝乐汇，对于这个宝龙广场，我没多大信心；下面用相同的思路，解析主要商圈的残酷竞争；一、商圈——你死？

我活？

我将上海各区归纳为“7小8大1岛”，7小是静安、黄浦、徐汇、杨浦、长宁、普陀和虹口；8大是浦东、闵行、宝山、青浦、松江、嘉定、金山、和奉贤，1岛是崇明，如下图：

根据每个商场的地缘因素，将商场分为4种：

1、枢纽型——交通枢纽型，坐落于地铁站上方，职场人士较多，前往商场的出行方式多为地铁；2、社区型——社区型商场位于生活社区附近，小区居民较多，前往商场的出行方式多为步行（备注：

学区是另一种形式的社区）；3、商务型——商务型商场位于众多高层办公楼楼下，商务人士较多，前往商场（或办公室）的出行方式多为开车抵达；4、游客型——游客型商场位于旅游景点旁边，外地游人较多，到达景点的方式多为汽车或地铁，从景点进入商场的方式多为步行；搞清楚4种类型的商场后，我们选4个场，结合所在商圈实际情况，作个小小的解析；第1个：

中信泰富（南京西路商圈）这个商圈内，金鹰几乎改行，中信泰富已闭店装修，梅龙镇品牌稀稀拉拉，日子也不大好过，要透过现象看本质，得从商圈类型和品牌类型说起；上面，我将商圈类型分成了枢纽型、社区型、商务型和游客型4种，同理，我将品牌类型分成了6种：

A-奢侈品牌（CHANEL、DIOR、PRADA等）B-国际轻奢（PINKO、sandro、maje、MK等）C-国际大众（ZARA、MassimoDutti、UNIQLO、NIKE、adidas、MUJI无印良品等）D-国内高级（ICICLE、EP、VGRASS等）E-国内中少（dazzle、MO&Co、哥弟、伊芙丽等）F-国内大众（热风、李宁、UR、名创优品等）南京西路商圈是商务型+枢纽型，对应的客群是高端商务精英（A+B）和小资型职场白领（B+C），下面对几个场一一做个分析：

恒隆广场：

恒隆内部品牌结构是A+B，定位准确；中信泰富：

早先品牌结构与恒隆广场重叠（A+B），数量不够，加进不少别的品牌来凑数；梅龙镇广场：

内部品牌结构为D+E，极少数纯正“高级白领风”的国内品牌在里面撑场子；兴业太古汇：

这个场品牌结构是B+C，定位很准确，超级星巴克就在这里；中信泰富2021年重开，我想给他出个主意，内部品牌结构B+C（同兴业太古汇），具体如下：

1、轻奢主角化；轻奢在恒隆只是配角，中信可将最好的轻奢品牌捧成主角，给出无法拒绝的条件；2、收编ZARA系：

中信附近的ZARA系专卖店有ZARA、MassimoDutti、Oysho、ZARAHome、Uterqüe共5个，几乎全是大店，给出最好的条件把他们收进来，这些都是带流量的；一旦收编，任何国内品牌都不可能在ZARA系店址上存活，不信你换波司登、UR、森马、海澜之家试试，分分钟死给你看；堂堂一个中信泰富，搞不赢几个街边店，2021年就别开了；3、大众品牌：

CHARLES&KEITH、NIKE、adidas、MUJI无印良品等品牌弄进来，这个商圈适合这些品牌，却没有；4、配套品牌：

电影院、星巴克、喜茶、海底捞、胡桃里、西贝莜面村、南京大排档、桃园眷村、太二、乐凯撒、哈根达斯搞进来；在恒隆广场面前，中信泰富就别端着了，拽住自己的底线，把气氛搞起来，做南京西路最闹的仔，中信泰富和梅龙镇，或许只有一个好好活；第2个：

八佰伴（陆家嘴商圈-1）仔细看地图，发现八佰伴附近有着大量居民社区，所以八佰伴的主调是社区型商场，客群结构主体应该是D+E+F，实际品牌结构是D+E为主，其它各带一点点，定位是准确的；八佰伴的危机在于，他的社区年轻人和商务精英正在被抽离，当客群抽离促使优质品牌撤离时，八佰伴就会“塌方”，到时会有更多的品牌想走，最后就剩一群坐等打折的“半老徐娘”......被抽离的社区年轻人和商务精英能去哪呢？

地铁站上方的陆家嘴中心L+MALL是个不错的去处：

楼上是商务楼（支付宝大厦等），楼下是地铁口，这个L+MALL可以算是商务型+枢纽型商场，可以拦截八佰伴的部分客流，客流主体为A+B+C；现场看，L+MALL品牌结构主体是B+C，其次是E、F，与八佰伴是错开的，占据地缘优势的L+MALL，有N多办法将八佰伴按在地上摩擦，比如：

1、轻奢自主招商：

L+MALL的轻奢品牌（B），大部分是通过“老佛爷百货”进来的，这个中间商在店铺装修上能省则省，于是我们看到了全中国最简陋的国际轻奢店铺，看MK：

负1楼人流量较大，老佛爷百货1~4层鸟都没几只，有点想不通，连卡佛都佛系了，还把老佛爷这尊佛请来干嘛？

香客都没有，自主招商不香吗？

什么？

2公里外的国金有店？

招不过来？

开条件嘛，不要说轻奢了，一线奢侈品牌都可以弄几个过来；2、收编ZARA系：

ZARA正大广场店外游客的热闹，与ZARA店内的冷清，形成了鲜明对比，ZARA的当务之急，是在陆家嘴商圈打开新局面。

离国金和正大一站地铁的L+MALL就是最好的突破口，如果是我，我不但要把ZARA在弄进来，还要把ZARA系的MassimoDutti、Oysho、ZARAHome都弄进来，这些可都是带着巨大流量的；3、国内品牌试水：

在D和E当中选些好品牌，如ICICLE和DAZZLE等，放进L+MALL试试水，这些品牌既是国金中心没有的，也是将来八佰伴和正大要流失的，L+MALL可以为他们打开一扇门；未来的八佰伴可能温水煮青蛙（东方）、可能新瓶装老酒（新世界）、也可能日月换新天，相对来说，我认可日月换新天的可能性不大......第3个：

爱琴海（吴中路商圈）从地图上看，爱琴海与万象城均属于社区型商场，商务属性要弱很多，其客群结构主体应该是D+E+C，两个购物中心的竞争是免不了的；去之前，朋友告诉我爱琴海很不错，到现场惊呆了，D+E+C的头部品牌一个都没有，剩下一堆不认识的品牌，“新东方”竟然在二楼电梯旁，一楼看到了111个商场没有的“品牌”......去到万象城才发现，D+E+C的头部品牌都在这里，与这个商圈完美契合，再次印证一个推论：

同一商圈内，客群重叠的商场，只能活一个；万象城下面连通了地铁站紫藤路，C、D、E的头部品牌都有了，具备社区、商务、枢纽客群的全方位承接能力，几乎成了这个商场圈的唯一选择；至于爱琴海，好品牌几乎被抽空，和万象城硬刚只有死路一条，可以另辟蹊径化身Outlets，品牌结构为A+B+第二梯队CDE，利用地缘优势对20公里外的青浦百联Outlets进行釜底抽薪，毕竟市区开车到爱琴海要近多了，如图：

当竞争日趋白热化的时候，你的竞争对手不一定在你身边，这话是说给青浦Outlets的；第4个：

汇宝广场（七宝商圈）七宝宝龙城旁边有宝龙总部大厦、万金中心、上坤国际广场、神州租车等，几乎可以断定这是个商务型商场，假期人流量很小，不发表看法；从地图上看，位于地铁站上方的万科广场和汇宝购物广场均属于枢纽型商场，现场发现的情况判断：

1、万科：

品牌结构为C+E，D级仅剩Koradior（珂莱蒂尔），楼层指示上的EP也不见踪影，可见这个交通枢纽（七宝站）的级别并不高；2、汇宝：

整栋楼基本成了餐饮店，对于服装品牌来说，这个场基本报废，再次印证“同一商圈客群重叠的商场，只能活一个”，如下图：

面对万科的抽血，汇宝要想绝地反击，可能只有一条路，那是“独栋式旗舰店”，李宁、NIKE、adidas在万科5楼，如果将整栋楼分切给几个品牌做独栋，只要条件好，他们是很难拒绝的；再配套电影院与流量餐饮，汇宝还是可以将客流抢一些回来的，至于说奥莱就别想了，那些C+E品牌不大会在正价店（万科）旁开一个奥莱店的，况且体量也太小；总结：

同一商圈内客群重叠的商场，只能活一个，另外的只能差异化生存了。

二、百货——涅槃？

湮灭？

有人说百货与购物中心的本质区别，是“扣点制”与“租金制”的区别，这的说法虽然不太准确，却是许多流量品牌不进百货的一个重要原因；以ZARA为例，一家3000万/年的店铺，开在购物中心租金不到300万/年，开在百货扣点800多万/年，让你选，你会开在哪？

轻一点说：

品牌都在给百货“打工”；重一点说：

百货与“品牌”在“坐地分赃”；更重一点：

百货将好品牌扼杀在萌芽中；其实，百货与购物中心的本质区别，是商品中心化与顾客中心化的差别：

1、百货——中心是货，是卖方市场心态：

“我这儿什么都有，想买的都过来”2、购物中心——中心是人（客人），是买方市场心态：

“这这儿的客人需要什么，我就卖什么”百货里面的同类品牌特别多，柜台面积都比较小，空间利用率特别高；购物中心各类品牌只选前几个，其它空间用来满足客人别的消费需求；随着居民收入的提高，客人消费需求开始多样化，期望值也越来越高，顾客变得越来越难伺候，中国零售市场已经转变为买方市场，这时的百货已经有点跟不上时代了。

下面挑几个代表来说一说；第5个：

巴黎春天百货（长宁店）长宁巴春位于地铁娄山关路上方，在其它分店几乎都沦为Outlets的情况下，长宁巴春连做Outlets的机会都没有了，因为旁边的百盛优客城市广场和汇金百货都是Outlets；我一共跑了5个巴黎春天，看到的情况分别是：

长宁巴春：

只剩一楼临街，几乎成了街边店；淮海巴春：

几乎沦为Outlets；五角场巴春：

几乎沦为Outlets；七宝巴春：

已经沦为Outlets；虹口巴春：

已经闭店；四川北路上褪去LOGO的巴黎春天（虹口店），印记依然清晰可见，百货里面却早已人去楼空，分店数量仅次于百联的巴黎春天，已经到了垂暮之年...后面的话，我就不说了。

第6个：

东方商厦（徐家汇）国庆节假期，东方商厦冷冷清清，完全没有节假日的样子，徐家汇5个场当中，客流量最少，如图：

5个场当中，客流最大的是美罗城、其次是港汇恒隆、太平洋和汇金客流较少，东方商厦垫底，他们的地理位置如下图：

徐家汇这个商圈主体属性是社区型，同时也兼备商务型+枢纽型属性，客群结构主调应该是D，其次B+C，再次是A+E+F，看看每个场的结构：

东方商厦：

主调是D，这是东方的底气；港汇恒隆：

主调A+B+D，C和E是点缀；汇金百货：

主调是D+E+老年太平洋：

主调是D+E美罗城：

主调是C+F，现在有C+F+E的迹象；从节假日情况来看，港汇抽走了三家百货的D客流，美罗城抽走三家百货的部分E客流，港汇从上往下打，美罗城从下往上攻，三家百货情况不妙啊；（品牌结构中纳入D，是港汇对东方的釜底抽薪）今冬是东方最后的机会，如果依然门庭冷落车马稀，优质D品牌会在年后撤店，这种撤店是不可逆的，那时候的东方将沦为一个大号特卖场；要想阻止事情发生，就不能让品牌感受到“冷清的寒冬”，可以像中信泰富一样闭店重开，以购物中心面目示人，品牌结构为D+C+E，这是港汇与美罗城的夹缝，也是徐家汇“橄榄球”客群的中段...坦白说，我对东方商厦持悲观态度，从浦东世纪大道地铁站的百联世纪购物中心惨败给世纪汇，我就对百联集团做购物中心没什么信心，略为过得去的西郊百联是因为旁边没有竞争对手；第7个：

新世界城（新世界）新世界城商圈属性为社区型+枢纽型+游客型，内部品牌结构为D+E+C，点缀了少量的B，按理说没什么问题；新世界的问题在于，虽然改名新世界城，但“商品中心化”的卖方心态没有变，不过是新瓶装老酒，仍然需要再来一波变革......对于现在的新世界城，需要做的是：

1、服饰品牌大幅精减，扶持头部品牌；2、引进餐饮、亲子、文创、娱乐品牌留客；新瓶装老酒的新世界城，之所以还能得瑟一阵子，一是绝对地缘优势，二是竞争对手太弱，商圈内唯一能打的来福士广场孤悬在外，隔着点距离；对于新世界城，我并不悲观，因为同样占据绝对地缘优势的第一百货，愣是将自己做成了街边店，面对这种对手，新世界有的是时间；对于新世界城，我也不乐观，正是因为对手太弱，再多的时间，也会被无视；第8个：

久光百货（静安寺）静安寺商圈属性为商务型+枢纽型+社区型，并且，这个“商务和枢纽”两个属性，在整个上海都是顶级的，反而削弱了社区属性；久光品牌结构D+E+B，点缀C，比新世界城要丰富一些，并且没有像新世界那样失衡；鉴于静安寺的顶级“商务+枢纽”属性，久光需要在A+B+C方面下功夫，不然会被对面的静安嘉里中心摘桃子；至于说ABC品牌与百货业态的相容性，不是能不能，而是想不想的问题；久光内部太“碎”不是什么大问题，这样的久光已经是全上海最好的百货了；一个久光，掩盖不了百货的颓势，历史的车轮总是要滚滚向前的，久光将会是被时代裹挟的所有百货中，最从容的一个；总结：

卖方市场的年代一去不复返了，踩准时代的脉博，才不会被时代的浪潮甩在身后；三、购物中心——我是谁？

你是谁？

百货颓废，并不代表购物中心可以高枕无忧，长风大悦城、香港广场、百联世纪、新天地广场、新梅联合广场等商场殷鉴不远；第9个：

静安嘉里中心（静安寺）静安寺商圈属性为商务型+枢纽型+社区型，并且“商务和枢...