前车之鉴一次极其失败的经销商拜访重点教学文稿.docx
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前车之鉴一次极其失败的经销商拜访重点教学文稿
前车之鉴:
一次极其失败的经销商拜访
对于朋友的耿耿于怀,业务员再次陷入无语。
他们明知道这事与他们八竿子打不着,但是他们只有承受品牌负面印象带来的恶果。
【案例】
前两天在一经销商朋友的酒窖喝茶聊天,恰逢某知名国产葡萄酒的业务员前来谈生意,朋友说,你也看看他们是怎么工作的。
面对客户精神不振,礼数失当
业务员是两个年轻的小伙子,进来后很小心地把样品(某葡萄酒的两个手提袋)放在地上,说话声音比较小,向我朋友做自我介绍。
朋友说,你们请坐吧。
两人表情怯怯的,犹豫了一会儿才各自坐下,拿出产品摆在茶几上,让我们看。
一个业务员把名片递给了朋友,也跟我打了个招呼,但是我没听清楚他们是哪个单位的,姓甚名谁,也只好吱吱呜呜应付了几句。
看样子好像是事先约过的。
朋友问道:
“请问你们来的目的是什么?
”两位业务员显然没有料到开场就是这个问题,慌忙说道:
“我们来拜访您是看有没有机会合作。
”
朋友看了样品说:
“这款重瓶不错,我很喜欢,就是外盒包装不好。
”仔细一看,才发现这是那个国产品牌的买断经营产品,这两人并非厂家的,而是该产品的四川总经销的业务员。
遭遇行业话题没有话语权
我问:
“你们的酒什么价格?
”
业务员答道:
“高端的这款经销价370多块,政策下来140多块。
另一款也是100多,是我们价位最低的一款,政策下来也要50~60块。
”
朋友对价格不感兴趣,话锋一转,说道:
“现在国产酒实在没法卖,消费者不认啊!
”他顺手抄起一款法国进口葡萄酒,“你看我的这瓶酒和你的这瓶酒,同样是重瓶,价格都差不多,放在一起,你说消费者愿意选择哪一款?
”
对方表情很难受地说:
“我想可能……你那瓶吧……”
看起来他对这样的问题是没有准备的,被迫选择,然后很委屈地说:
“不过中国人还是要喝中国酒吧,毕竟这是自己国家的酒啊!
”
朋友立马提高了嗓门说道:
“凭什么喝国产酒?
消费者普遍认为国产酒的性价比极其差。
质量差,还卖那么高的价格。
现在进口酒遍地都是,几十块钱的到几百块钱的,选择余地很大,质量又好,同等价位比国产酒好多了。
你们要我们爱国产酒,总要给一个爱的理由吧?
那些酒庄酒、年份酒,让人无法忍受,92、94到现在都在卖,成车皮地往外运,明摆着在欺骗消费者,消费者还能爱他吗?
”
朋友的一番慷慨陈词,让两个业务员深有同感,点头称是。
“你说,国产酒我们怎么卖?
怎么合作?
”
对方立刻说道:
“是啊,我们遇到很多经销商也提出这个问题,让我们很难做。
”
“你们说自己的酒好,让我经销你们的酒,可是你们自己却在卖国外的酒。
”朋友继续不依不饶地说道,“长城目前为止代理有几百款世界各地的葡萄酒,张裕也是在国外买酒庄,在国内与老外合作建什么卡斯特酒庄、爱斐堡酒庄。
据我所知,目前几大品牌都一窝蜂地卖进口酒。
王朝不是也代理了香奈吗?
我这里也有卖。
当面对消费者的时候,你是说自己生产的国产酒好还是进口酒好?
我曾经就这个问题问过他们的高层领导,现在也同样问你们。
你们怎么回答?
”
……
“怎么回答都没法自圆其说。
你们自己都不相信自己的产品,还要让消费者相信,要让经销商卖,这不是可笑吗?
面对进口酒的竞争,国产大牌不是在树立自己的形象,而是为他人作嫁衣,在自毁长城。
我再经销你们的产品,我不成傻子了吗?
”
“是,是,是……”两个业务员对这番话无可辩驳,只能苦苦地连声说是。
面对客户宿怨缺乏应对而沉默
但是他们试图想从品牌上找理由,结果朋友比他们更有发言权。
他说:
“同为国产酒的知名品牌,你看看长城、张裕已经把你们落下一大截了,销售模式传统落后,国营体制吃大锅饭,服务很成问题。
人家搞得红红火火,你们却死气沉沉,经销商怎么可能有兴趣合作?
拿上海来说,那是你们红极一时的市场,老大啊,结果怎么样,一年就被打得抬不起头来。
现在怎么样?
还找得到吗?
”
接着他讲了一个自己亲身经历的事情。
2003年,他千里迢迢坐飞机到这家企业去谈合作,结果企业接待人员说,他们销售经理今天不上班,让他明天再来。
冷冷地把他打发了。
这给了他极其恶劣的印象,从此发誓不卖该企业的酒。
后来朋友经营了长城,每年几千万元的销售,成为长城葡萄酒的一方诸侯。
如今,他在成都葡萄酒界做得有声有色,专营进口葡萄酒,去年创建了这个专业的葡萄酒窖,成为各路酒商争相合作的首选伙伴。
这个事时隔七八年了,他仍耿耿于怀,可见当时对那个酒厂的冷遇和极差的服务态度是多么的刻骨铭心。
对于朋友的耿耿于怀,业务员再次陷入无语。
他们明知道这事与他们八竿子打不着,但是他们只有承受品牌负面印象带来的恶果。
可惜的是,他们没有给对方一个承诺,朋友的心结在他这里没有解开。
无准备的拜访,被客户踢出门外
经过朋友的一番慷慨陈词,两个业务员已经无话可说,气氛十分尴尬。
我赶忙打圆场,把话题扯到他们的产品上,问他们对自己的产品有什么口感,质量如何。
没想到,他们俩异口同声地说:
“没喝过!
”我立马晕倒。
本意想让他们通过口感特点反驳一下朋友所谓的性价比极差的论断,这下可好,帮了倒忙。
他们太失败了!
他们告诉我们,以前一个是做黄酒的,一个是做白酒的,从来没有做过葡萄酒,刚接触,仅有的一点葡萄酒知识也是上游供货商派人来培训的。
再问才发现,这次拜访说是朋友的朋友介绍,竟然不知道朋友的酒窖什么时候开业的,主营业务是什么,主要渠道是什么。
都不知道朋友在成都酒圈子里是个什么名堂。
说到其公司老板,原来朋友跟他们的老板十分熟稔,关系相当不错。
朋友说:
“你们老板多年做红酒,有丰富的经验,我们很多年前就认识。
你们要和我谈生意为什么不征求一下他的意见?
即使我们不认识,他也对我公司有了解。
跟你老板说让他来我这喝茶,有啥事让老板直接打电话给我说说就可以了,还劳你们跑一趟。
”
告辞出去的时候,我相信,他们已经懊恼到了极点,正应了那句常话:
恨不得找个地缝钻进去。
朋友说,你知道他们刚才到哪里去找我的吗?
是我的仓库。
我再次晕倒……
【谈判破解】
作为旁观者,我替这两个业务员感到羞愧。
他们似乎都有几年酒类销售经验,但是从表现看,好像从来没有做过一样。
面对新的品类,他们就像一对无头的苍蝇。
欠缺业务谈判基本常识
1.衣着随便,缺乏基本业务形象。
一个穿牛仔裤,花格子衬衫,一个穿半截裤,衬衣不清爽。
2.面部表情僵硬,没有微笑;给人以陌生感,产生排斥心理。
3.说话声音小,吐字不清。
显示没有自信心,胆怯,认生。
4.礼数不周,只给我朋友发名片,没有给在场的人都发。
好在我是外人,否则,就成业务障碍。
5.自我推销缺乏层次和重点。
对自己的介绍没有标准格式,除了语言表达问题外,还遗漏了重要的内容,那就是没有简明扼要地表明自己的目的。
销售人员是公司和产品的代表,客户往往是先接受销售人员,再接受产品,最后才接受公司。
销售人员形象的好坏,直接代表了企业的形象、产品的形象。
一般来说,个人形象包括两个方面,一是外在有形的形象,二是内在的无形的形象。
有形形象指衣着、发型、色彩搭配,要得体合理。
这是销售人员最直接的工具,因为客户不喜欢向形象糟糕的销售人员购买产品。
有的销售人员认为在形象上投资,是一种浪费,其实不然。
社会节奏越来越快,人和人之间的距离越来越远,很少会有人愿意花时间来慢慢发掘你的内涵,尤其是客户,他是来买产品的,没有时间了解销售人员,所以最常见的是“以貌取人”.
无形的形象主要指销售人员的精神面貌和礼仪表现。
人们都喜欢和精神饱满的人在一起,喜欢和开朗、快乐的人在一起,喜欢和带着笑容的人在一起,喜欢和会赞美的人在一起,这些都是无形的形象。
如果销售人员自己都无精打采,客户又怎么会相信他所销售的产品的品质呢?
从销售人员和客户会面的第一个微笑开始,个人形象的展示就开始了。
专业术语叫自我推销。
你是否精神饱满地展示你的微笑、你的阳光、你的友好?
你是否快步向前和对方握手,你是否真诚地注视着对方的眼睛,是否得体地交换名片,并留给对方你很在意很重视对方的印象?
这一切,都会给客户留下深刻的印象,直接影响客户对销售人员的评价以及最后是否成交。
缺乏葡萄酒基本知识
葡萄酒从土地到消费者餐桌,每一个环节都有很多知识,销售人员没必要成为专家,面面俱到,只需要掌握必要的基本的知识。
案例中的两位业务员甚至没有品尝过自己的产品,面对客户的“消费选择”话题时手足无措,特别是面对专家型的客户,更是无法招架。
与白酒不同的是,葡萄酒讲究个性。
所谓的个性除了葡萄酒本身的风格以外,还在于品尝者品评的个性化。
葡萄酒谈判中往往遇到质量、口感的对比,销售者势必要深刻理解自己产品的个性和每一个人的品评差异,而这是建立在对葡萄酒知识的灵活掌握和运用基础上的。
缺乏专业营销技能
从营销的角度讲,卖什么酒都是一样的。
案例中的业务员按理说是有过酒类销售经验的,但是他们并没有按照营销要求去工作。
跑了那么多客户,遇到了同类问题,按照正常的销售程序,是要总结和归纳出应对方法的,显然他们没有做这样的工作。
踏进同一条河流,遭遇同一个问题,依然犯同样的错误。
他们的成功秘诀在于“连锁”二字。
凭借“连锁”,他们在女孩们所喜欢的小玩意上玩出了大名堂。
小店连锁,优势明显,主要有:
缺乏市场了解
与经销商的谈判除了业务内容之外,最多的是行业形势、市场情况的交流。
(二)创业弱势分析 交流就是沟通,沟通就是希望达到共鸣和互相了解,这是业务成功的基础。
案例中涉及市场话题大到国产酒与进口酒的竞争态势、消费习惯与选择、市场格局、营销模式、高端产品的市场状况等,小到价格、包装,几乎无所不有。
服饰□学习用品□食品□休闲娱乐□小饰品□ 可是这两个业务员没有一项可以与客户交换意见,因为他们压根儿就不知道。
整个业务谈判过程变成了经销商给他们上课,甚至是教训了。
在业务员来之前,朋友曾表达过希望通过交流,让别人给他提供一些发展的思路。
面对两个业务员的一无所知,其失望可想而知。
目前,上海市创业培训中心已开办大学生创业培训班,共招收上海交通大学、上海商业职业技术学院等应届毕业生62人。
缺乏对自身产品和企业的深刻认识
(2)文化优势 了解自己的企业和产品是销售人员最起码的课程,案例中的业务员仅仅做到了把握住了产品种类和价格,其他的都被忽略了,因此犯了许多低级错误,使困难的谈判雪上加霜。
不了解竞品市场价格,特别是同档次产品情况,对同价格产品缺乏见解,造成盲目认同客户观点,被客户牵着鼻子走,自己没有主见。
(一)DIY手工艺品的“多样化” 没有品尝过自己的产品,不了解产品卖点,在客户比较时,找不到讨论的理由;面对客户单方面的结论没有发言权,更没有争辩力。
300元以下918% 不了解产品生产企业,无法将品牌影响作为谈判条件;更郁闷的是,他是买断商,根本不是生产商。
在客户埋怨的时候,没有及时调整角色,没有给客户一个新的客户关系,把别人的错误默认在了自己的头上。
据悉,该产品运营商是新进葡萄酒行业的买断商,资金实力十分强大,营销模式颇有创新,与那个品牌企业的运营有着根本的不同。
可惜的是业务员的认知只停留在低层面上,无法把这些优势传递给客户,当然也就无法消弭客户对母品牌的恶劣印象。
可是创业不是一朝一夕的事,在创业过程中会遇到很多令人难以想象的疑难杂症,对我们这些80年代出生的温室小花朵来说,更是难上加难。
准备不足,盲目拜访
其实这是最基本的业务程序,业务员竟然没有做或者没做好,这是直接导致业务失败的第一原因。
朋友非常真诚地跟他们说,你们来跟我谈业务,有三件事没有做。
关于DIY手工艺制品的消费调查 一是不知道我的情况就上门谈业务。
我做过长城、张裕,现在做进口葡萄酒,所以去年建了这个酒窖。
我的主营渠道是酒店终端不是团购。
二是你们没做好自己产品的功课。
三是你们刚入行,市场功课没做好,甚至对竞品价格都不清楚,怎么跟我谈?
我跟你们老板十多年的好朋友,他对葡萄酒特别是国产酒的操作我很佩服,他对成都的酒圈子很熟悉,你们来之前如果征求一下他的意见,或许就没这么多问题了。
还有,做葡萄酒销售,首先要入行,否则就没有话语权,谈业务自然就很难成功。
【后记】
(1)价格低 业务员带着五味杂陈的表情告辞了,天很热,很闷,我想他们的心情比天气还差吧。
这样的情绪不仅影响自己,还会影响别的业务员,或许还会影响到整个企业。
这俩业务员有不可推卸的责任,企业更有责任。
我国葡萄酒市场从业人员,大多是白酒、啤酒半路转行过来的,约90%没有经过系统培训,剩余的10%中又有80%没有经过葡萄酒专业的营销培训。
即使有一些从业人员曾经有过葡萄酒知识的培训和学习,也大多只限于业务联络和维护,而没有上升到营销层面,严重影响了公司发展与突破。
如果企业再不重视业务员的专业技能和专业素质的专项培训,盲目上岗,那么这样的失败还会更多。
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