深圳商业市场的经营模式doc 44页.docx

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深圳商业市场的经营模式（doc44页）

第一篇市场环境分析

一、商业的常见经营模式

目前国内外所存在的比较常见的经营模式主要有综合性百货商场、主题性商场、超市、专卖（专业）店、分零经营的独立街铺、SHOPPINGMALL、情景商场等。

A、综合性百货商场：

如友谊城百货、国贸商场、岁宝百货、天虹商场、贸业百货等，其特点是经营规模较大、经营品种较为丰富，主要包括服装、皮具、化妆品、首饰、精品等，客流量通常低于大型超市，多采用专柜经营的方式。

B、主题性商场：

如女人世界、男人世界、儿童世界、顺电家居广场、金海马家私、好百年家居广场、赛格、爱华电脑城、华强电脑世界等，其特点是经营品种限于一定的主题。

C、超市：

特点是采用开放式货架经营的方式，经营品种主要是家庭日常必需品，通常毛利率较低，但顾客购物频率高于其它业态的商场，因此客流量相对较高。

D、专卖（专业）店：

主要涉及服装、医药等，如经典故事、一致、万泽、中联等，这类经营规模普遍较小。

E、分零经营的独立街铺，面街、独立。

F、SHOPPINGMALL：

香港太古城、广州天河城等。

此类经营模式以大型百货商场和大型超市为旗舰店，集购物、娱乐、餐饮、休闲为一体，经营范围广，极易形成强大的核心吸引力。

同时也意味着其规模也相当大。

G、情景商场是目前国际上最流行的一种全新的商场模式，这种商场的特点是集购物、娱乐、旅游、文化为一体的多功能、多元化综合商场，商场的商品定位为潮流、时尚和极具个性化。

商场特色鲜明，有别于传统的百货商场和超市，具有强大的生命力和竞争力。

如昆明金碧辉煌。

二、深圳市商业现状

目前，深圳市内的商业区主要集中在人民南和东门，华强北及南山。

人民南和东门商业区以深南路为界，分踞罗湖区中心地带的南北，华强北商业区在福田东与罗湖区相邻处形成。

南山商业区则是一个新兴的商业中心。

（一）人民南及东门商业区

人民南商业区靠近罗湖火车站一带，东起文锦南路，西至建设路，北到深南东路，南至沿河南路。

是深圳形成的最早的商业中心。

拥有独特的区位、口岸、交通等方面的资源优势，使其成为深圳最早的商业中心。

人民南、东门商业圈主要以经营服装、皮具为主，各层品种的分布非常相似。

如一层主要为服装、皮具、化妆品、饮食、超市等；二层经营服装、皮具、工艺品、眼镜；三层则主要是服装、皮具、居家饰品、照相机、电器等。

表现业态雷同，经营品种缺少细分。

但在经营服装、皮具中，人民南多数以经营中档为主，而东门的档次相对要低一些。

人民南目前在售、招商的较少，其商铺的经营方式主要有三种，一是发展商直接招租，经营者入场交租金；二是发展商自营或联营（保底扣点方式抽取租金）；三是发展商出售给投资商或小业主，投资商或小业主对外租赁、经营。

而东门以出售铺位为主，且多采用返租形式。

人民南东门商场1楼的平均租金1050元/平米；2楼平均租金350元/平米；3楼平均租金为200元/平米；4楼平均租金为100元/平米。

人民南、东门商场空置率有四分之一多，特别是高层部分，甚至一半以上是空置的。

各层平均空置率：

一层：

2％；二层：

20％；三层：

35％；四层：

60％。

（二）华强北商业圈：

华强北商业区的业态分布以店铺和主题商城为主，经营品种形式多样，涵盖服装，化妆品，鞋类，电子元件，通讯产品，电脑及配件，餐饮，珠宝等。

这些经营品种具有互补的优势，吸引了多层次、多方位的商业人流，各业态的商业机会也比其他商业区大。

华强北商业圈的经营主要以租赁为主，租赁收益和经营的好坏关联度较大，发展商一般将商铺出租给经营管理公司，再由经营管理公司负责经营。

如顺电家居广场，女人世界等。

华强北的总体租金相比人民南和东门稍低些，但其各层的租金相差较小：

一层约850元/平米；二层约350元/平米；三层约250元/平米；四层约150元/米。

空置也比人民南和东门少，一层空置2％左右；二层也只有5%;三层、四层约25％。

（三）南山商业圈

南山的商业起步相对较晚，但随着中心区的西移和新建住宅社区的日益增多，市场需求不断扩大，吸引了大量的品牌商业纷纷抢驻，如沃尔玛、家乐福、顺电、友谊城、曼哈、金海马、万佳等。

目前，南山商圈已形成以海雅百货为核心的南油商业文化中心区商圈，以沃尔玛为核心的蛇口商圈，以家乐福、曼哈以及即将加盟的万佳为核心的南头商圈，形成三足鼎立之势。

南山商业区业态主要以超市和专业市场为主，如沃尔玛、家乐福、万佳、顺电、集美堂家居广场、国兴苑家居中心，金晖电器家居广场等。

南山商业处于分散状态，尚未形成具规模的商业圈，相比人民南、东门和华强北等市级商业中心，南山商业区属于区级商业中心，缺乏浓厚的商业氛围、人气相对不旺，顾客也仅局限于本区域的居民。

南山商场的租金相对也低得多，一般位于100-150元/平米之间。

中在沿街店铺，影响了交通。

其中一个重要的问题在于经营雷同，缺乏个性。

东门应走商品多元化的路线，把东门商圈做成旅游消费的旺区。

在《深圳市城市规划罗湖分区规划1998-2010》公共设施规划中，将商业设施特别是东门商业区的规划作为一个重点。

规划中表明，将继续保留东门商业区功能，并且规划新园路以东，立新路以南，东门中路以西，水新街及深南大道以北范围为完全的步行街区，面积约20万平方米。

  步行街区定位为对城市居和旅游者提供商业及旅游服务，突出地方风貌特色和民族风味的精品街区。

街区改造要改善拥挤的购物气氛，增加公共开敞空间，规划建设三个公共休闲广场；一是人民北路风貌街东侧的老街广场；二是深南东路北侧的时代广场；三是解放路与新园路交叉口南侧的西入口广场，安排南洋风味的座椅，电话亭等城市小品，保留大面积铺装硬地，可安排庙会等传统风俗的风光旅游项目。

设立风味小吃街、高档民俗专卖店、土特产商店等，建筑形式上，对一些保留的老建筑要进行修复，新建筑一律沿用老街一贯的建筑符号和传统手法，例如骑楼形式、女儿墙上的风貌符号，并且在高度上也与之统一。

在保留历史特色的前提下，与时代结合，大力发展商业和旅游光观业，振兴罗湖旧城市。

（三）东门商业圈在建在售商服物业调查分析

1．总体状况

东门商业圈最主要集中在新园路以东，立新路以南，东门中路以西，水新街及深南大道以北范围的步行街区。

是商业最密集的区域，汇聚了20余个商业大厦和百余间商铺，投入使用的商业零售面积近50万平米。

据统计，仅2001年以来，该区域在售、招商的商铺就有面积达近十万平方米（见下页）：

2001年东门商业物业供应一览

物业名称

位置

面积

经营业态

德奥商城

东门步行街

5000平米

商场

金世界商业中心

东门步行街

6000平米

商场

鸿展广场

东门步行街

1000平米

专业市场

万景妇儿百货

立新路

12000平米

主题商城

赛博数码城

新园路

12000平米

专业市场

女人天地

东门步行街

29000平米

主题商城

新玩家百变电子城

东门中路

12000平米

专业市场

新2000广场

永新路

6000平米

商场

八达商城

永新路

6100平米

商场

2．空置情况

东门商业区的商铺面积居全市之首，然而其空置面积也大于其它商业区，通过实地调查显示，该区域商铺空置率达25％。

整体而言，一层的空置较少，空置率约为5％；二层、三层空置稍高，分别为20％和28％；四层以上空置相当多，占42％。

可以看出，商场高楼层普遍空置较严重，除茂业、天虹和太阳广场等百货商场空置较小外，其他各种业态的商铺两层以上的空置都相当大。

3．经营业态

东门商业区的业态有百货、超市、主题商场、专业市场、批发市场和商场。

主要以商场、百货和批发市场为主，三者占到了所有业态的80％以上。

其中，商场占三分之一，百货和批发市场分别占30.24％和20.01％。

而以商场的形式经营的有方海商苑、天龙商城、鸿展商城、德奥商城、名仕商城、东龙商楼、顶尖广场、九龙城、旺角、永新大厦、新安商业大厦、汇商名苑、南塘商业广场、银都大厦、友谊城东门店、越港商业中心、新时代时装、中威广场等。

以百货形式经营的有茂业百货、天虹商场和太阳广场。

以批发市场形式经营的有白马时装、大世界批发市场、骏马时装和宝华楼。

中威广场

-1至3层：

超市，服装，美容美发，摄影，服装，布料

新时代时装

1至2层：

服装，餐饮

越港商业中心

1至2层：

音像，服装，美容，摄影

东门大世界

1至2层：

服装

友谊城东门店

-1层至4层：

皮具，服装，化妆品，首饰，体育，运动用品，餐饮

太阳广场

-1至6层：

超市，化妆品，珠宝，鞋类，钟表，服饰、眼镜，摄影，容院，皮具，健身器材、体育用品，童装、玩具，图书、音像，床上用品，美食，电子游戏，特色，电影院

茂业青春店

1至4层：

服装，皮具，精品

南塘商业广场

1层：

服装，餐饮，美容、珠宝、小百货、药店

新安商业大厦

1至4层：

家电，酒家

永新大厦

1至2层：

眼镜，服装，陶瓷

天虹市场

1至6层：

超市、药品、鞋、皮具、首饰、眼镜、钟表、玉器、美容、化妆品、服装、家居、电器、童装玩具

万景妇儿百货

1至4层：

服装、化妆品

鸿基工艺城

1至2层：

饮食、美容，服装、工艺品

茂业百货

-1至10层：

超市，鞋、化妆品，手饰、服装，化妆品，美容院，童装玩具，家具，家电，餐饮，体育用品

旺角

1至6层：

通讯，服装，鞋、皮具

九龙城

1至6层：

珠宝，通讯，电器，鞋，工艺品，服装，美容，摄影，美容美发，布料，按摩

顶尖广场

1至6层：

珠宝，通讯，电器，鞋，工艺品，服装，美容，摄影，美容美甲，布料，按摩

骏马时装

1至2层：

服装批发市场

名仕商城

1至2层：

服装，小吃，皮具，服装，玉器

德奥商城

-1至3层：

手机，服装，餐饮

5．经营方式

东门商铺的经营方式一般采取出售、出租和自营联营的方式，但更多的是采用出售的方式，尤其是新建的商铺，基本以出售为主。

部分不好出售的铺位发展商出租，但个别发展商的自营表现不俗。

东门商铺的平均租金约600元/平米，其中一层的平均租金约1000元/平米；二层约350元/平米；三层约200元/平米；四层约100元/平米。

7．销售方式

项目名称

销售方式

百货广场

承诺可以代租

永新商业大厦

承诺半年免租金

南塘商业广场

承诺以租抵供

东港中心

承诺以租抵供

新2000

承诺每年返租8％，返租三年

八达商城

承诺每年返租8％，返租三年

金世界

承诺每年返租8％，返租三年

东门的大型商业主要用以销售，销售方式以返租为主，一般是返租率为8％，返租期为3年。

如：

八达商城、金世界、新2000等都采取此种营销手段。

8．东门商圈存在的问题：

（1）东门的商铺面积在深圳首屈一指，是深圳规模最大，商场最密集的商业区，但其高层（却二楼以上）的空置问题却极其严重。

（2）东门的经营品种比例不协调，服装所占的比例比另外所有品种所占比例的总和都要多，其他各项经营品种在服装的夹缝中生存。

（3）太阳百货、茂业百货和天虹商场等知名商场外，其余均经营中档产品，影响了整个东门商业的形象。

（4）东门的商业缺乏统一的整体规划，经营不规范带来了无序的竞争。

四、消费者心理分析

1．投资意图及利润水平期望

商铺投资属于长远投资，其投资收益是一种长期的租金收益或自我经营的商业利润。

投资者投资商铺主要是为了获取长远的投资价值，追求低租金、高知名度和低成本。

其对利润的期望一般介于自己直接经营的收益和将钱存入银行的利息之间。

由于银行的存款利率已降到了相当低的水平，多数投资者都在积极地寻找各种投资途径，以获取可观的利润。

但相对于商铺的直接经营者，其成本和风险都相对较小，回报期望也相对小些。

这些投资者一般将名下已购物业委托中介、代理公司寻找客户出租，由发展商和物业管理公司统一管理，而从中很快获取收益；也可以在物业的成熟阶段将名下物业再次转让它人，获得巨额升值。

2．投资风险及物业选择的考虑

投资商铺的风险主要包括银行的贷款风险、商家的经营风险、开发商的法律风险以及开发商在商铺推广期承诺的高回报率的兑现等。

投资的风险是投资者考虑的重要因素之一，而商铺投资者在考虑某一物业时，都会将预期收益与投资风险作比较。

投资的收益受到物业条件的影响，包括外部条件和内部的条件。

如物业所处的商业区的地位、 周边商业硬环境、 人流状况、具体位置、投资时机等。

一个商业区在城市商业中所处地位是非常关键的因素。

它决定了该商业区的规模、辐射的范围以及人们对该商业区的认可程度，从而具有巨大的潜在商机。

 周边商业的环境是商业发展的基础，商业的经营规模，商业设施的档次，交通方便程度等是商业的长远发展需求。

人流大小很大部分决定了商业长远经营的利益，巨大的人流产生更多有效的购买人群。

商业投资者除了看商业区的位置外，同样很看重商铺的具体位置，其所处的街道等。

五、商圈饱和度调查

商圈饱和度调查是根据商圈内潜在消费能力与店面面积的比得出每平米消费额，根据每平米消费额与每平米租金对比，以及与行业平均利润水平对比分析，由此鉴定某种行业在本商圈的可行性。

ＩＲＳ（商圈饱和度）＝Ｃ（潜在顾客）XＲＥ（平均购物额）／ＲＦ（同类店面积）

商场饱和度＝50万人（东门的日潜在顾客）X100元（人均购物额）/7.5万的商场业态面积

＝667元／M2。

结论：

667元／M2比东门大型商家的首层租金水平150元／M2高出517元，参考深圳零售业日平米营业额333元，同样可行。

百货业态的商圈饱和度：

735元／M2

结论：

735元／m2比东门大型商家的首层租金水平150元／m2高出517元，参考深圳零售业日平米营业额333元，同样可行。

批发市场的商圈饱和度：

1111元／M2

结论：

由于批发市场实际租金按商铺形式计算，假设用本项目租金700为参照，可行，但考虑到批发业毛利水平低30%，则保本营业额为700/30%=2333元/M2，所以不可行。

主题商场的商圈饱和度：

2604元／M2

2604元／M2比东门大型商家的首层租金水平150元／M2高出2454元／M2，参考深圳零售业日平米营业额333元，同样可行。

专业市场的商圈饱和度：

5556元／M2

5556元／M2比东门大型商家的首层租金水平150元／M2高出5406元，参考深圳零售业日平米营业额333元，同样可行。

超市市场的商圈饱和度：

6024元／M2

6024元／M2比东门大型商家的首层租金水平150元／M2高出5874元，参考深圳零售业日平米营业额333元，同样可行。

综述：

前三名的可行业态为超市、专业市场、主题商场（仅从理论赢利角度考虑）。

以下是行业的平米营业额

按摩：

1000元／M2

布料：

2200元／M2

餐饮：

150元／M2

床上用品：

330000元／M2

电影院：

1300元／M2

电子游戏：

6000元／M2

工艺品：

11000元／M2

化妆首饰：

77000元／M2

家电：

14000元／M2

家具：

15000元／M2

精品：

1162元／M2

美容美发：

2158元／M2

皮具：

47600元／M2

摄影：

100000元／M2

陶瓷：

33000元／M2

通讯：

109890元／M2

童装玩具：

552元／M2

网吧：

1200元／M2

小百货：

9000元／M2

鞋类：

8000元／M2

眼镜：

60000元／M2

药品：

5000元／M2

音像：

6250元／M2

银行：

166万元／M2

娱乐：

1000元／M2

运动休闲：

11627元／M2

钟表：

13000元／M2

珠宝：

10万元／M2

4．经营品种

东门商业区经营的品种较单一，主要以服饰、家电、餐饮、美容等为主。

各层分布主要是一层：

服饰，皮具，鞋，化妆品，珠宝；二层：

服饰，化妆品，餐厅，皮具，精品，影楼；三层：

服饰，化妆品，体育用品，床上用品；四层：

超市，音响，小百货，餐饮，服装等。

经营特色突出，品种超向单一，服装类占据了一半以上的比例，竞争比较激烈。

6．租金状况

第二篇项目定位分析

一、商业物业定位解释

一般来说，商业物业定位根据其涉及对象的不同，可以分为三个层次。

第一个层次为涉及开发商层面的定位。

它主要为开发商在项目上的投资方案选择。

不同的投资方案一方面取决于商业市场的竞争环境，另外一方面也取决于开发商的投资回报期望等等。

开发商商业投资方案一般有完全销售、完全招租、自主经营、联营、销售返租等多种选择。

开发商项目投资方案选择不仅影响到开发商自身的利益，同时也将影响到小业主——即商场直接投资客户的利益。

该定位在很大程度决定了开发商在该项目上是否能实现成功开发，加之该定位思路一旦确定后，一般不便于改变，因此该定位也就成为商业物业定位中的最为重要的组成部分。

第二个层次为涉及铺面投资者（小业主）的定位，它包括客户定位、项目推广形象定位、项目价格定位。

该层面定位较大程度决定了项目销售（招租）周期，甚至决定了项目能否实现成功销售或招租。

但在推广过程中这部分定位可根据实际销售、招租效果作相应调整，因此其在商业物业总体定位中属于相对次要部分。

但其中的价格定位应慎重考虑，因为价格在房地产开发中到目前为止一直属于相当敏感的因素，其重大调整将会在市场上造成较大影响，操作不当，甚至直接影响到客户的购买信心。

第三个层次为涉及经营者的定位，即项目经营业态的选择。

因为经营业态定位最大的影响在于对商场日后的经营状况产生直接的作用。

因此，如果开发商与商场日后经营不发生联系，则此定位对开发商的项目运作成功与否影响较小。

而如果开发商投资利润与日后经营状况挂钩，则此定位对于开发商来说同样是至关重要的。

二、商业物业定位思考思路

商业物业定位涉及的影响因素极多，有外在的、有项目自身的、还有涉及开发商的。

因此在做商业物业的定位时，需要理清各个因素的影响关系，整理出一条有序链结，综合平衡考虑。

因为每一项定位涉及的影响因素各不相同，因此，可以围绕各定位分别分析各个影响因素。

根据对影响因素的分析结果，再决定项目的定位。

定位思考流程图

各项定位具体涉及的主要影响因素有：

开发商投资方案定位：

各投资方案的利润行情、风险高低，开发商实力，开发商项目运作思路

项目经营业态：

利润水平、区域商业市场环境、项目自身条件

客户定位：

开发商投资方案选择、项目经营业态

形象定位：

客户定位、项目经营业态、市场环境、项目卖点

价格定位：

项目开发成本、市场竞争环境、开发商项目运作思路

三、本项目外在环境分析

深圳市经济环境

深圳市经济近年实现了持续高速发展，去年全市共实现GDP1954.17亿元，比上年增长了13.2%。

人均GDP达43344元，位居全国31个大中城市第1名。

雄厚的经济实力、高速的经济增长速度，强化了市民的消费信心、投资信心。

促进了第三产业的发展。

深圳市商业环境

基于强有力的购买力支持，加之受香港市场的带动，深圳市商业市场经过20几年的建设、沉淀，已经发展得较为成熟。

市级、区级、社区级三级商圈形成了一个完整的统一体。

市级三大商圈包括华强北商圈、东门商圈、人民南商圈，三大商圈各具特色。

华强北为电子商圈、东门为服装百货商圈、人民南为百货商圈。

几大市级商圈不仅覆盖了全市（关内）大部分范围，而且将触角伸向了市外。

东门商业环境

东门作为市级商业中心，主要以服装、百货为主要经营业态。

经营面积达50多万平方米，日均人流量约60多万人。

同时，东门商业物业空置率也相当高，达25%左右。

随着地铁的建设和政府的规划改造，东门商业市场经营环境有望得到进一步改善，提升整个区域的商业价值。

四、项目自身条件分析

位置：

本项目位于东门商圈的西部。

一方面，它会受到整个东门商业环境的影响带动；另外一方面，由于该区域已处于东门边沿地带，且近1-2年才逐步得以实现发展，商业氛围、人流量明显不及东门老街一带。

四至：

项目三面临街，北临立新路与万景妇儿百货相邻；东靠人民北路——东门新步行街——但项目直接临人民北路的面仅占其东面面宽的1/3；西接新园路与天虹商场正对；南面紧临骏马服装批发市场。

总体说来，其临街状况较为理想。

东面可享步行街之利；北面不仅靠有立新路，而且项目与道路之间尚有15米左右的前广场——聚人流区域；西面天虹商场的成功经营为本项目带来了不少人流。

据统计，立新路日均人流量达2.1万，新园路日均人流量达3.5万，人民北路日均人流量达1.9万。

项目正式营业后，该人流量必将进一步增加。

规模：

明华广场为一综合型项目，1-6层为商业裙楼，8-15层为住宅。

项目商业部分总建筑面积约为1.7万M2，属中等规模，对于经营大型百货、SHOPPINGMALL存在一定难度。

3层是商场的死难层，这一点本项目也应该加以考虑，同时，在进行定位规划时，应该考虑到对塔楼住户的影响。

整体形象：

项目经过了一段时间的停工后，加之前期招租的不成功，整体形象已受到一定的损害。

因此，在推广过程中应加强对项目的包装，改善、提升项目市场形象，从而达到项目的顺利推广。

另外，还应该考虑到项目的内部分隔对定位造成的影响、限制。

五、开发商在本项目上的开发需求

投资回收期

投资回收期是开发商在本项目上的一个重要考虑因素，公司希望能在短期内回收项目投资。

以便公司在其他方面的经营。

这就决定了开发商在项目上不易采取效益与日后经营挂钩的运作方式。

投资回报率

对房地产而言，投资回报率一直在高位运行，这也是吸引其它各行业积极参与房地产开发的重要原因。

但就商业物业而言，由于整体市场环境的日益困难，开发商已不能对该类物业报以过高的期望。

风险规避

房地产虽然是一个存在高额投资回报的行业，但同时，高利润也伴随着高风险。

由于房地产投资额巨大，一个项目的操作不利，便会给发展商带来巨大损失。

因此，本项目定位应考虑到风险的问题，在保证开发商基本投资利润的前提下，尽量降低风险。

六、开发商在项目上的投资方案定位

自主经营：

自主经营如果处于蓬勃发展的商业市场环境下，那么将为开发商带来相当可观的利润。

因为它实际上是叠加了房地产项目发展商及商场经营者两部分的利润。

但从另外一个角度来说，开发商的投资回收期也相应地大大增加，并且风险也随之加大。

开发商必须得对该商业物业的长久的良性经营有把握方可选择该方案。

东门整体商业环境已经较为成熟，各类经营业态竞争均已相当激烈，不仅长久的良性经营状态难以保证，就是短期的理想赢利也不易实现。

因此，该投资方案不宜选择。

联营虽然部分分担了开发商的风险，但开发商仍然得承担商场的经营风险，也不利于开发商在短期内实现资金的回收。

全面招租

同自主经营一样，该方案将承担商场日后的经营风险。

如果一旦出现经营不善的情况，极有可能出现经营者撤租的现象。

并且也大大延长了开发商的投资回收期。

因此此方案亦不可选择。

只售不租

对于商业物业而言，这样的情形一般是以商场经营的高额利润为前提，同时商场楼层不高——仅2-3层。

此时，业主购买商业物业可用来自主经营，也可用来出租投资。

在这种情况下，开发商能在短期内实现理想的投资回报，风险极小。

但东门目前商业环境早已走过了高利润时代，加之项目高达六层，如果只租不售，则高楼层难以实现销售。

据初步调查显示，东门目前整体空置率已达25%，部分商场更是高达60-70%。

此方案亦不作考虑。

销售返租

销售返租在前几年的商业物业销售中，可以说是风靡全国。

但由此带来的负面影响实在太大，所以相关主管部门一度禁止这一操作手法。

销售返租一方面在理论上保证了投资者（业主）的利益，另外一方面也利于开发商实现短期内的资金回收。

所以特别适合开发商急于套现的项目运作。

因为返租的保证，对于投资者而言吸引力较大。

返租年限越长，对业主越有利。

但过长的返租期，又会大大的削弱开发商的利润