星级酒店市场调研 定位 市场规划.docx
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星级酒店市场调研定位市场规划
SALESANDMARKETING
DEPARTMENT
Report&Reason
关于经区市场报告及酒店市场规划思路
2015-06-27
CONTENTS
第一部分经区区域位置、经济发展等情况
第二部分经区同行业酒店调查报告
第三部分酒店SWOT分析
第四部分酒店目标定位及产品定价
第五部分市场开拓
第六部分酒店产品组合以及营销发展计划
第七部分市场部管理
第一部分经区区域位置、经济发展等情况
威海经济技术开发区位于威海市东部,是国家级开发区,包括威海出口加工区、环山路工业园、东部滨海新城(崮山)产业园、中韩(桥头)产业园等现代制造业园区以及中心商贸区、九龙湾商贸区几个部分。
已形成船舶制造、高端装备、生物医药、电子信息、现代商贸、物流、商务运营、城郊休闲旅游等产业的综合园区。
全区2014年实现GDP197.54亿元,比上年增长11.3%第一产业实现增加值7.36亿元,增长4.4%;第二产业实现增加值116.71亿元,增长10.5%,其中,全部工业实现增加值105.91亿元,增长10.5%;第三产业实现增加值73.47亿元,增长13.5%。
经区交通便利形成了海陆空三维一体的交通费网,特别是海上通道便利,为自贸区的开发提供良好的交通环境,同时为酒店带来了更多的机遇。
酒店周边市场环境优越,高档写字楼和商场林立,如乐天双子座高档写字楼已全面开始招商,为酒店提供了良好的商务环境;高端精品大型商场如乐天玛特、齐鲁商场、九龙晟等等提供了良好的商业环境,形成了酒店周边强大的市场购买力;酒店距离威海经区“福”门、威海甲午海战遗址刘公岛、威海卫公园等标志性旅游景区仅10分钟车程,各地旅游团队自每年5月份开始便络绎不绝,为酒店提供了良好的旅游市场;酒店距离威海汽车总站、威海火车站、威海高铁站仅5分钟车程,是酒店有了良好的商务散客和旅游背包客的客源集散地。
故而酒店市场环境相当优越,市场前景极为广阔,但同时酒店周边存在激烈的市场竞争,以酒店为圆心半径8公里以内有星级酒店三家,尚在筹备观望的一家,已形成的市场竞争有1000余间客房。
第二部分经区同行业酒店调查报告
经区现有五星级酒店铂丽斯一家,准四星级酒店九龙晟大酒店、抱海大酒店,三星酒店龙威假日酒店,还有格林豪泰、7天连锁等商务酒店。
目前,威海的高端酒店主要集中在市区范围内,尤其是以中高端商务、海外商务和政务客源为主的市政府周边的环翠区。
以下是经区区星级酒店调查情况:
酒店
房间数(间)
平均房价(元)
出租率(%)
会议室数量
宴会标准(元)
餐厅数
包房
自助餐
铂丽斯
219
420
70
4
1999
中西日料
20
128
九龙晟
278
330
55
3
1999
无
11
抱海
169
360
75
2
1999
中西
10
118
龙威假日
100
250
50
1
1999
无
8
威海经区现有客房1000余间(含商务宾馆),客房出租率在60%左右,平均房价在340元,餐饮人均消费在150元左右,宴会标准在1999元左右。
经区依托产业优势,客源结构主要是商务客源占到50%左右,会议客源占到30%,其他客源占到15%,政务5%。
(附:
酒店调查表《2015年6月酒店调查报告》、经区相关酒店图片)
第三部分酒店SWOT分析
一、SWOT分析
第四部分酒店目标定位及产品定价
一、酒店市场定位
经过前期市场调研以及市场分析,结合酒店设备设施及装修,酒店应定位四星级精品商务酒店,会议接待型酒店目标客户为:
1、周边大、中型企业加工业、制造业、国际物流特别是韩、日企业
的电子加工、国际物流等;
2、商务客人,国际国内贸易、商业客户;
3、外地各大旅游团散客人,紧抓旅游市场;
4、当地散客市场,主要是中高档散客预定以及婚宴市场;
5、OTA网络客户;
6、部分政务客源,主要是政府类政务接待和招商引资活动;
7、会展和专题类大型活动,依托主题活动;
二、酒店产品定位
酒店产品定价:
客房平均房价350-360左右,预计出租率55%;餐饮人均消费150元左右,上座率60%;会议室单场组为1500-5000元,宴会标准1999元/桌。
基本定价Basicpricing
项目Project
价格Price
出租率Rentalrate
客房rooms
平均360
50-55%
包间roomsF&B
人均150
60%
自助餐Buffet
128(88)
60%
宴会Banquet
1999元
6场次/月
会议Meeting
1500起
5场次/月
多功能厅MeetingⅠ
5000元起
3场次/月会议
附:
《酒店价格体系》
第五部分市场开拓
根据调研以及酒店定位,酒店销售市场分为几大板块:
1、企业、商务公司的协议市场:
利用开业前期的时间优势大量签署协议单位,为酒店开业储备良好的客源,以酒店为核心向周边辐射,以半小时车程为距离标准,所有的企事业单位、写字楼为协议对象,对潜在消费对象以地毯式搜索签署商务协议,争取开业时签署1000家协议客户。
开业后期也要以签订协议为重点营销方针,协议客户将成为酒店将来消费的主体。
2、旅游市场开拓:
根据威海旅游现状,针对淡旺季比较明显的特点,制定酒店淡旺季的浮动价格,争取酒店收益最大化。
为保障酒店在旅游市场占有一席之地,旅游客源不能坐门等客,同时不能局限在当地地接社,将目光投放到客源发源地的旅行社,以优惠的价格体系和完善的配套设施以及专业的团队和服务,与之建立长期稳定的合作关系,抓住旅游市场。
3、互联网客人:
现在已进入互联网时代,如果不重视互联网营销,酒店将跟不上时代的发展,注定会被市场淘汰。
针对网络客人比较时尚的要求,酒店需配套完善的商务设施最主要的wifi的全酒店覆盖,便利的交通,舒适安静的住宿体验,方便快捷的机票车票预订以及方便简单的商务简餐等。
同时则与订房中介建立合作关系:
OTA主要是找一些大的代理商,客源比较稳定的订房公司如携程、同程、艺龙等;搜索引擎主要是去哪网;酒店为培养自己的客源体系,增大酒店的收益必须要摆脱很多酒店多OTA的依赖,把客源抓在酒店自己手中必须要建立酒店自己的预订系统,利用酒店官方网站预订,不仅能增加酒店收益,减少OTA的返佣,同时培育了酒店自己的网络客源。
4、会议市场:
会议和团队带来的收益在将来会成为酒店的主体收益来源,会议和团队分为大型会议(团队)、中型会议和小型会议,会议团队的主要特点是综合性、时间性:
包括会议服务、住宿要求、餐饮服务以及会议和团队成员在店的其他消费;在间上小型会议会根据公司发展情况随时举行,中型会议则是月度或季度的,大型会议如大型专题会、年终销售会议、年终总结会等此类型活动一般在店2-5天,所以要时常客户共同沟通,定期拜访,及时捕捉会议信息,以灵活的销售政策抓住会议主办方达成合作,事后建立会议档案,一边总结其会议规律,及时抓住其下次会议接待;其次结合当地旅游资源大力卡托外地旅游会议市场,一般此类型会议规模较大,为酒店带来的收益也可观。
5、宴会市场:
(1)婚宴市场,婚宴市场的把握一定迎合当时当地的婚俗习惯,并结合时下年轻人喜欢的欧美式婚礼风格,及时推出酒店婚宴政策如婚礼打包政策可将婚庆服务、外景拍摄服务,婚礼现场服务以及酒店客房和婚宴宴会一起整合,其次是及时推出婚宴预定季,加强婚宴的宣传力力度;
(2)推出系列营销方案及时把握升学宴、寿宴和公司各类活动宴会。
6、WALKIN客人:
主要是准确的酒店各类服务产品定位,加强对酒店的宣传和推出各类优惠活动,以合理的价格政策、优质的服务,树立酒店的良好形象并扩大酒店的知名度,形成品牌效应。
结合以上,市场部根据酒店开业时间将工作进行分割,划分时间段逐一落实;并根据每一类型市场推出相应营销政策进行保障。
第六部分酒店产品组合以及营销发展计划
(一)产品组合
根据前期同等酒店市场调研情况,在未来酒店的发展中针对威海和经区不同客户的不同需要,开发各种受欢迎的组合产品,吸引客源,对酒店及其所拥有的资源进行重新的整合:
1、商务客人组合产品:
针对周边大型公司以及外来商务客人的特殊服务,特别是包房客人,如为其提供免费的传真、复印、打印、免费网络接口、wifi覆盖等,同时为客人提供优惠:
如免费提供欢迎饮料,免费使用康乐设施和器材等;
2、会议组合产品:
会议组合产品包括使用会议厅,会议免费纸笔、免费茶水,会议期间工作餐,按每人一个包价优惠提供等;
3、家庭住宿组合产品:
如标准间供全家住宿,免费加床,餐厅提供儿童菜单;
4、蜜月度假产品:
蜜月度假产品只向新婚夫妇提供,一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务,如一间布置漂亮的婚房,免费床前欧式早餐,免费奉赠红酒,客房里供应鲜花;
5、婚礼组合产品:
这类产品主要针对当地高档社区市场,结合婚礼消费的形式,适应消费的心理,强调喜庆的气氛和当地特色,吸引消费:
精美婚礼蛋糕一座,以鲜花和双喜横幅隆重地布置婚宴厅,根据具体要求制造婚宴气氛,播放婚礼进行曲,洞房花烛夜免费提供新婚套房、鲜花、水果和红酒,免费欧式早餐送到客房;
6、淡季度假产品:
在营业淡季时以一段时间住宿加餐饮包价的形式提供给客人、同时,为了吸引宾客,还要策划组织宾客免费享受娱乐活动,客房一次性预定多少赠相应房间数;
7、特殊主题活动组合产品:
这类组合产品可利用现有的设施和服务组织,如母亲节、圣诞节、万圣节等,提高酒店的声誉及形象;
8、建立酒店的会员体系和推出储值卡政策,培育酒店忠诚客户:
在酒店开业初期建立会员体系,以酒店各类产品打包式推出一个特别优惠价格(酒店客房什么房型多少个间夜数+餐饮多少位多少钱+康乐免费健身多少个时长等)等,同时建立会员预售团队,大量发行会员卡,进行客户的体验式消费,这样一是迅速为酒店聚拢人气;二是迅速为酒店带来收益;三是迅速并大量的为酒店积累了客源;四是为酒店增加现金流。
(二)营销发展计划
1、传统协议客户维护:
酒店一般都在倡导“80/20原则”,酒店80%的营业额来自于20%的大客户(开业后培养成忠实客户),其他20%的营业额来自于80%的游离客户,因此对于大客户的维护至关重要,酒店可以采取一些激励措施,加强与大客户的沟通;
2、互联网营销:
现在是网络化时代,全球化时代,信息资源共享已经成为趋势,同时也为酒店的营销发展提供了一个良好的渠道。
(1)酒店可以建立自己的网站,随时更新酒店状态以及促销活动等等;
(2)专业的营销网,如携程、艺龙、同程、芒果等;
(3)电子邮件直邮;
(4)酒店内部宣传、电话营销(会员卡公司、电话营销公司);
3、新型网络营销方式
(1)搜索引擎,如XX、Google、去哪等直接搜索酒店;
(2)旗帜交换广告,和一些不同行业的大型企业,在自己的网站上交换旗帜,并及时更新信息;
(3)注册酒店自己的微博和微信;
(4)发展手机软件预定;
(5)网络团购;
4、酒店内部营销途径
(1)餐饮和客房联动促销;
(2)组织商务包价;
(3)推出客房储值卡、礼券等;
(4)在指定日期到店消费,推出幸运大抽奖活动;
5、酒店品牌推广:
根据酒店开业和营业后,根据酒店特定客源选择针对性媒体中介,制定营销广告计划,满足酒店开业和开业后各类活动顺利实施,并树立酒店良好的市场品牌形象。
(1)新浪网,酒店开业,主题类活动推出,吸引网络达人,迅速在网上微博上拓展酒店知名度和保障活动执行;
(2)针对性媒介:
如针对商务散客的机场、高铁站的特定杂志和户外媒体;
注:
以上每一项都可以作为一项专门的策划案执行,及时推出相应活动方案。
第七部分市场部管理
市场营销是酒店的龙头,它直接关系到酒店经营状况的好坏,如何才能发挥销售部的作用,一是Direction:
首先确立目标市场;其次是Excitation:
积极开发各种营销渠道和策略,配合有效的绩效考核政策,以求达到酒店最终目的。
(一)市场营销组织的确立:
人员确立
1、人品要好;
2、有销售经验,迅速学习的能力;
3、有语言组织技巧和劝说能力;
4、自信、外向型性格
(二)人员培训
销售人员要具有专业的知识,这样才能在与客人谈判中事半功倍,同时也能显示出酒店的规范,打造一支专业的、训练有素的队伍应掌握一下技巧:
1、拜访礼节、接待礼节;
2、营销技巧—职业营销人员拜访之道;
3、有效沟通;
4、网络营销;
5、电话营销技巧;;
6、如何开发潜在客户;
(三)人员激励
1、划定销售区域和范围
为每一位销售人员划分销售区域(或分配客户)和范围,为其确立市场目标。
2、根据酒店预算分配指标
根据饭店的预算或销售目标、政策分配销售目标,责任到人,但由于销售人员分管的销售区域或客户量的不同,市场潜力、工作量、竞争环境等因素的不同,在分配上要因人而异。
3、建立考核评估机制
(1)规章制度完善:
销售人员不能散养,要有相应的制度加以约束。
(2)实行销售定额:
报酬与完成的业绩挂钩。
任务的分配,要与销售人员区域客户量、“80/20”重要客户比重、客户消费比重、上月完成能力相挂钩分配任务。
(3)佣金制度:
给予销售主任客户相应的鼓励措施,同时给予销售主任奖金、免费旅游等激励措施。
(4)人员评估(内部行政管理考核):
A酒店要掌握所有的客户和市场资料:
这些资料的来源是销售人员的销售报告,这些报告包括销售人员工作计划、拜访报告记录、销售人员周计划、每日电话记录(均是以表格的形式)等。
B建立评估指标
、销售人员销售量增长情况;
、每天平均拜访客户次数,每次访问时间;
、每次访问的费用,销售费用占总成本的%;
、每次访问收到的订单或者是消费比;
、一定时间内新客户增加数量;
、一定时间内老客户流失率;
、顾客满意度(很重要的一项);
C正式评估:
主要是按销售业绩排队比较,
、还要考虑销售区域潜力、地理状况、交通条件等。
、销售人员目前业绩与之前业绩比较,客户增加和流失率等。
市场营销部
曾现华
2015年6月27日星期六
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